Dlaczego sprzedaż jest jak ślub – ale musisz pomyśleć o małżeństwie

Uwaga redaktora: cztery czy pięć lat temu modne było mówienie o tym, jak przyciąganie kwalifikujących się potencjalnych klientów przypomina zabieganie o potencjalną randkę. (Dużo rozmawialiśmy o tym, żeby nie pytać o numer telefonu, zanim zostałeś przedstawiony). W 2016 roku więcej uwagi poświęca się całemu cyklowi życia klienta, z naciskiem na pogłębianie relacji z klientami w celu ich utrzymania, lojalności i rzecznictwa. Mając to na uwadze, Amy Duchene powraca do oryginalnej analogii.

To sezon ślubny. Być może otrzymałeś zaproszenia na śluby znajomych lub rodziny. Ja też. Wszystko to skłoniło mnie do zastanowienia się: Istnieje wiele podobieństw między biznesem a małżeństwem.

Wysłuchaj mnie.

Wiele narzeczonych (i stajennych) skupia się na Wielkim Dniu. Całe planowanie, cała koordynacja, cała logistyka, cały czas (i wszystkie te pieniądze) składają się na jednorazowe wydarzenie, które jest postrzegane jako pojedyncze osiągnięcie.

Sprzedawcy mają podobny schemat: dbanie o konto, robienie wersji demonstracyjnej, negocjowanie warunków, wszystko to prowadzi do pojedynczego osiągnięcia: podpisania umowy. A w wielu biurach odbywa się uroczystość (przedstawiciele Act-On uderzają w gong).

Ale każda ze stron może zapominać, że Wielki Dzień (lub Wielka Umowa) nie kończy się, gdy tylko zostanie powiedziane „Zrobię” i podpisane przymierze. To właściwie dopiero początek.

Cykl sprzedaży a szukanie partnera

Pomyśl o swoim cyklu sprzedaży. Prawdopodobnie wygląda to mniej więcej tak, w zależności od twojej muzy:

• Poszukiwanie i pozyskiwanie nowych klientów (prospecting, social media, rekomendacje)
• Przechwytywanie informacji o potencjalnym kliencie, aby można było dostosować spersonalizowane połączenie
• Pielęgnowanie tych relacji
• Analiza potrzeb klienta, znalezienie rozwiązania i zawarcie umowy
• Realizacja (Twoja usługa lub produkt)
• Ciągła komunikacja z klientem i budowanie relacji

Większość z tych czynników koncentruje się na procesie poprzedzającym zakup, na którym sprzedawcy spędzają większość czasu.

Spójrz na listę jeszcze raz – tym razem przez romantyczny obiektyw. To bardzo przypomina związki miłosne, prawda?

• Poszukiwanie nowych klientów (prospecting, leady, polecenia) – czyli znalezienie kogoś (lub kilku) do tej pory
• Przechwytywanie informacji o potencjalnym kliencie – np. uzyskiwanie ich informacji (numer telefonu itp.), aby można było się połączyć
• Pielęgnowanie tych relacji – zaloty, zaloty, wychodzenie na posiłki, spędzanie czasu, wysyłanie SMS-ów… cokolwiek robisz, chodzi o to, aby poznać osobę i zacząć nadawać jej osobisty charakter
• Analizowanie potrzeby i wymyślanie rozwiązania – Być może często je obiad samotnie i chce, żeby jakieś towarzystwo wypróbowało nową tajską restaurację. Jeśli lubisz tego typu jedzenie, możesz do siebie pasować – przynajmniej na tę noc. Może potrzebuje randki na ślub dalekiego kuzyna, chce nauczyć się pływać kajakiem albo pojechać na weekend do Seattle. Może ty też możesz wypełnić te buty. W końcu, jeśli masz szczęście, to wykracza poza bycie kimś, z kim można spędzać czas w sobotnią noc, w byciu TYM, z którym chcesz spędzić czas – i oni czują to samo. Kiedy formalnie się na to zgodzisz, przypieczętujesz umowę.
• Realizacja – w języku sprzedaży jest to dostawa produktu lub usługi, które sprzedałeś. W związkach spełniasz obietnicę zaangażowania. I jesteś tam. To spełnienie.

Prawda jest taka, że ​​możemy się wiele nauczyć z naszych osobistych relacji i zastosować te ustalenia w biznesie. W końcu sprzedaż to biznes oparty na ludziach… a wszystko zależy od jakości tych relacji.

Najpierw przychodzi miłość, potem małżeństwo…

Załóżmy więc, że masz pasującego serce – lub, w świecie sprzedaży, potencjalnego klienta, którego chcesz podpisać, ponieważ wierzysz, że będzie to dobre dla obu stron. Teraz nadszedł czas, aby uczynić to oficjalnym. Zaczynasz planować ślub lub wprawiasz w ruch machinę zawierania umów. W kulminacyjnym momencie przedstawiana jest umowa i zbierane podpisy. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, obie strony podpisują umowę, a związek staje się trwałym krokiem.

Czy to jednak to? Co wydarzy się w następny poniedziałek rano?

W biznesie, podobnie jak w małżeństwie, oczywista odpowiedź brzmi: oczywiście nie jest to ostatni krok. Przed nami jeszcze wiele, wiele kolejnych kroków – i dni. Kluczowa (i zbyt często pomijana) część cyklu sprzedaży następuje po założeniu pierścionka. Mam na myśli konieczność skupienia się na długotrwałym związku – niejako małżeństwie. Jeśli nie pielęgnujesz tego związku, może się nie udać.

In It for the Long Haul – czym jest wartość życiowa klienta?

Małżonkowie przeżyją razem wiele: zabawne wycieczki, kupowanie samochodów, posiadanie dzieci, przeprowadzkę do nowego miasta, nieznośnych teściów, choroby i wypadki, triumfy i straty. Relacje biznesowe często mają podobną ścieżkę. Twój klient przechodzi przez zmiany: rozkwita dzięki Twojemu produktowi, a potem biznes słabnie, a potem wraca do zdrowia. Lub zostają kupione przez większą firmę. Lub wprowadzają nową linię produktów lub rozszerzają sprzedaż w innym kraju. Przechodzisz przez zmiany: możesz uruchomić nową funkcję, która nie działa dla twojego największego klienta w Kalifornii. Zmienia się otoczenie gospodarcze: przepisy rządowe, które mają wpływ na połowę Twoich klientów, zostały zmienione i zarówno Ty, jak i Twoi klienci musicie się dostosować. Zarówno w małżeństwie, jak iw biznesie pomaga być elastycznym.

Wartość życiowa klienta (CLV)

Teraz dochodzimy do miejsca, w którym nasza analogia zawodzi. Nie jesteśmy w stanie określić ilościowo większości korzyści, jakie czerpiemy z małżeństwa. Możesz jednak określić ilościowo wartość, jaką Twoi klienci wnoszą do Twojej firmy z roku na rok.

„Dożywotnia wartość klienta” to wymierna miara, która pomoże Ci ocenić, jaką wartość Twoja firma może osiągnąć przez cały czas trwania relacji z klientem. Ta liczba z kolei pomaga zrozumieć, ile możesz wydać, aby pozyskać i utrzymać klienta, i nadal zarabiać.

Pomyśl o tym, ile klient wydaje i jak często. Nie tylko to, co zarobisz na pierwszej sprzedaży, a nawet w tym roku – ale prognoza całkowitej sumy. Mówimy tutaj o powtarzaniu i dodawaniu biznesu.

Jeśli zarejestrujesz klienta dzisiaj, masz gwarancję początkowej wartości zakupu. To może być wspaniałe, ale samo w sobie jest to środek krótkoterminowy. Po co się na to godzić?

Oto kicker: jeśli zatrzymasz i odsprzedasz tego klienta przez następny rok, dwa lata, a nawet 20 lat, zobaczysz przychody z roku na rok. Zwykle z większym zyskiem netto każdego roku. Dodaj ten całkowity zysk, a otrzymasz przewidywany CLV oraz wspaniały, znaczący cel, do którego możesz dążyć.

Koszt pozyskania nowego klienta a utrzymanie obecnego

Zajmijmy się przez chwilę granulatem.

Umawiając się na randki, najpierw musisz znaleźć swojego partnera, zdecydować, że go chcesz, przekonać go doskonałymi randkami – poznać go – i predysponować go do troski o ciebie (być może poprzez treść twoich rozmów), zanim zadasz pytanie . Randki mogą być drogie. (Wszystkie te kolacje, wszystkie te bilety na koncerty. Ta nowa wanna z hydromasażem. Twoje nowe, eleganckie ciuchy.) I to jeszcze przed ślubem.

Zacznij wymieniać słowo „W” sprzedawcom w całym mieście, a wkrótce przekonasz się, że sukienki, ciasta, zdjęcia, jedzenie i upominki na przyjęcia kosztują o wiele więcej, niż kiedykolwiek się spodziewałeś. Według The Knot średni koszt wesela w 2015 roku wyniósł ponad 32 000 dolarów. Nie tanie. Więc między zalotami a małżeństwem, dokonałeś sporej inwestycji.

Pomyśl teraz o swoim biznesie. Jednym z kluczowych elementów cyklu sprzedaży jest koszt pozyskania nowego klienta. Musisz znaleźć i przyciągnąć potencjalnych klientów. Potem się do nich zalecasz. Jeśli masz długi cykl sprzedaży, prawdopodobnie oznacza to pielęgnację leadów i całą masę content marketingu. Wszystko to dzieje się, zanim przejdziesz do etapu negocjacji, a następnie zarejestrujesz ich.

Ile zatem kosztuje pozyskanie nowego klienta? Rozważ swoje działania promocyjne i marketingowe. Proporcjonalnie rozlicz koszty reklamy, wykreśl czas swoich zespołów. Dowiedz się, jak rozliczasz wydarzenia i targi. Podlicz wszystkie wydatki związane z procesem zalotów i sprzedaży (loty, kolacje, spotkania, pokazy i prezentacje, rozmowy telefoniczne, filmy, bilety na mecz itp.). Porozmawiaj ze swoim zespołem finansowym, aby upewnić się, że zgadzasz się z nimi.

Te rzeczy sumują się i to szybko, gdy skalujesz je w ramach swoich limitów sprzedaży na dany miesiąc.

To tylko jeden z powodów, dla których utrzymanie obecnych klientów jest o wiele bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych, co tym bardziej przemawia za zwracaniem uwagi na CLV. Kilka ciekawych statystyk z SailThru:

• Obecni klienci są o 50% bardziej skłonni do wypróbowania nowych produktów i wydają o 31% więcej niż nowi klienci
• Zwiększenie retencji klientów o 5% zwiększa zyski o 25-95%
• Zdobycie nowych klientów może kosztować markę nawet 5 razy więcej niż utrzymanie starych

Po wielkiej transakcji, co teraz? Pielęgnuj relacje, aby się opłacać

Więc wydałeś forsę, aby urządzić Imprezę Życia i wziąć ślub, świętować partnerstwo lub pozyskać nowego klienta. Gdy impreza się skończy, a ciasto i szampan zostaną skonsumowane, co teraz?

Przechodzisz do następnej fazy – małżeństwa.

Wiele strategii, których używasz, aby utrzymać zdrowe małżeństwo, to te same, których używasz, aby utrzymać relacje biznesowe. Musisz je pielęgnować, budować satysfakcję i sprawić, by wracały. Musisz słuchać.

Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli nie poświęcasz czasu ani wysiłku na pielęgnowanie związku – wszystko idzie źle, prawda? Albo przynajmniej oddalacie się od siebie. Bez względu na to, jaka jest Twoja sprawdzona metoda zadowolenia obecnych klientów, po prostu to zrób, a prawdopodobnie zostaną. Utrzymanie klienta może kosztować pieniądze i czas, ale to mniej niż zaczynanie od zera, a korzyści są znacznie większe.

Pomaga również zapobiegać temu, co inwestorzy technologiczni nazywają „niechlujnym wzrostem”, co ma miejsce, gdy nadmiernie kładzie się nacisk na konwersję potencjalnych klientów, a nie docenia oceny, jaką wartość klient wnosi do firmy w perspektywie długoterminowej. „Innymi słowy”, pisze Kevin Bobowski z Act-On w IDG Connect, „ilość ponad jakość”. Inteligentny rozwój jest tym, co zyskujesz, gdy przyciągasz i konwertujesz – i zatrzymujesz – wartościowych klientów.

Kiedy możesz pozwolić swojemu oku wędrować

Ostatnia uwaga – a mianowicie wiedza, kiedy jesteś w złym lub stagnacyjnym związku. (Mówię tylko o klientach. Nie chcę być na haczyku za udzielanie złych rad małżeńskich!)

Może związek się ochłodził. Twój klient został kupiony przez inną firmę, a nowa relacja nie jest już tak dobra. Albo Twój klient miał dużą rotację, a nowy zespół, z którym pracujesz, chce innego produktu lub usługi. Być może nadszedł czas, aby je rzucić - lub pozwolić im rzucić ciebie.

W międzyczasie nadal codziennie pracujesz nad pozyskiwaniem potencjalnych klientów i generowaniem popytu, więc masz stały napływ nowych klientów. Miej wielki dzień na ich podpisanie, a następnie przejdź do trybu małżeństwa, w którym leży prawdziwa wartość. W końcu wartość dożywotnia dotyczy każdego klienta w Twoim przysłowiowym Rolodexie. Wszystkie potrzebują miłości.

Oto lista rzeczy do zrobienia dla małżonków lub marketerów:

• Oblicz wskaźniki klientów dla własnej firmy. Oto kilka pytań, które należy sobie zadać:
  • Ile kosztuje znalezienie nowego klienta i wprowadzenie go do lejka? Uwzględnij marketing, promocję, reklamę, wydarzenia, wydatki na sprzedaż itp.
  • Ile przychodów przynosi nowy klient każdego roku?
  • Jaki jest średni czas, przez jaki klient jest z Twoją firmą (lub jak długo chcesz, żeby był)?
  • Ile kosztuje utrzymanie klienta? Weź pod uwagę wydarzenia firmowe, szkolenia, ankiety, komunikację marketingową i tak dalej.
  • Czy możesz sprzedać swojego klienta? Jaki może koszt to zrobić?
• Przyjrzyj się ponownie swojej strategii cenowej. Jeśli masz model biznesowy oparty na subskrypcji, czy rejestrujesz ich z góry za niewielkie pieniądze lub za żadne, wiedząc, że będą płacić wielokrotnie, gdy już się zarejestrują? Czy płacą wysoką składkę za dołączenie – więc dają dużo pieniędzy z góry – ale wtedy ich roczna opłata za subskrypcję lub odnowienie jest niska? Co by się stało, gdybyś zmienił swój model?
• Jaki jest twój wskaźnik retencji? Czy lista Twoich klientów rośnie szybciej niż Twój współczynnik rezygnacji? Ile kosztuje Cię utrata klienta? Jak wyglądałby Twój zysk netto, gdybyś mógł obniżyć wskaźnik rezygnacji?

To oczywiście nie tylko nauka i twarde liczby.

Pomyśl o tych wartościach niematerialnych – rzeczach, które „dobrze się czują”, które możesz zrobić dla swoich klientów, na przykład:

• • Traktuj swoich klientów z życzliwością i uprzejmością – bądź miły
  • Nie odcinaj się od klientów, gdy wyrażają swoje obawy. Z negatywnych opinii można się wiele nauczyć
  • Poproś ich o opinię, a następnie słuchaj. W jakim kierunku chcieliby, aby rozwijał się Twój produkt?
  • Natychmiast zamknij pętlę, gdy mają obawy
  • Promuj je. Retweetuj ich posty na Twitterze, komentuj ich posty na Facebooku
  • Zapamiętaj ich. Melduj się za pomocą okresowych rozmów telefonicznych, spotkań lub kart „po prostu dlatego”.
  • Rozwidlaj się, aby okazjonalnie losowo ulepszyć (takie jak uhonorowanie ich kadencji awansem na wyższy poziom Twojej firmy lub statusem VIP na imprezie)
  • Rozwijaj się wraz z nimi w miarę upływu czasu. Dowiedz się, jak zmienia się ich biznes – i, jeśli ma to sens, dostosuj po drodze swój własny model

Całe życie razem

Gra końcowa każdego udanego partnerstwa – biznesowego lub małżeńskiego – polega na uczynieniu tego partnerstwa tak szczęśliwym, że będziecie chcieli trzymać się razem do końca.

Życzę ci szczęśliwego życia![/

Wyjdź poza samo dopasowanie sprzedaży i marketingu i uwzględnij sukcesy klientów, aby zbudować zwycięską Trójkę Zespołową, która pozwoli Twojej firmie maksymalnie wykorzystać szansę, która — dosłownie — znajduje się tuż pod twoim nosem. W tym e-booku Beyond Sales & Marketing Alignment pokażemy, jak zbudować własny odnoszący sukcesy Team Trifecta i wyobrazić sobie, co jest możliwe dzięki podejściu, które przynosi kompleksowe wyniki na każdym etapie cyklu życia klienta. Dowiesz się, jak zapewnić radykalną poprawę dzięki niewielkim inwestycjom, które generują duże zyski — takie jak utrzymanie klientów.