Ewolucja marketingu opartego na kontach

Podczas moich dni konsultingowych w firmie Microsoft miałem szczęście zajrzeć za kurtynę taktyk stosowanych przez zespoły sprzedaży w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie przez dwie dekady. W tamtych czasach nazywało się to „Planowaniem konta” (co teraz nazywamy marketingiem opartym na kontach) i było niezbędne do pielęgnowania i zawierania umów na oprogramowanie dla przedsiębiorstw. Proces i narzędzia były tworzone na zamówienie i drogie. Zajęty czas był ogromny. Jednak średnia wielkość transakcji wielokrotnie uzasadniała inwestycję.

Jedna anegdota, którą pamiętam, dotyczyła kontraktu dla dużej jednostki rządowej USA. Był to plan konta, aby zaktualizować całą organizację do następnej wersji systemu Windows – dosłownie miliony licencji. Obejmował również aktualizacje oprogramowania zaplecza, takiego jak SQL Server i Exchange. Aby ułatwić zawarcie transakcji wartej dziesięć cyfr dla firmy Microsoft (i siedmiocyfrowej dla przedstawiciela handlowego), zebrano ogromną ilość danych o grupie osób zaangażowanych w jej realizację. Dla właścicieli firm po stronie klienta plan konta zawierał takie szczegóły, jak ulubione jedzenie, poglądy polityczne, to, co lubili pić, oraz szczegóły dotyczące ich rodzin – aż do liczby posiadanych dzieci, ich imion/wieku, i jakie sporty uprawiali.

Dlaczego takie szczegóły są potrzebne? Sprowadza się to do budowania relacji i zaufania oraz personalizacji przekazu, niezależnie od tego, czy kanałem dystrybucji tej wiadomości jest rozmowa telefoniczna, e-mail, czy jakakolwiek inna forma komunikacji. Kiedy klient czuje, że go znasz, uważnie go słuchasz i dopasowujesz komunikaty, które są wyraźnie dla niego, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że postrzega tę relację jako partnerską. Tworzenie partnerstwa, które tworzy wartość dla obu stron, umożliwiło te transakcje i jest siłą napędową firm zajmujących się oprogramowaniem dla przedsiębiorstw, takich jak Microsoft.

Ten rodzaj planowania kont i praktycznego zarządzania jest dziś znany jako „sprzedaż oparta na kontach”. To zespół sprzedaży łączy się z kontem.

Technologia umożliwiła marketing oparty na kontach

Automatyzacja marketingu stała się wszechobecna w przestrzeni średnich i małych firm, w szczególności w firmach B2B typu oprogramowanie jako usługa, średnich detalistach zorientowanych na klienta i agencjach cyfrowych, które jednocześnie zarządzają wieloma działaniami marketingowymi. Platformy takie jak Act-On odblokowały możliwości na dużą skalę, które są niezbędne do napędzania popytu, zarządzania potencjalnymi klientami i skracania cykli sprzedaży. Usługi połączone zmusiły również zespoły ds. sprzedaży i marketingu do większej współpracy niż w przeszłości.

To naturalne, że niektóre z tych samych zasad, które kierują planowaniem konta na poziomie przedsiębiorstwa, są przyjmowane przez mniejsze firmy. Platformy do automatyzacji marketingu mają bogate ekosystemy aplikacji plug and play, które przyspieszają tę ewolucję. Wzmacniają platformę w tempie innowacyjności, którego pojedyncze firmy nie byłyby w stanie sobie wyobrazić samodzielnie. Nawet gigant taki jak Salesforce ma prawie 3000 aplikacji utworzonych przez strony trzecie w ramach wymiany aplikacji.

Weź również pod uwagę, że kupujący się zmienił, stał się bardziej proaktywny w badaniach i czasami osiąga nawet 75% drogi do podjęcia decyzji przed wyrażeniem zgody na rozmowę ze sprzedawcą. Oznacza to, że przez większą część cyklu sprzedaży kupujący jest pod opieką zespołu marketingowego. To z kolei oznacza, że ​​aby skuteczniej pielęgnować konta w tym okresie, zespół marketingowy powinien przyjąć te same zasady planowania kont, które są stosowane w zespołach sprzedaży przedsiębiorstw. Biorąc pod uwagę dzisiejszą konwergencję technologii i możliwości, zespół marketingu może teraz to zrobić.

Przypadek użycia ilustrujący problem

Marketing oparty na kontach nie jest nową koncepcją – ma długą historię generowania niesamowitego zwrotu z inwestycji dla przedsiębiorstwa. W jaki sposób te same zasady, które kierują procesem planowania kont na poziomie przedsiębiorstwa, mają zastosowanie do małych i średnich firm z zautomatyzowanymi taktykami marketingowymi opartymi na kontach? Przeanalizujmy prosty przykład:

Jesteś typową firmą B2B, która wykorzystuje aktualne najlepsze praktyki do tworzenia popytu i pielęgnowania potencjalnych klientów. Jednym z programów, które masz na miejscu, jest fragment treści z bramką — studium przypadku, które wymaga wypełnienia formularza w celu pobrania. Jakieś dwa miesiące temu ktoś, nazwijmy ją Susan Smith, pobrał studium przypadku i wypełnił następujące dane:

• Imię i nazwisko: Susan Smith
• Tytuł: Marketing w mediach społecznościowych
• Firma: Gigastruct, Inc.

Przez ostatnie 60 dni włączałeś ją do swojego standardowego procesu opieki. Poinformowałeś ją o nowym studium przypadku, poinformowałeś ją, kiedy zostaną wprowadzone nowe produkty i wysłałeś jej comiesięczny biuletyn.

Używając Act-On do śledzenia aktywności, widziałeś, jak angażuje się jeszcze kilka razy, a nawet pobrała kolejne studium przypadku. Chociaż ta interakcja jest cenna, masz problem: typowym kupującym podejmującym decyzje jest zwykle dyrektor lub wiceprezes ds. marketingu – a masz produkt, który obejmuje znacznie więcej niż tylko marketing w mediach społecznościowych. Chociaż Susan może dostrzegać wystarczającą wartość, by pozostać zaangażowaną, wiesz, że Twój największy sukces wynika z nawiązywania relacji z marketerami cyfrowymi, którzy są bardziej ogólnikami i znajdują się nieco wyżej w łańcuchu pokarmowym.

Bez automatyzacji Twoje możliwości są dość ograniczone. Byłbyś zmuszony ręcznie określić, komu podlega Susan, jak duży jest zespół marketingowy w Gigastruct, Inc. Może).

Teraz wyobraź sobie swój świat z automatyzacją włączoną przez Act-On i wykorzystując wtyczki innych firm, takie jak Siftrock. Twój ostatni e-mail dotyczący opieki został wysłany do Susan, kiedy była na wakacjach. Jak to jest typowe w tej sytuacji, Susan ustawiła automatyczną odpowiedź na swoim koncie e-mail, która została odesłana na alias, którego użyłeś do wysłania e-maila dotyczącego opieki. Treść jej automatycznej odpowiedzi:

Cześć,

Obecnie jestem na urlopie do 30 ^czerwca . W czasie mojej nieobecności wszelkie bezpośrednie pytania dotyczące programów społecznościowych należy kierować do naszego analityka treści, Boba Jonesa ([chroniony e-mailem]). W przypadku ogólnego zapotrzebowania lub innych pytań marketingowych prosimy o kontakt z Jennifer Hutchinson, dyrektorem ds. popytu pod adresem [email protected]

Dzięki,

Zuzanna

Siftrock automatycznie tworzy dwa nowe kontakty powiązane z Gigastruct, Inc. na Twoim koncie Act-On. Z biegiem czasu, gdy odpowiednio pielęgnujesz te nowe kontakty, zaczyna się tworzyć pełny obraz Twojej przyszłej firmy. Gigastruct, Inc. nie jest już dla Ciebie osobą kontaktową, ale całym zespołem. Daje to możliwość dostosowania komunikatów w oparciu o różne role i wpływ.

Sprzedaż produktu lub usługi polega na znalezieniu problemu i sformułowaniu rozwiązania, które usunie ten ból. Prawdopodobieństwo, że znajdziesz produkt/rynek, który idealnie pasuje do firmy docelowej, dramatycznie wzrasta, gdy koncentrujesz swoje wysiłki na usuwaniu bólu zespołu, a nie pojedynczej osoby. Każda osoba może nie znaleźć w twojej ofercie takiej samej wartości jak współpracownik, przełożony, a nawet podwładny w wielu przypadkach.

Automatyzacja jest kluczem do zastosowania tych taktyk na dużą skalę w zespołach marketingowych małych i średnich firm oraz agencji. Narzędzia takie jak Siftrock w połączeniu z mocą automatyzacji otwierają drzwi do prostych, zautomatyzowanych i ekonomicznych taktyk marketingowych opartych na kontach dla firm każdej wielkości. Leady to już nie tylko adres e-mail czy pojedynczy kontakt w docelowej firmie. Skoncentrowany wysiłek całego zespołu lub działu daje lepsze wyniki, ponieważ zespoły marketingowe nawiązują relacje z wieloma decydentami.

Znajdź swojego adwokata, znajdź kupca, znajdź tę jedną osobę w zespole, która nie wierzy w twoją wartość. Dostosuj swój przekaz i przekształć cały zespół w wierzących, jednocześnie usuwając przeszkodę w zamknięciu kluczowego klienta.

Jesteśmy na początku ewolucji, która zmieni sposób, w jaki myślimy o leadach, personach i pielęgnowaniu. Zespoły marketingowe, które szybko się dostosują, nie tylko przetrwają, ale będą się rozwijać, gdy przyjmą zmiany.

Marketing oparty na kontach nie bez powodu przykuł uwagę branży marketingowej. Według ITSMA 84% marketerów B2B twierdzi, że ABM zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż jakiekolwiek inne podejście. Pobierz artykuł Jak czerpać zyski z marketingu opartego na kontach, aby poznać pięć kluczowych zasad ABM i wdrożyć udaną strategię ABM, która przyniesie rzeczywisty i powtarzalny sukces — przy użyciu technologii, którą prawdopodobnie już posiadasz.