Zrozumienie i unikanie gwałtownych wzrostów natężenia ruchu

Ruch — to coś, dla czego żyje każda firma i każda firma zajmująca się marketingiem przychodzącym. Dla nas każdy odwiedzający stronę to potencjalny lead biznesowy, który pewnego dnia może przełożyć się na prawdziwy biznes.

Problem w tym, że ruch jest również anonimowy. Odwiedzający witrynę internetową nie mówi, kim jest, tylko skąd pochodzi, i — jak odkryjesz w tym artykule — nawet te dane mogą być mylące.

Dzisiaj zajmiemy się jednym z najbardziej mylących obszarów analizy witryn: ruchem bezpośrednim . Jest to podzbiór odwiedzających Twoją witrynę, który powinien być krystalicznie jasny — tych, którzy bezpośrednio i celowo odwiedzają Twoją witrynę, ale to nie jest takie proste. Z powodu kilku nierozwiązanych problemów technicznych większość dzisiejszych witryn odnotuje skoki ruchu bezpośredniego lub stale wysokie wskaźniki ruchu bezpośredniego, a więcej marketerów nie potrafi wyjaśnić, dlaczego.

W tym artykule przedstawię informacje o tym, jak interpretować skoki ruchu bezpośredniego i co zrobić, aby w przyszłości uniknąć nietypowych danych dotyczących ruchu bezpośredniego.

Gdzie spada ruch bezpośredni w podziale odwiedzających witrynę

Google Analytics dzieli ruch w witrynie na 5 głównych obszarów: bezpłatnych wyników wyszukiwania, bezpośrednich, odesłań, społecznościowych i płatnych (płatnych za kliknięcie). Podobnie HubSpot pokazuje te 5 głównych rodzajów ruchu oraz dodatkowy ruch z marketingu e-mailowego. Można je następnie podzielić na różne podkomponenty. Na przykład media społecznościowe można podzielić na główne sieci: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ i YouTube, a także inne społeczności internetowe o mniejszym natężeniu ruchu.

Jednym ze sposobów, w jaki Google, HubSpot i inne platformy analityczne ruchu wiedzą, skąd pochodzisz, jest użycie tagów na końcu adresu URL, zwanych parametrami UTM . Jeśli kiedykolwiek kliknąłeś link w śledzonym tweecie, możesz zauważyć, że adres URL zawiera na końcu ciąg dodatkowego tekstu. To jest tag, który sygnalizuje, skąd pochodzisz. Analizując ciąg UTM, Ty (lub Twoja platforma analityczna) możesz odkryć, gdzie znajdowało się oryginalne źródło tego linku.

Na poniższym obrazku widać tag UTM dla linku do Twittera. Zauważ, że medium było społecznościowe, źródłem był Twitter, a kampania była buforem — narzędziem do automatyzacji mediów społecznościowych używanym do publikowania tweeta. Wszystkie te elementy parametrów UTM pomagają oprogramowaniu analitycznemu zrozumieć, skąd pochodzi ruch.

W większości sytuacji ruch bezpośredni to dowolny rodzaj ruchu, który nie jest śledzony ze znanego źródła. Na przykład, jeśli wpiszesz www.wikipedia.org w pasku adresu przeglądarki, co zostanie uznane za ruch bezpośredni, ale zamiast tego wyszukasz Wikipedię w Google i klikniesz wynik wyszukiwania, który zostanie uznany za bezpłatne wyszukiwanie.

Główny problem z ruchem bezpośrednim

Teraz, gdy wiemy już o różnych rodzajach ruchu i sposobie ich śledzenia, możemy zagłębić się w problem z dużymi skokami w ruchu bezpośrednim.

Ponieważ ruch bezpośredni to w zasadzie wszystko, co nie jest śledzone, określenie jego prawdziwego źródła może być trudne. Innymi słowy, „ruch bezpośredni” jest mylącą nazwą, ponieważ jest bardziej ogólnym hasłem niż dokładną analizą intencji. Istnieje jednak kilka sposobów, w jakie możemy zagłębić się w dane, aby określić, skąd pochodzi ruch.

Poważni błędnie przypisujący ruch bezpośredni

1. Ciemny ruch społeczny

Dark Social został po raz pierwszy wymyślony w 2012 roku przez Alexisa C. Madrigala w artykule napisanym dla The Atlantic zatytułowanym: „Dark Social: We Have The Whole History of the Web Wrong”. Termin „Dark Social” odnosi się do ruchu ze społeczności społecznościowych, który nie jest śledzony jako pochodzący z mediów społecznościowych .

Rozważ to. Jak często wysyłasz komuś link znaleziony w mediach społecznościowych w wiadomości tekstowej lub e-mailu, zamiast udostępniać go na Facebooku lub Twitterze? Ponieważ ten link nie zawiera danych o odesłaniu, jest wrzucany do reszty bezpośredniego ruchu. Ten ruch nazywa się Dark Social. Pochodzi ze źródła społecznego, ale tego nie znasz.

Następnie pojawia się problem osób udostępniających linki, kopiując adres URL bezpośrednio z paska przeglądarki z dołączonymi parametrami UTM. Załóżmy, że ktoś znajduje witrynę za pośrednictwem Twittera. Następnie udostępniają ten adres URL znajomemu za pośrednictwem poczty e-mail i zamiast znajomego wyświetlanego jako ruch e-mail, grupuje go z użytkownikami Twittera. Chociaż nie przyczynia się do bezpośrednich liczb ruchu, jest zdecydowanie błędnym przypisaniem do ruchu społecznościowego.

2. Aplikacje mobilne

Powiązanym źródłem Dark Social jest ruch z aplikacji mobilnych. Większość naszego czasu — według niektórych źródeł obecnie ponad 50% — spędzamy w trybie online za pośrednictwem urządzeń mobilnych, a większość tego czasu to nie przeglądarki, ale aplikacje. Wykazano, że Facebook, największa platforma społecznościowa z nich wszystkich, nie zawsze prawidłowo dołącza informacje o skierowaniu, aby śledzić wizytę z aplikacji mobilnej.

3. Niezabezpieczony, aby zabezpieczyć ruch

Problemem stał się również wzrost wykorzystania SSL, czyli zabezpieczonych stron internetowych. SSL będzie coraz częściej używany, ponieważ bezpieczeństwo online staje się coraz większym problemem. Google zaczyna nawet używać SSL jako wskaźnika poprawiającego ranking strony. Kiedy ktoś odwiedza zabezpieczone łącze z niezabezpieczonej witryny (lub odwrotnie), usuwa to odwiedziny ze wszystkich danych odsyłających, wrzucając je do reszty ruchu bezpośredniego.

4. Ruch oparty na poczcie e-mail

Ogólnie linki z osobiście wysłanych wiadomości e-mail będą śledzone jako linki bezpośrednie. To samo dotyczy wiadomości e-mail z większości platform automatyzacji, z wyjątkiem tego, że zwykle są one domyślnie ustawione na śledzenie. Te ustawienia dodają niezbędne parametry UTM do linków w wiadomościach e-mail i zapewniają dokładne raportowanie o tym, jakie wiadomości e-mail generują ruch. Dlatego Twoje e-maile marketingowe nie powinny powodować tajemniczego ruchu bezpośredniego. Jednak w przypadku wiadomości e-mail wysyłanych przez pracowników lub inne osoby te linki będą prawdopodobnie śledzone jako bezpośrednie.

Jak wykryć te ukryte wkłady w ruch bezpośredni?

Jak rozpoznać, czy ruch bezpośredni pochodzi z jednego z tych problematycznych obszarów — ciemnych aplikacji społecznościowych, aplikacji mobilnych lub bezpiecznego, niezabezpieczonego ruchu? Jedną z głównych metod jest zbadanie ruchu w mediach społecznościowych i sprawdzenie, czy istnieje powiązany skok w tym ruchu, który wskazuje na ciemny ruch społecznościowy lub nieregularną aktywność mobilną. Jeśli tak, prawdopodobnie Twoja witryna przenika również do ruchu bezpośredniego.

Sprawdź też, na jakie strony trafia Twój bezpośredni ruch. Czy trafiają pod łatwy do wpisania adres URL, taki jak Twoja strona główna, czy też trafiają na post na blogu z długim tytułem słowa kluczowego, którego nikt nie będzie wpisywał? Jeśli to drugie, to prawdopodobnie można również przypisać Dark Social.

Niestety, obecne problemy ze śledzeniem ruchu zabezpieczonego i niezabezpieczonego oraz ruchu opartego na poczcie e-mail nie są tak łatwe do rozwiązania. Jednak w miarę jak coraz więcej stron internetowych przechodzi na SSL, większość marketerów ma nadzieję, że problem będzie stopniowo ustępował. A w przypadku poczty e-mail, o ile większość e-maili marketingowych jest śledzona w ten sposób, nie powinieneś się zbytnio martwić innym ruchem związanym z pocztą e-mail, który przeniknie Twoje dane o ruchu bezpośrednim — chyba że masz bardzo udany łańcuch przekazywania .

Popraw swoją analizę ruchu dzięki filtrowaniu IP

Głównym źródłem ruchu, szczególnie dla dużych lub zdalnych pracowników, mogą być pracownicy Twojej firmy. Ponieważ są tak zaznajomieni z Twoją witryną, mogą po prostu wpisać główny adres URL lub mieć zapisaną zakładkę strony głównej w swojej przeglądarce. Nie chcesz, aby tego rodzaju aktywność zakłócała ​​Twoje dane dotyczące ruchu bezpośredniego — lub, o ile o to chodzi, jakikolwiek podzbiór ruchu.

Narzędziem do walki z rejestrowaniem tego typu samoistnego ruchu jest użycie narzędzi filtrujących IP. Tworząc listę lub zakres domen, o których wiadomo, że są używane przez pracowników, takich jak adres IP siedziby firmy, możesz odrzucić te wizyty i po prostu zarejestrować te pochodzące od potencjalnych klientów. Filtrowanie IP jest dostępne w Google Analytics, a także w większości platform automatyzacji marketingu, takich jak HubSpot.

Stworzenie tej listy adresów IP może być wyzwaniem. Wielu dostawców usług internetowych korzysta z dynamicznych adresów IP, co oznacza, że ​​adresy pracowników będą się zmieniać w czasie.

Większe firmy zwykle kupują statyczne adresy IP, które się nie zmieniają, lub niewielki zakres adresów, które można odfiltrować, dla połączenia ich głównego zainteresowania. Oczywiście nadal pozostaje problem pracowników logujących się po godzinach z domu lub pracowników zdalnych oraz zespołów współpracujących z całego kraju lub świata. O ile nie zdecydujesz się na całkowitą kontrolę i stałą konserwację, większość firm musi żyć z niedoskonałymi danymi o ruchu.

W sytuacjach z dynamicznymi adresami IP i zdalnym logowaniem najlepiej przeprowadzać okresowe aktualizacje listy adresów IP, aby pomóc odfiltrować znane adresy. Nie jest to idealne rozwiązanie, ale pomoże wygenerować ogólnie lepsze dane o ruchu.

Czy ruch drogowy jest dobrym miernikiem marketingowym?

Koniec końców, wiedza o tym, skąd pochodzi każda wizyta w witrynie, jest prawdopodobnie niemożliwa. Jednak zrozumienie ruchu i tego, skąd prawdopodobnie pochodzi, pomoże zoptymalizować witrynę i ofertę treści w celu uzyskania najlepszego możliwego ruchu.

Dla marketerów prawdziwe pytanie brzmi: czy ruch jest dobrym wskaźnikiem skuteczności moich działań marketingowych? W marketingu przychodzącym staramy się zwracać mniejszą uwagę na liczbę odwiedzin, a bardziej skupiać się na tworzeniu konwersji — prawdziwych kontaktów, z którymi możesz nawiązać relację. Nie oznacza to, że nie jest ważne, aby słuchać danych o ruchu, ale posiadanie doskonałych danych — zwłaszcza gdy doskonałe dane nie są możliwe — nie powinno być priorytetem analityka marketingowego.

Zamiast tego zdecyduj się na budowanie silnego lejka marketingu przychodzącego, w którym ruch jest przekształcany w kontakty, a kontakty stają się prawdziwymi leadami, których Twój zespół marketingowy może skierować w stronę procesu sprzedaży.