Jak sprzedać Marketing Automation swojemu CXO

Osiągnąłeś ten punkt: musisz przenieść swój marketing na wyższy poziom, wykraczający poza program poczty e-mail, z którego Twoja firma wyrasta.

Wiesz, że automatyzacja marketingu pozwoli Ci skalować wysiłki we wszystkich obszarach, dostarczać klientom i potencjalnym klientom bardziej trafne i aktualne treści, oszczędzać czas na kampaniach i śledzić wszystko, dzięki czemu możesz udowodnić wartość marketingu. Albo nauczyłeś się tego podczas pobytu w okopach, albo znasz to instynktownie ze wszystkich przeprowadzonych badań. Mógłbyś bez końca mówić o wszystkich rzeczach, które mógłbyś zrobić – gdybyś miał tylko świetną platformę do automatyzacji marketingu.

Co to oznacza dla Twojej firmy?

To wszystko dobrze i dobrze, ale kluczowi interesariusze, których musisz kupić w swoim planie, nie dbają o to, co kochasz w automatyzacji marketingu. Chcą wiedzieć, co z tego wynika dla nich.

Sprzedaj CMO

Najpierw musisz znaleźć mistrza. Sprzedaż CMO w automatyzacji marketingu może przebiegać na dwa sposoby. Jeśli entuzjazm związany z przyjęciem platformy do automatyzacji marketingu pochodzi od Twojego CMO, prawdopodobnie nie będziesz nawet musiał przedstawiać tego pomysłu. Jeśli jednak Twój CMO działa od wielu lat i jest zadowolony z obecnych działań marketingowych, czeka Cię ciężka walka. Tak czy inaczej, Twój dyrektor ds. marketingu nie włączy się w pełni, dopóki nie udowodnisz, że inwestowanie w automatyzację marketingu to dobra decyzja biznesowa – ponieważ jego reputacja jest zagrożona.

CMO dba o trzy rzeczy:

1. Marketing, którym możesz się pochwalić
2. Możliwość segmentacji i targetowania
3. Robić więcej za mniej

Każdy dyrektor ds. marketingu marzy o znakomitym marketingu, który jest szanowany w firmie i którego zazdrości każdy konkurent. Jedną z najwyższych form pochlebstwa dla dyrektora ds. marketingu jest mówienie przedstawicielom handlowym, że leady, które generuje ich zespół, są niesamowite. Przyjdź do stołu ze studiami przypadków z firm, które wdrożyły rozwiązanie do automatyzacji marketingu i odnotowały wyraźny wzrost wskaźnika zamknięć leadów generowanych przez marketing.

Niezależnie od tego, czy jesteś zespołem składającym się z jednego, czy zespołu wielu osób, automatyzacja marketingu pomoże Ci skalować wysiłki na wszystkich poziomach. Automatyzacja i planowanie to twoi przyjaciele. Twój dyrektor ds. marketingu będzie chciał konkretnych przykładów tego, jak platforma automatyzacji marketingu pozwoli Ci dostarczać trafniejsze treści właściwym odbiorcom we właściwym czasie, oraz liczb, które udowodnią, że marketing przyczynia się do konwersji – i wyniku finansowego.

Podaj konkretne przykłady tego, jak Ty i Twój zespół moglibyście być bardziej produktywni i płodni, gdybyście mieli dostęp do platformy automatyzacji marketingu. Opracuj jeden lub dwa scenariusze dotyczące wyników w zakresie generowania i konwersji potencjalnych klientów i użyj liczb, aby opowiedzieć historię o tym, jak wpłynęłoby to na przychody.

80% dyrektorów ds. marketingu w firmach osiągających najlepsze wyniki wskazuje, że najważniejszym powodem wdrożenia automatyzacji marketingu jest zwiększenie przychodów, a 76% twierdzi, że pozyskiwanie leadów o wyższej jakości. (Gleanster, 2013) To jest mapa drogowa do przypadku, który powinieneś przedstawić swojemu CMO.

Sprzedaj EVP sprzedaży

Wielkie organizacje sprzedażowe odnoszą sukcesy, ponieważ udoskonaliły swoje procesy sprzedaży i sprawiły, że są powtarzalne. Relacja między marketingiem a sprzedażą może być napięta lub nie istnieć, jeśli w przeszłości marketing dostarczał leady niskiej jakości. Przyjęcie platformy do automatyzacji marketingu może pomóc w rozwijaniu rozmów na temat dostosowania sprzedaży i marketingu.

Trzy rzeczy, na których zależy EVP sprzedaży:

1. Jakość leadów
2. Koszt jednego leada
3. Zakłócenie procesu

Możesz założyć się, że Twój wiceprezes ds. sprzedaży dokładnie wie, ile leadów marketingowych dostarczyło do rurociągu w zeszłym roku i jaki procent z tych leadów stał się klientami. Wyzwaniem będzie przekonanie EVP of Sales, że przyjęcie rozwiązania do automatyzacji marketingu zwiększy jakość leadów generowanych działaniami marketingowymi i skróci cykl sprzedaży. Przyjdź uzbrojony w punkty danych z branżowych studiów przypadku.

Pamiętaj, że Twój wiceprezes ds. sprzedaży może postrzegać automatyzację marketingu jako zakłócenie ich wypróbowanych i prawdziwych sposobów. Podkreśl fakt, że zespół sprzedaży nie będzie musiał uczyć się nowej platformy, ale skorzysta z dodatkowych informacji o potencjalnych klientach generowanych przez platformę automatyzacji marketingu i synchronizowanych z ich CRM. (A kiedy zaczniesz przyglądać się platformom dostępnym na rynku, poszukaj takiej, która dostarcza dane marketingowe i dane kontaktowe bezpośrednio do platformy CRM, aby przedstawiciele nie musieli opuszczać CRM, aby z niego korzystać).

Firmy korzystające z automatyzacji marketingu odnotowują o 107% lepszą konwersję potencjalnych klientów, o 40% większą średnią wielkość transakcji, o 20% wyższą realizację przydziału przez zespół, o 17% lepszą dokładność prognoz. (Aberdeen Group, 2012) Który wiceprezes ds. sprzedaży nie chce wyższego wskaźnika konwersji leadów i większych transakcji? Liczby mówią same za siebie. Użyj ich.

Sprzedaj prezesa

W zależności od wielkości Twojej organizacji, być może będziesz musiał, ale nie musi, przedstawiać się dyrektorowi generalnemu. To będzie najbardziej skomplikowana sprzedaż, ponieważ będziesz musiał zająć się zarówno kwestiami ilościowymi, jak i jakościowymi. I nie zapominajmy, że dyrektor generalny ma prawo weta wobec wszystkich, więc konieczne jest, abyś uzyskał poparcie tej osoby.

Trzy rzeczy, na których zależy prezesowi:

1. Cały cykl przychodów – wzrost przychodów i rentowność
2. Zadowolenie i lojalność klientów
3. Konkurencja

Dyrektor generalny jest bardziej zainteresowany ogólnym obrazem niż najdrobniejszymi szczegółami. Skoncentruj się na tym, w jaki sposób platforma automatyzacji marketingu przyniesie korzyści firmie poprzez zwiększenie sprzedaży i przychodów, utrzymanie zadowolenia i lojalności klientów oraz utrzymanie przewagi nad konkurencją. Przekaż swojemu dyrektorowi generalnemu kilka szczegółowych danych ze studiów przypadku dotyczących Twojej branży.

Sprzedaj CIO

Twój CIO nie jest zaniepokojony marketingową częścią tego rozwiązania, więc porzuć marketingową przemowę i załóż kapelusz techniczny, zanim porozmawiasz z CIO.

CIO dba o trzy rzeczy:

1. Bezpieczeństwo danych i systemu
2. Wymagania dotyczące wdrożenia
3. Bieżące zapotrzebowanie na zespół IT

Zanim zwrócisz się do CIO, musisz uporać się z kwestiami technicznymi. Jeśli Twoja firma ma standardową listę pytań bezpieczeństwa dla dostawców, wypełnij ją przed zaplanowaniem spotkania z CIO. Czy wiesz, co to jest DKIM? A co z DNSami? Biała lista? Bądź szczery. Jeśli nie czujesz się komfortowo, odpowiadając na pytania dotyczące wymagań technicznych, umów się na rozmowę z zasobem technicznym po stronie dostawcy, aby dyrektor ds. informatyki mógł uzyskać odpowiedzi na wszelkie pytania, które może mieć.

CIO będzie chciał mieć pewność, że wdrożenie tej nowej platformy do automatyzacji marketingu nie będzie miało dużego wpływu na jego (i tak już przeciążony) zespół. Przygotuj harmonogram wdrożenia z szacowanymi godzinami dla każdego zadania, aby uniknąć niespodzianek.

Sprzedaj CFO

Możesz, ale nie musisz, mieć możliwość przedstawienia dyrektorowi finansowemu, ale nawet jeśli tego nie zrobisz, możesz założyć się, że dyrektor finansowy będzie uważnie przyglądał się wszelkim zestawieniom finansowym, które sporządzisz dla innych dyrektorów, więc bądź bardzo pewny, że liczby są dokładne.

Trzy rzeczy, na których zależy dyrektorowi finansowemu:

1. Kontrolowanie kosztów
2. Zwrot z inwestycji (ROI)
3. Zmniejszanie ryzyka

Głównym zmartwieniem dyrektora finansowego jest kontrolowanie kosztów firmy, co obejmuje zrozumienie zwrotu z inwestycji każdego proponowanego zakupu, który trafia na jego biurko. Dyrektor finansowy nie jest osobą, która lekko podejmuje ryzyko i będzie potrzebował danych branżowych, aby udowodnić, że inne firmy z tej samej branży zainwestowały w automatyzację marketingu i odniosły sukces.

Dyrektor finansowy będzie również chciał przejrzeć wszelkie warunki finansowe i umowy, które należy podpisać.

70% firm osiągających najlepsze wyniki wskazuje, że ich inwestycja w automatyzację marketingu wygenerowała dodatni zwrot z inwestycji po pierwszym roku użytkowania. (Gleanster, listopad 2012) Podkreśl fakt, że platforma do automatyzacji marketingu pozwoli Ci generować raporty, które zapewnią kierownictwu lepszy wgląd w ROI Twoich działań marketingowych.

Możesz to zrobić

Jesteś wciąż ze mną? Możesz to zrobić. Masz teraz pewien wgląd w to, co trzeba będzie zrobić, aby sprzedać swoją pasję do automatyzacji marketingu kierownictwu C-Level. Tu nie ma drogi na skróty do sukcesu. Odrób pracę domową i bądź przygotowany.

Czy walczysz o wdrożenie automatyzacji marketingu w swojej firmie? Dowiedz się więcej o strategiach i znajdź przekonujące statystyki wspierające Twoją sprawę w eBooku „Przypadek biznesowy automatyzacji marketingu”.