Poznaj swoje wskaźniki marketingowe B2B: mierz swoją drogę do sukcesu

Jedną z największych inwestycji firmy jest jej organizacja marketingowa. Presja na marketerów, by mówili, jak te inwestycje się opłacają, jest ogromna i będzie rosła. Ważne jest, aby zwolnić i zidentyfikować wskaźniki marketingowe, które mają znaczenie dla Ciebie i Twojej organizacji.

Marketerzy B2B wykorzystują te dane między innymi do kształtowania kampanii, określania wpływu swojego zespołu na przychody i uzasadniania budżetów.

Te trendy oznaczają, że metryki marketingowe nie tylko dobrze jest mieć – są one absolutnie niezbędne. Posiadanie odpowiednich wskaźników we właściwym czasie może ujawnić, jak działają Twoje kampanie, na co wydajesz największy wpływ i jak Twoje kampanie wpływają na potok sprzedaży. Marketerzy muszą wiedzieć, które metryki pozwalają im wyjaśnić – i sprzedać – plan marketingowy swojemu dyrektorowi generalnemu i dyrektorowi finansowemu.

„Ostatecznie nie można kupić piwa z MQL. Możesz kupić piwo z zamkniętą transakcją” – powiedział Matt Heinz w wywiadzie dla podcastu Act-On Rethink Marketing. „Im więc bardziej możemy pomóc marketerom w dostosowaniu się do wskaźników, za pomocą których można kupić piwo ‒ i najlepiej, jak zmieni to sposób, w jaki działają i priorytetyzują nasze wysiłki ‒, tym lepiej”.

1. Wybór odpowiednich wskaźników: nie komplikuj!

Jednym z wyzwań dla marketerów B2B w zakresie metryk jest wybór tego, co należy oceniać. Dobrą wiadomością jest to, że nie musisz śledzić i analizować każdego możliwego punktu danych, aby zbudować skuteczną strategię pomiarową. W rzeczywistości najlepszym sposobem jest zwykle zastosowanie prostego podejścia: skoncentruj się na stosunkowo małym zestawie jasnych wskaźników, które możesz zrozumieć i od razu zastosować.

„Celem jest podejmowanie lepszych decyzji marketingowych” — powiedział Aaron Bird, dyrektor generalny Bizible w wywiadzie dla podcastu Act-On Rethink Marketing. „To dokonywanie właściwych inwestycji, które zabierają właściwych perspektyw i oddają je w ręce zespołu sprzedaży, aby zespół sprzedaży mógł je następnie zamknąć. A w niektórych przypadkach może nawet pomóc zespołowi sprzedaży w przyspieszeniu lub zwiększeniu wskaźników wygranych w tych transakcjach”.

W tym duchu skupimy się tutaj na dwóch kategoriach danych marketingowych: danych o przychodach i danych programu. Niektórzy ludzie myślą o tym w kategoriach „strategicznych” ogólnych wskaźników w porównaniu z „taktycznymi” codziennymi wskaźnikami. Ale bardziej przydatne może być myślenie o nich w ten sposób:

• Wskaźniki przychodów są tym, co możesz pokazać swojemu dyrektorowi generalnemu, dyrektorowi finansowemu i zarządowi, aby udokumentować swój wkład w przychody i wzrost zysków.
• Metryki programu są tym, czego będziesz używać wewnętrznie do pomiaru wpływu kampanii, zarządzania bazą danych i dostosowania sprzedaży do marketingu.

Przyjrzyjmy się bliżej obu rodzajom metryk i omówmy kilka konkretnych przykładów.

2. Wskaźniki przychodów: malowanie dużego obrazu

Wskaźniki przychodów są łatwe do zrozumienia, gdy wykonujesz proste ćwiczenie myślowe:

Udawaj, że poproszono cię o wyjaśnienie swojego planu marketingowego dyrektorowi generalnemu i dyrektorowi finansowemu. Jakie wskaźniki opowiadają historię, którą zrozumieją i przyjmą – zwłaszcza, gdy nadejdzie czas, aby uzasadnić budżet?

Odpowiedź na to pytanie zaczyna się od lejka marketingowego i jest kontynuowana przez potok sprzedaży Twojej firmy. Niezwykle ważne jest, aby określić ilościowo wpływ swojego zespołu marketingowego pod względem konwersji potencjalnych klientów na zamknięte transakcje i przychody.

„Wielu marketerów tworzy metryki, które mierzą tylko aktywność, taką jak zapytania lub wygenerowane leady” – powiedział Jon Russo, założyciel B2B Fusion Group. „To bez znaczenia na poziomie wykonawczym; należy to przełożyć na wpływ na przychody”.

Oto kilka kluczowych wskaźników związanych z przychodami, które pozwalają osiągnąć ten cel.

Wskaźniki leadów marketingowych

Zapytania lub nieprzetworzone leady są często pierwszym wskaźnikiem, który ma znaczenie dla dyrektora generalnego, ponieważ jest to moment, w którym zespół marketingowy faktycznie rozpoczyna proces kwalifikacji i oddziela „podejrzanych” od „potencjalnych”.

Powiązany wskaźnik obejmuje nowych potencjalnych klientów dodanych do bazy danych kontaktów marketingowych. Ta liczba – na przykład 5000 nowych nazw dodawanych na kwartał – pozwala marketerom wykazać, że są w stanie wytworzyć surowiec wymagany do zasilenia lejka firmy. Kwalifikowani potencjalni klienci (MQL) to kolejny krok w ścieżce marketingowej, w którym poszczególni potencjalni klienci wykazują odpowiedni poziom zamiaru zakupu, aby przekazać je do sprzedaży.

Wskaźniki potencjalnych klientów

Zaakceptowane leady sprzedażowe (SAL) to MQL, które zespół sprzedaży zakwalifikował i przeniósł do lejka sprzedaży. SAL są ważnym wskaźnikiem, że marketing i sprzedaż są na tej samej stronie co do tego, co uważają za kwalifikowanego potencjalnego klienta. Kryteria te zazwyczaj obejmują takie czynniki, jak tytuły stanowisk i dane firmograficzne, takie jak „CIO firm zatrudniających co najmniej 100 pracowników” lub zachowanie w Internecie, takie jak „osoby, które pobrały co najmniej trzy fragmenty treści i odwiedziły naszą witrynę więcej niż dwa razy w przeszłości miesiąc."

Kwalifikowani potencjalni klienci (SQL)

SQL zostały przeniesione do potoku sprzedaży i są aktywnie wykorzystywane przez przedstawicieli handlowych. Jest to krytyczny wskaźnik zarówno dla zespołu sprzedaży, jak i marketingu: jest to punkt, w którym potencjalni klienci są wprowadzani do Salesforce.com lub innego CRM. W rezultacie jest to również punkt, w którym lead często kojarzy się z potencjalną wartością przychodów.

Wiele systemów CRM lub narzędzi pomiarowych innych firm umożliwia zespołowi sprzedaży mierzenie tego potencjału przychodowego w miarę przechodzenia przez potok. Gdy te informacje zostaną połączone z danymi dotyczącymi historycznych wskaźników zamknięcia zespołu sprzedaży, możliwe jest sporządzenie dokładnych prognoz przychodów — kluczowa wartość dla każdego, kto zajmuje się wskaźnikami skoncentrowanymi na przychodach.

Wskaźniki konwersji

Konwersje z jednego segmentu ścieżki do następnego są w rzeczywistości funkcją innych danych, które tutaj omawiamy. Wyższe współczynniki konwersji, zwłaszcza gdy potencjalni klienci zamieniają się w szanse, a następnie w klientów, wskazują na bardziej efektywny wysiłek marketingowy, który zapewnia to, czego zespół sprzedaży potrzebuje, aby osiągnąć swoje wyniki.

To samo dotyczy metryk prędkości, które mierzą, jak długo zajmuje przejście potencjalnych klientów i okazji przez każdy etap lejka marketingowego lub potoku sprzedaży. Wskaźniki prędkości mogą dostarczyć ważnych wskazówek, które działania marketingowe mają najlepszy wpływ na ROI. Większa prędkość zazwyczaj oznacza bardziej efektywne działania marketingowe, które generują szybszy, wyższy ROI.

Mierniki pielęgnacyjne

Lead nurturing daje Ci możliwość pozostania zaangażowanym w kontakt z potencjalnymi klientami, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu, ale będą w przyszłości. Metryki ponownego zaangażowania obejmują sytuacje, takie jak potencjalni klienci, którzy nie uzyskują wystarczająco wysokiego wyniku, aby przekonwertować na MQL lub SAL, które okazują się nieodpowiednimi możliwościami. Im lepiej umieścisz tych potencjalnych klientów w kampanii pielęgnacyjnej i ostatecznie przeniesiesz ich z powrotem do lejka sprzedaży, tym bardziej przyczynisz się do wzrostu przychodów.

W związku z tym ważne jest, aby sprzedaż i marketing były zgodne z definicjami. Kari Seas, starszy konsultant ds. popytu w Seas Marketing, powiedział, że wielu marketerów B2B ma problemy w tej dziedzinie i że ważne jest, aby zdefiniować sukces jako wspólny wysiłek ze sprzedażą i zespołem wykonawczym.

„To może być trudne. Wszyscy to rozpoznajemy. Ale musisz współpracować ze swoimi sprzedawcami, aby określić wskaźniki sukcesu, które wspierają cały biznes, zamiast tylko mówić, jak dobrze działa marketing wewnętrznie” – powiedział Seas w rozmowie z Act-On's Rethink Marketing. „To nie znaczy, że nie jest ważne monitorowanie i mierzenie efektywności operacyjnej marketingu. Absolutnie tak. Wszyscy chcemy maszyny marketingowej o wysokiej wydajności. Ale musisz połączyć wysiłki marketingowe z wynikami biznesowymi, aby zmaksymalizować penetrację rynku docelowego i upewnić się, że jesteś dobrze dopasowany do wszystkich istniejących wysiłków sprzedażowych”.

3. Wskaźniki programu: zajmowanie się szczegółami

Twój dyrektor generalny może nie chcieć słyszeć szczegółów o tym, które programy lub kampanie przynoszą najlepsze wyniki, ale z pewnością to robi Twój zespół marketingowy. W końcu codzienna realizacja programu – od poczty e-mail i mediów społecznościowych po webinaria i treści na stronach internetowych – zapewnia surowiec, który ostatecznie napędza strategiczne działania mające na celu budowanie przychodów.

Nie da się wymienić wszystkich wskaźników, które można wyodrębnić z kampanii e-mailowych, analityki internetowej, frekwencji w webinarach i innych źródeł. Istnieje jednak kilka ogólnych kryteriów pomiaru, których możesz użyć, aby je wszystkie posortować:

Wskaźniki porównawcze

Marketerzy śledzą szeroką gamę codziennych działań programu, ponieważ są one łatwe do zmierzenia – i ponieważ prawie wszyscy inni też je mierzą. Należą do nich testy porównawcze, takie jak:

• współczynniki otwarć e-maili i współczynniki klikalności
• wizyty w witrynie i odsłony
• pobieranie zasobów treści
• Wskaźniki wypełniania i porzucania formularzy na stronie internetowej

Te liczby mogą być bardzo przydatne. Jeśli na przykład wskaźnik otwarć wiadomości e-mail jest niższy niż średnia w branży, nadszedł czas, aby zbadać kampanie e-mailowe pod kątem potencjalnych problemów. To samo dotyczy analityki internetowej, zwłaszcza gdy porównujesz bieżące dane z trendami historycznymi. Tylko uważaj, aby nie rozwodzić się nad tymi wskaźnikami, ponieważ nie zawsze mają one bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii marketingowych.

Wskaźniki mediów społecznościowych

Wzmianki w mediach społecznościowych, powiązania, „polubienia” i rozmowy są podobne do innych wskaźników porównawczych; często porównujesz swoje dane ze średnimi branżowymi, liczbami konkurencji lub własnymi danymi historycznymi. Wiele narzędzi do automatyzacji marketingu pozwala marketerom B2B śledzić aktywność społecznościową na Twitterze, LinkedIn i Facebooku oraz porównywać własną aktywność z poczynaniami konkurencji. Kluczem tutaj, podobnie jak w przypadku wskaźników porównawczych, jest nie mylenie sukcesu w mediach społecznościowych z wpływem na wyniki finansowe. Świętowanie rekordowej liczby obserwujących na Twitterze to jedno; zupełnie innym jest pokazanie, w jaki sposób ci obserwujący przekształcają się w potencjalnych klientów, możliwości i przychody dla organizacji B2B.

Wskaźniki potencjalnego źródła

Niektóre narzędzia do automatyzacji marketingu umożliwiają firmom tworzenie skomplikowanych systemów wielokrotnego atrybucji, które pozwalają decydować, które kampanie faktycznie generują perspektywy. Jednak w przypadku większości firm prostsze systemy pojedynczego przypisania działają dobrze.

Pojedyncze przypisanie — decydowanie, na przykład, czy nowy potencjalny klient został zwerbowany za pośrednictwem kampanii e-mailowej, czy bezpośredniej wysyłki — pozwala wykonać stosunkowo proste obliczenia dotyczące inwestycji wymaganej na jednego potencjalnego klienta. To z kolei pozwala obliczyć ROI dla Twoich kampanii.

Mierniki bazy danych i jakości danych

Kwestie jakości danych stanowią coraz większy problem dla organizacji marketingowych, ponieważ bazy danych z nieaktualnymi lub niedokładnymi danymi zwykle zwiększają koszty i obniżają zwrot z inwestycji w kampanie. Wskaźniki śledzenia, takie jak rozmiar bazy danych, średni wiek potencjalnych klientów i wydajność według źródła bazy danych/listy, mogą wskazać, czy w Twojej marketingowej bazie danych czają się potencjalnie poważne problemy z jakością danych.

Opłacalność pomiaru marketingowego

Większość marketerów wie, że metryki są ważne, i już teraz próbują śledzić przynajmniej niektóre z omawianych tutaj punktów danych. Prawdziwa korzyść pojawia się jednak, gdy organizacja marketingowa B2B uczy się, jak zautomatyzować proces gromadzenia danych i przedstawiać je, aby opowiedzieć spójną historię o swoim wkładzie.

Marketing Automation oferuje narzędzia do identyfikowania, śledzenia i analizowania kluczowych wskaźników, dzięki czemu marketerzy mogą spędzać cenny czas na zadaniach innych niż arkusze kalkulacyjne i inne ręczne metody śledzenia.

Mierniki marketingowe to wciąż praca w toku i stale zmieniający się cel nawet dla firm, które odnoszą największe sukcesy. Dlatego ważne jest, aby każdy zespół marketingowy eksperymentował z własnymi metrykami i testował nowe podejścia. Ale dla dzisiejszych organizacji zajmujących się marketingiem B2B jasne jest, że skuteczny pomiar to narzędzie, bez którego nie możesz sobie pozwolić.