Profesjonalne porady i „A-HA!” Chwile od eksperta SEO: pytania i odpowiedzi z Paulem Klebanovem z SEMrush

Ten post został pierwotnie opublikowany na blogu StreamCreative Marketing.

Paul Klebanov z SEMrush zdobył więcej doświadczenia w zakresie przedsiębiorczości i sukcesu przed 30 rokiem życia, niż większość ludzi osiąga przez całe życie. Jako ambitny młodzieniec Paul dostał pracę zaraz po szkole średniej jako administrator stron internetowych, który później awansował na stanowisko programisty stron internetowych, gdzie nauczył się, że przekształcenie zainteresowania w sprzedaż jest najlepszą bramą. Nadal uczył się wszystkiego o marketingu, w tym marketingu przychodzącego, SEO, psychologii sprzedaży, ruchu płatnego, marketingu treści, mediach społecznościowych i nie tylko. Doświadczenie i wiedza zdobyta przez Paula jako programisty stron internetowych dały mu pewność, że będzie mógł rozwinąć swoje prawdziwe serce przedsiębiorcy i wkrótce stać się jednym z najmłodszych ludzi, którzy zbudowali wiodącą amerykańską firmę zajmującą się handlem elektronicznym.

Pomimo niesamowitej etyki pracy, zapału i zaangażowania w naukę wszystkiego, co jest potrzebne do rozwoju firmy, Paul nie przyjrzał się ważnemu obszarowi swojej działalności – w szczególności mechaniki i bankowości. Ta krytyczna pomyłka zmusiła go do porzucenia na razie marzenia i znalezienia innej drogi, w której mógłby podzielić się swoją wiedzą. Teraz jako strateg marketingu cyfrowego i mówca w SEMrush – wiodącym na świecie narzędziu do badania konkurencji dla marketerów internetowych – Paul używa swoich słów i przemówień, aby usunąć tajemnicę marketingu i zastąpić ją wiedzą i „a-ha!” chwile, które zapewniają krystalicznie czystą klarowność.

Podobała mi się niesamowita historia Paula i dowiedzenie się więcej o jego nadchodzącym przemówieniu na Experience Inbound: 3 niekonwencjonalne sposoby na zhakowanie lejka w maszynę napędzającą konwersję sprzedaży.

W tym filmie omawiamy drogę Paula od przedsiębiorcy do edukatora marketingu, ważne dane, które wszystkie organizacje powinny śledzić, ważność optymalizacji słów kluczowych, strategię budowania ruchu organicznego i wiele więcej.

Po naszej dyskusji wideo Paul podzielił się dodatkowymi spostrzeżeniami na temat swoich doświadczeń związanych z przedsiębiorczością, przemyśleniami na temat typowych błędnych wyobrażeń dotyczących SEO i pułapek, w jakie wpadają marketerzy, porad dotyczących generowania leadów oraz tego, co ma nadzieję, że uczestnicy odejdą, śledząc jego sesje 13 i 14 czerwca.

W wieku dwudziestu lat odniosłeś większy sukces przedsiębiorczy niż większość doświadczeń w życiu. Najpierw opowiedz nam trochę o tym, w jaki sposób stosowanie określonych taktyk marketingu przychodzącego i tworzenie lejka prowadzącego pomogło Ci zbudować odnoszący sukcesy biznes e-commerce?

75% pierwszych kliknięć zostało przypisanych do bezpłatnych wyników wyszukiwania. Jedną z najskuteczniejszych stosowanych przeze mnie strategii było tworzenie kampanii typu win-back poprzez nawarstwianie moich kanałów.

Oto jak to działało:

Krok 1:

Gdy odwiedzający opuścił moją stronę ze szczegółowymi informacjami o produkcie, użyłbym retargetingu, aby skierować go do ogólnego biuletynu oferującego zniżki na wybrane produkty w moim sklepie e-commerce.

Krok 2:

Po tym, jak się zgodzili, skorzystałbym z API GeoIP Maxmind, aby uzyskać lokalizację odwiedzających.

Krok 3:

Następnie zmapowałbym ich lokalizację z produktem, który przeglądali w kroku 1, stanami, z których produkt został wysłany, oraz kosztami wysyłki.

Krok 4:

Algorytmicznie określiłbym, czy mógłbym zaoszczędzić na wysyłce dla tego konkretnego klienta i przekazać mu zniżkę za pośrednictwem innej reklamy retargetingowej.

Na przykład:

Jeśli zarówno klient, jak i produkt znajdują się w Teksasie, a koszt wysyłki wynosił 100,00 USD w porównaniu do 300,00 USD, które średnio bym zapłacił, wziąłbym różnicę i przepuściłbym oszczędności na reklamę.

Następnym razem, gdy wejdą na Facebooka lub witrynę w sieci GDN, zobaczą zdjęcie produktu, z którym zostali zapoznani w kroku 1, z ofertą rabatową w wysokości 200 USD, dostępną za pomocą kodu weryfikacyjnego telefonu.

Opracowane przeze mnie algorytmy stały się bardzo złożone, ponieważ uwzględniłem koszty pozyskania klienta.

Gdybym nie osiągnął określonej marży zysku na produkcie, nie tworzyłbym plików danych i reklamował ten produkt w dowolnym miejscu. Dodatkowo, zmapowałbym każdą stronę ze szczegółami produktu na moich konkurentów, więc jeśli ktoś z branży obniżyłby swoje koszty i/lub złamałby ceny map, mój cały zespół otrzymałby wiadomość e-mail, a dostawca zostałby natychmiast powiadomiony.

Doszło do tego, że sprzedawcy zaczęli co tydzień prosić o te raporty, ponieważ pomogło im to w pilnowaniu swoich partnerów.

Zrobiłbym też drobiazgi, takie jak pitching oparty na zachowaniu. Tak więc, jeśli odwiedzający porzucił moją stronę kasy, wyślę mu wiadomość e-mail z kodem rabatowym opartym na całkowitej wartości w jego koszyku.

Wysłałem e-maile na podstawie tego, co ludzie robili w moim sklepie i bardzo dobrze się to sprawdziło w przypadku konwersji.

Szczerze mówisz o niepowodzeniu swojego biznesu. W jaki sposób to doświadczenie popchnęło Cię na obecną ścieżkę jako strateg marketingu przychodzącego i edukator dla SEMrush?

W 2012 roku chciałem skalować swój biznes, więc zacząłem inwestować swoje zyski w płatne media. Po stracie ponad 10 tysięcy dolarów na mojej pierwszej kampanii PPC z reklamami na Amazon, zdałem sobie sprawę, że nie jestem dobrym marketerem.

Tylko dlatego, że firmy takie jak Google i Microsoft pojawiły się i zbudowały mur, po którym trzeba się wspiąć, aby przyciągnąć uwagę użytkownika, nie oznacza to, że SEO to marketing.

Marketing to dyscyplina oparta na zasadach psychologii konsumenta, a nie psychologii botów. Jeśli chcesz wspiąć się po ścianie, aby zwrócić na siebie uwagę użytkownika, SEO to dziedzina, którą powinieneś rozważyć. W marketingu nie chodzi o wspinanie się po ścianach, a bardziej o to, by wiedzieć, co robić, gdy już znajdziesz się po drugiej stronie.

Po spędzeniu ostatnich 3 lat na rozwijaniu biznesu poprzez wspinaczkę po ścianach, zmusiłem się do nauki nowej dyscypliny. Zacząłem czytać o marketingu. Czytam książki na temat opowiadania historii, psychologii konsumenta, analityki, PPC. Czytam fora internetowe, wpisy na blogach. Wszystko, co mogłem dostać w swoje ręce.

Zacząłem robić takie rzeczy, jak nawarstwianie moich kanałów, jak opisano wcześniej, i zacząłem używać PPC nie tylko do generowania leadów, ale także do wspomagania konwersji. Zacząłem śledzić całą ścieżkę konwersji w ścieżce, wykonując analizę kohortową, modelowanie atrybucji, śledzenie konwersji, testowanie wielowariantowe. Nagle każda subtelna poprawka znacznie zwiększyła wydajność mojej witryny, dzięki czemu rosłam szybciej.

Do czwartego kwartału 2014 roku dodałem 4 kolejne flagowe witryny, ale w 2015 roku mój bank handlowy umieścił mnie na czarnej liście ze względu na wysokie obciążenia zwrotne i sprzedaż produktów, na których sprzedaż nie byłam zarejestrowana. Zakazano mi sprzedaży online. Nie na zawsze, ale przez wiele lat.

Więc zacząłem szukać pracy. Przyszedłem do SEMrush jako strateg marketingu cyfrowego, ale lubię rozmawiać, więc po zirytowaniu wszystkich w firmie przez ponad rok, w końcu udało mi się porozmawiać o tematach, które kocham najbardziej.

Dziś jestem prelegentem i edukatorem marketingu. Mój dzień polega na tworzeniu materiałów edukacyjnych i przeprowadzaniu takich wywiadów.

Koncepcja marketingu przychodzącego została zbudowana na tworzeniu niezakłócających treści, które można znaleźć za pomocą słów kluczowych. Czy optymalizacja słów kluczowych nadal jest prawidłową taktyką wyszukiwania?

Lubię mówić, że „ wielcy marketerzy to jeszcze lepsi psychologowie. ” W Google nie ma ani jednego inżyniera, który mógłby modyfikować i optymalizować algorytmy określające pozycję Twoich stron. Wszystko to odbywa się poprzez uczenie maszynowe. Nasz mózg to komputer zrobiony z mięsa, a Google próbuje go odtworzyć.

Alokują użycie procesora, aby RankBrain mógł poruszać się po sieci i stać się ekspertem, czytając każdy artykuł w indeksie Google. Z tego powodu RankBrain ma większą wiedzę na temat kulturystyki niż Arnold Schwarzenegger i większą wiedzę o fizyce niż Albert Einstein. Ma kontekst pozwalający określić, który artykuł został napisany przez eksperta, a który nie. Co jest świetną odpowiedzią, a co nie.

Nie wchodząc zbyt szczegółowo w algorytm RankBrain Google, ważne jest, aby zrozumieć, że ranga Twoich konkretnych SERP jest oparta nie tylko na sygnałach zaufania otaczających Twoje treści, ale także na autorytecie osób, które je napisały.

Kiedy chcesz pisać na dany temat, radzę mniej myśleć o słowie kluczowym, a więcej o intencji wyszukiwania. Spójrz na to, co Google uważa za semantycznie istotne dla słowa kluczowego, dla którego próbujesz uszeregować, i uwzględnij je w swoim artykule. Nie pisz tylko w swojej domenie, ale współpracuj z innymi. Korzystaj z próśb Haro i zachęcaj współtwórców i redaktorów do umieszczania swoich treści na ich kanałach.

SEMrush zapewnia zaawansowaną inteligencję do analizy konkurencji, a także wgląd w wewnętrzne strategie marketingowe. Jakie są 3-5 typów danych, które polecasz śledzić lub analizować?

Marka wspomina: Ponieważ ranga twoich konkretnych SERP jest oparta nie tylko na sygnałach zaufania otaczających twoje treści, ale także na autorytecie wokół osób, które je napisały, musisz stać się autorytetem. Aby to zrobić, polecam skorzystać z naszego narzędzia do monitorowania marki, aby śledzić, gdzie najlepsi influencerzy w Twojej przestrzeni piszą treści, a także pisać tam.
Luka w trafności: Każde słowo kluczowe w naszej bazie danych ma wskaźnik trudności słowa kluczowego z zakresu od 0 do 100. Wynik jest obliczany na podstawie rankingu najlepszych domen w pierwszych 20 wynikach dla tego słowa kluczowego w stosunku do 1–100 000 najlepszych domen w naszej bazie danych. Baza danych. Mówiąc prościej, ujawnia to lukę w trafności Google. Jeśli Google nie umieszcza w rankingu najlepszych 100 000 domen w najlepszych SERP dla danego słowa kluczowego, to ich boty bardzo starają się znaleźć dobrą odpowiedź na zapytanie użytkownika. Daje to możliwość wejścia, napisania świetnego artykułu i rankingu dla tego słowa kluczowego.

Sygnały zaufania dla domeny :

W naszej bazie danych mamy ponad 1,1 biliona linków zwrotnych, a każdy link ma:

• Page Score – Jakość i ilość linków do strony
• Trust Score – Linki z zaufanej strony s

Możesz spojrzeć na linki zwrotne konkurenta i uzyskać pełny obraz działań SEO poza stroną. Pamiętaj tylko, że tylko dlatego, że jesteś połączony z bardziej autorytatywnymi i bardziej popularnymi stronami internetowymi, nie oznacza to, że przebijesz je. Musisz być najlepszy w odpowiadaniu na pytania ludzi, a autor artykułu musi być autorytetem, ponieważ „eksperckie” sygnały zaufania są tak ważne.

Jak często marketerzy powinni sprawdzać rankingi słów kluczowych? Dziennie tygodniowo co miesiąc?

• Jeśli boty wyszukiwarek nie mogą znaleźć strony, to nie mogą jej zaindeksować.
• Jeśli nie mogą zindeksować strony, to nie mogą jej zindeksować.
• Jeśli nie mogą zindeksować strony, to na pewno nie będą mogli jej uszeregować.

Lubię sprawdzać swoje rankingi co tydzień. Co tydzień chcę otrzymywać raport, ponieważ chcę wskazać, kiedy i gdzie występuje błąd.

Jeśli nie ma mnie w indeksie Google, nie mogę uszeregować strony z powodu błędu indeksowania.

Obserwuję moje słowa kluczowe jak jastrząb i polecam to samo.

Jakie obecne strategie sprawdzają się w budowaniu ruchu organicznego – szczególnie w przypadku firm B2B?

Zależy to od biznesu, ale ogólnie usługi B2B o wysokim poziomie biletów wymagają więcej opieki. Prezentacje, rozmowy telefoniczne, konsultacje itp.

Oto dwie wskazówki:

Wskazówka 1:

Większość marketerów buduje persony klientów i segmentuje ich ruch z zewnątrz, ale zapominają o wnętrzu.

Użyj behawioralnego pitchingu z platformą do automatyzacji e-mail marketingu, taką jak drip.co , aby stworzyć system oceny potencjalnych klientów i podzielić ruch od wewnątrz. Jeśli odwiedzający w Twojej istniejącej bazie danych spojrzy na Twoje wyższe oferty biletów, możesz zwiększyć jego wynik i pielęgnować go w oparciu o drzwi, które otwiera w Twojej witrynie.

Każdy link na Twojej stronie to drzwi, więc oznacz go i obserwuj, kto co otwiera. Moje strategie polegają bardziej na słuchaniu niż mówieniu. Patrzę na to, co się dzieje, czekam, a potem coś robię.

Wskazówka 2:

Skupienie się na lokalnym SEO pomogłoby Ci szybciej zdobyć więcej klientów. Nie różni się zbytnio od SEO, które robisz teraz. Usługi z wysokimi biletami wymagają więcej pielęgnacji, więc jedyną rzeczą, którą musisz dodać do swojego profilu linków zwrotnych, aby uzyskać lokalną rangę, jest kilka lokalnych linków zwrotnych.

Skorzystaj z raportu śledzenia pozycji w SEMrush, umieść konkurentów i śledź, skąd otrzymują swoje cytaty. Gdy pokażesz Google, że jesteś odpowiedni lokalnie, uzyskasz lokalny ruch.

Wskazówka 3:

Zostań autorytetem, pisząc dla innych kanałów.

Jakie są najczęstsze nieporozumienia lub pułapki, w które wpadają marketerzy, inwestując czas i budżet w strategię SEO i raportowanie?

Gdy tworzysz świetne treści, może to pomóc w generowaniu nowej świadomości i prowadzi do ścieżki, a także konwersji. Największym błędem jest to, że ludzie nie zastanawiają się nad ścieżką kupującego (świadomość, rozważanie, zapytanie, zakup) przed napisaniem treści .

Poniżej podam kilka przykładów:

• Piszą treści tylko we własnej domenie, więc Google nie postrzega ich jako eksperta.
• Zamiast prezentować się w formie opowieści, która angażuje czytelnika, ich treść jest dostarczana jako ekspozycja z zimnym, surowym tekstem.

Jakie rady dotyczące content marketingu / lead generation udzieliłabyś marketerowi dopiero rozpoczynającemu karierę?

• Uwielbiam temat, z którym się komunikujesz i edukujesz swoich czytelników.
• Zostań ekspertem i poznaj swój produkt, usługę i branżę.
• Miej cierpliwość, zbuduj lejek sprzedażowy, poznaj psychologię konsumenta i śledź wszystkie swoje eksperymenty.
• Współpracuj z treściami i wchodź na kanały innych osób.

Czy byłeś kiedyś w Milwaukee lub Green Bay? Czego najbardziej nie możesz się doczekać jako mówca w Experience Inbound?

Nie, nie mam. Za każdym razem, gdy przemawiam, czekam na pytania i odpowiedzi oraz odpowiedzi na pytania.

W swojej karierze marketingowej i biznesowej popełniłem tak wiele błędów, że stwierdzam, że szybciej potrafię wskazać złe rzeczy niż dobre. Jeśli robisz coś, co zabija Twoje konwersje lub proces sprzedaży, prawdopodobnie mogę to dość szybko znaleźć.

Jaki jest najlepszy wynos, jaki masz nadzieję otrzymać podczas sesji?

Wielcy marketerzy stają się jeszcze większymi psychologami.