Act-On: wzmacnianie doświadczenia klienta

Marketing nigdy nie był bardziej ekscytujący ani wymagający.

W czasach szybkich zmian — od nowych technologii po bardziej inteligentnych nabywców — możesz albo stanąć na wysokości zadania, albo przegapić kolejną wspaniałą okazję. Jak szybko zmienia się współczesny cykl sprzedaży, w jaki sposób CMO pozostaje aktualne?

To przysłowiowe „obciążone pytanie”, ale na razie skupmy się na tym, co można zrobić, aby zbudować wysokowydajny, zrównoważony dział marketingu, który równoważy świadomość marki, generowanie popytu i marketing dla klientów.

Doświadczenie klienta.Przewaga konkurencyjna?

Szukasz przewagi konkurencyjnej? Zapewnij doskonałą obsługę klienta.

Doskonałe doświadczenie klienta zapewni zadowolonych klientów; a zadowoleni klienci zbudują dla Ciebie świadomość marki. Zmienia się nie tylko otoczenie konkurencji, ale także kupujący. Intensywnie wyszukują produkty i usługi i dokonują zakupów inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Internet i media społecznościowe dały kupującemu możliwość zbadania wielu wyborów i opcji, oceny Twojej oferty i odrzucenia Cię jako opcji nawet bez kontaktowania się z Tobą. Ponieważ jest to doświadczenie współczesnego kupującego, ważniejsze niż kiedykolwiek jest upewnienie się, że przekaz jest spójny w każdym punkcie kontaktu i każdym kanale, od pierwszego kontaktu z marką po sprzedaż.

„Niechlujny wzrost” jest wynikiem braku myślenia o kliencie

Zbyt duża koncentracja na pozyskiwaniu klientów, a niewystarczająca koncentracja na dostarczaniu doskonałej obsługi klienta, skutkuje tak zwanym „niechlujnym wzrostem”. „Niechlujny wzrost” oznacza, że ​​wielkość nagród biznesowych przewyższa wartość. Dzieje się tak, gdy organizacja kładzie nacisk na marketingowców zajmujących się pozyskiwaniem klientów, którzy pozyskują potencjalnych klientów, budują potoki i uzyskują transakcje w drzwiach, i mierzą swój sukces wyłącznie na podstawie generowania popytu, a nie wartości życiowej klienta.

W Act-On wierzymy, że dobrze działający mechanizm generowania popytu ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy. Uważamy jednak również, że nadszedł czas, aby przemyśleć marketing i rozszerzyć zakres marketingu opartego na danych, aby obejmował wszystkie etapy podróży klienta. Ważne jest, aby nie tylko koncentrować się na zwiększaniu popytu, ale także na budowaniu marki i rozwijaniu relacji z klientami.

Stewart Rogers, dyrektor ds. technologii marketingowych w VB Insight, podziela podobne przekonanie, że musimy zacząć od nowa myśleć o marketingu poza generowaniem popytu i liczeniem leadów w kolejce.

„Dzięki trzycyfrowemu wzrostowi rozwiązań martech z roku na rok mamy do dyspozycji więcej technologii niż kiedykolwiek wcześniej.Technologia, która pomaga nam zrozumieć potencjalnego klienta w niewiarygodnych szczegółach” – powiedział.„A jednak używamy go do wysyłania gównianych, ogólnych wiadomości, które są marketingowym odpowiednikiem horoskopu.

Więc co bym zoptymalizował?Technologia?Nie. Skoncentrowałbym się na tym, aby wszyscy zachowywali się bardziej jak ludzie, a mniej jak marketerzy.Wykorzystaj wszystkie posiadane dane i technologię, ale używaj ich do rozmawiania z ludźmi tak, jakbyś ich spotkał, poznał i nawiązał z nimi kontakt.Jeśli stworzysz emocjonalne przeżycie dla każdego członka swojej publiczności, zobaczysz ogromny zwrot z wydatków na marketing.”

Mówiąc najprościej, marketerzy muszą bardziej myśleć o życiowej wartości klienta niż tylko o jego pozyskaniu. Należy skupić się nie tylko na przyciąganiu ludzi do drzwi – choć to zdecydowanie musi się wydarzyć – ale także na upewnieniu się, że Twoi klienci odniosą sukces po przejściu przez te drzwi. Może to oznaczać, w jaki sposób są wdrażani lub jak odnoszą sukcesy w korzystaniu z Twojego produktu lub usługi w miarę upływu czasu.

Jak więc upewnić się, że myślisz o długoterminowych potrzebach klienta i uniknąć pułapek „niechlujnego wzrostu” po zamknięciu transakcji?

Wierzymy, że możesz wykorzystać wszystkie przypadki użycia związane z marketingiem generowania popytu i pozyskiwania, które już istnieją w ramach automatyzacji marketingu, i zastosować je bezpośrednio do innych dyscyplin marketingowych, w tym budowania marki i rozwijania relacji z klientami.

Poświęcając na to czas, będziesz mieć klientów, którzy stworzą dla Ciebie długoterminową wartość (co oznacza, że ​​odnawiają się rok po roku), a robiąc to, Twoi nowi orędownicy zbudują Twoją reputację jako gwiezdnej marki. W rezultacie Twoja ekonomia jako firmy, wydajność, wszystkie wskaźniki SaaS staną siębardziej wartościowe.

Czy inni CMO i marketerzy zgadzają się z tym?

Niedawno przeprowadziłem seminarium internetowe z kilkoma byłymi współpracownikami w ExactTarget, którzy są teraz CMO w Yext i Four51. Zadałem im ważne pytanie, z którym regularnie spotykają się wszyscy CMO: „Masz wiadro dolarów, masz zasoby i liczbę pracowników, które możesz przydzielić, i masz wiele priorytetów (zwykle masz więcej priorytetów niż jesteś w stanie zrobić w ciągu kwartału, a nawet roku)… Więc na czym się skupiasz?

Ogólnie rzecz biorąc, trzema największymi obszarami zainteresowania tych liderów marketingu były:

• Budowanie świadomości marki
• Napędzanie popytu i napędzanie sprzedaży
• Wzmocnienie doświadczenia klienta

Mówi mi to, że liderzy marketingu rozumieją, że przyjęcie tego zrównoważonego, ujednoliconego podejścia zapewnia długoterminowe dostarczanie klientom wartości znacznie wykraczającej poza przejęcie. Jak podkreśla kierownik ds. badań IDC, Gerry Murray, Twoi odbiorcy będą mogli dostrzec wartość tej bardziej zrównoważonej strategii.

„Jednym z fundamentalnych sposobów ponownego przemyślenia marketingu jest zastąpienie koncepcji składania oferty ideą dostarczania wartości” – powiedział Murray. „Bardziej niż kiedykolwiek mamy możliwość dostosowania informacji – i spostrzeżeń opartych na danych do każdego z naszych kontaktów. Mogą to być rekomendacje, porady i wskazówki, testy porównawcze i najlepsze praktyki, które dostarczają wartości przewyższającej komercyjne produkty i usługi. Dla konsumentów będzie oczywiste, które marki przyjęły tę nową filozofię, a które wciąż desperacko spamują ofertami”.

Niedawne badanie Act-On pokazuje, że liderzy marketingu wiedzą o tym – 87 procent zespołów marketingowych już poświęca co najmniej połowę czasu swoich pracowników na funkcje inne niż generowanie popytu. Wbrew powszechnej opinii i silnemu naciskowi mediów, marketerzy rozkładają swoje budżety i zasoby na działania związane z brandingiem i marketingiem konsumenckim, a także gen. popytu. W rzeczywistości liderzy marketingu są coraz bardziej zainteresowani wynikami działań związanych z budowaniem marki i marketingiem konsumenckim w stylu generowania popytu.

Przemyśl [automatyzację marketingu]

Marketerzy muszą gruntownie przemyśleć marketing, aby jak najlepiej wykorzystać nowe technologie, nie tracąc przy tym koncentracji na marce i jej obietnicach. Tworząc i udoskonalając ujednoliconą strategię na cały proces — od potencjalnego klienta do odnawiającego klienta — musisz mieć pewność, że jest ona skalowalna. Oznacza to automatyzację wszystkiego, co możliwe, i uważne obserwowanie liczb.

To nie może być lepszy czas, aby zostać marketerem. Tak, jest bardziej konkurencyjny i szybki jak zawsze, ale możliwości są nieograniczone. Kiedy Twoje wysiłki są zrównoważone we wszystkich funkcjach marketingowych – budowaniu marki, generowaniu popytu i poszerzaniu relacji z klientami – osiągniesz niezwykłe wyniki, których nie można osiągnąć, skupiając się po prostu na jednym obszarze marketingu. Rzadkie wyniki są dobre. Oznacza to, że wykonujesz najlepszą pracę w swojej karierze.

Zapoznaj się z naszym e-bookiem „Przemyśl marketing [automatyzacja]: buduj markę, zwiększaj popyt i rozwijaj relacje z klientami”, aby dokładniej zapoznać się z przypadkami użycia automatyzacji marketingu w zakresie marki, popytu i ekspansji oraz tego, w jaki sposób automatyzacja marketingu może być wykorzystana do wprowadź równowagę do swojego marketingu.