Dlaczego 78% marketerów ma problemy z zwrotem z inwestycji w content marketing

Content marketing przebył lata świetlne od swojego powstania. Wiemy, że to działa, dlatego nasze budżety na to tak szybko rosną. W rzeczywistości najskuteczniejsi marketerzy treści przekazują 46 procent swoich budżetów na ten rodzaj marketingu. Jednak wielu marketerów wciąż boryka się z czymś bardzo ważnym.

Jaka jest najlepsza metoda potwierdzania wyników?

Tylko 21 procent marketerów B2B twierdzi, że odnosi sukcesy w mierzeniu content marketingu. Ale od czego najlepiej zacząć, skoro nie ma ogólnie przyjętych standardów w tym temacie?

Zacznij od celu: dokąd zmierzasz?

Każda kampania content marketingowa powinna zaczynać się od jednego pytania: Co chcemy osiągnąć? Bez odpowiedzi na to pytanie możesz skończyć jak słynna scena z „Alicji w Krainie Czarów”, w której Alicja pyta:

– Czy mógłbyś mi powiedzieć, proszę, w którą stronę mam stąd iść?

– To zależy w dużej mierze od tego, dokąd chcesz się dostać.

„Nie obchodzi mnie, gdzie”.

„W takim razie nie ma znaczenia, którą drogą pójdziesz.”

Świadomość marki, ruch czy generowanie większej liczby leadów — niezależnie od celu, ważne jest, aby najpierw zdefiniować te elementy. Następnie możesz przystąpić do skutecznego mierzenia każdego elementu. Oto kilka wskazówek na początek.

1. Zmierz świadomość marki

Być może Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki. Chcesz przyciągnąć uwagę, zainteresować ludzi działaniami Twojej marki i rozpowszechniać informacje o Twoich produktach i usługach. W ramach tej kampanii możesz tworzyć wpisy na blogi, filmy, eBooki i inne ciekawe treści. Ale po stworzeniu całej tej wspaniałej treści, skąd wiesz, czy cała Twoja ciężka praca przynosi rezultaty?

Kilka wskaźników, na które warto zwrócić uwagę, to udziały w mediach społecznościowych i opinie odbiorców partnerstwa. Możesz również dołączyć wartość dolara do swoich wysiłków. Załóżmy na przykład, że używasz Facebooka lub Twittera do promowania treści. Pod koniec kampanii oblicz swój zasięg. Skorzystaj z ich narzędzi reklamowych, aby zobaczyć, ile wydasz, aby wygenerować podobną ekspozycję. Wtedy możesz powiedzieć: „Wydalibyśmy X dolarów, aby osiągnąć podobne wyniki”.

2. Celuj w większy ruch

Czy Twoje działania związane z marketingiem treści są bardziej skoncentrowane na szczycie ścieżki i ukierunkowane na generowanie leadów? Być może chcesz zwiększyć ruch w witrynie lub blogu, pokazując wartość odwiedzającym, aby następnie wprowadzić ich do lejka marketingowego, gdzie dadzą ci pozwolenie na marketing. W tym momencie, w zależności od długości cyklu sprzedaży, możesz zacząć oferować więcej treści w połowie ścieżki, których celem jest pogłębienie ich zaangażowania.

Ale wszystko zaczyna się u góry lejka. Być może publikujesz wysokiej jakości posty na blogu z wezwaniem do działania, które zachęca odwiedzających do pobrania darmowego, zamkniętego zasobu. Jeśli taki jest twój plan, oto kilka elementów do zmierzenia.

• Łączna liczba wizyt na stronie w miesiącu. Możesz także obliczyć odsetek powracających użytkowników i współczynniki konwersacji dla wezwań do działania, które umieszczasz na stronach.

• Czas spędzony na miejscu. Ile czasu odwiedzający spędzają na stronie? Śledź to w czasie, aby wiedzieć, jakie są Twoje unikalne wzloty i upadki, dla których stron. Jeśli liczba dla strony jest wysoka, oznacza to pozytywne wyniki i zaangażowaną publiczność. Google Analytics to kolejne przydatne narzędzie, które pozwala dowiedzieć się więcej o użytkownikach, śledzić wzorce kliknięć i zrozumieć, co się sprawdza, a co nie.

• Przypisywanie wartości dolara do wyników. Załóżmy, że tworzysz serię postów na blogu, aby zwiększyć świadomość marki. Aby przypisać określoną wartość w dolarach i obliczyć zwrot z inwestycji, przyjrzyj się, które słowa kluczowe generują ruch, korzystając z Google Search Console, znanej wcześniej jako Narzędzia dla webmasterów, i przechodząc do Ruchu związanego z wyszukiwaniem, a następnie do Analizy wyszukiwania. Następnie odwiedź Google Analytics. Zobacz „wartość CPC”, która informuje o kosztach płacenia za określone słowa kluczowe w celu zwiększenia ruchu. Po prostu pomnóż CPC przez liczbę odwiedzających w wynikach wyszukiwania organicznego, a zrozumiesz, ile byś wydał, gdybyś korzystał z płatnych form ruchu.

3. Generuj więcej potencjalnych klientów

Leady są siłą napędową firmy. Istnieje wiele różnych rodzajów zasobów, które generują potencjalnych klientów — np. eBooki, oficjalne dokumenty i filmy. Jednak wielu marketerów nie mierzy niczego poza liczbą pobrań. Więc co jeszcze powinieneś mierzyć?

Załóżmy, że publikujesz wysokiej jakości 15-stronicowy e-book, który rozwiązuje złożony problem, z którym borykają się Twoi odbiorcy. Możesz też stworzyć coś prostszego – na przykład listę kontrolną lub dostęp do darmowej lub próbnej wersji oprogramowania. Jeśli jest wystarczająco cenny, powinieneś uzyskać dostęp w zamian za adres e-mail.

Do pomiaru możesz:

• Podsumuj całkowitą liczbę wygenerowanych leadów lub współczynniki konwersji strony docelowej. I wtedy…
• Oblicz potencjalną wartość każdego leada.

Załóżmy na przykład, że wiesz, że średnia wartość potencjalnego klienta wynosi 500 USD (wartość potencjalnego klienta = wartość sprzedaży/liczba potencjalnych klientów potrzebnych do uzyskania tej sprzedaży). Jeśli wygenerujesz 150 potencjalnych klientów z e-booka, stworzy on wartość 75 000 USD. Załóżmy, że koszt wytworzenia składnika aktywów wyniósł 10 000 USD. Następnie możesz wziąć zysk netto w wysokości 65 000 USD i podzielić go przez całkowity koszt, aby uzyskać zwrot z inwestycji. W tym przykładzie 65 tys. podzielone przez 10 tys. = 6,5, więc zwrot z inwestycji wynosi 6,5 do 1, czyli 650%. (Nie jest zły!)

4. Dosprzedaż klientom

Być może masz segment klientów, którzy weszli do lejka sprzedażowego, kupując tanią ofertę (często nazywaną „tripwire”). Ale teraz chcesz sprzedać im produkt lub usługę o wyższej wartości.

Twój plan marketingu treści może obejmować tworzenie bezpłatnych filmów instruktażowych dotyczących produktu, który już mają, lub bezpłatnego e-booka na temat problemu, który stanowi wyzwanie w ich branży. Ale niezależnie od tego, który zasób wybierzesz, jaka jest najlepsza metoda pomiaru zwrotu z inwestycji?

Zacznij od obliczenia przychodu z dosprzedaży. Ilu dotychczasowych klientów zgadza się na dosprzedaż i jaka jest wartość każdej podwyżki? Możesz następnie użyć tej liczby do obliczenia zwrotu z inwestycji.

Pamiętaj, że jeśli zasób, którego używasz do sprzedaży dodatkowej, jest używany w innym miejscu na ścieżce, możesz zdecydować o przypisaniu części jego kosztów do każdego osobnego strumienia przychodów.

5. Dostosuj cele, aby udowodnić wyniki

Nie ma uniwersalnej formuły, która magicznie ujawnia wyniki content marketingu. Cele każdej firmy są różne i niepowtarzalne w zależności od wielkości, budżetu i zasobów.

Ale kiedy określisz cele z góry i dopasujesz każdy cel do właściwych wskaźników, znacznie łatwiej będzie zrozumieć – i udowodnić – sukces każdego tworzonego zasobu treści.

Czy coś przegapiliśmy? Jakie inne wskaźniki Twoim zdaniem powinni mierzyć marketerzy treści i dlaczego?

Chodzi o leady. To prawda. Marketerzy B2B spędzają dzień skupiając się na wygenerowaniu ich wystarczającej liczby, aby wypełnić lejek sprzedaży. Ale to nie zawsze jest łatwe zadanie. Jak zatem dzisiejsi marketerzy wypełniają lejek? Wykorzystują content marketing. Pobierz „Attraction 101: Content Marketing”, aby poznać różne sposoby wykorzystania treści do generowania potencjalnych klientów na początku ścieżki.