Dostosowanie sprzedaży i marketingu: sprawdzone strategie, które pomagają zespołom sprzedaży i marketingu współpracować ze sobą

Dopasowanie zespołu ds. sprzedaży i marketingu ma wiele sensu, aw większości małych firm świadczących usługi profesjonalne idą w parze. Jednak wraz z rozwojem firmy często zdarza się, że sprzedaż i marketing tracą synchronizację, co może prowadzić do znacznych strat w widoczności, rentowności i wzroście .

W rzeczywistości niedawne badanie wykazało, że rozbieżność między sprzedażą a marketingiem może uniemożliwić przekształcenie prawie 75% potencjalnych klientów w sprzedaż. Z drugiej strony firmy świadczące usługi profesjonalne mogą zwiększyć sprzedaż o 38% , gdy dostosują sprzedaż i marketing.

Jak więc czerpać korzyści z wyrównania, skłaniając lewą rękę sprzedaży do rozmowy z prawą ręką marketingu — bez wywoływania walki na rękę?

W Hinge opracowaliśmy praktyczne strategie, aby pomóc naszym klientom uzyskać transformacyjne korzyści płynące z dostosowania sprzedaży i marketingu — i cieszymy się, że możemy podzielić się nimi w tym przydatnym 10-minutowym przewodniku.

Ale zanim przejdziemy do strategii, przyjrzyjmy się drobnoziarnistej różnicy między zespołami sprzedaży i marketingu oraz tym, jak w pierwszej kolejności się rozłączają.

Skorzystaj z poniższych łączy, aby poruszać się po tym przewodniku:

• Jaka jest różnica między sprzedażą a marketingiem?
• Jak sprzedaż i marketing rozłączają się
• 4 sprawdzone strategie, które zwiększają skuteczność sprzedaży i marketingu
• Ostatnie przemyślenia na temat dostosowania sprzedaży i marketingu

Jaka jest różnica między sprzedażą a marketingiem?

Zarówno zespół sprzedaży, jak i zespół marketingowy są niezbędne do powiększania bazy klientów Twojej firmy, zwiększania zysków, zwiększania sprzedaży i poprawy widoczności. Jednak każdy z tych zespołów będzie pełnić inne role wspierające te cele.

Oto czym różnią się zespoły sprzedaży i marketingu:

Czym są zespoły sprzedaży?

Zespoły sprzedaży definiuje się jako zajmujące się przede wszystkim pielęgnowaniem relacji z klientami, zawieraniem transakcji i pomaganiem klientom w dostrzeżeniu korzyści płynących z zakupu Twoich produktów i usług. Aby wesprzeć te wysiłki, zespoły sprzedaży muszą ocenić przydatność potencjalnych nowych klientów i klientów, edukować ich na temat Twoich produktów i usług, a ostatecznie przypieczętować zobowiązanie do zakupu.

Ponadto, w zależności od strategii sprzedaży – i potrzeb firmy – Twój zespół sprzedaży może być zaangażowany w proces identyfikowania i tworzenia nowych możliwości biznesowych oraz pisania szczegółowych propozycji dla nowych klientów i klientów.

Czym są zespoły marketingowe?

Z drugiej strony zespoły marketingowe są definiowane jako zajmujące się przede wszystkim identyfikacją i zrozumieniem Twojego rynku, klientów i konkurentów. Po zidentyfikowaniu i zrozumieniu tych elementów zespoły marketingowe prezentują Twoje strategie i usługi w sposób, który odzwierciedla unikalne atrybuty Twojego rynku, klientów i konkurentów. Dzięki temu Twój zespół marketingowy może strategicznie promować widoczność produktów i usług, jednocześnie informując o korzyściach, jakie potencjalni nowi klienci odniosą ze współpracy z Twoją firmą.

Ponadto, w zależności od strategii marketingowej – i potrzeb firmy – Twój zespół marketingowy może być zaangażowany w edukację klientów i źródeł poleceń, wzmacnianie relacji z klientami, łączenie się ze źródłami poleceń, tworzenie nowych możliwości biznesowych i pisanie szczegółowych propozycji dla nowych klientów i klienci.

Obserwacje sprzedaży i marketingu w terenie

Często zdarza się, że niektóre role przerzucają się między marketingiem a sprzedażą. Na przykład w programie Hinge Visibility widzieliśmy działy marketingu wykonujące czynności związane z generowaniem leadów lub pisaniem wniosków w niektórych firmach, podczas gdy w innych widzieliśmy działy sprzedaży pełniące te role.

Kolejną rzeczą, którą zauważyliśmy, jest fakt, że wiele strategii sprzedażowych i marketingowych jest wysoce „reaktywnych” w firmach świadczących usługi profesjonalne. Zamiast proaktywnie angażować się w sprzedaż lub działania marketingowe, firmy te czekają, aż klienci zwrócą się do nich z zapytaniami ofertowymi (RFP). Następnie zespół ds. marketingu lub sprzedaży „zareaguje” pisząc oferty i mając nadzieję na zdobycie pracy. Większość z tych firm nie ma jasnej strategii sprzedaży lub marketingu poza czekaniem na zapytania ofertowe i pisaniem propozycji. Chociaż może to działać w przypadku niektórych organizacji, brak proaktywności może znacznie utrudnić widoczność, rentowność i wzrost.

Podsumowując, zespoły sprzedaży i marketingu mają ten sam cel, jakim jest napędzanie wzrostu i rentowności. Po prostu mają różne metody i motywacje stojące za swoją pracą – a w zbyt wielu przypadkach nie mają połączenia w swoich wysiłkach, aby osiągnąć te cele.

Jak sprzedaż i marketing rozłączają się

Według badania Hinge tylko niewielka większość (54%) firm świadczących usługi profesjonalne utrzymuje silną koordynację między swoimi działaniami sprzedażowymi i marketingowymi. W pozostałych firmach (46%) utracone możliwości i zmarnowany wysiłek wynikają z niedopasowania zespołów sprzedażowych i marketingowych.

W zdecydowanej większości przypadków zespoły sprzedaży i marketingu nie są wyrównane z trzech następujących powodów:

• Nawykowy wzorzec organizacji przepływów pracy: wiele firm od lat działa z rozłączonymi zespołami sprzedaży i marketingu – lub sprzedaż i marketing po prostu rozdzieliły się w miarę wzrostu ich zespołów – i nikt nie widzi, jak ten brak dostosowania może przynieść odwrotny skutek.
• Brak wysiłku i planowania w celu zapewnienia zgodności: nie ma żadnych procesów ani celowych działań wspierających komunikację między zespołami sprzedaży i marketingu. Innymi słowy, decydenci nie traktowali priorytetowo dostosowania sprzedaży i marketingu.
• Brak wiedzy: żaden zespół nie zdaje sobie sprawy z wagi dopasowania sprzedaży i marketingu. Nie brali pod uwagę potencjalnych korzyści płynących z wyrównania i po prostu nie wiedzą, że rozłączenie szkodzi całej firmie.

Czy Twoja firma cierpi z powodu braku sprzedaży i marketingu?

Odłączone zespoły sprzedaży i marketingu mogą powodować niską wydajność, niską sprzedaż, nieefektywną alokację zasobów, zmniejszoną widoczność i marnowanie treści marketingowych. Co gorsza, niedopasowane zespoły sprzedaży i marketingu mogą działać przeciwko sobie, nieumyślnie blokując sobie nawzajem sukcesy. Niestety większość firm świadczących usługi profesjonalne nie zdaje sobie sprawy, że brak dostosowania jest źródłem tych wyzwań.

Jeśli zastanawiasz się, czy Twoja firma cierpi z powodu rozbieżności w sprzedaży i marketingu, posłuchaj, co każdy zespół ma do powiedzenia o drugim. Dział marketingu mógłby powiedzieć: „Pozyskujemy wielu potencjalnych klientów, ale zespół sprzedaży nie finalizuje transakcji”. Lub dział sprzedaży może powiedzieć: „Nie zamykamy żadnych transakcji, ponieważ marketing nie zapewnia nam potrzebnych nam wykwalifikowanych potencjalnych klientów ”. Tak czy inaczej, ten rodzaj wskazywania palcem jest znakiem rozpoznawczym rozłączenia.

Znaczenie dostosowania sprzedaży i marketingu

Aby pomóc Ci zrozumieć, dlaczego dostosowanie sprzedaży i marketingu jest ważne, wyobraź sobie, że Twój dział marketingu jest zajęty opracowywaniem wiadomości, treści i materiałów pomocniczych, aby zwiększyć widoczność Twojej firmy dla odpowiednich klientów. Jednak zespół marketingowy nie spotkał się ze sprzedażą, aby poznać unikalne problemy i określić cechy klientów, którzy są najbardziej skłonni do zakupu Twoich usług. Ten brak komunikacji między sprzedażą a marketingiem jest problemem, ponieważ może prowadzić do działań marketingowych, które przekazują niewłaściwy przekaz, przyciągają niewłaściwych potencjalnych klientów i nie podkreślają najbardziej atrakcyjnych elementów Twojej marki.

Ponieważ Twój zespół sprzedaży codziennie kontaktuje się z klientami, nie ma lepszego źródła dla Twojego zespołu marketingowego, aby dowiedzieć się o trendach w branży oraz o cechach charakterystycznych i problemach Twoich klientów. Dlatego sensowna jest ścisła współpraca zespołu marketingowego ze sprzedażą podczas tworzenia profili klientów i dostrajania komunikatów. Twój dział sprzedaży może dostarczyć złote bryłki informacji, które radykalnie poprawią wszystkie działania marketingowe i generowanie leadów.

Pomimo potencjalnych korzyści, zaskakująca liczba firm świadczących usługi profesjonalne nie stara się skoordynować swoich zespołów sprzedaży i marketingu. Zamiast tego pozwalają swoim działom sprzedaży i marketingu na silosowanie się, co skutkuje przeszkodami w rozwoju i rentowności.

4 sprawdzone strategie, które zwiększają zgodność sprzedaży i marketingu

Teraz, gdy rozumiemy rolę każdego zespołu, jak marketing i sprzedaż mogą się od siebie oddalać i dlaczego współpraca jest ważna, następne pytanie brzmi: w jaki sposób mogą ze sobą współpracować?

Na szczęście sprzedaż i marketing mają wiele możliwości dostosowania wspólnych działań do priorytetów zorientowanych na klienta. Tu jest kilka:

1. Konfiguracja zespołu: Przemyśl na nowo tradycyjny model Rainmakera i zbuduj swoje zespoły ds. marketingu i sprzedaży

Zamiast wykorzystywać zespoły ds. sprzedaży i marketingu do przyciągania i zabezpieczania klientów, wiele firm polega na jednym lub kilku „zaklinaczach deszczu”, którzy tłuką chodniki, tworzą sieć społecznościową i prowadzą większość swojej działalności. Osoby te to zwykle założyciele, partnerzy, doradcy, członkowie zarządu lub sprzedawcy, którzy zawierają transakcje w imieniu firmy. To jest powód, dla którego niektóre firmy nie angażują się w sprzedaż ani marketing, ale po prostu czekają, aż do biura wpłyną nowe zapytania ofertowe.

Chociaż zaklinacze deszczu są niezwykle cennymi aktywami, współczesna sprzedaż i marketing stają się coraz bardziej złożone i wymagają znacznie szerszego zestawu umiejętności niż same zaklinacze deszczu – zwłaszcza jeśli chcesz rozwijać się na dzisiejszym rynku opartym na technologii cyfrowej.

Pod tym względem ewolucja poza model zaklinacza deszczu w model „zespołu” jest znacznie lepszym sposobem na ustrukturyzowanie strategii rozwoju firmy. W przypadku firm, które jeszcze tego nie zrobiły, oznacza to zbudowanie zespołów sprzedaży i marketingu. Po ich zebraniu możesz zacząć dopasowywać ich wysiłki poprzez wzajemne relacje oparte na współpracy.

Przyjrzyjmy się, jak zbudować zorientowaną na zespół strukturę marketingową w firmie, która nie ma jeszcze zespołu marketingowego:

• Przedstaw argument „Dlaczego warto zmieniać”: Przejście z modelu zaklinacza deszczu na strategię marketingową zorientowaną na zespół wpłynie na wiele osób w Twojej organizacji. Musisz więc opracować i przedstawić dobre powody zmiany innym w swojej organizacji. W ten sposób inni dołączą do Ciebie i wesprą wysiłek. Na przykład, jak będzie wyglądał Twój zespół marketingowy po konfiguracji? Dlaczego te zmiany będą dobre dla organizacji?
• Uzyskaj akceptację zasad, aby najpierw przetestować model zespołowy: niektóre organizacje natychmiast dostrzegą korzyści płynące z modelu zespołowego. Ale jeśli tak nie jest w Twojej organizacji, stwierdziliśmy, że o wiele łatwiej jest zdobyć wpisowe do testowania modelu zespołowego, zamiast wskakiwać bezpośrednio do hurtowej zmiany.
• Zidentyfikuj luki w umiejętnościach: Jeśli chodzi o budowanie zespołu marketingowego, najpierw określ swoje mocne strony. Czy jacyś członkowie zespołu mają dobre umiejętności mówienia, pisania lub projektowania cyfrowego? Jakich umiejętności Ci brakuje? Może brakuje Ci umiejętności automatyzacji marketingu i badań klientów. Zapisz swoje braki w umiejętnościach i zacznij angażować zasoby potrzebne do ich uzupełnienia. Często te zasoby ludzkie są już w Twojej organizacji!
• Opracuj plan działania: zdecyduj, którzy członkowie zespołu będą pełnić jakie role marketingowe i jak często. Następnie usuń wszelkie nieefektywności lub bodźce, które mogą działać przeciwko tobie. Kiedy już to wszystko złożysz, przekonasz się, że zespołowy model marketingowy jest bardziej elastyczny, odporny i produktywny niż poleganie wyłącznie na zaklinaczach deszczu.

Jeśli w Twojej firmie brakuje również zdefiniowanego zespołu sprzedaży, oto dodatkowe źródło informacji na temat tworzenia struktury zespołu sprzedaży .

2. Dopasowanie strategii: Dopasowanie strategii sprzedaży i strategii marketingowych

Zarówno Twoje zespoły marketingowe, jak i sprzedażowe wiedzą, że przyciągnięcie nowych klientów ma kluczowe znaczenie dla zdrowia Twojej firmy. Ale czy Twoje zespoły sprzedaży i marketingu stosują takie samo podejście, aby osiągnąć ten cel? A może mogą działać przeciwko sobie i nawet nie zdawać sobie z tego sprawy?

Wiele firm nie zna zakresu dostępnych strategii sprzedaży i marketingu i może nie poświęciły czasu na zidentyfikowanie unikalnych strategii, które obecnie wykorzystują ich zespoły sprzedaży i marketingu. Może to spowodować, że zespół sprzedaży wybierze podejście, które nie jest kompatybilne z podejściem zespołu marketingowego.

Pod tym względem dostosowanie strategii sprzedaży i marketingu zaczyna się od określenia strategii, z których aktualnie korzysta każdy zespół. Następnie zespoły powinny omówić to, co robią. Następnie mogą skoordynować swoje wysiłki i wyeliminować nieefektywności, aby osiągnąć lepsze wyniki.

Oto najczęstsze strategie, z których obecnie korzystają zespoły sprzedaży i marketingu :

• Strategia sprzedawca-wykonawca: jest to najczęstsza strategia w mniejszych firmach. Osoba dokonująca sprzedaży to osoba wykonująca pracę. Ten członek zespołu nie tylko znajduje nowe perspektywy i zawiera transakcje, ale także wykonuje właściwą usługę.
• Tradycyjna strategia sprzedawcy: ta strategia obejmuje konkretną osobę odpowiedzialną za tworzenie i zamykanie okazji. Po sfinalizowaniu transakcji inny pracownik – „wykonawca” – wykonuje pracę. W tej strategii sprzedawca utrzymuje relację z klientem, aby znaleźć i zamknąć nowe możliwości. Nie jest to najczęstsza strategia w firmach świadczących usługi profesjonalne, ponieważ klient nie może ocenić ekspertyzy „wykonawców” ani zbudować zaufania – co zwykle jest kluczowym elementem przy finalizowaniu transakcji.
• Strategia sprzedawcy i eksperta: ta strategia jest potrzebna, gdy przed zamknięciem sprzedaży wymagane są rozległe etapy składania ofert i negocjacji, co zwykle ma miejsce w przypadku kontraktów rządowych i dużych projektów budowlanych. Ta strategia wymaga sprzedawcy, który zarządza relacją oraz eksperta, który pomaga w tworzeniu oferty i umowy i prawdopodobnie będzie zarządzał faktyczną pracą. Ta strategia jest zazwyczaj ograniczona do projektów o dużym budżecie.
• Business developer i bliższa strategia: ten model wykorzystuje sprzedawcę do tworzenia możliwości i pielęgnowania potencjalnych klientów, ale nie zapewnia klientowi dogłębnej perspektywy technicznej – ani nie zamyka sprzedaży. Wiele firm świadczących usługi profesjonalne określa tę rolę jako „dewelopera biznesowego”, w przeciwieństwie do sprzedawcy. Dzięki temu harmonogram pracującego może spędzać więcej czasu na wykonywaniu pracy, w przeciwieństwie do znajdowania i pielęgnowania nowych relacji z klientami.

Po zapoznaniu się z powyższymi strategiami sprzedaży i marketingu możesz dostosować swoje działania sprzedażowe i marketingowe, organizując spotkanie — z obydwoma zespołami w tej samej sali — aby odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jakie strategie sprzedaży i marketingu stosuje nasza firma, aby zwiększyć rentowność, widoczność i wzrost?
• Czy stosujemy różne strategie w różnym czasie w zależności od stanowiska?
• Czy nie byłoby lepiej zastosować inne strategie niż te, które już stosujemy?
• Jakie role pełni zespół sprzedaży i zespół marketingu, aby wspierać bieżące strategie? Gdzie te role są dopasowane, aby wspierać się nawzajem, a gdzie są sprzeczne?
• Jakie zmiany możemy wprowadzić, aby lepiej dopasować działania sprzedażowe i marketingowe do tych strategii?
• Lub, jeśli zmienimy strategie, w jaki sposób możemy dostosować działania sprzedażowe i marketingowe, aby wspierać zmiany?

Kiedy wprowadzasz sprzedaż i marketing na spotkanie, aby prowadzić takie dyskusje, pojawia się wiele kreatywnych rozwiązań i „chwil ach”. Wkrótce oba zespoły zharmonizują swoje strategie, aby osiągnąć znacznie lepsze wyniki.

3. Wyrównywanie sił: najlepsze praktyki w zakresie umieszczania sprzedaży i marketingu na tej samej stronie

W poprzednim podrozdziale omówiono korzyści płynące z wciągania przedstawicieli sprzedaży i marketingu na te same spotkania. W tej sekcji omówimy konkretne tematy, które sprzedaż i marketing powinny regularnie omawiać. Organizowanie wspólnych spotkań na następujące tematy to świetny sposób na synchronizację zespołów:

• Spotkania dotyczące opracowywania strategii: Przede wszystkim dział sprzedaży i marketingu powinien stale współpracować w celu ustalenia najlepszej strategii przekazywania komunikatów firmy , pozyskiwania leadów, pielęgnowania relacji z klientami i mierzenia wyników tych wysiłków.
• Spotkania dotyczące opracowywania treści: Zespoły ds. marketingu spędzają dużo czasu na opracowywaniu treści edukacyjnych, takich jak posty na blogu, artykuły, seminaria internetowe i dokumenty. Gdy zespół sprzedaży uczestniczy w spotkaniach poświęconych rozwojowi treści z działem marketingu, sprzedawcy mogą dostarczać cennych pomysłów na tematy w oparciu o wiedzę z pierwszej ręki na temat tego, co przemawia do odbiorców docelowych.
• Spotkania dotyczące rozwoju kampanii: Zespoły marketingowe poświęcają również czas na tworzenie i promowanie nowych kampanii – takich jak wydarzenia, reklamy i wypowiedzi – w celu zwiększenia widoczności i przyciągnięcia nowych potencjalnych klientów. Ponieważ to zespół sprzedaży będzie komunikował się z tymi potencjalnymi klientami, zespół sprzedaży powinien brać udział w spotkaniach poświęconych opracowywaniu kampanii, aby upewnić się, że zespół marketingowy przyciąga właściwych klientów.
• Spotkania KPI: Wreszcie, bardzo ważne jest, aby zespoły sprzedaży i marketingu przeglądały te same kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) i spotykały się w celu ich przeglądu w tym samym czasie i w tym samym pomieszczeniu.

4. Dopasowywanie metryk: jakie kluczowe wskaźniki efektywności powinny być analizowane razem ze sprzedażą i marketingiem?

Jedna z najczęstszych przyczyn rozbieżności ma miejsce, gdy zespoły sprzedaży i marketingu śledzą różne wskaźniki sukcesu. Dlatego ważne jest, aby dział sprzedaży i marketingu odbywał regularne spotkania dotyczące kluczowych wskaźników wydajności, podczas których wspólnie przeglądają, omawiają i rozumieją najnowsze kluczowe wskaźniki wydajności.

Oto najważniejsze wskaźniki, które sprzedaż i marketing powinny wspólnie sprawdzać:

• Wskaźniki wdrożenia: te liczby odnoszą się do różnych technik sprzedaży i marketingu oraz technologii, które wdrażają Twoje zespoły. Ujawniają czas, koszt i energię potrzebną do różnych strategii. Przykładami metryk wdrożeniowych mogą być statystyki dotyczące oprogramowania CRM – na przykład, ilu członków zespołu z niego korzysta, w jaki sposób z niego korzystają i ile kosztuje korzystanie z niego. Może również zawierać dane liczbowe związane z taktykami sprzedaży, takie jak czas i koszt dotarcia do potencjalnych klientów za pomocą spersonalizowanych wiadomości e-mail i połączeń telefonicznych.
• Wskaźniki widoczności: te liczby pokazują, jak widoczna jest Twoja firma i jej usługi dla docelowych odbiorców. Przykłady wskaźników widoczności obejmują całkowity ruch w witrynie, wskaźniki mediów społecznościowych, liczby frekwencji na wydarzeniach, rankingi wyszukiwania Google dla Twojej witryny i inne statystyki, które pokazują, ile osób widzi i wchodzi w interakcję z Twoją marką.
• Wskaźniki eksperckie: te liczby pokazują, w jakim stopniu potencjalni klienci widzą i wchodzą w interakcję z treścią przywództwa myślowego. Innymi słowy, jak skuteczna jest Twoja firma w demonstrowaniu swojej wiedzy specjalistycznej? Przykłady mierników wiedzy eksperckiej obejmują wyświetlenia blogów, pobieranie treści premium, mierniki postów gości, liczby uczestników seminariów internetowych oraz frekwencję na wystąpieniach.
• Wskaźniki wpływu: te liczby pokazują wpływ i sukces kampanii marketingowych i sprzedażowych. Innymi słowy, mówią marketingowi i sprzedaży, jak wartościowe były ich wysiłki. Przykłady metryk wpływu obejmują dane dotyczące nowych potencjalnych klientów i zapytań, statystyki lejka sprzedaży związane z różnymi etapami potencjalnych klientów (tj. nieprzetworzone kontakty do potencjalnych klientów, gotowe do sprzedaży itp.), wygrane i straty ze sprzedaży oraz miesięczne dane o przychodach, aby pokazać, w jaki sposób sprzedaż i marketing wysiłki przyczyniają się do zysku.

Ostatecznie, jeśli sprzedaż i marketing nie będą patrzeć na te same KPI podczas regularnych spotkań, nie będą dostosowywać swoich strategii do przezwyciężania wyzwań, a po drodze mogą powodować więcej niepowodzeń i wyzwań.

Ostatnie przemyślenia na temat dostosowania sprzedaży i marketingu

Dziękujemy za pozostanie z nami i przeczytanie tego przewodnika. W Hinge trzymaliśmy ręce niezliczonych firm na drodze do lepszego dostosowania sprzedaży i marketingu – i ku naszej radości obserwowaliśmy, jak nasi klienci radykalnie przekształcają swoje firmy, wdrażając proste wskazówki i perspektywy przedstawione powyżej.

Jeśli chcesz rozwijać swoją firmę z trwałym rozmachem, skoncentrowanie zespołów marketingu i sprzedaży na tym samym celu ma sens. W końcu lepsze dopasowanie między tymi dwoma działami pozwala im współpracować, aby przyciągnąć klientów, którzy desperacko szukają Twoich usług — oraz unikalny styl ich świadczenia przez Twoją firmę.

Czy chcesz rozpocząć podróż w kierunku lepszego dostosowania sprzedaży i marketingu? Umów się na sesję strategiczną z Hinge, a pokażemy Ci dokładnie, jak to zrobić!