Podstawy personalizacji poczty e-mail (+ historia sukcesu poczty e-mail American Express Travelink)

Drogi {{Imię}}:

„Personalizacja” to szerokie pojęcie. Pod tym parasolem jest miejsce na wszystko, od języka znaczników profilowania uwagi (APML, język znaczników oparty na XML do dokumentowania zainteresowań i antypatii danej osoby) po filiżankę kawy z Twoim imieniem i nazwiskiem. Dla marketerów jest to coraz ważniejsze narzędzie do tworzenia obsługi klienta, która wydaje się być indywidualna. A w przypadku poczty e-mail, która wciąż oferuje niesamowitą elastyczność i najlepszy zwrot z inwestycji, jest to najskuteczniejsza taktyka zwiększania współczynnika konwersji i stopy zwrotu.

Co to jest personalizacja?

(Spersonalizowane e-maile zapewniają 6-krotnie wyższe stawki transakcji, MarketingLand)

Wikipedia definiuje to jako „dopasowanie usługi lub produktu do konkretnych osób, w przeciwieństwie do ogólnych grup”. Lubię myśleć o tym z punktu widzenia klienta; co jest dla nich osobiste? I w jaki sposób Twój zespół marketingowy może wspierać to poczucie więzi?

Środki masowego przekazu – na przykład reklamy telewizyjne lub reklamy w gazetach – zwykle mówią ogólnikami i polegają na powtórzeniach, aby zyskać popularność. Czasami staje się to osobiste, gdy jest odpowiedni moment: możesz codziennie czytać gazetę i nigdy nie widzieć reklam lodówki, aż do dnia, w którym lodówka się stopi. Nagle słowa „dostawa tego samego dnia” stają się bardzo osobiste i emocjonalnie satysfakcjonujące.

Ale marketingowcy e-mailowi ​​nie mogą polegać na szczęściu. Ścieżka do stworzenia połączenia między Twoją firmą a potencjalnym klientem prowadzi przez celową, przemyślaną personalizację.

Jak spersonalizować e-mail: Zacznij od dobrych danych

„Batch and blast” to pejoratywne określenie na wysyłanie tego samego e-maila do wszystkich osób na Twojej liście w tym samym czasie. Jest to przestarzała metoda i nie pomaga w zrozumieniu wszystkiego, co e-mail może zrobić dla Twoich klientów. W dzisiejszych czasach technologia zapewnia wiele sposobów gromadzenia informacji o potencjalnych klientach i potencjalnych klientach. Informacje te można przekształcić w punkty danych, które pomogą Ci zbudować profile tego, kim ktoś jest i na czym mu zależy.

Zacznij od jawnych danych. Są to informacje, które przekazuje potencjalny klient lub są oczywiste. Możesz to zebrać za pomocą formularzy, zaczynając od czyjegoś imienia i nazwiska oraz adresu e-mail. Dzięki stopniowemu profilowaniu możesz obsługiwać kolejne formularze z prośbą o więcej informacji, takich jak tytuł, nazwa firmy, wielkość i branża firmy, lokalizacja, czy używany jest określony produkt i tak dalej.

Rozwiń z niejawnymi danymi . Często wynika to z zachowań, które można zaobserwować, takich jak odwiedzane strony internetowe, pobierane treści lub udział w seminariach internetowych. Te dane mogą powiedzieć, czy dana osoba dopiero zaczyna szukać produktu lub usługi (czy pobrała „Ogólny temat 101”?), czy też przechodzi na późny etap rozważań (czy korzystała z internetowego kalkulatora zwrotu z inwestycji?).

Buduj persony

Persona to szczegółowa reprezentacja twojego rzeczywistego dobrego profilu klienta. Tworzysz persony poprzez badania, w tym wywiady z najlepszymi klientami, aby odkryć ich wspólne potrzeby, cechy i zachowania. Następnie sprzedajesz te osoby w oparciu o te czynniki. Działa tu interesująca zasada: czasami im bardziej jesteś konkretny, tym bardziej stajesz się uniwersalny, przynajmniej dla grupy docelowej.

Aby uzyskać dowód, nie szukaj dalej niż popularni bohaterowie filmowi i telewizyjni. Ci, którzy odnoszą sukces, to bardzo specyficzni ludzie (Dr Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss), ale szeroka publiczność tworzy z nimi pozytywną więź emocjonalną . Twój spersonalizowany e-mail może zrobić to samo.

CD Baby, internetowy sklep muzyczny specjalizujący się w muzyce zespołów indie, zyskał tysiące klientów, wychodząc z ogólnego e-maila z podziękowaniami –

Twoje zamówienie zostało dzisiaj wysłane. Daj nam znać, jeśli nie dotrze. Dziękuję za Twoją firmę.

– do tego bardziej osobistego:

Twoja płyta CD została delikatnie wyjęta z naszych półek CD Baby w wysterylizowanych rękawiczkach wolnych od zanieczyszczeń i umieszczona na satynowej poduszce.

Zespół 50 pracowników sprawdził Twoją płytę CD i wypolerował ją, aby upewnić się, że jest w jak najlepszym stanie przed wysyłką.

Nasz specjalista od pakowania z Japonii zapalił świeczkę, a tłum zapadł w milczenie, gdy wkładał twoją płytę do najlepszego wyściełanego złotem pudełka, jakie można kupić za pieniądze.

Wszyscy mieliśmy potem wspaniałą uroczystość i całe przyjęcie pomaszerowało ulicą do urzędu pocztowego, gdzie całe miasto Portland machało „Bon Voyage!” do Twojej paczki, w drodze do Ciebie, w naszym prywatnym odrzutowcu CD Baby jet w ten dzień, w piątek, 6 czerwca.

Mam nadzieję, że miło spędziliście czas na zakupach w CD Baby. Na pewno tak. Twoje zdjęcie widnieje na naszej ścianie jako „Klient roku”. Wszyscy jesteśmy wyczerpani, ale nie możemy się doczekać, aż wrócisz na CDBABY.COM !!

(Z „Najbardziej udanego e-maila, jaki kiedykolwiek wysłałem” Dereka Siversa.)

Nie jestem wtajemniczony w marketingowe osobowości CD Baby, ale nie muszę być, aby widzieć, że CD Baby rozumie, że jego klienci naprawdę dbają o muzykę i fizyczną jakość zamawianych przez nich płyt CD.

Na czym naprawdę zależy Twoim klientom?

Segmentuj swoją listę

Gdy już wiesz, z kim rozmawiasz i że zależy im na tym, co możesz im dostarczyć, podziel ich na segmenty. Oznacza to grupowanie ich według cech, które mają znaczenie, a następnie wprowadzanie ich do obrotu zgodnie z tymi cechami.

Jeśli masz dłuższy cykl sprzedaży, to, gdzie ktoś jest w cyklu sprzedaży, również staje się cechą charakterystyczną. Będziesz chciał złożyć inne oferty osobie, która dopiero bada swój problem, niż komuś, kto próbuje wybrać między tobą a twoim najtwardszym konkurentem.

Teraz twórz spersonalizowane programy

Z tych wszystkich przesianych danych i zdobytej wiedzy zacznij tworzyć e-maile i kampanie, które odnoszą się do osobistych preferencji i czynników z Twoich segmentowanych list. Używaj tego samego języka, co oni, aby opisywać swoje produkty i usługi. Używaj imion osób w powitaniu i wypróbuj użycie ich w wierszach tematu. Sprawdź, na które obrazy ludzie reagują.

Jako fantazyjny przykład załóżmy, że sprzedajesz ergonomiczne narzędzia stolarzom i mechanikom. Masz tam dwa segmenty; możesz również segmentować klientów prawo- i leworęcznych. A w przypadku klientów leworęcznych dopilnuj, aby używać obrazów przedstawiających użycie narzędzi przez osoby leworęczne.

Twoi klienci zauważą. I bez względu na to, ile e-maili wyślesz – 5 czy 50 000 – odbiorca będzie czuł się osobiście. Zwłaszcza jeśli dostosujesz go do wzmianek o rzeczach, które kupujący oglądał ostatnio w Twojej witrynie. Im bardziej konkretnie możesz to zrobić, tym lepiej. (Uwaga techniczna: korzystanie z zawartości dynamicznej pozwoli Ci na bieżąco dostosowywać ten sam e-mail do różnych zainteresowań, co ułatwi wysyłanie e-maili).

Travelink, firma American Express Travel, odnosi sukcesy dzięki personalizacji wiadomości e-mail

Jako przykład z życia weźmy Travelink, American Express Travel. Firma ta działa na poziomie krajowym, z bazą klientów indywidualnych i firm, która obejmuje korporacje z listy Fortune 100, małe i średnie firmy, przedsiębiorstwa przedsiębiorcze, drużyny sportowe oraz organizacje religijne i non-profit.

To, co odróżnia Travelink od konkurencji, to ludzkie podejście. Doradcy Travelink budują relacje i zaufanie z klientami, oferując indywidualną obsługę i uwagę. Aby rozszerzyć osobisty kontakt firmy w jej wiadomościach e-mail do klientów i potencjalnych klientów, zespół marketingowy Travelink potrzebował sposobu na personalizację kampanii e-mailowych. Celem było sprawienie, aby komunikacja e-mailowa przypominała rozmowę jeden na jeden z doradcą turystycznym Travelink.

Cele firmy wykraczały poza to, co mógł zapewnić jej dostawca marketingu e-mailowego. Przejście na platformę do automatyzacji marketingu rozwiązało problem, najpierw dzięki ulepszonym możliwościom poczty e-mail, a następnie dzięki dodatkowym danym (takim jak przeglądane strony internetowe), które zapewnia automatyzacja marketingu, co pozwoliło lepiej dostosować kampanię do zainteresowań klienta.

Obecnie Travelink używa Act-On do zarządzania miesięcznymi i kwartalnymi kampaniami e-mailowymi, a także innymi działaniami e-mail marketingowymi, takimi jak kontynuacja kontaktów z targami lub wydarzeniami. E-maile Travelink są spersonalizowane za pomocą nazw – i dobrze dobranych zdjęć – które wspierają relacje między doradcą Travelink a klientem i łączą się ze znanymi cechami klienta i jego zainteresowaniami związanymi z podróżowaniem. Oprócz szczytowych okresów rezerwacji zespół marketingowy wykorzystuje Act-On do prowadzenia kampanii, które pomagają utrzymać Travelink na pierwszym miejscu wśród podróżnych. Przeczytaj cały artykuł: Travelink, American Express Travel / Act-On – studium przypadku .

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć i wykorzystywać persony kupujących, aby udoskonalić personalizację e-maili? Bezpłatny zestaw narzędzi dla kupujących od Act-On zawiera 15-minutowy film i zasoby do pobrania, które ułatwiają tworzenie person dla kupujących.