Strategie rozwoju biznesu dla firm świadczących usługi profesjonalne

Wszyscy byliśmy na tym odosobnieniu dotyczącym planowania strategicznego. Jest sala konferencyjna, flipchart, analiza SWOT, burza mózgów i roboczy lunch. Brzmi znajomo? Ostatecznie grupa wynegocjowała strategię rozwoju, która zadowoli wszystkich. Jasne, to bardziej strategia dobrego samopoczucia niż skuteczna. Ale wszyscy wygrywają. Z wyjątkiem firmy.

Na szczęście istnieje lepszy sposób na zaplanowanie przyszłego rozwoju. Nazywa się to strategią wzrostu i każda firma, która chce z czasem poprawić swój los, potrzebuje jej. Jeśli nigdy nie opracowałeś strategii rozwoju swojej firmy, to w porządku. W tym poście wyjaśniam podstawowe pojęcia i przedstawiam elementy budulcowe do stworzenia własnej strategii rozwoju.

Zarządzanie dowolną firmą tak, aby mogła ona działać wydajnie i niezawodnie się rozwijać, to nie lada wyzwanie. Wymaga odwagi, umiejętności, determinacji i solidnego biznesplanu, który obejmuje realną strategię rozwoju. Ale czym właściwie jest strategia wzrostu?

Zdefiniowana strategia rozwoju firmy

Strategia Rozwoju Biznesu to plan rozwoju Twojej firmy. Opisuje branże, które będziesz obsługiwać, rodzaje klientów, do których będziesz się kierować, usługi, które będziesz oferować oraz sposób pozycjonowania i rozwijania swojej marki.

Ale nie mogą to być wszystkie jednorożce i tęcze — musi też brać pod uwagę potencjalne pułapki. Każda strategia warta swojej soli zbada potencjalne ryzyko na rynku i zrównoważy je z oczekiwanym wzrostem.

Opracuj właściwą strategię rozwoju, a wszystko inne będzie prostsze. Dobra strategia rozwoju zastąpi przypadkowy i oportunistyczny rozwój biznesu rzetelnym i systematycznym podejściem do wzrostu. Zrób to źle lub niekompletnie, a Twoja firma może się załamać.

5 sprawdzonych strategii wzrostu

Istnieje pięć sprawdzonych strategii rozwoju firmy. To nie są nowe. W rzeczywistości często pojawiają się w dyskusjach na temat marketingu usług profesjonalnych i planowania strategicznego — ale strategie te są często słabo rozumiane. W zależności od Twojej sytuacji strategia, która jest najlepsza dla Twojej firmy, może wymagać większego lub mniejszego ryzyka. Jeśli na przykład pracujesz w samym sercu wysoce konkurencyjnego rynku, być może będziesz musiał przejść do obszaru o niedostatecznym zasięgu. Ale jeśli masz silną reputację lub opłacalną praktykę niszową, możesz osiągnąć nowy wzrost przy mniej dramatycznych zmianach w swoim podejściu.

Poniżej opisuję każdą z tych strategii, zaczynając od najmniej ryzykownej:

1. Zwiększ penetrację rynku

W świecie produktów konsumenckich strategia ta polega na sprzedaży większej ilości produktów tej samej grupie konsumentów. Dobrym (ale tuczącym) przykładem z branży spożywczej w handlu detalicznym jest superwymiar. Powszechnie uważa się, że jeśli kilkanaście frytek jest dobrych, to kilkadziesiąt jest jeszcze lepszych. „Czy mogę to dla ciebie przesadzić?” jest stosunkowo łatwym sposobem na pozyskanie większej liczby transakcji na już opanowanym rynku docelowym.

W (znacznie mniej tuczącym) świecie usług profesjonalnych myślimy o tym podejściu jako o oferowaniu większej ilości usług temu samemu klientowi. Jest to stosunkowo prosta strategia o niskim ryzyku, która nie wymaga wprowadzania niczego nowego.

Nie znaczy to, że jest całkowicie bez ryzyka. Jeśli obsługujesz stosunkowo niewielką liczbę klientów, utrata tylko jednego z nich może postawić Twoją firmę w poważnych tarapatach. Wyzwaniem jest również zrozumienie przez klienta pełnego zakresu usług oferowanych przez Twoją firmę. Badania, które przeprowadziliśmy na potrzeby naszej książki Inside the Buyer's Brain , pokazują, że większość klientów nie jest świadoma pełnego zakresu usług oferowanych przez dostawcę. Oznacza to, że sprzedaż krzyżowa innych usług może nie być prostym zadaniem. Wiele firm patrzy z przerażeniem, jak ich klienci wybierają innych dostawców do świadczenia usług, które ich własna firma mogłaby z łatwością obsłużyć. Klienci mają tendencję do umieszczania swoich usługodawców w wąskich mentalnych wiadrach. Tak więc chociaż dostawcy usług mają dużo miejsca na zwiększenie działalności — i przychodów — z istniejących baz klientów, muszą oni dowiedzieć się, jak edukować swoich klientów w zakresie ich pełnego zakresu możliwości.

2. Rozwijaj nowe rynki

Ta strategia polega na oferowaniu istniejących usług na nowym rynku. Załóżmy, że dzisiaj oferujesz usługi doradztwa w zakresie zgodności z przepisami komercyjnym firmom zajmującym się pakowaniem żywności. Oferowanie tych samych usług konsumenckiemu przemysłowi spożywczemu — a nawet przemysłowi niepowiązanemu, np. usługom rządowym — jest przykładem tej strategii w działaniu.

Jest to jedna z najczęstszych strategii rozwoju stosowanych w usługach profesjonalnych. W rzeczywistości wiele firm posuwa się do skrajności i udostępnia swoje usługi każdemu klientowi. W końcu więcej potencjalnych nabywców oznacza większą sprzedaż, prawda?

W rzeczywistości ta strategia wiąże się ze znacznymi zagrożeniami. Po pierwsze, edukowanie i pielęgnowanie nowej publiczności kosztuje pieniądze i zasoby. A niebezpieczeństwo niedoinwestowania na rynkach jest bardzo realne. Inwestycje podprogowe mogą zostać zmarnowane i przynieść niewiele wyników. Wtedy istnieje bardzo realne ryzyko rozwodnienia Twojej marki. Jeśli jesteś silnie powiązany z konkretnym rynkiem i rozszerzasz działalność na inne rynki, Twoja przewaga jako specjalisty może zniknąć.

3. Rozwijaj alternatywne kanały dystrybucji

Firmy zajmujące się tradycyjnymi produktami konsumenckimi czasami wykorzystują alternatywne kanały dystrybucji do promowania produktów na nasyconych rynkach. Na przykład, jeśli jej konkurenci prowadzą dystrybucję za pośrednictwem kanałów detalicznych, firma może zdecydować się na sprzedaż swoich produktów bezpośrednio konsumentom końcowym, stosując bezpośrednią reakcję. Innymi typowymi przykładami alternatywnych kanałów są marketing affinity i wielopoziomowe organizacje sprzedaży.

W usługach profesjonalnych alternatywne kanały dystrybucji są mniej powszechne – choć istnieją . Na przykład firmy mogą współpracować ze stowarzyszeniem handlowym lub grupą biznesową, aby uzyskać przewagę nad swoim członkostwem. Lub firma może współpracować z komplementarnymi, ale niekonkurencyjnymi firmami usługowymi, aby poszerzyć swój zasięg. Pomyśl, że firmy prawnicze współpracują z firmami księgowymi. Niektóre firmy korzystają nawet z niezależnych „dystrybutorów”, aby oferować swój produkt na zasadzie „białej etykiety”.

Ponieważ strategia ta nie obejmuje rozwoju nowych usług, ryzyko związane jest przede wszystkim z kosztami marketingu i rozwoju biznesu: czy czas i wydatki potrzebne do rozwoju kanału w końcu się zwrócą? Innym potencjalnym ryzykiem jest uszkodzenie Twojej marki, jeśli wybrany przez Ciebie alternatywny kanał dystrybucji nie jest wiarygodny.

4. Opracuj nowe usługi

Ta strategia polega na opracowaniu zupełnie nowej usługi, której obecnie nie oferujesz. Z jednej strony firmy świadczące usługi profesjonalne robią to na co dzień. Nie ma dwóch klientów o identycznych potrzebach, więc usługi naturalnie się mnożą.

Istnieją jednak okoliczności, w których firma może chcieć rozgałęziać się i oferować coś więcej niż tylko wariację na temat swoich obecnych usług. Na przykład firma księgowa może chcieć oferować usługi bezpieczeństwa w Internecie lub planowanie finansowe w celu uzupełnienia swojej tradycyjnej praktyki podatkowej.

Strategia rozwoju obejmująca nowe usługi wiąże się z szeregiem zagrożeń. Opracowanie nowej usługi zajmuje dużo czasu. To może odciągnąć Cię od innych ważnych czynności, takich jak płatna praca lub rozwój firmy. Mogą również istnieć przeszkody regulacyjne do pokonania w branżach takich jak prawo, księgowość i usługi finansowe.

Być może najbardziej niebezpieczne jest ryzyko rozwodnienia Twojej marki. Pamiętasz stare powiedzenie: „żółtodziób, mistrz niczego”? W pogoni za szerokim uznaniem na rynku można było stać się znanym z niczego. Im szersza linia usług, tym mniej koncentrujesz się na podstawowej wiedzy. Możesz wyrzucić to, co ludzie kojarzą z Twoją firmą — to jedyna rzecz, która sprawiła, że ​​zapadła Ci w pamięć.

Musisz również rozważyć, czy Twój rynek zaakceptuje Twoją firmę jako dostawcę tej usługi. Czy będzie to wyglądać na konflikt interesów? Czy zrazi ustalone źródła skierowań? Czy pasuje do Twojej marki? Niezależnie od Twojej zdolności do świadczenia tej nowej usługi, czy będzie ona naturalnie pasować do Twojego obecnego portfolio usług? A może będzie to niestosowny dodatek, wywołujący niewygodne pytania w umysłach potencjalnych klientów?

5. Nowe usługi na nowych rynkach

Oferowanie nowych usług na nowych rynkach jest prawdopodobnie najbardziej ryzykowną strategią wzrostu. Łączy wyzwania związane z rozwojem i wprowadzaniem nowych usług z niepewnością i kosztami kultywowania nowego rynku. Ojej.

Potencjalna szansa musi być wystarczająco duża, aby uzasadnić związane z nią ryzyko. Na przykład mogłeś zdać sobie sprawę (lub powiedziano Ci), że Twoja dotychczasowa wiedza specjalistyczna oferuje unikalne, wartościowe rozwiązanie problemu w innej branży.

Oto przykład: jeden z naszych klientów w dziedzinie badań rynku konsumenckiego opracował nową platformę oprogramowania, aby lepiej obsługiwać zróżnicowaną bazę klientów. W trakcie tworzenia platformy dowiedzieli się, że może ona również rozwiązać konkretny problem, z którym borykają się badacze medycyny. Aby skorzystać z tej nowej okazji i uniknąć zamętu swojej marki, stworzyli nową firmę, która ma realizować ten nowy produkt/nową okazję rynkową.

Zmniejszenie ryzyka strategii rozwoju

Ustalenie strategii rozwoju firmy może być ryzykowną propozycją. Każda opcja przedstawia unikalny profil ryzyka. I każda firma ma swój własny zestaw rzeczywistości. Na przykład, czy ryzyko rozszerzenia Twojej obecności geograficznej (nowy rynek) jest większym ryzykiem dla Twojej firmy niż dodanie nowej usługi w ramach istniejącego zasięgu geograficznego?

Kluczową kwestią jest to, że wszystkie oceny ryzyka i szans muszą opierać się na specyfice Twojej sytuacji. Czy w powyższym przykładzie nowy rynek wie już o Twojej firmie? Czy na tym obszarze geograficznym istnieje niedostateczny rynek? Czy jest to usługa, której potrzebują Twoi obecni klienci? Czy usługa pasuje do istniejącej marki Twojej firmy? Czy może to zaszkodzić twojej reputacji?

Po zadaniu trudnych pytań i udzieleniu na nie odpowiedzi, łatwiej będzie Ci podejmować decyzje dotyczące strategii rozwoju.

Ale skąd masz te informacje? Odpowiedzią są badania. Prowadząc systematyczne profesjonalne badania na temat opcji strategicznych, możesz odpowiadać na takie pytania i odkrywać spostrzeżenia, o których nie myślałeś. Krótko mówiąc, badania zmniejszają ryzyko.

Chociaż pełne omówienie procesu badawczego wykracza poza zakres tego artykułu, możesz go dokładniej zbadać w tym poście na temat stosowania badań do kierowania podejmowaniem decyzji w firmach świadczących usługi profesjonalne i tego, który pomoże ci wybrać rodzaj badań do przeprowadzenia.

Jest jeszcze jedna ważna decyzja, którą należy podjąć, zanim zablokujesz swoją strategię. Jak to zaimplementujesz?

Wzrost organiczny a przejęcia

Gdy już ustalisz strategię rozwoju, możesz obrać dwie ścieżki, aby ją wdrożyć.

Pierwszy to wzrost organiczny. Oznacza to dodawanie działalności od nowych lub istniejących klientów przy użyciu zasobów, które już masz pod ręką, takich jak umiejętności, wiedza, doświadczenie, relacje i narzędzia. Chociaż wolniejszy i bardziej ewolucyjny niż alternatywa – wzrost przez przejęcie – jest również zazwyczaj zdrowszy, bardziej niezawodny i bardziej wartościowy na dłuższą metę. Rozwój organiczny jest nieodłącznym odzwierciedleniem wiedzy i wartości związanych z Twoją firmą.

Jeśli zamierzasz wytyczyć kurs organicznego wzrostu, musisz wykonać pięć kluczowych zadań:

1. Zbadaj swoich docelowych klientów, aby dostosować swoje usługi do ich zainteresowań i potrzeb
2. Skoncentruj się na dobrze zdefiniowanej niszy rynkowej
3. Opracuj silne, łatwe do zrozumienia wyróżniki, które odróżniają Cię od konkurencji
4. Zrównoważyć marketing tradycyjny i cyfrowy, aby dotrzeć do odbiorców wszędzie, gdzie się znajdują
5. Spraw, aby Twoja wiedza była widoczna na rynku

Aby dowiedzieć się więcej, sprawdź mój wpis na blogu o rozwoju organicznym lub obejrzyj wideoblog poniżej.

Drugim sposobem na osiągnięcie wzrostu są fuzje i przejęcia (M&A). Fuzje i przejęcia mają kilka kluczowych zalet i kilka istotnych ograniczeń. W istocie kupujesz wzrost. To niekoniecznie jest zła rzecz. W rzeczywistości fuzje i przejęcia są dziś bardzo popularne, zwłaszcza w sektorze usług profesjonalnych, ponieważ pozwalają firmom na dodanie nowej wiedzy i możliwości w bardzo krótkim czasie – potężne narzędzie w szybko zmieniającej się gospodarce. Fuzje i przejęcia mogą pomóc organizacjom świadczącym usługi profesjonalne szybko zyskać wiarygodność na nowych rynkach lub zmienić układ sił na już istniejącym.

Oto tylko kilka sytuacji, w których fuzje i przejęcia mogą generować wzrost:

• Uzupełnij krytyczne luki w ofertach usług lub listach klientów
• Zdobądź najlepsze talenty i własność intelektualną
• Wprowadź nowe strumienie przychodów i wydajności
• Dodaj nowy model biznesowy
• Oszczędzaj czas i długie krzywe uczenia się

Jednak fuzje i przejęcia również mają swoje minusy. Jeśli nie zostaną w pełni sprawdzone, fuzje i przejęcia mogą prowadzić do konfliktów kulturowych, kosztownych zakłóceń, rozmycia marki i zamieszania na rynku. Przed przystąpieniem do fuzji lub przejęcia należy dokładnie przemyśleć.

Więcej informacji na temat fuzji i przejęć w ramach strategii wzrostu można znaleźć w moim poście na blogu dotyczącym fuzji i przejęć.

Strategia wejścia na rynek

Niezależnie od tego, czy wybierzesz strategię rozwoju organicznego, czy skupisz się na fuzjach i przejęciach, nadal będziesz musiał zdecydować, w jaki sposób wprowadzisz swoje usługi na rynek.

W większości tradycyjnych sytuacji planowania określa się to jako strategię wejścia na rynek (GTM). Nie należy tego mylić z biznesplanem — szerszym dokumentem, który definiuje strategiczne cele biznesowe i omawia ogólne kwestie biznesowe. Strategia GTM koncentruje się w szczególności na dostarczaniu produktu lub usługi klientowi końcowemu.

W moim poście na blogu dotyczącym strategii wejścia na rynek omawiam, jak stworzyć skuteczną strategię GTM i przedstawiam pięć kluczowych kroków:

1. Zdefiniuj swoje rynki docelowe, aby dokładnie wiedzieć, do kogo będziesz musiał się zwrócić

1. Sprofiluj swojego docelowego klienta , aby lepiej zrozumieć jego wyzwania i określić, jaką wiedzę specjalistyczną zapewniasz, aby je pokonać

3. Pozycjonuj swoją markę na rynku jako najlepszą opcję dla grupy docelowej. Zadaj sobie pytanie, w jakim unikalnym atrybucie lub wiedzy będziesz konkurować. Czy Twoja firma będzie reprezentować innowacyjność? Tania usługa? Szybka odpowiedź? Czy Twoje roszczenie jest wiarygodne i możliwe do udowodnienia?
4. Zdefiniuj swoją ofertę usług w sposób, który odpowiada unikalnym potrzebom niszowego rynku, na którym zdecydowałeś się skoncentrować
5. Opracuj odpowiednią strategię marketingową, która mówi językiem rynku docelowego i klienta, w szczególności odpowiadając na kluczowe wyzwania, przed którymi stoją

Przewaga eksperta

Jest jeszcze jedna ważna kwestia dotycząca strategii rozwoju Twojej firmy. Profesjonalne usługi rozwiązują problemy klientów poprzez wiedzę ekspercką. A firmy, które specjalizują się w określonej ekspertyzie (lub ekspertyzie stosowanej w określonej dziedzinie) mają realną przewagę. W rzeczywistości najszybciej rozwijające się firmy 3 razy częściej są wysoce wyspecjalizowane.

Istnieje kilka różnych rodzajów specjalizacji, które możesz wziąć pod uwagę:

• Specjalizacja branżowa zapewnia kompleksowe zrozumienie otoczenia konkurencyjnego, w którym konkurują Twoi klienci. W rezultacie masz większe szanse, że wiesz, co działa, a co nie w wybranej branży, co pozwala dostarczyć właściwe rozwiązanie w krótszym czasie niż pracownik ogólny.
• Specjalizacja usługowa pozwala głębiej zagłębić się w złożoność usługi niż większość niespecjalistów. W rezultacie możesz szybciej wdrożyć tę usługę i stawić czoła nieoczekiwanym wyzwaniom z pewnością i lepszymi opcjami.
• Specjalizacja geograficzna daje przewagę reputacji lokalnej lub regionalnej. Wiele firm woli mieć możliwość spotkania się twarzą w twarz ze swoimi usługodawcami. A jeśli istnieją lokalne przepisy, które mają wpływ na twoją dziedzinę, poznasz je zimno.
• Specjalizacja roli umożliwia skupienie się na danej roli lub rolach w organizacji, np. doradztwo w zakresie zarządzania na poziomie C. Ponieważ dobrze znasz typowe wyzwania, przed którymi stoją Twoi klienci — i ponieważ wcześniej rozwiązywałeś podobne problemy dla innych — zaufają oni Twojej wiedzy i instynktom.
• Specjalizacja problemu daje wyjątkowy wgląd w konkretne zdarzenia, kryzysy lub problemy, z którymi borykają się klienci, takie jak wycofywanie produktów lub zarządzanie kryzysowe. Ponieważ wiele z tych sytuacji jest pilnych, klienci zazwyczaj szukają specjalisty, który może szybko rozwiązać problem, nawet jeśli kosztuje więcej.

Ostatecznym dowodem specjalizacji jest posiadanie jednego lub więcej Widocznych Ekspertów w twoim zespole. Są to osoby powszechnie uznawane za ekspertów w swojej dziedzinie. Osoby te często są w stanie przyciągnąć najlepszych klientów i zapłacić najwyższe stawki. Pomagają firmom znacznie poprawić widoczność marki i mogą wywołać znaczny wzrost biznesu.

Wniosek

Od każdej profesjonalnej firmy usługowej zależy, jak się rozwijać. Podczas gdy większość firm zaczyna od kilku istniejących relacji i źródeł skierowań, ostatecznie wyrastają one z tych wczesnych zasobów. Bez formalnej strategii rozwoju biznesu większość z tych firm rozwija się niespokojnie, jeśli w ogóle. Firmy, które systematycznie planują wzrost, wiedzą jednak dokładnie, gdzie szukać nowych możliwości biznesowych.

Strategie rozwoju oparte na systematycznej analizie i badaniach mają większe szanse powodzenia niż ćwiczenia poprawiające samopoczucie, o których wspomniałem na początku tego postu. Prawdziwy wzrost napędzany sprawdzonymi technikami i niezawodną strategią. Czy to nie sprawi, że poczujesz się dobrze?