5 wskazówek dotyczących pisania zmieniających życie nagłówków e-maili

Co trzeba zrobić, aby napisać przyciągające uwagę nagłówki, które przekonają czytnika e-maili do konwersji? Komponowanie nagłówków może być jedną z najbardziej satysfakcjonujących części bycia pisarzem. To Twoja okazja, aby pochwalić się swoimi umiejętnościami, umieszczając wiele znaczeń i korzyści w (miejmy nadzieję) krótkiej przestrzeni. Ale jest to również bardzo trudne, aby zrobić to dobrze.

O sztuce komponowania mocnych nagłówków napisano wiele, wiele słów. Od początków gazet do współczesnych, godnych uwagi Buzzfeed, nagłówek często zajmuje większość czasu copywritera. I nie bez powodu… zgodnie z popularną mądrością ludzie spędzają 80 procent swojego czasu na patrzeniu na nagłówek, a tylko 20 procent na czytanie tekstu.

Ale napisanie przyciągającego uwagę nagłówka jest trudne, zwłaszcza jeśli chodzi o e-maile. Ludzie są zajęci i łatwo jest zamknąć – lub usunąć – jeśli nagłówek nie jest wciągający. W e-mailu temat już przykuł ich uwagę, więc nagłówek musi tworzyć naturalną kontynuację od niego – a także od preheadera. Jeśli zadasz pytanie w temacie, nagłówek e-maila powinien na nie odpowiedzieć. Jeśli w temacie przedstawiasz dający do myślenia problem, nagłówek (i treść e-maila) powinny go rozwiązać. Powinien również odnosić się do wszelkich zdjęć lub obrazów w wiadomości e-mail. Ale przede wszystkim nagłówek powinien w jakiś sposób przekonać czytelnika do dalszego czytania, a to może być największe wyzwanie ze wszystkich.

Przyciąganie uwagi – i utrzymywanie jej

Trenerzy copywritingu w American Writers & Artists zalecają następujące podejście do pisania nagłówków:

1. Bądź UŻYTECZNY dla czytelnika
2. Daj poczucie PILNOŚCI
3. Pokaż, że korzyść jest w jakiś sposób UNIKALNA
4. Zrób to wszystko w ULTRA-SPECYFICZNY sposób

Nagłówek, podobnie jak temat, jest haczykiem. Musi przykuć uwagę czytelnika – szybko. I podobnie jak temat, powinien również dać im dobre wyobrażenie o tym, co znajduje się w treści wiadomości e-mail. Musi być konkretny i przekonujący, a także przyciągający uwagę.

Oto pięć wskazówek dotyczących skutecznych nagłówków:

1. Wzbudzaj ciekawość: kiedy nagłówek będzie wystarczająco tajemniczy, czytelnik będzie chciał przeczytać więcej. Dlatego widzisz e-maile i banery reklamowe, które obiecują „Jeden dziwny trik na dłuższe włosy” lub „Banki nie chcą, żebyś o tym wiedział”. Twój umysł natychmiast chce wiedzieć, co to jest, nawet jeśli tak naprawdę nie potrzebujesz wskazówek dotyczących pielęgnacji włosów ani obniżonych stóp procentowych. Podobnie tematy i nagłówki są często zadawane w formie pytania. Ale jeśli sprawisz, że będzie to zbyt zagmatwane lub niejasne, możesz zaryzykować wyobcowanie czytelnika.
2. Trochę ich zaszokuj: jeśli chcesz, aby ktoś przeczytał e-maila o korzyściach płynących z podnoszenia i opuszczania biurka, możesz napisać nagłówek, który brzmi: „Wstań przy biurku, aby uzyskać lepsze zdrowie”. Albo możesz się przestraszyć: „Czy twoje krzesło cię zabija?” Używaj tej taktyki z najwyższą ostrożnością. Twój przerażający nagłówek może zamordować współczynniki konwersji. Możesz też nieco obniżyć cenę i zapewnić poczucie pilności, korzystając z ograniczeń czasowych („Oferta wkrótce się kończy”) i niedoboru („Zdobądź jedną z zaledwie 10 koszulek”)
3. Używaj humoru (oszczędnie): zanim zaczniesz być zabawny, zastanów się, jak odbija się to na Twojej marce. Czy to jest temat do śmiechu? Czy grozi ci, że kogoś obrazisz? Jak najbardziej dodaj trochę dowcipu i humoru do swojej kopii, ale rób to ostrożnie. Bardzo łatwo jest żartem upaść lub kogoś urazić.
4. Rozpakuj swoje przymiotniki: Kiedy próbujesz napisać krótką kopię, czasami przymiotniki dostają topór. Nie dopuść do tego! Są lukrem na torcie z podmiotem-czasownikiem. W poniższych przykładach obiecujemy nie tylko zdrowszą skórę. Twoja skóra nabierze blasku. Oferujemy nie tylko zwykłe, stare wskazówki dotyczące oczyszczania. Są od profesjonalistów. Z przymiotnikami trudno dyskutować, ale należy je również oprzeć na rzeczywistości. Zauważ, że nie powiedzieliśmy „zdrowa” skóra. Trudno to obiecać. Ale prawdopodobnie stanie się „zdrowszy”.
5. Skoncentruj się na korzyściach: w razie wątpliwości pamiętaj, aby skupić się na korzyściach dla czytelników. Dlaczego miałoby ich to obchodzić? Co z tego dla nich? Wielu pisarzy (i na pewno jestem jednym z nich) czasami wskakuje i zaczyna tworzyć sprytne nagłówki, nie zastanawiając się, co jest ważne dla ludzi, którzy to czytają.

Na przykład pamiętam, jak pisałem kopię e-maila promującego nową, superszybką kolorową drukarkę. Wymyśliłem kilka opcji, w tym „Poznaj urocze nowe odbitki” i „Pewnego dnia Twoje odbitki nadejdą”. Myślałem, że są sprytni. (Nawiasem mówiąc, myliłem się.) Ale nigdzie nie było widać rzeczywistej korzyści dla czytelnika. W końcu skończyłem z „Podziel się kolorowymi wspomnieniami ze zdjęć, szybciej”. Niezbyt poetyckie, ale trafiło w sedno – i przyniosło rezultaty.

Wyciąganie nagłówkowego królika z kapelusza

Nie ma magicznej sztuczki, aby stworzyć świetny nagłówek. Istnieje jednak kilka podstawowych formuł:

• (Czego chcą) + (kiedy chcą)
  Przykład: Uzyskaj zdrowszą, promienną skórę w 7 dni
• (Czego nie chcą) + (Jak tego uniknąć)
  Przykład: zapobiegaj trądzikowi dzięki 7 profesjonalnym wskazówkom dotyczącym oczyszczania

Masz pomysł. Ale ponieważ każda osoba jest inna, Twoje podejście również musi być inne, w zależności od odbiorców. Zacznij od formuły, ale przetestuj jej wykonanie. Po ustaleniu, co działa, możesz podzielić odbiorców na segmenty na podstawie ich preferencji i przeszłych zachowań i wysłać im nagłówki, które najprawdopodobniej będą z nimi rezonować.

Na koniec pamiętaj, aby przetestować nagłówki wraz z każdym innym aspektem treści wiadomości e-mail. Tematy zwykle przyciągają dużą uwagę, jeśli chodzi o testy A/B, ale wypróbowanie różnych kombinacji tematów, nagłówków, wezwań do działania i elementów projektu jest ważną częścią opracowania udanej kampanii e-mailowej. Na przykład firma MarketingProfs prowadziła sześcioczęściowy blog, w którym wypróbowała wiele kombinacji własnych elementów wiadomości e-mail. Kiedy przyjrzeli się nagłówkom i podtytułom, odkryli, że zorientowana na korzyści kombinacja nagłówka i podtytułu zapewniła o 28% więcej konwersji niż podejście skoncentrowane na produkcie.

Dopiero zaczynasz przygodę z e-mail marketingiem? Skorzystaj z tego bezpłatnego zestawu narzędzi: