Nowoczesna poczta e-mail: wciąż zdobywaj przyjaciół i wywieraj wpływ na ludzi: część 1

Thought Leader Life to seria internetowa prowadzona przez Mitchella Levy'ego, dyrektora generalnego i architekta Think Leader w THiNKaha oraz głównego inicjatora Aha w Aha Amplifier, aby zwrócić uwagę dzisiejszych liderów myśli. Niedawno dyrektor ds. marketingu cyfrowego firmy Act-On Software, Linda West, i Rachel Rosin, kierownik ds. programów marketingowych w firmie Act-On, były gośćmi programu i rozmawiały o najlepszych praktykach w nowoczesnym marketingu e-mailowym. Paula Chiocchi, założycielka i diva e-mail marketingu B2B w Outward Media, gościnnie z Mitchellem. To jest część 1 zredagowanej transkrypcji rozmowy; całą dyskusję można obejrzeć tutaj:

MITCHELL : Cześć, tu Mitchell Levy, witam w 86. odcinku programu Think Leader Life. Jestem naprawdę podekscytowany tym miesiącem. Mamy Paulę Chiocchi, która jest założycielką i divą e-mail marketingu B2B w Outward Media. Mówimy o niczym innym, jak tylko o pomyślnym rozwoju poczty e-mail. Paula, wspaniale mieć cię jako współgospodarza przez miesiąc.

PAULA : Dziękuję, Mitchell. Szczęśliwy że jestem tutaj.

MITCHELL : To interesujący czas między przywództwem myślowym a e-mail marketingiem i tym, co tam robisz. Chcę przedstawić naszych gości. Mamy Lindę West, która jest dyrektorem marketingu cyfrowego w Act-On. Lindo, fajnie, że jesteś.

LINDA : Dobrze tu być.

MITCHELL : Mamy też Rachel Rosin, która jest kierownikiem programów marketingowych w Act-On. Rachel, wspaniale mieć was dwoje z nami.

RACHEL : Miło tu być.

Czy e-mail marketing jest martwy?

MITCHELL : Pytanie do softballa, od którego chcę zacząć, brzmi: często słyszę, jak ludzie mówią: hej, media społecznościowe są na topie, marketing e-mailowy jest martwy. Oczywiście wiemy, że to nieprawda. Ale co sądzisz o tym stwierdzeniu?

LINDA : Powiedziałabym, że do pewnego stopnia jest to prawda. Marketing e-mailowy, jaki znaliśmy, jest martwy. Ale generalnie marketing e-mailowy absolutnie nie jest martwy. Ewoluował, jest nowy, jest inny, ale nie jest martwy.

RACHEL : Zgodziłabym się z tym. To nie jest martwe. Po prostu zmieniła się teraz taktyka. Zmieniły się również miary sukcesu. Nie chodzi więc o to, że sama poczta e-mail jest martwa, ale po prostu o przeniesienie naszej uwagi i skupienie się na różnych rzeczach związanych z pocztą e-mail.

PAULA : Jak widzisz zmiany w pomiarach sukcesu?

RACHEL : Odeszliśmy od czasów, gdy koncentrowanie się na twoich otwartych kursach było bardzo, bardzo powszechne. A teraz myślę, że najważniejszą miarą sukcesu jest współczynnik klikalności. W jaki sposób twoi odbiorcy angażują się w różne e-maile, które wysyłasz? W co klikają? Czy robią ten dodatkowy krok? Ponieważ teraz nie chodzi tak bardzo o to, aby przekazać wiadomość. Chodzi o to, żeby ludzie się w to zaangażowali.

LINDA : Co więcej, zamiast skupiać się na próżnych wskaźnikach, takich jak współczynniki otwarć, zastanów się teraz, ile potencjalnych klientów generujesz ze swoich programów pocztowych? A ile transakcji zawierasz dzięki temu? A jak e-mail wpływa na złożoną sprzedaż? I w jaki sposób e-mail wpływa na podróż tego kupującego, która jest prawdopodobnie dłuższa niż jeden e-mail? Tak więc e-mail jest używany w naprawdę wyjątkowy sposób. Ponownie wykracza poza te wskaźniki próżności i patrzy na głębsze rzeczy, takie jak powiązanie e-maili z jedną umową i powiązanie e-maili z generowaniem potencjalnych klientów oraz współczynnikami klikalności i zaangażowaniem.

Angażowanie poczty e-mail w różnych kanałach

PAULA : Czy widzisz teraz, jak twoi klienci próbują używać poczty e-mail również w kanałach społecznościowych? Myślę, że wszyscy myślą, że to nowa wielka rzecz, media społecznościowe.

LINDA : Powiedziałabym, że tak. Kiedy wykraczasz poza zwykłe próby skłonienia ludzi do zaangażowania się w ten kanał i przechodzisz do tego sposobu myślenia, że ​​istnieje większy świat, w którym możesz grać. Widziałem kampanie, które zachęcały jako wezwanie do działania, a nie kup teraz, ale – Hej, zatweetnij to, zaangażuj się w tę rozmowę.

PAULA : To fajnie. nie widziałem tego.

LINDA : Istnieje wiele fajnych narzędzi, których możesz użyć. Kliknij, aby tweetować to świetny sposób, używaliśmy go dość często w naszych własnych programach. Istnieją naprawdę interesujące sposoby wykorzystania poczty e-mail, aby pomóc ludziom zaangażować się w Twoją markę w różnych kanałach. Nie musi to być po prostu „Hej, oto e-mail, wejdź w interakcję z tym e-mailem”.

RACHEL : Myślę, że teraz jest to bardzo powszechne, zwłaszcza jeśli promujesz białą księgę, post na blogu lub cokolwiek innego. Wykonanie funkcji „kliknij, aby tweetować” jest bardzo łatwe. I masz gotową wiadomość z linkiem do tego zasobu. Twoi widzowie mogą śmiało udostępniać je automatycznie. To zdecydowanie świetny sposób na zawiązanie zaangażowania.

LINDA : Teraz jako marketer możesz – z całą dostępną technologią, taką jak automatyzacja marketingu oraz dane analityczne i śledzące – nie jesteś przywiązany tylko do tego, co dana osoba zrobiła w e-mailu. Możesz śledzić każde zachowanie tej osoby na każdym kanale, w którym się promujesz, więc nie jesteś przywiązany do wskaźników w tym kanale.

Jak budujesz zaangażowanie?

PAULA : Trudno jest dokonać atrybucji, ponieważ dotyczy to wszystkich kanałów. Ale postrzegamy e-mail jako czynnik prowadzący do uzyskania tej atrybucji. Kiedy zaczynaliśmy w branży e-mailowej w 2004 roku, nasze współczynniki otwarć wynosiły średnio od sześciu procent do nawet 30 procent. Teraz jakby się uspokoili, chociaż nie tak nisko, jak typowa przemysłowa poczta bezpośrednia. Ale co robisz, aby pomóc swoim klientom podnieść współczynniki otwarcia?

LINDA : Chodzi o zaangażowanie. Wszystko zależy od zrozumienia odbiorców. Wszystko polega na wysłaniu właściwej wiadomości we właściwym czasie do osoby, do której próbujesz dotrzeć. Więc to nie tylko kwestia techniczna tego, co znajduje się w e-mailu lub technicznie , w jaki sposób jest dostarczana. Tak naprawdę chodzi o to, z kim rozmawiasz i co oni są zainteresowani usłyszeniem w danym momencie. Czy jest to kupujący na późnym etapie, który ma zamiar dokonać u Ciebie zakupu? A może nigdy wcześniej nie słyszeli o Twojej marce? Te dwa różne typy ludzi z natury chcą różnych rzeczy. Tak naprawdę bardziej chodzi o zrozumienie odbiorców niż o cokolwiek innego.

RACHEL : Różne rodzaje wiadomości mają też różne współczynniki otwarć. Przeglądałem niektóre statystyki przed tą rozmową i zobaczyłem na eMarketer, że wyzwalane wiadomości e-mail mają wyższy współczynnik otwarć niż zwykłe samodzielne wiadomości e-mail. Różne rodzaje wiadomości mają różne wyniki.

PAULA : To naprawdę słuszna uwaga.

MITCHELL : Jeśli kupujący faktycznie robi coś, co zachęci go do otrzymania odpowiedzi e-mailowej, musi się wydarzyć kilka rzeczy na ścieżce zakupowej. Po pierwsze, musisz mieć możliwość natychmiastowego udzielenia odpowiedzi na e-mail, prawda? Ani w ciągu kilku godzin, ani w ciągu jednego dnia. Po drugie, jeśli faktycznie na to odpowiedzą, chcesz odpowiedzieć ponownie, prawda? Słyszę, jak mówisz, że skupiasz się i odwołujesz się do „poznaj swoich odbiorców” i „zrozumiej podróż kupującego”, prawda? Oznacza to, że nie chodzi o ciebie, nie chodzi o twoją firmę, nie chodzi o to, co mówisz. Wszystko zależy od tego, jak to powiesz w taki sposób, że potencjalny nabywca – teraz nazywam go przyszłym adwokatem, ale twój przyszły adwokat i obecni rzecznicy są podekscytowani tym, kim jesteś i jak z tobą współpracować.

LINDA : Absolutnie. To naprawdę dobry sposób, żeby to ująć. To jak związek. Nie możesz iść na randkę i poprosić kogoś, żeby pojechał z tobą na wakacje i poślubił cię na pierwszej randce. To zdecydowanie nie jest najlepsze podejście. Ale jeśli rozwiniesz długoterminowy związek i zrozumiesz osobę oraz komunikujesz rzeczy we właściwym czasie, wszystko się ułoży. I w końcu ta osoba cię pokocha, być może poślubi cię i powie „tak”. Ale to długi proces. Musisz być świadomy tej drugiej osoby i swojej własnej wartości i wszystkich tych dobrych rzeczy.

PAULA : Zgadzam się z tym, ponieważ cykl zamknięcia B2B zmienił się z trzech do sześciu miesięcy do teraz sześciu do ośmiu miesięcy, a nawet roku. Więc chodzi o pielęgnowanie ich podczas podróży.

LINDA : Absolutnie. I nawet poza tym pierwszym zakupem, tak jak powiedziałeś, są przyszli promotorzy. W jaki sposób angażujesz swoich obecnych klientów za pomocą poczty e-mail, aby przyjęli więcej funkcji w swoim produkcie lub korzystali z niego, aby bardziej go pokochali, promowali go, dzielili się nim ze współpracownikami lub przyjaciółmi?

PAULA : Kliknij, aby tweetować.

LINDA : Tak. Kliknij, aby tweetować.

[ŚMIECH]

Rozważania dotyczące projektowania responsywnego

MITCHELL : Widzę dzisiaj wiele podstaw sukcesu, wiele osób mówi o swojej długoterminowej liście mailingowej. Nawet jeśli spojrzysz na Jeffa Walkera i Launcha, to, o czym tak naprawdę mówi, to zbudowanie dobrej listy mailingowej, abyś mógł z czasem wprowadzać na rynek nowe produkty. I możesz faktycznie skończyć z czymś, co będzie super sukcesem. Paula i ja rozmawialiśmy wcześniej. Jedną z rzeczy, o których myśleliśmy, jest responsywność. I jak stworzyć rodzaj wiadomości e-mail i podejście, które zwiększy responsywność tych, do których docierasz. Oczywiście musisz wiedzieć, kim oni są. Ale jakich sztuczek i technik używasz?

LINDA : Jak na ironię, jednym z nich jest projektowanie responsywne. [ŚMIECH] Responsywny projekt jest technicznie

Dostarczona wiadomość e-mail w formacie HTML zmieni swój format w zależności od urządzenia, z którego korzysta przeglądarka. Ponad 50 procent wszystkich e-maili jest obecnie otwieranych na urządzeniach mobilnych. Jeśli osoba, która otrzymuje wiadomość e-mail, nie może jej przeczytać i skutecznie z nią współpracować, ponieważ korzysta z telefonu komórkowego, oznacza to, że już przegrałeś bitwę. Projektowanie responsywne to nowy sposób, który niektórzy marketerzy zaczynają stosować, aby mieć pewność, że docierają do ludzi we wszystkich miejscach, w których będą wchodzić w interakcję z pocztą e-mail.

Pojawienie się urządzeń mobilnych jest ogromne. I prawdopodobnie najszybciej wpłynęło to na kanał e-mail. W tym momencie ruch z urządzeń mobilnych do kanału e-mail jest większy niż w większości innych kanałów.

PAULA : I prawdopodobnie będzie się powiększać, ponieważ pokolenie milenialsów właśnie tam żyje, korzystając z urządzeń mobilnych.

LINDA : Ludzie spędzają teraz więcej czasu na telefonie komórkowym niż na oglądaniu telewizji, niż na komputerze stacjonarnym. Jest to dominująca lokalizacja konsumpcji mediów.

Myśli o wideo i animacji w e-mailach

PAULA : Wydaje mi się, że ostatnio widziałem, że liczba mobilnych nabywców B2B wśród millenialsów zbliża się do 40-50 procent. Rok temu było to zaledwie 20 proc. Tam właśnie mieszkają, na swoim telefonie. Co myślisz o przyszłości? Czytałem o pojawieniu się wideo w e-mailu. Co sądzisz o wideo w e-mailu? Testujecie to już na swoich klientach?

RACHEL : Tak. Wideo to świetny sposób na wyróżnienie się z tłumu, ponieważ masz nieustanną lawinę e-maili, które codziennie trafiają do wszystkich skrzynek odbiorczych. Setki e-maili. Więc to naprawdę dobry sposób, aby się wyróżnić. Istnieją jednak pewne względy techniczne, ponieważ nie każdy dostawca usług e-mail obsługuje wideo w wiadomości e-mail. Musisz więc uważać na sposób, w jaki pozycjonujesz tych, do których je wysyłasz, i upewnij się, że sam obraz jako samodzielny będzie działał również bez tego wideo na wypadek, gdyby się nie odtworzył. [​Na przykład Outlook nie obsługuje wideo, więc jeśli wysyłasz animacje lub wideo do klientów programu Outlook, musisz upewnić się, że wiadomość e-mail nadal wygląda dobrze i przekazuje Twoją wiadomość, jeśli ta animacja lub wideo nie może zostać odtworzona .]

LINDA : Niektóre popularne sposoby obejścia tego problemu, takie jak animowane pliki GIF, to kolejny sposób na tworzenie akcji w e-mailach. Często to robimy w naszych e-mailach i naprawdę skutecznie przyciąga uwagę do Twoich wiadomości.

RACHEL : Zrobiliśmy bezpośredni test – test A/B; jeden e-mail ze statycznym banerem, jeden e-mail z animowanym banerem. Animowany baner miał więcej kliknięć i większe zaangażowanie.

MITCHELL : Jak duży – w przypadku animowanego GIF-a i banera, ile obrazów się za nim kryło? Jak łatwo było to stworzyć? I co pokazał w porównaniu ze statycznym?

RACHEL : To było naprawdę łatwe do stworzenia. Istnieje kilka bezpłatnych zasobów online i nauczyłem się, jak to zrobić w ciągu jednego popołudnia za pomocą Photoshopa. Istnieją samouczki, które są bardzo łatwe do zrozumienia i nie musi to być coś niesamowicie skomplikowanego. To po prostu dodanie elementu ruchu, który przyciąga wzrok i naprawdę przykuwa uwagę każdego, kto przegląda wiadomość.

LINDA : Dodaje fajnego elementu do twojej wiadomości.

RACHEL : Tak.

[ŚMIECH]

PAULA : Dodaje fajnego czynnika bez konieczności chodzenia do agencji, która by go dla ciebie stworzyła.

LINDA : Dokładnie tak.

Co jest na horyzoncie dla e-mail marketingu?

PAULA : Jak myślisz, co jeszcze powinniśmy wiedzieć o e-mailach? Co wy czujecie?

LINDA : Istnieje wiele interesujących elementów programistycznych poczty e-mail. Pielęgnacja leadów staje się coraz ważniejsza i coraz bardziej integralna dla wielu firm, zwłaszcza tych, które mają dłuższe cykle sprzedaży. Więc to jest ogromne. I zrozumienie podróży kupującego oraz możliwość skonfigurowania komunikatów wyzwalających i opiekunów leadów, które naprawdę odzwierciedlają tę podróż i pomagają ludziom. Chodzi o naprawdę edukowanie i angażowanie kupujących zamiast twardej sprzedaży. Dotyczy to obecnie całego marketingu, ale szczególnie e-maili.

PAULA : Czy widzisz jakąkolwiek integrację między reklamą online a e-mail marketingiem? Czy masz klientów, którzy to robią?

LINDA : Absolutnie. Istnieje wiele fajnych funkcji, w których można wyświetlać kopie e-maili w sieciach reklamowych, w których można przesyłać wychodzące wiadomości e-mail od przedstawiciela handlowego, które trafią do wszystkich różnych sieci reklamowych. Wychodzą więc naprawdę ciekawe rzeczy. To niesamowite, co się teraz dzieje. To naprawdę wskazuje na ten szerszy obraz ekosystemu technologii marketingowych, który się rozwija. To niesamowite, jakie rodzaje technologii są teraz dostępne dla marketerów, które łączą się z pocztą e-mail i wszystkimi innymi kanałami.

Dla marketerów może to być bardzo skomplikowane. Ale myślę, że naprawdę ważne jest posiadanie narzędzi, które dobrze współpracują z innymi. Ponieważ istnieje tak wiele wspaniałych technologii, chcesz zaadaptować elementy technologii, które będą naprawdę dobrze integrować się z innymi elementami technologii. Ponieważ znowu e-mail jest jednym z wielu kanałów. I wszyscy muszą grać grzecznie i wchodzić w interakcje ze sobą, aby mieć dobre relacje.

Bądź na bieżąco z „ Nowoczesnym e-mailem: wciąż zdobywasz przyjaciół i wpływasz na ludzi: część 2 ”, już wkrótce!

W międzyczasie… zapoznaj się z pięcioma wskazówkami dotyczącymi skuteczniejszych – i bardziej dochodowych – kampanii e-mailowych, korzystając z bezpłatnego egzemplarza Przewodnika po niezwykle skutecznych wiadomościach e-mail firmy Act-On.