Zwolennicy i wpływowi: różnice, zastosowania i czerwone flagi

Opublikowany: 2015-10-01

„Adwokaci” to klienci, którzy są silnie zmotywowani do mówienia pozytywnych rzeczy o Twojej marce, a także o Twoich produktach lub usługach. Mają kluczowe znaczenie w działaniach związanych z budowaniem marki, ponieważ poczta pantoflowa jest nadal najpotężniejszą siłą wpływania na potencjalnych klientów. To nie jest przemijający trend ; ludzie zawsze ufali swoim rówieśnikom bardziej niż kiedykolwiek ufali marketingowi lub reklamie marki.

Jednak pojawił się nowy model biznesowy oparty na tej ludzkiej cesze: witryny z recenzjami klientów, takie jak G2 Crowd, opracowały platformy ułatwiające rzecznictwo. Pozyskują i prezentują opinie klientów, aby potencjalni nabywcy mogli je ocenić, tworząc w ten sposób bezstronną, zaufaną platformę recenzji.

Recenzja działająca
To jest recenzja Act-On w G2 Crowd. Joe G. pełni rolę adwokata, dzieląc się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z marką.

Twoi adwokaci mogą nadawać na cały świat, tak jak robi to Joe G. w powyższym przykładzie, lub zachowywać się bardziej jak swatki, polecając konkretnych klientów, którzy ich zdaniem uznaliby Twoją markę za satysfakcjonującą. Poleceni klienci trafiają do Twojego lejka sprzedaży blisko środka lub końca, drastycznie skracając cykl sprzedaży. Zdobycie ich kosztuje mniej i wydają się być bardziej wartościowe i lojalne niż inne. A przyjrzał się programowi rekomendacji banku i stwierdził, że „żywotna wartość poleconych klientów, mierzona w horyzoncie sześcioletnim, była średnio o 16% wyższa niż w przypadku klientów niepoleconych o podobnych danych demograficznych i czasie pozyskania”.

Rzecznictwo marki nie dzieje się samo . To budujący zaufanie, wzmacniający marketing proces, który musisz zaprojektować i nim zarządzać. Jeśli wykonujesz dobrą robotę i dobrze traktujesz klientów, powinieneś mieć organiczną pulę naturalnych rzeczników. Zadowoleni klienci często bardzo chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami. Możesz tworzyć programy nagradzające i motywujące tych zwolenników, a to często dobra inwestycja. (Aby uzyskać inne spojrzenie na wartość i ryzyko motywowania adwokatów, zobacz post na blogu Zuberance na ten temat .)

Możesz także znaleźć osoby o autorytatywnych opiniach – tych, których uważnie śledzi docelowa grupa demograficzna, zwanych „influencerami” – i zmienić ich również w zwolenników.

Jaka jest więc różnica między influencerem a rzecznikiem?  

Świat marketingu potrzebuje zarówno influencerów, jak i adwokatów. Influencer jest ogólnie postrzegany jako „inteligentny” w swojej niszy i cieszy się zaufaniem docelowych grup kupujących. (Jeśli jesteś influencerem, przeczytaj Daniela Newmana , aby bardzo uważać na marki, z którymi się kojarzą).

Jak zauważamy, „ Influencer to ktoś, kto poprzez swoją markę zawodową lub osobistą ma wielu obserwujących lub odbiorców na swoim blogu i / lub kontach w mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Twitter. Często koncentrują się na jednej niszy”. W poście zauważono, że według raportu Technorati Media 2013 Digital Influence Report prawie połowa influencerów otrzymuje wynagrodzenie za sponsorowane posty lub artykuły”.

Z drugiej strony rzecznicy to prawdziwi klienci, którzy pasjonują się marką i wyrażają tę miłość, dzieląc się swoimi prawdziwymi doświadczeniami. Michael Brito, starszy wiceprezes ds. strategii biznesu społecznościowego w Edelman Digital, mówi, że adwokaci mają głęboki poziom równości emocjonalnej — silnej więzi emocjonalnej między marką a jej klientami.

W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez firmę Forrester stwierdzono, że konsumenci ufają influencerom (blogerom, ekspertom i celebrytom) w zaledwie 18%. Z drugiej strony badanie firmy Nielsen wykazało, że konsumenci ufają rzecznikom marki (określanym jako „zadowoleni klienci”) na poziomie 92%, czyli na tym samym poziomie zaufania, co przyjacielowi lub członkowi rodziny.

Oto, do czego to wszystko sprowadza się: influencerzy mogą być bardzo przydatni w zwiększaniu świadomości i zainteresowania na szczycie ścieżki. Adwokaci dodają wiarygodności i wiarygodności Twojej marce i mogą dostarczać Ci leady, które znajdują się na głębszych etapach lejka.

Znajdź swoich adwokatów  

influencerzy

Rzecznictwa nie można kupić, ale można je wynagrodzić. Bądź świadomy tego, kto wspomina o Twojej marce w mediach społecznościowych i na stronach z recenzjami. Trenuj sukces swoich klientów i wspieraj ludzi w śledzeniu zadowolonych klientów.

Znajdź ludzi, którzy z pasją i głosem opowiadają o Twojej marce, a następnie zaopiekuj się nimi. Możesz rozpocząć program dla adwokatów i nagradzać ich wczesnymi próbami nowych funkcji lub poprosić ich o dołączenie do grupy fokusowej. Przekaż pieniądze na ich ulubioną organizację charytatywną. Wyślij im fajną koszulkę. Zapytaj ich bezpośrednio o rekomendacje. Sprawdź, czy chcą być przedmiotem studium przypadku Więcej pomysłów na nagradzanie adwokatów znajdziesz na blogu Zuberance: Dziesięć najlepszych sposobów nagradzania rzeczników marki. Możesz zrobić dowolną z powyższych rzeczy i wiele więcej – po prostu nie bierz ich za pewnik ani nie ignoruj.

Znajdź odpowiednich influencerów

Poszukiwanie odpowiednich influencerów, którzy mogliby dopasować się do Twojej marki, może być trudne, zwłaszcza w świecie z kupionymi obserwującymi, „guru” społecznościowymi i samozwańczymi ekspertami w niemal każdej dziedzinie. Ci rekruci mogą stać się głosem Twojej marki i chcesz się upewnić, że dobrze ją reprezentują.

Przyjrzyjmy się kilku czerwonym flagom, które mogą pojawić się podczas poszukiwania kandydatów na influencerów.

Ich zaręczyny są zawsze z tymi samymi ludźmi

Posiadanie wielu obserwujących jest dobre i dobre, ale proste zaangażowanie tej samej małej grupy w kółko nie jest dobrym znakiem. Twoi influencerzy powinni regularnie docierać do nowych osób, a jeśli ich publiczność jest w większości cicha, nie będą w stanie zbytnio poruszyć igły dla Twojej marki. Nie chodzi o całkowitą liczbę obserwujących na widowni; chodzi o całkowitą liczbę aktywnych obserwujących. Zmierz to dokładnie.

Nie mają decydentów wśród swoich odbiorców

Opiera się to na poprzednim punkcie i tam, gdzie jakość jest ważniejsza niż ilość. Kto ich śledzi? Kto ich słucha? Niewielka grupa 50 decydentów każdego dnia pokona jednego z 50 000 niedecydentów. Przyjrzyj się aktywnym odbiorcom kandydata, a jeśli są to głównie osoby niezwiązane z branżą lub osoby niedecyzyjne, prawdopodobnie nie dostrzeżesz żadnych korzyści w wykorzystaniu ich zasięgu.

Nie są przejrzyści w swoim rzecznictwie

Wydaje się to prostym pytaniem, ale czasami znalezienie odpowiedzi wymaga trochę kopania. Jeśli są opłacanymi rzecznikami innych marek, w jaki sposób powiadamiają swoich odbiorców o połączeniu? Przejrzystość, jaką mają wobec Ciebie, jest ważna, ale musisz upewnić się, że podzielają tę politykę z innymi markami. W ostatnich latach stało się to poważniejszym problemem, a zacieranie się granicy między wynagrodzeniem a zarobkami zostało ukute jako „bastardyzacja wpływów”.

Są „plakatem duchów”

Staje się to coraz bardziej powszechne w przypadku harmonogramów mediów społecznościowych; zobaczysz, że popularne konto publikuje często, ale rzadko (lub nigdy) nie wchodzi w interakcję z odbiorcami. Jeśli Twój influencer nie wchodzi w regularne interakcje i nie angażuje się w interakcję ze swoimi odbiorcami, ma duży potencjał, aby zostać usuniętym z potrzeb i pragnień Twojej grupy demograficznej. Chcesz influencera, który jest postrzegany jako szanowana część Twojej publiczności, a nie na mydelniczce wysoko nad nimi.

Więc kto został?

Rzecznik Istnieją zaufani influencerzy . Szukaj ludzi, którzy oferują badania i opinie oraz wykazują się uczciwością. Skoncentruj się na jakości nad ilością. Upewnij się, że dokładnie sprawdzasz swoich potencjalnych klientów i zawsze upewnij się, że teren, na którym się znajdują, oraz ich nastawienie do niego są w pełni zgodne z tożsamością Twojej marki.

Jeśli szukasz bardziej szczegółowych instrukcji dotyczących tworzenia programu rzecznictwa marki, przeczytaj nasz e-book „Najlepsze praktyki w marketingu społecznościowym” lub sprawdź „Marketing rzeczniczy, część 1: Kompleksowe korzyści, których nie możesz ( nie należy) ignorować”