Tworzenie przypadku dla spokojnej technologii

Technologia – często dostępna na wyciągnięcie ręki – zmienia sposób, w jaki szukamy i zdobywamy informacje, komunikujemy się ze sobą i pracujemy. Amber Case, zwolennik spokojnych technologii, uważa, że ​​marketerzy i inne osoby mogą się wiele nauczyć, gdy „inteligentny” podajnik karmy dla zwierząt przestaje działać.

Wyszukiwania w Internecie terminów takich jak uczenie maszynowe, IoT, drony, samochody bez kierowcy i inne „inteligentne” wyszukiwania mają coroczną dwucyfrową tendencję wzrostową. Sztuczna inteligencja staje się wszechobecna w naszym życiu zawodowym i osobistym. Przedsiębiorcy rozpoczynający działalność, marketerzy i inni ścigają się, aby wprowadzić na rynek najnowsze gadżety; lub chcą zaadoptować dla siebie najnowsze gadżety. Znane firmy, takie jak Budweiser, Marriott, a nawet Philadelphia 76ers tworzą laboratoria innowacji.

MarTech Landscape Supergraphic Scotta Brinkera, który rozpoczął się w 2011 roku ze 150 firmami zajmującymi się technologiami marketingowymi, obecnie liczy blisko 7000 firm w branży.

Ale czy potrzebujemy całej tej technologii? A może tylko przeszkadza?

„Technologia, niczym gaz, rozszerza się, wypełniając każdą dostępną przestrzeń w naszym życiu. I nie zauważamy, że 10 lat temu, 15 lat temu nikt z nas nie miał telefonu z aparatem w kieszeni” – powiedziała Amber Case w niedawnym wywiadzie w podkaście Rethink Marketing. „Ale ponieważ jesteśmy tak przyzwyczajeni do tych technologii, stają się one niewidoczne. A celem antropologa jest przyjrzenie się temu, jak to na nas wpływa, abyśmy mieli narzędzia do myślenia o tym więcej”.

Case (@caseorganic) jest autorem książki Calm Technology oraz nadchodzącej publikacji Designing with Sound. Jest antropologiem cyborgiem, projektantem UX i mówcą publicznym. Zajmuje się badaniem interakcji między człowiekiem a technologią. Dzieli swój czas między Portland i Boston, stypendystę w Berkman Klein Center for Internet and Society na Uniwersytecie Harvarda oraz badaczkę wizytującą w MIT Center for Civic Media.

Ten zapis został zredagowany pod kątem długości. Aby uzyskać pełną miarę, posłuchaj podcastu.

Kim jest antropolog cyborg?

Nathan Isaacs: Kim jest antropolog cyborg?

Bursztynowy przypadek : Cóż, idea antropologa cyborga polega na tym, że tradycyjny antropolog udaje się do innych krajów i przygląda się używaniu narzędzi i pokrewieństwu, i robi tego rodzaju antropologiczne inne. Ale antropolog cyborg zwraca się do wewnątrz i przygląda się sobie i swojej własnej społeczności. I mówią, że to dziwne, że budzimy się obok naszych telefonów i płaczą, że musimy je podnieść i porozmawiać z nimi, żeby je uspokoić, i że musimy podłączyć je do ściany i Nakarm ich.

Staje się, jak mogłaby je nazwać Donna Haraway, gatunkiem towarzyszącym. A więc w jaki sposób zmienia to nasze poczucie czasu, czy to czasu wolnego, czy czasu pracy, lub naszego poczucia tożsamości w stosunku do innych.

Zasadniczo mówimy o narzędziach. Słowo „cyborg” pochodzi z artykułu o podróżach kosmicznych z 1960 roku. Ideą jest to, że cyborgiem jest każdy, kto przywiązuje do niego jakiś zewnętrzny komponent, aby przystosować się do nowego środowiska.

Osoba w skafandrze założyłaby coś, co pozwoliłoby im przystosować się do nowego środowiska, w miejsce, do którego nie powinna się udać. Ludzie mogą jednego dnia założyć płetwy i pływać, a następnego dnia założyć kombinezon śnieżny i wspiąć się na górę.

To nasze narzędzia pozwalają nam być elastycznym i elastycznym. Ale wiele narzędzi, które mieliśmy od zarania dziejów, było przedłużeniem naszego fizycznego ja, tak jak młotek jest przedłużeniem pięści, nóż jest przedłużeniem zęba. To naprawdę pisanie i malowanie jaskiniowe zaczęło poszerzać nasze umysły.

A teraz jesteśmy w stanie usiąść po jednej stronie świata, pomyśleć o czymś bardzo małym i sprawić, by uderzyło to w drugą stronę świata w ciągu kilku sekund. To jest ten rodzaj chwili obecnej, którą Rushkoff nazwałby obecnym szokiem. Dzieje się tak wiele, że nie możemy nawet nadążyć za teraźniejszością, nie wspominając o książce Alvina Tofflera w sprawie Future Shock, której kontynuację napisał Doug Rushkoff.

To są koncepcje w tej przestrzeni, na którą patrzyłem. A antropolog cyborgów jest tak idiotycznym frazesem, że skłania ludzi do ponownego rozważenia związku technologii, zamiast po prostu czuć, że to norma.

Co się stanie, gdy technologia ulegnie awarii lub serwer ulegnie awarii?

Nathan : W swoich wystąpieniach opowiadasz historię o dozowniku karmy dla zwierząt i o tym, jak po prostu uczepiliśmy się technologii, kiedy tak naprawdę nie potrzebowaliśmy tam technologii. Czy możesz opowiedzieć nam tę historię i dlaczego może to być dobry przykład tego, jak pozwalamy technologii wyprzedzać nas, zamiast nam pomagać?

Amber : Kiedy robiłem swoje badania, znalazłem ten startup o nazwie PetNet.io. A jeśli miałeś wcześniej zwierzaka, prawdopodobnie masz jedną z tych automatycznych karmników, które po prostu podłączasz do ściany, a potem możesz wyjść, a potem twoje zwierzę będzie karmione przez następny tydzień lub coś takiego.

Problem polega na tym, że ten nowy powiedział: „Zrobimy wszystko, ale będziemy połączeni z Internetem”. Możesz nawet rozmawiać ze swoim zwierzakiem, gdy nie ma Cię w domu. Możesz to zobaczyć. Wiele osób pokochało ten pomysł. Nie muszę się martwić o ponowne nakarmienie zwierzaka. Świetny. Więc kupili to. Nie zdawali sobie sprawy, że do karmienia i harmonogramu nawadniania, a także do Skype'a, opierał się na zewnętrznym serwerze.

A kiedy ten serwer zepsuł się, jak to robią serwery, nie było serwera zapasowego, nie było powiadomienia dla ludzi, że serwer się zepsuł. Pojawił się tweet, który powiedział: „Och, nie mamy, nie wiemy, kiedy wrócimy”.

Najbardziej podstawową rzeczą, którą musieli zagwarantować, było to, że istniałby harmonogram dostarczania offline, który nie byłby zależny od serwera. Ale nie zrobili tego. A kiedy napisałem do nich na Twitterze, powiedziałem: „Co się stało?” Powiedzieli: „Cóż, jeszcze tego nie wdrożyliśmy”.

Byli tak podekscytowani wypuszczeniem produktu i obietnicy na okładce strony, że nie wdrożyli najważniejszej rzeczy, która była konieczna. I to wszystko jest zabawne i zabawne, jeśli stworzysz witrynę taką jak Twitter i zawiedzie, i możesz się z tego śmiać i pokazać, że nie powiodło się. Ale jeśli ktoś jest zależny od tej technologii, na przykład ktoś w szpitalu lub zwierzę domowe i jest tak blisko ciebie, a witryna mówi, że możesz na nas polegać, to musi mieć rozsądne błędy w przypadku awarii, które działają nawet w przypadku awarii niektórych systemów. Tak jak ruchome schody, gdy się zepsują, zamieniają się w schody. Jak wytwarzać produkty, które z wdziękiem ulegają degradacji, aby w pewnych lub niedoskonałych okolicznościach nadal działały?

I to jest jeden z problemów, z jakimi mamy do czynienia przy opracowywaniu technologii. Często nasi programiści pracują w najlepszych środowiskach, na najszybszych komputerach, z najnowszą technologią. Nie budują dla najmniejszej przepustowości lub pomysłu, że czyjaś bateria może się wyczerpać, lub pomysłu, że serwer może się zepsuć. Przyjrzałem się regulaminowi serwisu petnet.io. I powiedział, że zgadzasz się nie polegać na petnet.io w przypadku jakichkolwiek kluczowych potrzeb swojego zwierzaka. Nie gwarantujemy obsługi ani niezawodności. I to było niesamowite. Nie było dla nich żadnych konsekwencji ani nic takiego. I to było bardzo denerwujące.

Problem w tym, że będziemy mieć coraz więcej takich technologii. A jedynym sposobem na uzyskanie przepisów lub konsekwencji jest śmierć ludzi. To brzmi okropnie. Ale Titanic był naprawdę pomocny w SOS, standardach radiowych, przemyśle stoczniowym. Dostarczało wielu standardów. Chciałbym, żeby to się stało, zanim zginą ludzie lub zwierzęta. Ale w tej chwili firma, deweloperzy, nikt tak naprawdę nie jest za to odpowiedzialny. Nie oznacza to, że programista powinien być za to odpowiedzialny. Zwykle to oni są pod presją menedżerów, aby szybko coś opracować i wydać. I często ludzie są tak podekscytowani nowym, że nie wychodzą na czas.

Jak marketerzy mogą przyjąć spokojną technologię?

Nathan : Pracuję w technologii marketingowej. Wielu naszych odbiorców to marketerzy B2B. Kupują najnowszą technologię marketingową. Siedem lat temu jako firmy technologii marketingowych zidentyfikowano 150 firm. A w zeszłym roku było ich blisko 5 tysięcy. Zastanawiam się tylko, jaką radę możesz udzielić marketerom na temat tego, jak myślą o technologii, którą albo konsumują, albo kupują, czy to automatyzacja marketingu, czy też technologia, którą sami reklamują. O czym powinni myśleć?

Amber : W marketingu jest inaczej, bo masz do czynienia z pomysłami, trendami i wszystkim tymczasowym. Więc z marketingiem to trochę jak szwajcarski scyzoryk. Chcesz po prostu spróbować wszystkiego i zobaczyć, co się trzyma. I chcesz mieć możliwość bardzo szybkiego przełączania się z jednego interfejsu na drugi. Bo ludzie porzucą jedną przestrzeń na rzecz drugiej. Albo dane demograficzne zostaną podzielone i musisz podążać za nimi na wszystkie różne grupy demograficzne, podziały demograficzne, interfejsy, powierzchnie lub społeczności, których są częścią.

Tak więc, jako marketer, nie chodzi o to, że „masz tę jedną naprawdę dobrą technologię, która wytrzyma 20 lat”. Możesz zostać z czymś przez 15 miesięcy, ale to prawdopodobnie maksimum. Twitter istnieje od dawna, ale pamiętaj o wszystkich narzędziach Twittera, które istniały: search.twitter.com, Twitter Analytics i Twit Stats. Wszyscy odeszli. Ale przez jakiś czas marketerzy byli jak, tak, są świetne. A potem odeszli. Myślę, że dla marketerów chodzi o ciągłe bycie na krawędzi eksploracji, odkrywanie nowego terytorium, znajdowanie nowych narzędzi, obserwowanie tego, co tam jest, przy użyciu kombinacji badań rynkowych, podejść jakościowych i ilościowych.

Byłem w zeszłym roku na wielu konferencjach poświęconych badaniom rynku, od Dubaju, przez Nowy Jork, po Londyn, wszystko dotyczyło analizy ilościowej. A potem wszyscy mówcy weszli i powiedzieli: „Cóż, w analizie ilościowej można było stwierdzić, że smakołyki dla zwierząt nie sprzedają się zbyt dobrze w sklepie. I możesz po prostu przestać nosić psie smakołyki, psie smakołyki. Ale możesz mieć antropologa lub osobę o wysokich kwalifikacjach, która przyjrzy się wzorcowi zakupów w sklepie i zda sobie sprawę, że to dziadkowie i dzieci chcą kupować smakołyki dla zwierząt, a nie dorośli. Kiedy położysz te smakołyki na naprawdę wysokiej półce, nikt nie będzie mógł ich dosięgnąć. I to właśnie spada sprzedaż, a nie smakołyki dla zwierząt.

Ale jeśli polegasz tylko na danych, stracisz inne miniaturowe historie. I jest mniej środków na badania jakościowe, architekturę informacji i tym podobne. Ale kiedy znajdziesz kogoś, kto może przyjść i przekazać ci więcej trendów makro i uniwersaliów, i zaczniesz je stosować, możesz zrównoważyć swoją strategię z tego rodzaju efektem biczowania: „Mój Boże, musimy rób to, to i to. Do tego, gdzie zamierzamy zrobić to i to, ale w każdym widocznym interfejsie są uniwersalia i narzędzia do tego, jak podchodzimy do rzeczy.

I ten rodzaj wolniejszej metody, powiedzmy, że ten rodzaj Calm Technology, to spokojne podejście, jest tym, co widziałem, że zrobiło największą różnicę dla Wieden+Kennedy. Pracowałem tam w 2009 roku i to był naprawdę niebezpieczny czas, żeby pracować gdziekolwiek, ponieważ gospodarka była tak zła. Mogliśmy stracić Old Spice, Levi's i kilka innych kont. Ale to Wieden+Kennedy Entertainment w piwnicy wymyśliło te szalone reklamy gościa Old Spice. Możliwość obserwowania, jak to się dzieje, była naprawdę interesująca, ponieważ: „OK, przyjrzymy się przestrzeni, zrobimy coś zupełnie dziwacznego, połączymy nowe ze starym i sprawimy, że będą one niewiarygodnie wysokie produkuj reklamy wartościowe i odpowiadaj ludziom na Twitterze”. I to było prosto ze starego podręcznika reklamy, który dobrze, że trzeba mieć maskotkę dla marki, jak człowiek Marlboro. Ale zróbmy po prostu szaloną, przesadną i eksperymentujmy. I to właśnie te eksperymenty z nowymi mediami we wszystkich tych różnych formach wykonały naprawdę dobrą robotę.

Mam na myśli to, że pomogło też uczenie się od sztuki, zatrudnianie artystów, twórców psot i dziwaków. Mam na myśli to, że Crispin Porter i Bogusky tak chętnie przyjęli, ale także tyle kłopotów z tymi wszystkimi reklamami Burger King. Ale zasadniczo jest to niezapomniane, to eksperymentalna, laboratoryjna natura grania, zabawy i mieszania rzeczy. Myślę, że nigdy nie ma jednego rozwiązania dla marketerów. I to ekscytujące czasy. Po prostu drogie czasy.