Treści generowane przez użytkowników: dlaczego zwiększają zaangażowanie o 28 procent

Warren Buffet powiedział słynne powiedzenie: „Trzeba 20 lat zbudować reputację, a pięć minut, żeby ją zrujnować ”. Marketerzy wiedzą, że poczta pantoflowa ma niesamowitą moc. Ale kiedy weźmiesz tę moc i przełożysz ją na media społecznościowe, jest to superdoładowanie. Ponieważ klienci mogą lubić Twoją markę, a nawet ufać Twojej marce — ale jeśli o to chodzi, mogą bardziej ufać recenzji zupełnie obcej osoby.

To jest siła treści tworzonych przez użytkowników.

Jak zauważa Neilsen w swoim raporcie Global Trust in Advertising z 2015 r.:

Ponad ośmiu na dziesięciu respondentów z całego świata (83%) twierdzi, że całkowicie lub częściowo ufa rekomendacjom znajomych i rodziny. Ale zaufanie nie ogranicza się tylko do osób z naszego wewnętrznego kręgu. W rzeczywistości dwie trzecie (66%) twierdzi, że ufa opiniom konsumentów publikowanym w Internecie — to trzeci najbardziej zaufany format.

Efekt jest jeszcze bardziej widoczny w przypadku lokalnych firm, jak pokazuje wykres z BrightLocal: Tak więc dla marek, które chcą nawiązać bardziej znaczący kontakt z klientami, treści generowane przez użytkowników są obiecującym rozwiązaniem.

W rzeczywistości comScore odkrył, że zaangażowanie w markę wzrosło o 28 procent, gdy konsumenci mają kontakt zarówno z profesjonalnymi treściami, jak i tworzonymi przez użytkowników filmami wideo o produktach. Ale co dokładnie obejmuje UGC i jak marki wykorzystują je, by uzyskać większy wpływ?

Tworzenie skutecznych treści tworzonych przez użytkowników

Treści generowane przez użytkowników wydają się być dziś wszędzie – ale, co zaskakujące, istnieją od lat. Po prostu nie mieliśmy na to nazwy. Na przykład „America's Funniest Home Videos”, stworzone dziesiątki lat temu, wykorzystywało treści użytkowników do rozrywki i docierania do milionów widzów. Dzięki platformom mediów społecznościowych — takim jak Twitter, YouTube i LinkedIn — możesz dotrzeć do szerszej grupy odbiorców, do której inaczej byś nie dotarł.

Ale oto haczyk: treści są generowane przez użytkowników, więc jak motywować naszych doświadczonych klientów biznesowych do uczestnictwa, tworzenia tych treści i pomagania nam w łączeniu się na znacznie wyższym poziomie? Oto kilka strategii na początek.

1. Dzielenie się paliwem poprzez konkursy

Niektórzy klienci chętnie dzielą się recenzjami, ponieważ są po prostu podekscytowani Twoimi produktami. Ale skuteczna strategia UGC nie powinna opierać się wyłącznie na dobrej woli klientów. Klienci potrzebują zachęt do dzielenia się swoimi pomysłami; muszą czuć się zainspirowani i zmotywowani do działania. Skutecznym sposobem na osiągnięcie tego celu są konkursy.

Weźmy na przykład SketchUp, czyli oprogramowanie do modelowania 3D. Firma poprosiła projektantów o przedstawienie pomysłów na budowę radykalnie taniego domu (budżet uczestników wynosił zaledwie 300 dolarów) do wykorzystania w krajach rozwijających się. Firma wykorzystała platformy społecznościowe, takie jak Facebook, do rozpowszechniania informacji i dzielenia się pomysłami projektowymi.

Pomyśl o swoich docelowych odbiorcach — ich problemach i celach. Następnie stwórz zabawne i innowacyjne konkursy, które pozwolą im dzielić się pomysłami, wykorzystując Twoją markę jako platformę. Opublikuj wyniki.

2. Wykorzystaj ankiety

Klienci interesują się trendami. Chcą zrozumieć odpowiedzi na ważne pytania, takie jak: Jak będzie wyglądać przyszłość za 10 lat? Jakie role się zmienią? I jak wpłynie to na moją branżę? Ankiety to skuteczne narzędzia do zbierania spostrzeżeń, identyfikowania trendów i udostępniania wyników.

Możesz na przykład rozesłać ankietę za pośrednictwem poczty elektronicznej lub mediów społecznościowych i zadać konkretne pytania dotyczące najpilniejszych problemów klienta. Następnie możesz zebrać wyniki i skompilować je w różnych zasobach, takich jak eBooki, infografiki lub serie postów na blogu. Za pozwoleniem możesz również pobierać konkretne cytaty z wyników ankiety, udostępniając te cenne samorodki informacji za pośrednictwem mediów społecznościowych lub innych działań marketingowych. Treść ta jest następnie odczytywana i udostępniana przez uczestników ankiety i ich sieci.

3. Twórz społeczności B2B

Wspieraj UGC, tworząc forum, które łączy użytkowników, aby umożliwić im rozwiązywanie problemów. Dodatkową korzyścią jest to, że możesz słuchać, odkrywać nowe problemy klientów i wykorzystywać te informacje do wprowadzania ulepszeń.

Forum OPEN firmy AmEx wykorzystuje tę strategię z dużym powodzeniem. Forum umożliwia właścicielom firm dzielenie się pomysłami, omawianie trendów i proszenie innych o rady. Dział IT Ninja firmy Dell działa w podobny sposób, umożliwiając użytkownikom łączenie się, angażowanie i dzielenie się wiedzą.

4. Publikacje generowane przez użytkowników

Treść stworzona przez markę jest pomocna, ale ta treść jest natychmiast uznawana za bardziej godną zaufania, gdy jest napisana przez rówieśników. Xerox stosuje innowacyjną strategię, aby napędzać UGC. Firma stworzyła Chief Optimist, czyli magazyn przeznaczony wyłącznie dla decydentów wyższego szczebla w dużych przedsiębiorstwach.

Publikacja zawiera treści nadesłane przez wpływowych klientów i przedstawicieli biznesu z całego świata. Wynik jest dwojaki. Po pierwsze, firma łączy się z autorami treści — którzy są również ich klientami — bardziej dogłębnie.

Po drugie, rozpowszechniają treści generowane przez użytkowników wśród potencjalnych klientów, napisane przez ich rówieśników, co stwarza większe poczucie zaufania.

5. Prośba o wkład klienta

Twórz UGC, których celem jest proszenie klientów o pomysły. Na przykład platforma CRM Salesforce zrobiła to podczas tworzenia witryny o nazwie Idea Exchange. Ta strona pozwala ludziom sugerować nowe funkcje produktów firmy i ma konfigurację podobną do Reddita, a użytkownicy głosują na swoje ulubione pomysły.

Pomysły z największą liczbą „polubień” i komentarzy pojawiają się u góry strony, oferując informacje zwrotne w czasie rzeczywistym i wgląd w to, które pomysły są najbardziej opłacalne.

Pierwsze kroki — szybkie wskazówki

UGC jest bardzo skuteczne, ale jeśli dopiero zaczynasz tworzyć tego typu treści lub tworzyłeś je w przeszłości z niewielkim powodzeniem, od czego powinieneś zacząć? Oto kilka wskazówek na początek.

• Dowiedz się, gdzie Twoi klienci spędzają czas. Czy są na Twitterze, LinkedIn i/lub Facebooku lub innych platformach społecznościowych? Dowiedz się i stwórz strategię kierowania kampanii UGC na te platformy. Na przykład marketerzy B2B spędzają znaczną ilość czasu na LinkedIn. Przyjrzyj się podobnym trendom dla własnego rynku docelowego.
• Rezonuj z punktami bólu klienta. Po zlokalizowaniu miejsca, w którym rynek docelowy spędza czas, użyj odsłuchu społecznościowego (takiego jak Prospector na Twitterze), aby odkryć problemy. Następnie możesz opracować rozwiązania tych wyzwań poprzez swoje działania związane z UGC.
• Zaproponuj wypłatę. Co użytkownik zyska dzięki uczestnictwu? Czy będzie to nagroda, uznanie, czy inna nagroda? Czy potrafisz sprawić, że będzie to zabawne?
• Ustaw oczekiwania. Po czym poznasz, że osiągnąłeś zamierzony rezultat? Co będziesz mierzyć? Skonfiguruj oczekiwania dotyczące sukcesu z góry, abyś wiedział, czy osiągnąłeś zamierzony rezultat.
• Przetestuj małą kampanię. Z góry zdefiniuj małą kampanię UGC, aby przetestować jej sukces i skuteczność. Następnie zwiększ wysiłki, jeśli się powiedzie, lub przeprowadź kalibrację, jeśli uważasz, że możesz to ulepszyć.

Zaangażowanie w przyszłość

UGC umożliwia markom łączenie się z klientami za pomocą kreatywnych i zabawnych strategii. Jednak osiągnięcie sukcesu wymaga od marek prawdziwego zrozumienia, co skłania użytkowników do nawiązywania kontaktów, angażowania się i wnoszenia wkładu . Gdy to opanujesz, zyskasz możliwość docierania do klientów na masową skalę, wykorzystując wyniki podobne do ustnych, ale zwielokrotnionych.

Co myślisz? Czy widziałeś jakieś kampanie generowane przez użytkowników, o których myślisz, że są warte wzmianki?