Analiza kohortowa: 2 proste kroki do lepszego zrozumienia potencjalnych klientów

Analiza kohortowa jest często pomijanym obszarem analityki marketingowej. Polega na śledzeniu grupy, która ma wspólną cechę („kohortę”) w określonym czasie i ocenie wyników. W tym poście porozmawiamy o analizie kohortowej leadów. Polega to na śledzeniu grupy leadów, które powstały w określonym czasie, powiedzmy przez cały kwartał, aż leady przekształcą się w wygrane lub przegrane.

Analiza kohortowa może dostarczyć ważnych informacji na temat cech wskazujących, że potencjalny klient ma duży potencjał konwersji do wygranej. Te spostrzeżenia można następnie wykorzystać do określenia, na jakim typie potencjalnych klientów należy się skoncentrować w przyszłości.

Chociaż istnieje wiele sposobów analizowania danych kohortowych, przyjrzyjmy się dwóm obszarom, które mają największy potencjał:

• Czas trwania od potencjalnego klienta do wygranej (prędkość) według źródła leadów i
• Konwersja od leada do wygranej przez Lead Source

W tym scenariuszu „źródło leadów” jest wspólną cechą każdej kohorty, która odróżnia je od siebie. Będziemy szukać odpowiedzi na dwa pytania dotyczące czasu i objętości: Która kohorta wykazała największą prędkość od stworzenia do zamknięcia? Która kohorta wykazała najwyższy odsetek zamkniętych sprzedaży?

Te dwa obliczenia są na ogół proste i nie wymagają znajomości zaawansowanych tematów, takich jak eksploracja danych. Większość pracy można wykonać w programie Excel, a wynikające z niej spostrzeżenia można uznać za nisko wiszące owoce analizy kohortowej.

Zalecanym przez nas podejściem jest najpierw wykonanie obliczeń prędkości, a później skupienie się na konwersji (z powodów, które staną się oczywiste). Każdy komponent będzie wymagał unikalnego podejścia do analizy.

1. Prowadź do prędkości zwycięstwa

Ta analiza ma na celu oszacowanie czasu trwania w dniach dla potencjalnego klienta od stworzenia do wygranej. Zalecamy rozbicie tego na dwa elementy:

• Lead Creation do etapu Sales- Qualified Lead (SQL) i
• Etap SQL do wygrania

Pierwszy składnik należy do sfery marketingu, a drugi do sfery sprzedaży. Dlatego dobrze jest je różnicować. Celem tej analizy jest utworzenie raportu podobnego do tabeli 1 .

Tabela 1: Raport prędkości prowadzenia do wygranej

Aby sporządzić taki raport, musimy przyjrzeć się kohorcie nowych zwycięstw w określonym przedziale czasowym. Do tej analizy zalecamy pełny kwartał, ponieważ rytm wygranych różni się w ciągu kwartału (zwykle lekki na początku i ciężki pod koniec). Rozliczanie całego kwartału gwarantuje, że przyniesiesz wszystkie rodzaje wygranych, co daje pełny obraz. Ostatni pełny kwartał jest idealny, ponieważ zapewnia najbardziej aktualne pomiary.

Do analizy musimy utworzyć zestaw danych zawierający nowe wygrane z następującymi informacjami:

• Data utworzenia potencjalnego klienta (lub data otwarcia, jeśli jest bardziej odpowiednia dla Twojej firmy)
• Data SQL (w której lead stał się SQL)
• Data wygranej

Stworzenie powyższego zestawu danych wymaga zszycia danych z systemów CRM i marketing automation. Proces, aby to zrobić, będzie się różnić w zależności od konkretnego środowiska. (Jeśli jesteś klientem Act-On, możesz łatwo przeprowadzić tę analizę, korzystając z nowego Raportu lejka, który omówimy na końcu).

Oczekuje się, że niektóre rekordy wygranych mogły nie zawierać wszystkich trzech dat wymienionych powyżej. Jeśli wielkość próby jest wystarczająco duża, wybierz tylko rekordy wygranych, w których występują wszystkie daty, i usuń resztę. Jeśli próbka jest mała, możesz pójść na kompromis w sprawie „daty SQL”, ponieważ jest ona mniej krytyczna niż pozostałe dwie.

Reszta obliczeń jest prosta. Utwórz dwie dodatkowe kolumny, które określają czas trwania w dniach na podstawie Lead to SQL i SQL to Win. Następnie wykonaj tabelę przestawną w Lead Source, aby uzyskać średnie czasy trwania według Lead Source, podobnie jak w tabeli 1 powyżej.

Zauważysz, że niektóre źródła leadów mają krótszy czas zamknięcia niż inne. Na przykład możesz zobaczyć, że źródła leadów „polecenia” i „witryny” zamykają się szybciej niż „wirtualny pokaz” i „webinar”.

Ogólne średnie są ważne, ponieważ są głównymi komunikatami dla zespołów ds. marketingu i sprzedaży, pokazującymi, ile średnio czasu potrzeba, aby leady stały się wygranymi. Możliwy wgląd może być taki, że „Potencjalni klienci wygenerowani w tym kwartale zostaną zamknięci dopiero w następnym kwartale lub później”. To spostrzeżenie pokazuje mądrość długoterminowego spojrzenia na pielęgnację i konwersję, które powinny prowadzić do bardziej odpowiedniego, skutecznego zarządzania potencjalnymi klientami i być dobre dla Twojej firmy.

2. Prowadź do konwersji na zwycięstwo

Aby obliczyć konwersję lead to win, należy zacząć od kohorty leadów na podstawie daty utworzenia. Ponownie zaleca się wybranie pełnego kwartału, ponieważ rytm tworzenia potencjalnych klientów jest różny w poszczególnych kwartałach, a wybranie pełnego kwartału daje pełny obraz.

Ponadto wybór konkretnego kwartału powinien również uwzględniać fakt, że różne źródła leadów wymagają różnych czasów konwersji. Jeśli na przykład wybierzesz nowszy kwartał, faworyzuje on źródła leadów, które zamykają się szybciej; źródła leadów, które zamykają się wolniej, będą wykazywać mniej konwersji niż ich rzeczywiste. Z tego powodu zalecamy wykonanie obliczeń prędkości przed wykonaniem obliczeń konwersji. Dobrą zasadą jest wybranie jako kohorty pełnego kwartału sprzed roku.

Po wybraniu kwartału kohortowego musisz utworzyć zestaw danych zawierający wszystkie leady utworzone w tym kwartale oraz status (na ten moment), czy poszczególne leady zostały wygrane. Na przykład możesz mieć 10 000 potencjalnych klientów w kohorcie, a 200 z nich stało się wygranymi. Twój ogólny średni współczynnik konwersji według źródła leadów wynosi 2%.

Ten zestaw danych umożliwia utworzenie raportu przestawnego podobnego do tabeli 2 , który przedstawia konwersję według źródła potencjalnego klienta oraz ogólny współczynnik konwersji. Możesz porównać dane, aby zobaczyć, które źródła leadów osiągają wyniki powyżej i poniżej średniej.

Tabela 2: Raport konwersji lead-to-win

Jak widać, powyższy raport może dostarczyć kluczowych informacji do celów planowania marketingowego i alokacji budżetu. Możesz na przykład spróbować pozyskać więcej potencjalnych klientów ze źródeł o wyższych współczynnikach konwersji. To z kolei prowadzi Cię do nadania priorytetu programom marketingowym, które wspierają skuteczniejsze źródła leadów.

Chociaż takie spostrzeżenia są pomocne w planowaniu, nie chcesz od razu zatrzymywać źródeł leadów o niższej konwersji, ponieważ prawdopodobnie generują one wiele zwycięstw w wartościach bezwzględnych. Zamiast tego chcesz przyjąć stopniowe podejście do zwiększania inwestycji w wysokowydajne źródła leadów i zmniejszania inwestycji w te o niższej skuteczności.

Chcemy również wspomnieć, że nowo udostępniony Raport lejka na platformie Act-On umożliwia generowanie statystyk dotyczących prędkości i konwersji za pomocą prostego interfejsu „przeciągnij i upuść”. Jeśli jesteś jednym z naszych klientów, sprawdź to — uzyskasz wiele cennych informacji przy niewielkim wysiłku.

Mam nadzieję, że te informacje będą przydatne do celów planowania marketingowego. Podaj swoje komentarze poniżej!