Wprowadzenie marki: tworzenie zupełnie nowej marki usług profesjonalnych

Branding firmy świadczącej usługi profesjonalne występuje w dwóch odsłonach: 1) rebranding istniejącej firmy lub linii usługowej oraz 2) uruchomienie nowej. Te dwa podejścia do wprowadzenia marki są podobne w ogólnym procesie, ale różnią się od siebie zwrotami akcji.

Zdefiniowane wprowadzenie marki

Uruchomienie marki to proces tworzenia marki usług profesjonalnych, której obecnie nie ma. Ponieważ zaczynasz od zera, masz niepowtarzalną możliwość wyboru, w jaki sposób chcesz pozycjonować swoją firmę na rynku, jakich klientów chcesz obsługiwać i jakie usługi będziesz im świadczyć. To idealny czas na opracowanie atrakcyjnej propozycji wartości.

Z drugiej strony rebranding obejmuje istniejącą firmę, która ma już klientów, pracowników i przynajmniej część udziałów w swojej marce. Rebranding obejmuje aktualizację Twojej tożsamości, pozycjonowania na rynku i/lub przekazu. Zmiany te mogą dotyczyć całej firmy lub pojedynczej praktyki lub usługi. Oczywiście należy wziąć pod uwagę, jak nowa marka wpłynie na istniejące relacje z klientami, jakąkolwiek wartość marki zgromadzoną przez firmę na przestrzeni lat oraz dynamikę marketingową. Tak nie jest w przypadku wprowadzenia marki na rynek, kiedy zaczynasz od zera tylko z wielkim pustym flipchartem. Wartość Twojej marki wynosi zero. A gotówki prawie zawsze brakuje.

Zarówno wprowadzenie marki, jak i zmiana marki różnią się od rozszerzenia marki , w którym dodaje się nową linię usług do oferty istniejącej firmy. Na przykład, jeśli XYZ Systems wprowadza XYZ Cloud Services, jest to rozszerzenie marki.

Jak zepsuć wprowadzenie marki?

Wprowadzenie marki na rynek to doskonała okazja do zrobienia dobrego pierwszego wrażenia. Jednak wielu firmom udaje się to zepsuć — zaczynając od nazwy firmy. Wiele profesjonalnych usług opiera się na wieloletnim podejściu i nazywa swoją firmę imionami założycieli. Lub używają w swojej nazwie ogólnego terminu związanego z usługą (takiego jak „profesjonalne”, „systemy”, „technologia”, „usługi” lub „współpracownicy”). Wynikowy moniker jest zwykle długi i niezgrabny, a wkrótce zostaje skrócony do łatwego do zapomnienia ciągu liter. Długa nazwa jest również obciążeniem w sieci, gdzie tworzy domenę trudną do wpisania i zapamiętania.

Mówiąc o sieci, wiele firm z góry rozczarowuje potencjalnych nabywców niedoinwestowaniem ich najważniejszego narzędzia marketingowego — witryny internetowej. Tanio wyglądająca, niezróżnicowana strona internetowa to duży problem. W rzeczywistości nasze badania dotyczące poleconych osób pokazują, że jedna trzecia potencjalnych nabywców wyklucza firmę, która została do nich skierowana na podstawie samej strony internetowej.

Kiedy najbardziej potrzebują wiarygodności, wiele startupów traci wszelkie możliwości jej zbudowania. To odpowiednik pojawienia się na oficjalnej imprezie w spodniach dresowych. Tak, jest lepszy sposób.

Korzyści z wprowadzenia marki

Może nie wydawać się, że nowa marka ma wiele do zaoferowania. Bez klientów, bez osiągnięć i bez gotówki, czego można zazdrościć? Ale nowa marka usług profesjonalnych oferuje trzy przekonujące zalety:

• Dreszcz nowości. W wielu kulturach, a zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, ludzi pociągają rzeczy, które są nowe. To nie przypadek, że „nowe” jest na równi z „darmowym” jako zabójczym słowem marketingowym.
• Najmocniejsza platforma pozycjonująca. Zdecydowanie łatwiej jest wprowadzić radykalnie inne pozycjonowanie z nową marką. Nie musisz martwić się o to, jak obecni klienci zareagują na zmianę, więc możesz dowolnie kształtować swoją pozycję na rynku.
• Mniej zagrożony kapitał marki. Jeśli twoje pozycjonowanie nie jest całkiem prosto z bramki startowej, znacznie łatwiej jest ją dostosować bez dezorientowania rynku. Dlatego istniejąca firma może zdecydować się na wprowadzenie oddzielnej marki dla radykalnie odmiennego pozycjonowania, zamiast narażać swój kapitał własny marki na ryzyko.

Te zalety mogą być bardzo pomocne, gdy zastanawiasz się nad strategią wprowadzenia nowej marki.

Strategia wprowadzania marki

Strategia uruchamiania jest zupełnie inna w przypadku usług profesjonalnych niż w przypadku innych rodzajów firm. W większości przypadków masz do czynienia z ograniczonym zestawem kwestii. Na przykład firmy usługowe rzadko używają opakowań produktów lub muszą przekonać sprzedawców detalicznych do noszenia ich produktów. Nie musisz się martwić o witryny sklepowe ani wyświetlacze końcowe. Tak więc wiele literatury na temat wprowadzania nowej marki tak naprawdę nie pasuje do twojej sytuacji.

Niestety, tylko dlatego, że masz mniej problemów, z którymi musisz się zmagać, nie oznacza to, że uruchomienie jest łatwiejsze — po prostu inne. Większość tych różnic wynika z charakteru usług profesjonalnych.

Na przykład sposób, w jaki konsument doświadcza restauracji, hotelu lub producenta odzieży bardzo różni się od tego, w jaki sposób klient doświadcza warstwy próbnej, księgowego lub konsultanta ds. bezpieczeństwa komputerowego.

W świecie usług profesjonalnych Twoja marka to Twoja reputacja (z czego jesteś znany) pomnożona przez Twoją widoczność wśród docelowych odbiorców. Opiera się bardziej na zaufaniu i fachowej wiedzy niż na doświadczeniu klienta. Jeśli chcesz wyjątkowej obsługi lub doświadczenia „wow”, udaj się do spa lub eleganckiej restauracji, a nie do audytora lub inżyniera budowlanego.

Fachowość jest najważniejszym kryterium wyboru nabywców usług profesjonalnych i jest czynnikiem, który „przechyla szalę” w prawie jednej czwartej ostatecznych wyborów. Ale jest problem z ekspertyzą. Jest niewidoczny. Nie możesz tego zobaczyć, poczuć ani powiedzieć, czy ktoś to ma, patrząc na nich. Oznacza to, że musisz uczynić go namacalnym i widocznym dla docelowych odbiorców.

Biorąc pod uwagę te różnice, należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych kwestii podczas tworzenia strategii wprowadzania marki.

1. Jaka jest kluczowa propozycja wartości dla Twojego klienta docelowego?

Dlaczego wybiorą Twoją firmę spośród wielu innych alternatyw? Czy to sama cena? Jest to zawsze ryzykowne, chyba że masz trwałą przewagę kosztową. W przypadku większości wprowadzanych na rynek nowych usług profesjonalnych odpowiedź kręci się wokół oferowania pewnego rodzaju najwyższej wiedzy specjalistycznej.

2. Jak sprawisz, że Twoja wiedza specjalistyczna będzie widoczna?

Jeśli konkurujesz w zakresie wiedzy specjalistycznej, widoczność jest niezbędna. Jeśli konkurujesz ceną, musisz przynajmniej pozycjonować swoją wiedzę na równi z konkurencją: „Wykonujemy tę samą pracę na tym samym poziomie jakości, tylko to kosztuje mniej”.

Istnieje wiele technik budowania widoczności. Od książek i seminariów internetowych po filmy wideo i nawiązywanie kontaktów — możesz skorzystać z podejścia edukacyjnego, aby dotrzeć do wiadomości i zademonstrować doświadczenie swojej firmy. Aby dowiedzieć się dokładnie, jakie techniki sprawdzają się najlepiej i jak je wdrożyć, zapoznaj się z kursem Visible Expert w Hinge University, naszym internetowym zasobach szkoleniowych.

3. Jak będziesz podążać za wprowadzaniem swojej marki?

Czy wasza premiera będzie stopniową kompilacją czy „wielkim wybuchem”? Decyzja powinna być podyktowana rynkiem i zasobami, na które możesz sobie pozwolić. Niektóre usługi mają krótkie okna czasowe, ponieważ mogą być łatwo kopiowane przez konkurencję. Inne mają krótką żywotność, ponieważ rozwiązują problemy, które pojawiają się wraz z datą wygaśnięcia (pomyśl o usługach konsultingowych Y2K pod koniec ubiegłego wieku). Obie te sytuacje sprzyjają wprowadzeniu Big Bang. Jednak w większości innych sytuacji stopniowa budowa ma sens. Stopniowe kompilacje eliminują potrzebę dużych nakładów czasu i pieniędzy, zanim pojawią się przychody. Z drugiej strony, wprowadzenie Big Bang często wiąże się z dużymi wydatkami z góry.

Twoje decyzje dotyczące tych kluczowych strategicznych wyborów staną się podstawą planu wprowadzenia marki.

Budowanie planu uruchomienia marki

Podobnie jak proces rebrandingu, wprowadzenie marki na rynek składa się z trzech faz. Ale po uruchomieniu te etapy mają tendencję do rozgrywania się w krótszym czasie. Myśl o dniach i tygodniach, a nie tygodniach i miesiącach, budując kluczowe elementy swojego planu.

Faza 1: Właściwa strategia marki

Ta faza ma na celu upewnienie się, że odpowiednio umieściłeś firmę i masz przekonującą, łatwą do zrozumienia propozycję wartości. Jak w przypadku każdego ćwiczenia brandingowego, zaczyna się od badań. Ponieważ nie masz obecnych klientów, musisz polegać na rozmowach z potencjalnymi i wpływowymi osobami.

Często Twoje początkowe pozycjonowanie będzie oparte na reputacji i doświadczeniu założycieli. W takim przypadku możesz zbadać klientów z poprzednich spotkań, aby odkryć kluczowe elementy pozycjonowania.

Następnie opracujesz podstawowy zestaw dokumentów dotyczących marki. Obejmują one oświadczenie pozycjonujące i architekturę wiadomości , która identyfikuje głównych odbiorców, kluczowe wiadomości do każdego z nich, bariery do pokonania oraz punkty dowodowe, które umożliwiają obronę każdej wiadomości. Razem te dokumenty tworzą strategiczny fundament dla Twojej nowej marki.

Oczywiście zabraknie ci studiów przypadku — brak, który będziesz musiał szybko rozwiązać, budując bazę klientów.

Faza 2: Budowanie marki

W tej fazie opracowujesz nazwę firmy, slogan, logo, stronę internetową, materiały marketingowe i inne narzędzia identyfikacji marki. Dobrze jest najpierw opracować najważniejsze elementy, a później dodać resztę. Pozwala to na zaoszczędzenie gotówki i (ponieważ nie jesteś związany z drogim zestawem zabezpieczeń biznesowych) daje możliwość rozwijania wiadomości w miarę zdobywania większego doświadczenia.

W większości przypadków najbardziej użytecznymi narzędziami będzie Twoja strona internetowa, prezentacja i jednoarkuszowy przegląd Twojej firmy i jej historii. Ponieważ prawdopodobnie nie będziesz mieć wielu studiów przypadku, możesz porozmawiać o tym, dlaczego założyłeś swoją firmę i jakie przekonujące korzyści przynosisz swoim klientom. To może nie wystarczyć do zbudowania masy krytycznej, ale powinno zapewnić wystarczającą ilość materiału, aby przekonać kilku początkowych klientów.

Możesz również rozważyć skorzystanie z wideo online, które może być doskonałym środkiem przekazu do opowiedzenia historii nowej firmy.

Ten etap zwykle kończy się opracowaniem planu wdrożenia marki. Ten plan dokładnie określa, w jaki sposób marka zostanie wprowadzona i rozwinięta, w tym do jakich odbiorców będziesz kierować swoje wdrożenie i w jakiej kolejności. Szczegółowy kalendarz uruchamiania to doskonałe narzędzie do wykorzystania w procesie planowania. W kontekście premiery marki plan wdrożenia nabiera dużego znaczenia, więc upewnij się, że masz wystarczająco dużo czasu, aby zrobić to dobrze.

Faza 3: Wdrażanie marki

Następnie musisz wdrożyć plan i przedstawić światu swoją zupełnie nową markę. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​większość ludzi jest podekscytowana pierwszym przyjęciem nowej marki. Jeśli Twoja nowa marka jest dobrze pozycjonowana, będzie wyglądać na rynku świeża i innowacyjna – i zaoferuje potencjalnym klientom korzyści, które są zarówno wyjątkowe, jak i atrakcyjne. To sprawia, że ​​ludzie są podekscytowani.

Kiedy nowe marki potykają się na tym etapie, ich problemy często wynikają z niepowodzenia we właściwej strategii. Firmy te pędzą na rynek z pozycjonowaniem „my też”, które nie zapewnia żadnego rzeczywistego zróżnicowania ani przewagi konkurencyjnej. Próba bycia taką samą jak konkurencja bez osiągnięcia osiągnięć nie jest receptą na sukces.

Drobne modyfikacje komunikatów i pozycjonowania są dość powszechne podczas wdrażania. Te korekty są normalną częścią ewolucji nowej marki, a nie oznaką porażki.

Budowanie siły Twojej nowej marki

Sukces może być mieczem obosiecznym. Jeśli wszedłeś na zdrowy rynek i oferujesz atrakcyjny zestaw nowych korzyści, możesz doświadczyć gwałtownego wzrostu popytu na swoje usługi. To wtedy dotrzymanie obietnicy marki może stać się wyzwaniem. Więcej niż kilka firm potknęło się na tym etapie.

Innym poważnym wyzwaniem jest utrzymanie koncentracji. Gdy pomagasz klientom w ich krytycznych problemach, mogą oni poprosić Cię o zajęcie się problemami, które leżą na obrzeżach Twojej podstawowej oferty. Czy akceptujesz zlecenie?

Aż korci. W końcu dywersyfikacja ryzyka jest ważna, prawda? Bądź ostrożny. Możesz łatwo osłabić swoją markę, podejmując zbyt wiele zadań niebędących podstawowymi. Chociaż rozszerzenie oferty usług może przynieść krótkoterminowe korzyści finansowe, rzeczywista wartość marki wynika z jej wyrazistości i przejrzystości.

Ostatnia myśl

Wprowadzenie marki na rynek to idealny czas, aby wprowadzić firmę lub praktykę na drogę trwałego sukcesu. Masz maksymalną elastyczność i zaletę bycia nowatorskim i ekscytującym. Jednak choć wprowadzenie marki na rynek niesie ze sobą wiele potencjalnych korzyści, wiąże się również ze znacznymi wyzwaniami.

Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest skoncentrowanie się na właściwej strategii. Zrób swoje badania dobrze. Jeśli możesz zaoferować atrakcyjną propozycję wartości docenianej grupie klientów docelowych, wszystko inne jest prostsze.