Podcast Rethink Marketing: Trendy w marketingu cyfrowym na rok 2019

Brian Aldrich niedawno zatrzymał się w podkaście Rethink Marketing, aby omówić cztery trendy marketingu cyfrowego, które widzi w 2019 roku. I nie, wideo i sztuczna inteligencja nie były wśród nich.

Zajmowaliśmy się analizą w pętli zamkniętej, dogłębnym kierowaniem na odbiorców i personalizacją, sprzedażą bezpośrednio do klientów i nie tylko.

Brian, wiceprezes ds. płatnych wyszukiwań w Logical Position, działa w branży od 2011 roku, skupiając się na klientach korporacyjnych. Logical Position rozpoczęło działalność w 2010 roku i obsługuje różnych klientów.

Chcesz wiedzieć, jaka była najważniejsza prognoza trendu Briana na 2019 rok? Sprawdź to tutaj.

Nathan: Jak myślisz, jaki jest drugi trend?

Brian : Personalizacja to wielka sprawa, dzięki której Twoja reklama lub Twoje wrażenia są dostosowane do użytkownika, który się z Tobą kontaktuje. W 2019 r. jest o wiele więcej dogłębnych odbiorców, których możesz wykorzystać, aby spróbować dotrzeć do ludzi w sposób z ich perspektywy marketingowej, o wiele bardziej ukierunkowany, dzięki czemu możesz pokazać im bardziej odpowiedni komunikat.

Zrobię krok w tył. Myślę, że personalizacja jest bardzo ważna z punktu widzenia kierunku, do którego zmierza branża. Każdy chce teraz spersonalizowanego doświadczenia. Jednak nie chcą przerażającego doświadczenia. Myślę, że zawsze wyzwaniem jest marketing, zwłaszcza online, gdzie można śledzić wiele rzeczy i wiele rzeczy jest w wiadomościach, które właśnie tam się pojawiają. Ludzie chcą spersonalizowanych doświadczeń, ale nie chcą mieć wrażenia, że ​​ich prywatność jest narażona podczas tego procesu.

Wiem więc, że główne platformy wykonują świetną robotę, a niektóre z nich wykonują świetną robotę, starając się upewnić, że dane osobowe są naprawdę trzymane z dala od reklamodawców. Tak naprawdę masz do czynienia z wiadrami ludzi. Ale tak naprawdę, myślę, że w 2019 roku nadal będzie można obserwować rozwój personalizacji. Dotyczy to wszystkiego, od poczty e-mail, która jest tradycyjnym obszarem personalizacji, po doświadczenia ze stron internetowych. Jest więc teraz kilka całkiem fajnych produktów, które pozwalają zmienić sposób korzystania z witryny podczas przechodzenia przez ten proces. Jeśli klikniesz ten produkt na stronie, zobaczysz różne sugerowane produkty na innej stronie. Albo lądujesz na stronie i jeśli jesteś członkiem programu lojalnościowego i jesteś już zalogowany, otrzymujesz inne wrażenia niż inne osoby. Więc jest więcej doświadczeń związanych ze zmianą wrażenia ze strony internetowej.

Oczywiście, także w przypadku reklam w płatnych wynikach wyszukiwania, każdy zna remarketing dynamiczny, spojrzałeś na coś w witrynie i nagle to wszędzie Cię śledzi. Rozszerzenie możliwości upewnienia się, że reklamy są bardziej spersonalizowane dla poszczególnych osób, to wielka rzecz w 2019 r. Następnie możesz kierować reklamy na niektóre platformy do znacznie większej liczby różnych odbiorców.

Na przykład, Google rozwinął więcej dla swojej sieci reklamowej i wyszukiwania w wideo, różne rozszerzenia kierowania demograficznego, czy to są wydarzenia z życia, jak ktoś właśnie się ożenił, tego rodzaju rzeczy. Lub na rynku, analizują sygnały i określają, na podstawie twoich zachowań w wyszukiwarce i wszystkiego, na co wyglądasz, jak będziesz na rynku, aby kupić określony produkt lub kategorię produktów. To ciągle się rozwija. Myślę, że wykorzystanie tego z myślą o tym, jak pokazać dobre wiadomości tym użytkownikom, którzy już mają taki zamiar, niezależnie od tego, czy będzie to na Facebooku, czy na stronie internetowej, czy poprzez wyświetlanie lub wideo, będzie duże w 2019 roku.

Nathan : Wydaje mi się, że w przypadku czegoś takiego masz zdolność, jak wspomniałeś, umiejętność wybierania odbiorców, do których próbujesz dotrzeć. Ale wygląda na to, że najpierw musisz zrozumieć, do jakich odbiorców chcesz dotrzeć, prawda?

Czy to jest dotarcie do całej persony, zrozumienie swojej persony i grupy docelowej. Czy możesz w ogóle o tym mówić.

Brian : Tak, to właściwie ogromny… Zdziwiłbyś się, jak często jest to problem. Ludzie albo nie znają persony swoich klientów, albo, co gorsza, myślą, że znają personę klienta i okazuje się, że jest to całkowicie błędne. Obecnie jest coraz więcej narzędzi, które pomogą ocenić te, nawet agencje, różne produkty z różnych agencji, które pozwolą Ci przeanalizować, kim są użytkownicy odwiedzający Twoją witrynę. Analytics, Google Analytics, to bezpłatne narzędzie i możesz przejrzeć sekcję odbiorców swojej witryny, aby spojrzeć na różnych użytkowników, nie pojedynczo, ale jak na kategorię, i powiedzieć: „OK, jest więcej osób zainteresowanych tym, odwiedzają moją witrynę. W tych kategoriach jest więcej osób pod względem wieku, a oto jak wchodzą w interakcję z moją witryną pod względem sprzedaży, pod względem zaangażowania”, co powinno pomóc ci określić niektóre z nich.

Ale zawsze uważam, że ważne jest, aby zacząć segmentować użytkowników lub w zapleczu, dane CRM, w oparciu o różne typy konsumentów, które zidentyfikowałeś. Być może więc istnieją konsumenci o wysokiej wartości, którzy mają pewne podobne atrybuty, dzieląc je na segmenty i patrząc na nie nieco inaczej, a następnie inaczej angażując się w tych użytkowników za pośrednictwem poczty e-mail. Możesz też wziąć te informacje i wykorzystać je do dopasowania klientów do Google, jeśli ludzie je znają. Facebook również ma swoją wersję tego i stara się kierować do tych użytkowników różne wiadomości. Myślę, że to wszystko w temacie personalizacji. Ale tak naprawdę sprowadza się to do tego, że jeśli nie rozumiesz, kim jest Twoja docelowa grupa demograficzna, prawdopodobnie będziesz mieć problemy z efektywnością reklam.

Istnieje wiele bezpłatnych narzędzi i, jak już wspomniałem, wspomniałem o Google Analytics, jeśli naprawdę prowadzisz firmę dowolnej wielkości, ale zwłaszcza mniejszą, istnieje wiele dobrych obszarów, w których możesz przynajmniej zacząć sprawdzać, kto przyjdzie do mojej witryny? W jaki sposób angażują się w moją witrynę? Jakie są informacje demograficzne? Skąd pochodzą regiony, z których pochodzą ci użytkownicy? Pamiętaj tylko, że wszystko, co robisz dla reklamy, wpłynie na to. Jeśli więc uderzasz na rynek w wieku od 50 do 75 lat niezwykle intensywnie korzystając z różnych form reklamy w Bing, Google lub Display i widzisz, że to Twój najwyższy segment w Google Analytics, to jest to rodzaj samospełniającej się przepowiedni, ponieważ przywieźć tam wszystkich tych użytkowników. Dlatego wiele razy ludzie przyglądają się swojemu bezpośredniemu ruchowi, aby spróbować dowiedzieć się, „Jaka grupa demograficzna to mój bezpośredni ruch”, czyli zwykle użytkownicy przychodzący bezpośrednio do witryny.

Naprawdę, zacznij od tego i spójrz na niektóre inne bezpłatne narzędzia na rynku, a następnie stamtąd możesz rozwinąć i dowiedzieć się, jaki jest następny najbardziej wartościowy krok dla Ciebie dzięki tym informacjom.

Nathan : W porządku, więc trzeci wielki trend, który widzisz, co to jest?

Brian : To jest interesujące. To rodzaj większego trendu, który zauważamy i słyszałem, że kilka innych osób również o tym wspomina, czyli masz i ekspansję małych, nazwijmy to tradycyjnie firmami w stylu Etsy, które pojawiają się online . Na przykład, być może jesteś seryjnym przedsiębiorcą i masz pięć firm bez witryn sklepowych i możesz wskoczyć do Shopify, ponieważ bariera wejścia jest dość niska i zaczynasz wszystkie te firmy bez witryn sklepowych. Widzisz więc o wiele więcej tych firm, które zaczynają wchodzić w przestrzeń, niezależnie od tego, czy chodzi o dropshipping od producentów. Więc po prostu mają witrynę sklepową, a potem w końcu zaczną umieszczać zapasy w swoim sklepie w oparciu o to, co działa w ich zapleczu.

W tym samym sensie stajesz się o wiele bardziej bezpośredni do marek konsumenckich wchodzących w przestrzeń. Na przykład możesz mieć firmę, która historycznie mówiła: „W ogóle nie warto wysyłać, jeśli jest gdzieś pod ciężarówką zapasów”. Więc po prostu nie sprzedawaliby bezpośrednio konsumentom. Ale zauważają, w oparciu o: „Hej, mogę sprzedawać to ludziom hurtowo i pobierać 50 procent mojej marży, gdy to sprzedają, albo mogę uzyskać wszystkie moje marże, jeśli sprzedam to bezpośrednio przez Internet”. Jak powiedziałem, zmienia się bariera wejścia.

Zauważasz więc, że wiele tradycyjnych marek, które trzymają się z daleka od bezpośredniego działania w przestrzeni, mając możliwość kupienia czegoś na swojej stronie, faktycznie zaczyna podążać w tym kierunku. Na przykład jest to typowy trzyczęściowy fold do tego, więc pierwszym krokiem jest posiadanie strony internetowej. To pierwszy krok. Więc dostajesz stronę internetową. I zdziwiłbyś się, ile marek nie ma stron internetowych.

Krok drugi to: „Hej, mam stronę internetową, ale wszystko jest lokalizatorem sklepów. Więc możesz zejść w dół, prawie czujesz się jak doświadczenie e-commerce, które po prostu prowadzi do ślepego zaułka, a ten ślepy zaułek to znalezienie sklepu. Więc czujesz się, jakbyś przechodził przez proces zakupów. Dostajesz się tam i „Gdzie znajdę moje Oreos, och, są w Safeway obok mnie”.

Trzeci krok to właściwie to, co Oreo zrobiło na swojej stronie internetowej, czyli mają takie samo doświadczenie, wydaje się, że to e-commerce, tam buduje się wiele marek, a kiedy klikniesz kup teraz, faktycznie prowadzi cię to do ich witryny Amazon . Więc jest to łatwy sposób, jeśli robisz Fulfilled by Amazon, oddajesz Amazonowi swoje zapasy, nie musisz się martwić o przechowywanie tego wszystkiego lub dystrybucję wysyłania do indywidualnych klientów i ludzi w końcu spełniają wszystkie swoje doświadczenia na Amazon.

Następnie ostatni krok polega na tym, że zdają sobie sprawę, że płacą Amazonowi procent swojej marży i myślą: „A gdybym po prostu poprowadził tych ludzi do doświadczenia, które można kupić bezpośrednio online?” To tam zaczynamy widzieć, jak wiele osób się porusza, i albo ruch Amazon, w którym kupują na Amazon, albo faktycznie kupują na swojej stronie internetowej, gdzie tradycyjnie nie było ich w przestrzeni. Dotyczy to tylko wszystkich innych, którzy odsprzedawali swoje produkty lub ludzi, którzy robią jakiś produkt od jakiegoś czasu, a potem nagle pojawia się marka, która nie była obecna cyfrowo jako konkurencja.

W 2019 roku dzieje się o wiele więcej.

Nathan : Wspominasz Amazon, więc jestem ciekaw, czy czwartym trendem jest właśnie taki wzrost w tego typu portalach zakupowych. Możesz o tym porozmawiać?

Brian : Często to zauważamy, a jeśli spojrzysz na niektóre, nawet telewizyjne reklamy, które są teraz publikowane w Amazon, to naprawdę skupiają się na lokalnym, małym przekazie biznesowym, mówiąc: „Amazon small biznes, małe firmy korzystają z Amazona”. Widzisz, jak Amazon zajmuje większą, dużą część rynku. To nie jest nowe. Ale to, co jest nowe, to fakt, że tak naprawdę przerobili swoje reklamy na Amazon, aby można było reklamować trochę ciężej, to są produkty sponsorowane, to są banery na górze. Istnieje wiele różnych sposobów reklamowania się teraz, a ta platforma staje się coraz bardziej wydajna. Gdzie historycznie było trochę trudniej pracować, a może ludzie nie widzieli do końca wyników, na które liczyli.

Zaczynasz zauważać, że wiele z tych portali zakupowych lub doświadczeń zakupowych staje się coraz bardziej popularne. Google ma swoją wersję z Google Express, bardzo podobny styl. Google Express faktycznie pojawia się w wynikach zakupów Google i to jest to samo, jedno kliknięcie, jeśli jesteś zalogowany, możesz po prostu użyć informacji o koszyku, tak jak Amazon. To trochę większy trend w przestrzeni e-commerce, jeśli mówisz o reklamie w wyszukiwarkach. Pamiętam, kiedy po raz pierwszy wprowadzono zakupy jako rodzaj płatnego produktu i zacząłeś widzieć, jak zakupy kanibalizują trochę reklamy tekstowe. Z biegiem czasu ten udział w rynku stawał się coraz większy. W 2018 r., a następnie w 2019 r., widzimy, że zakupy w wyszukiwarce Google znacznie pochłaniają więcej nieruchomości, a także więcej inwestycji, zwłaszcza w wysoce konkurencyjne produkty e-commerce. Zauważamy, że wiele z ich inwestycji zakupowych zaczyna być mistrzem lub lwią częścią konta, jeśli nie było wcześniej. A tekst zdecydowanie się kurczy.

Myślę, że po prostu konsumenci są bardziej przyzwyczajeni do tego, że angażują się w obrazy, które, przyznam, są bardziej ekscytujące niż reklamy tekstowe w większości przypadków. Są przyzwyczajeni do tego, że klikają w stylu Amazon, kupują produkt. Myślę więc, że po prostu widzisz rozszerzenie tego, nie tylko na Amazon, ale także w Google, a także na innych platformach zakupowych. Będzie tego coraz więcej w 2019 roku.

Nathan : W przypadku czegoś takiego, a mówimy o płatnościach, widzisz też więcej wysiłku w organicznych próbach optymalizacji na tych platformach, tak jak nigdy wcześniej byś tego nie robił, nie pomyślałbyś… Zawsze mówimy o SEO , i mówimy o wyszukiwarkach, ale czy myślisz, że marketerzy zaczną myśleć o SEO dla Amazon, czy coś w tym stylu?

Brian : Widzisz to coraz częściej. Amazon jest bardzo ciekawym rodzajem tego, jak oceniają swoje różne produkty. Nie będę teraz w to wchodził. Ale myślę, że jest o wiele więcej ogólnej świadomości niż to, że zawsze możesz zapłacić za grę, aby dostać się na niektóre z tych pozycji, ale wartość organiczna jest tam, zwłaszcza gdy mówisz o nadchodzącym wolumenie. Tak naprawdę wiele z tego sprowadza się do optymalizacji pasz, która staje się coraz bardziej popularna, a ludzie coraz bardziej zdają sobie sprawę z wartości optymalizacji paszy.

Zastanawiasz się, skąd Amazon, Google lub jakakolwiek inna platforma zakupowa naprawdę wie, kiedy szukasz czegoś na ich platformie, jak powinienem pokazać produkt? Cóż, musisz być w stanie gdzieś powiedzieć Amazonowi, Google lub cokolwiek, jako platformie, że ten produkt jest pudełkiem lub dozownikiem pasty do zębów. Musi gdzieś wiedzieć, czy kategoryzujesz to w określony sposób, czy mówisz o tym gdzieś w kanale. Historycznie wiele osób nie radziło sobie dobrze, zastanawiając się: „Jak to zoptymalizować, aby móc wyświetlać się w typach wyszukiwań, których szukaliby moi konsumenci?”

Z płatnego i organicznego punktu widzenia widać o wiele więcej optymalizacji pasz. Spodziewam się, że Amazon, w miarę jak coraz więcej reklamodawców wchodzi w przestrzeń, więcej ludzi będzie bardziej badać: „Jak mogę nadal podnosić swój produkt coraz wyżej i w tych różnych przestrzeniach funkcji, niekoniecznie za to płacąc? Jak zoptymalizować paszę? Jak mogę uzyskać więcej sprzedawanych przeze mnie produktów, aby uzyskać wyższą pozycję w rankingu?” Powiedziałbym, że to trend, ale będzie jeszcze bardziej, szczególnie na Amazonie, jak sądzę, w 2019 roku.