Kwalifikacja leadów: ponowne przemyślenie BANT w nowoczesnym cyklu sprzedaży B2B

W dzisiejszym złożonym cyklu sprzedaży B2B ważne jest, aby zespoły sprzedaży i marketingu organizacji stworzyły jasno zdefiniowaną i uzgodnioną definicję kwalifikowanego leada. Wyraźne określenie, gdzie następuje przekazanie potencjalnego klienta, jest pierwszym krokiem do płynnego przejścia między sprzedażą a marketingiem.

W przeszłości większość organizacji stosowała model kwalifikowania leadów BANT. BANT – co oznacza B udget, A uthority, Need , Timeline – został opracowany przez IBM jako sposób identyfikacji nowych możliwości. Jednak biorąc pod uwagę radykalną zmianę ścieżki zakupowej w ciągu ostatniej dekady, marketing, sprzedaż, a teraz działy ds. sukcesu klienta (Team Trifecta) ściśle ze sobą współpracują, aby objąć każdy etap cyklu życia leadów, nadszedł czas, abyśmy ponownie ocenili, w jaki sposób kwalifikujemy leady aby nadążyć za tymi zmianami.

Dlaczego BANT zawodzi marketerów?

Chociaż uważamy, że dane prospektów dotyczące budżetu, uprawnień, potrzeb i harmonogramu są doskonałymi informacjami pomagającymi określić gotowość do sprzedaży, nie są to cztery najważniejsze rzeczy, które należy wziąć pod uwagę.

Budżet: Koncentrując się wyłącznie na organizacjach, o których wiesz, że mają jasno określony budżet, możesz ignorować dużą część rynku docelowego, która chce i może kupić Twój produkt. Haczyk polega na tym, że wiele organizacji MA budżet, nawet jeśli wydaje im się, że go nie ma. Budżet na zakup nowego produktu lub usługi powinien pochodzić z pieniędzy, które Twój produkt zaoszczędzi (lub zarobi) organizacji. Jeśli pomijasz organizacje, które nie mają budżetu – nie wykonujesz swojej pracy. Twoim zadaniem jest pokazanie potencjalnym klientom, w jaki sposób Twój produkt może zaoszczędzić czas, pieniądze lub ból związany z pracą, zmniejszając w ten sposób koszty, lub w jaki sposób Twój produkt może zwiększyć przychody. Tak ostatecznie kształtuje się budżet.

Autorytet : Przeciętne decyzje zakupowe B2B podejmowane są od 7 do 20 osób. To od 7 do 20 osób, których potrzebujesz jako sprzedawca. Jeśli koncentrujesz się na podejściu odgórnym i ignorujesz tych, którzy nie mają określonego autorytetu zakupowego, tracisz okazję do zbudowania wewnętrznych mistrzów, influencerów, którzy opowiadają się za zakupem Twojego produktu osobom z autorytetem. Kwalifikowanie leadów wyłącznie na podstawie autorytetu zakupowego to ogromna stracona szansa.

Potrzeba : zachowamy potrzebę na liście najważniejszych czynników kwalifikujących, ale omówimy ją w kontekście następnej sekcji, „Czynniki, które należy wziąć pod uwagę”.

Timing: rozumiemy, masz swój limit do osiągnięcia. A jeśli potencjalny klient chce jutro wypisać komuś czek, powinieneś zwrócić na to uwagę już dziś. Ogólnie rzecz biorąc, kwalifikowanie potencjalnych klientów na podstawie doraźnych potrzeb jest krótkoterminowym rozwiązaniem długoterminowego problemu. Ponieważ SiriusDecisions donosi, że 67% podróży kupującego odbywa się, zanim kupujący skontaktuje się ze sprzedawcą, uważamy, że „czas” jest mniej ważnym czynnikiem kwalifikującym niż kiedykolwiek (chyba że masz naprawdę krótki cykl sprzedaży, ale dla większości z nas cykl się wydłuża). Wraz z kwalifikującymi się potencjalnymi klientami, którzy mają znany harmonogram zakupów, połóż większy nacisk na pielęgnowanie potencjalnych klientów, którzy go nie mają. Ci potencjalni klienci będą nadal konsumować Twoje treści i będą Cię informować, gdy będą gotowi do zakupu. Edukowanie i pielęgnowanie tych potencjalnych klientów oraz pomaganie im w podjęciu decyzji o zakupie zaowocuje stałym napływem wysoko wykwalifikowanych potencjalnych klientów, których Twój zespół sprzedaży może śledzić i sfinalizować transakcję.

4 czynniki, które należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia procesów kwalifikacji leadów:

1. Persony kupujących: budowanie person kupujących i wykorzystywanie ich jako punktu odniesienia dla potencjalnych klientów to świetny sposób na zakwalifikowanie potencjalnego klienta i zapewnienie zespołowi sprzedaży (i sukcesu klienta) najwyższego prawdopodobieństwa stworzenia szczęśliwego, trwałego klienta . Pomaga również wskazać klientów, którzy najlepiej pasują do Twojego produktu lub usługi. Zadowoleni klienci trzymają się Ciebie i zapewniają powtarzające się przychody. Niezadowoleni klienci kosztują więcej czasu obsługi i mogą zaszkodzić Twojej reputacji.

2. Dane demograficzne i firmograficzne: Dane demograficzne to dane, które większość marketerów już posiada, takie jak lokalizacja potencjalnego klienta, imię i nazwisko, stanowisko itp. Firmografie to to samo, tylko dla firm. Mogą to być punkty danych, takie jak wielkość firmy, aktualny stos technologii i roczny przychód. Warstwa psychograficzna, której warto się przyjrzeć, to zainteresowania, problemy i cele wydziałowe/organizacyjne. Aby wybrać najważniejsze czynniki, przyjrzyj się swoim najlepszym klientom – do jakiej wielkości firmy lub do jakiego przychodu na ogół należą? Czy największa sprzedaż odbywa się na Wschodnim Wybrzeżu? Jakie problemy dla nich rozwiązujesz? Jakie możliwości im stwarzasz? (Tutaj pojawia się aspekt „Potrzeby” z BANT.)

3. Dane behawioralne: potencjalni klienci nieustannie zostawiają nam wskazówki dotyczące gotowości do zakupu. Ważne jest, aby przyjrzeć się, jaki rodzaj „języka ciała online” prezentuje potencjalny klient. Przykłady obejmują wizyty w witrynie, odpowiedzi na oferty e-mailowe, pobieranie treści marketingowych i chęć wypełnienia formularzy rejestracyjnych online. Jakie strony odwiedzają? Jak głęboko sięgają do informacji o produkcie? Oglądali demo? Czy przeczytali arkusz danych, który im przesłałeś? Czy poświęcili godzinę na obejrzenie seminarium internetowego na temat problemu, którego dotyczy Twój produkt? Tego rodzaju działania wskazują na poważne zainteresowanie.

Ocena potencjalnych klientów wykorzystuje system punktów do przypisywania wartości na podstawie zachowań danej osoby online i offline, takich jak działania sugerujące rosnącą gotowość do sprzedaży. Kiedy potencjalni klienci zdobędą wystarczającą liczbę punktów – w oparciu o sposób, w jaki Twoja organizacja definiuje leady wysokiej jakości – mogą zostać oznaczeni jako gotowi do przekazania do działu sprzedaży. Według MarketingSherpa organizacje, które stosują scoring leadów, odnotowują 77% wzrost zwrotu z inwestycji w generowanie leadów.

4. Twoje zespoły ds. sprzedaży i sukcesu klienta: Chociaż marketing jest zazwyczaj pierwszym działem, który komunikuje się z potencjalnym klientem, jest to (najczęściej) rozmowa jednostronna. Twoi przedstawiciele handlowi to ci, którzy prowadzą indywidualne rozmowy w czasie rzeczywistym z potencjalnymi klientami – i dlatego najlepiej rozumieją, co sprawia, że ​​potencjalni klienci są kwalifikowani. Porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży o tym, czego doświadczają. Zapytaj ich: „Czym jest dla Ciebie kwalifikowany lead?” lub „Jakich potencjalnych klientów najłatwiej jest ci wezwać i zakwalifikować?” lub „Jakie działania są pewnym znakiem, że ktoś kupi?”

W ten sam sposób twoi przedstawiciele sukcesu klienta to ci, którzy prowadzą indywidualne rozmowy z klientami w czasie rzeczywistym. Wiedzą, kto jest szczęśliwy, a kto nieszczęśliwy i dlaczego. Prowadź z nimi rozmowy; zapytaj „Jakie cechy charakteryzują Twoich najlepszych klientów?” oraz „Którzy klienci przynoszą największe przychody lub są najbardziej skłonni do odnowienia umów?” Te informacje powinny być bezwzględnie brane pod uwagę przy kwalifikowaniu potencjalnych klientów. To świetny wskaźnik nie tylko gotowości leada do zakupu, ale także jego prawdopodobieństwa przekształcenia się w odnoszącego sukcesy klienta. Możesz także mierzyć osobowości kupujących na podstawie tych informacji, aby zweryfikować rzeczywistość, dzięki czemu kolejne kampanie, które zbudujesz, będą miały większe szanse na dotarcie do najbardziej prawdopodobnych kupujących.

Podsumowując

Nie twierdzimy, że BANT jest przestarzały lub nieistotny. Wierzymy, że marketing cyfrowy umożliwił poznanie znacznie, znacznie więcej informacji o klientach i potencjalnych klientach niż kiedykolwiek wcześniej. Ta nowa wiedza, w ramach danych osobowych, danych demograficznych/firmograficznych i danych, ułatwiła (i znacznie zwiększyła znaczenie) współpracę marketingu, sprzedaży i sukcesu klienta.

Co myślisz? Czy masz kryteria kwalifikacji, które działają naprawdę dobrze, a których nie omówiliśmy? Proszę Podziel się!