Czy marketerzy powinni być zarządcami relacji z klientami? Wyniki badań Gleanster

Jeśli masz szczęście, Twoja firma ma wielu klientów. A jeśli naprawdę masz szczęście, łączysz się i komunikujesz z nimi na wiele różnych sposobów przez cały okres trwania twojego związku.

Zarządzanie, zrozumienie i optymalizacja każdego doświadczenia klientów związanego z Twoją marką jest ważne – ale także problematyczne. Na każdym etapie cyklu życia klienta, w każdym kanale i punkcie kontaktu mogą występować setki (jeśli nie tysiące) różnych zmiennych. I prawdopodobnie istnieją różne zespoły nawiązujące i zarządzające tymi połączeniami z klientami. W przypadku większości firm B2B istnieją luki i rozłączenia między tymi zespołami.

Prawdopodobnie nie musisz sobie wyobrażać problemów, które wynikają z tego poziomu rozłączenia – ponieważ jest prawdopodobne, że widzisz je przez cały czas we własnej organizacji. Typowe scenariusze:

• Obsługa klienta nie została poinformowana, że ​​zespół marketingowy wysyła kampanię e-mail promującą rabat, więc przedstawiciele obsługi nie mogą odpowiadać na pytania klientów dotyczące wykorzystania oferty.
• Regionalnemu zespołowi sprzedaży nie powiedziano, że zespół ds. wydarzeń planuje konferencję na jego terenie, a klienci są zapraszani na dwa różne wydarzenia organizowane przez tę samą firmę.
• Zespół ds. mediów społecznościowych nie wie, że osoby rekrutujące do działu kadr publikują oferty pracy za pomocą konta na Twitterze, które nie jest przeznaczone do komunikacji korporacyjnej.
• Zespół internetowy nie został poinformowany o ogromnej zmianie marki aż do jedenastej godziny.

Tego rodzaju rzeczy zdarzają się w każdej firmie w takim czy innym stopniu i założę się, że masz własne historie wojenne.

Krótkoterminowe skutki tej nieskoordynowanej komunikacji? Niejasne komunikaty i sprzeczne lub powielane działania w całej organizacji. I zdezorientowani, niezaangażowani klienci. Długoterminowe wyniki są jeszcze gorsze – tego rodzaju chaotyczne doświadczenia mogą odstraszyć klientów.

W większości przypadków żaden pojedynczy zespół nie ma wglądu niezbędnego do obserwowania każdej interakcji z klientem. Dodajmy do tego fakt, że w większości firm nikt nie jest odpowiedzialny za wykorzystanie tej wiedzy do stworzenia ciągłej, angażującej podróży klienta. Dla większości firm B2B oznacza to stracone szanse – i utracone dochody.

Obowiązki marketingu (i jego potencjał) znacznie wzrosły, stymulowane zmianami technologicznymi i społecznymi. Już teraz w myślących przyszłościowo, osiągających najlepsze wyniki organizacjach tradycyjne role ewoluują, aby sprostać potrzebom dzisiejszego rynku zorientowanego na klienta. Wpływ marketingu na spektrum etapów cyklu życia zwiększa się, zacierając granice między krokami a etapami. Ale czy ta zmiana następuje wystarczająco szybko? Czy firmom B2B brakuje możliwości prowadzenia bardziej satysfakcjonujących, bardziej zyskownych relacji – zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego?

Aby się tego dowiedzieć, Gleanster Research i Act-On Software przeprowadziły kompleksowe badanie, aby zrozumieć stan zaangażowania klientów w cykl życia, CRM oraz to, co odróżnia organizacje o najlepszych wynikach od przeciętnych firm w średnich organizacjach B2B. Zaskakujące wyniki badania prezentujemy w nowym raporcie Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement.

Jakie jest prawdziwe znaczenie CRM?

Jednym z celów tego badania było lepsze zrozumienie roli marketerów w zarządzaniu relacjami z klientami (CRM). Jak się okazuje, CRM może znaczyć wiele dla wielu osób. Na pytanie „Jak definiujesz CRM?” i mogli wybrać więcej niż jedną odpowiedź, marketerzy mieli następujące odpowiedzi:

• 57% stwierdziło, że CRM to strategia interakcji z klientami
• 45% określiło to jako proces monitorowania i analizy danych
• 42% wskazało ją jako technologię automatyzującą siły sprzedaży
• 34% uznało, że jest to dział, który zarządza relacjami między firmą a klientem

Jest całkiem jasne, że wciąż toczy się debata, chociaż pojawiły się dwie opcje, postrzeganie CRM jako strategii lub procesu (choć niewiele). To dobra wiadomość, ponieważ marketerzy wyraźnie zaczynają postrzegać CRM jako coś więcej niż wydzielony dział lub technologię używaną wyłącznie przez zespół sprzedaży.

Trzy kluczowe ustalenia

Podsumowując, badanie wykazało, że organizacje, które odnoszą największe sukcesy, stosują holistyczne podejście do interakcji z klientem, przy czym kluczową rolę odgrywają marketerzy. Trzy kluczowe ustalenia raportu podkreślają ten wniosek:

1. Przeciętne firmy za bardzo koncentrują się na pozyskiwaniu , a za mało na utrzymaniu. Jeśli cele marketingowe są powiązane z liczbą leadów generowanych przez zespół, to właśnie tam marketerzy będą spędzać czas i pieniądze. Wskaźniki satysfakcji klienta powinny być stałą miarą sukcesu optymalizacji cyklu życia klienta.
2. Cykl życia klienta potrzebuje lidera. Dział marketingu jest dobrze przygotowany do odegrania tej roli, ponieważ jako jedyny dysponuje technologią i widocznością, aby mierzyć wysiłki jakościowe i ilościowe w całym cyklu życia, w kontekście klienta.
3. Technologia marketingowa jest centralnym kanałem monitorowania, pomiaru i angażowania klientów w całym cyklu życia klienta. Po zintegrowaniu ze sprzedażą i obsługą narzędzia marketingowe mogą gromadzić dane o relacjach z klientami i komunikować się z nimi na podstawie etapu cyklu życia lub zachowania.

Wyniki ankiety ilustrują znaczące możliwości poprawy dla średnich organizacji marketingowych B2B, jeśli chodzi o rozwijanie relacji z klientami.

Czy Twoja firma musi przemyśleć cykl życia klienta? Pobierz raport Gleanster/Act-On, aby dowiedzieć się o znaczących różnicach między firmami osiągającymi najlepsze wyniki a firmami przeciętnymi i dowiedzieć się, czy Twoja organizacja zostawia pieniądze na stole… zostawiając klientów na lodzie.

Gdy będziesz gotowy do wprowadzenia tych pomysłów w życie, przeczytaj ten e-book i odkryj pięć taktyk, które pomogą przekształcić Twoją firmę z serii przekazywania klientów w kontinuum pełnego cyklu życia klienta. Zacznij uzyskiwać takie same wyniki, jakie osiągają organizacje o najlepszych wynikach, stosując te rzeczywiste taktyki i strategie sukcesu od klientów Act-On.