5 technologii, których marketerzy treści nie powinni ignorować

Gdybym była kobietą obstawiającą, postawiłabym duży stos czarnych żetonów, że Ty, drogi Czytelniku, zajmujesz się marketingiem treści.

Jak mi poszło?

Jest szansa, że ​​to dziecko dostanie nową parę butów (może dwie), ponieważ w dzisiejszym świecie biznesu wszyscy jesteśmy marketingowcami treści – twórcami, kuratorami i handlarzami tego, co Webster's definiuje jako „coś wyrażanego za pomocą jakiegoś medium, jak mowa, pismo lub dzieło sztuki."

Marketing treści pozostaje jednym z najbardziej rozpowszechnionych – i najczęściej wyszukiwanych – słów kluczowych w marketingu nie bez powodu: treść nadal jest królem i jako taka jest bezpośrednio lub pośrednio powiązana z naszym sukcesem biznesowym.

Co może być bardzo stresujące.

Według Scotta Abla, stratega treści i profesora Digital Publishing na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley, stres będzie się tylko nasilać, ponieważ marketerzy są przytłoczeni niekończącym się naporem nowych, nowych, nowych… kanałów, możliwości, wymagań, oczekiwań, obowiązków, urządzeń, technologii , rynki, konkurenci, a lista stale się powiększa.

Jako marketerzy treści musimy wprowadzić pewne zmiany w podejściu do naszego rzemiosła, w tym w narzędziach, których używamy do projektowania naszych treści, tworzenia ich i zapewniania, że ​​działają optymalnie, aby trafiać w nasze cele.

W niedawnej rozmowie z Act-On i Content Marketing Institute (CMI) Scott poruszył ten temat i przedstawił pięć konkretnych narzędzi – technologii – których marketerzy treści nie powinni ignorować.

Oto krótki przegląd każdego z nich.

1. Tłumaczenie automatyczne

Jest to używanie oprogramowania do tłumaczenia słownictwa (twojej treści pisanej) z jednego języka na inny; na przykład z angielskiego na hiszpański lub z norweskiego na Braille'a. Jest to również znane jako tłumaczenie maszynowe , ale, jak mówi Scott, „to znacznie więcej niż Tłumacz Google, który, nawiasem mówiąc, jest doskonałym przykładem okropnego tłumaczenia”.

Zautomatyzowane tłumaczenie ma kluczowe znaczenie na globalnym rynku. Rozważ na przykład:

• Mniej niż 6% światowej populacji mówi po angielsku na tyle dobrze, aby swobodnie rozmawiać i/lub zrozumieć poziom czytania większości anglojęzycznych treści marketingowych.
• 96% konsumentów nie mieszka w Stanach Zjednoczonych.
• Tłumaczenie wykonywane przez człowieka – sposób, w jaki zwykle przenosimy treść z jednego języka na inny – jest zbyt drogie i nie skalowalne (na planecie jest około 7000 języków mówionych).

Jak zacząć?

Według Scotta musimy uznać, że zasady pisania zorientowane na sztukę językową są błędne w dzisiejszych czasach. Innymi słowy,

Nasze treści muszą być pisane najpierw dla maszyn, a dopiero potem dla ludzi.

Co?

"Dobra. Tak, oczywiście, oczywiście, że najpierw piszemy dla ludzi” — mówi Scott. „Nasze treści są przeznaczone dla ludzi, więc musimy pisać dla nich. Ale pomiędzy treścią a ludzkim czytelnikiem są odźwierni: to są maszyny. Mają oprogramowanie i usługi, zasady i procesy… wymagania, o które musimy pisać”.

Zacznij więc od spojrzenia na swoje treści z punktu widzenia mechanizmu przetwarzania reguł, którym jest usługa automatycznego tłumaczenia. W zależności od usługi, z której korzystasz, będziesz pisać swoje treści przy użyciu reguł zrozumiałych dla maszyny.

2. Zautomatyzowana transkrypcja

Jest to użycie oprogramowania do tłumaczenia mowy na tekst i jest ważne z bardzo ważnego powodu: aby Twoje filmy wideo zostały znalezione przez wyszukiwarki.

Wyszukiwarki indeksują słowa kluczowe. Potrzebują tekstu, aby rozpoznać kontekst i wartość Twoich treści. Filmy są często wartościowe, popularne, poszukiwane… i całkowicie niewidoczne dla wyszukiwarek bez towarzyszącej transkrypcji tego, co się w nich mówi.

Jako marketerzy musimy więc nie tylko myśleć o tłumaczeniu, ale także kontynuować wątek transkrypcji; to znaczy wykorzystanie systemu tłumaczeń do transkrypcji treści wideo o wysokiej wartości.

W ten sposób nie tylko zwiększysz ilość treści zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwarek, ale będziesz w stanie dostarczać treści wielojęzyczne, ponieważ transkrypcję można podłączyć do mechanizmu tłumaczeń i przetworzyć na wiele innych języków.

Jak zacząć?

Rozpocznij od wyszukania „automatycznych transkrypcji” i „tłumaczenia wideo”, aby znaleźć listę dostawców oprogramowania.

3. Zarządzanie terminologią

„Zarządzanie terminologią to duże wyzwanie” — mówi Scott.

Świetnie.

„Jest to proces kontrolowania używanych słów i terminów poprzez organizowanie ich w centralnym repozytorium – w jednym miejscu – które zawiera zarówno słowa/terminy, jak i zasady ich używania w Twojej organizacji do celów tworzenia treści”.

Ummm… możemy spróbować jeszcze raz, Scott?

„Celem zarządzania terminologią jest upewnienie się, że słowa najbardziej kojarzone z Twoją marką są konsekwentnie używane w przekazach marketingowych”.

Dużo lepiej.

Dobrze zrobione, zarządzanie terminologią staje się leksykonem Twojej firmy, skutecznie zacierając podziały między zespołami sprzedaży i marketingu, a także innymi działami odizolowanymi, ponieważ narzuca spójność komunikatów firmy.

Korzyść? Lepsze doświadczenia klientów z Twoją marką, ponieważ spójność pomaga potencjalnym i klientom lepiej zrozumieć Twoją firmę.

Jako dodatkowy bonus pomaga również zapewnić spójność prawną i regulacyjną; to znaczy zmniejszanie prawdopodobieństwa, że ​​ktoś użyje słów lub terminów, za które Twoja firma została pozwana w przeszłości.

Jak zacząć?

Scott zaleca jedną z dwóch ścieżek:

Jeśli ta sekcja wydaje się całkowicie obca, zacznij od znalezienia globalnego stratega ds. treści, który może przyjrzeć się Twoim treściom i pomóc w opracowaniu strategii standaryzacji procesów tworzenia treści i sprawienia, by wszyscy pracowali z tego samego podręcznika — czyli tych samych słów i warunki.

Jeśli ta sekcja ma całkowity sens i jesteś gotowy, aby wprawić koła w ruch, poszukaj systemów zarządzania terminologią , aby odkryć obecnych dostawców technologii. Scott używa Acrolinx, chociaż są też inne.

4. Treść adaptacyjna

Treść adaptacyjna jest od początku projektowana tak, aby dostosować się do potrzeb klienta. Został stworzony specjalnie po to, aby maszyny mogły (1) interpretować go i (2) zmieniać jego części, aby lepiej odzwierciedlały potrzeby Czytelnika.

Dla jasności, treść adaptacyjna nie jest treścią responsywną ; oznacza to, że nie jest to wyłącznie kosmetyczna zmiana, w której treść automatycznie zmienia rozmiar, aby dobrze czytać na dowolnym urządzeniu, od dużego ekranu po smartfon. (Chociaż według Scotta zawsze powinno).

Raczej treści adaptacyjne zmieniają się zarówno pod względem treści, jak i możliwości w oparciu o takie rzeczy, jak:

• Gdzie jest osoba
• Co oni robią
• Jakiego urządzenia używają
• Z jakiej platformy korzystają
• W jakim języku mówią
• Co próbują osiągnąć w chwili, gdy zajmują się Twoimi treściami

I może to zrobić automatycznie lub na żądanie.

Załóżmy na przykład, że udostępniasz instrukcje online dotyczące korzystania z nowego produktu. Tradycyjnie najprawdopodobniej użyłbyś słowa takiego jak „Kliknij”, aby poinstruować czytelnika – bez względu na to, z jakiego urządzenia korzysta czytelnik, aby uzyskać dostęp do treści.

W przypadku treści adaptacyjnych, gdyby czytelnik patrzył na tę samą treść, powiedzmy, na urządzeniu z ekranem dotykowym, słowo „Kliknięcie” automatycznie zmieniłoby się na „Dotyk”. Gdyby Twój czytnik prowadził samochód, polecenie dostosowałoby się do sterowania głosowego.

Cechą charakterystyczną treści adaptacyjnych jest spójna struktura, która jest oddzielona od formatowania .

Scott mówi: „Nie chciałbyś, żeby ktoś korzystał ze starej książki telefonicznej i kazał wszystkim autorom uporządkować zawartość w dowolny sposób. Jeden autor umieściłby najpierw nazwisko, inny autor umieściłby najpierw adres i tak dalej. Książka telefoniczna nie byłaby funkcjonalna i nie można by z niej korzystać, ponieważ zniknęłaby przewidywalność”.

Oddzielenie struktury od formatowania zapewnia przewidywalne wrażenia czytelnikowi (Twojemu klientowi) i pozwala autorom robić to, co robią najlepiej: tworzyć treści, a nie formatować dokumenty.

Jak zacząć?

Musisz przemyśleć sposób tworzenia, zarządzania i dostarczania treści. Jeśli nie masz własnego doświadczenia z tą koncepcją, prawdopodobnie będziesz musiał zatrudnić konsultanta, który może udzielić wskazówek.

Niestety „nie ma łatwego przycisku” — mówi Scott. „Żadne oprogramowanie, które można kupić, magicznie przekształca tradycyjne treści w treści adaptacyjne. Zaufaj mi, kiedy mówię ci, że przejście na treści adaptacyjne wymaga pracy. Ale zwrot z inwestycji można osiągnąć naprawdę szybko”.

5. Zarządzanie zawartością komponentów

To zarówno nowy sposób myślenia o treści, jak i kategoria narzędzi.

Zacznijmy od nowego sposobu myślenia, który polega na wizualizacji treści jako unikalnych kawałków – kawałków lub składników – które można ponownie wykorzystać. Mogą to być pojedyncze znaki (jak symbol znaku towarowego), fragmenty (zdanie otwierające z dwukropkiem) lub rozbudowane akapity (rekwizyty wartości lub całe opisy produktów). Przechowując „części” treści i zarządzając nimi, możemy łączyć i dostarczać różne części różnym ludziom.

Scott mówi: „To, co jest takie samo, pozostaje takie samo, a to, co powinno być inne, jest automatycznie zmieniane na podstawie tego, co wiemy o ludziach, których staramy się zwabić naszymi treściami”.

Załóżmy na przykład, że jesteś organizatorem konferencji. Musisz stworzyć mikrowitryny rejestracyjne, prezentacje, zaproszenia e-mailowe, materiały drukowane, oznakowanie, seminaria internetowe itp. Wykorzystanie wszystkich tych treści jest różne… ale wiele elementów zawartych w każdym typie pliku jest identycznych . Ręczne łączenie wszystkich tych plików jest zarówno czasochłonne, jak i podatne na błędy.

Ale jeśli masz system, w którym elementy treści są przechowywane i zarządzane, możesz szybko tworzyć – i aktualizować – wszystkie elementy treści za pomocą jednego narzędzia. To się nazywa pojedyncze źródło.

Zarządzanie zawartością komponentów polega na zarządzaniu zawartością, a nie plikami, dzięki czemu można maksymalnie wykorzystać tę zawartość.

Pomyśl o tym: jeśli połączysz niektóre z tych technologii – na przykład treści adaptacyjne z zarządzaniem treścią składową – możesz znacznie zwiększyć stawkę w zakresie tworzenia spersonalizowanych treści, a także poprawić skuteczność kampanii.

Jak zacząć?

Zarządzanie zawartością komponentów nie jest nowym pomysłem; jest używany przez branżę komunikacji technicznej do tworzenia podręczników oprogramowania od połowy lat 90-tych. Ale często jest to nieznane marketerom treści. Dlatego Scott zaleca znalezienie konsultanta, który może przyjrzeć się, jak Twoja firma radzi sobie dzisiaj, a następnie pomóc Ci znaleźć system, który pomoże Ci osiągnąć Twoje cele.

Należy zauważyć, że obecnie jest bardzo niewielu dostawców systemów zarządzania treścią komponentów. Wśród ograniczonej listy Scott sugeruje przyjrzenie się Astoria Software i Vasont Systems.

Szlifowanie rzemiosła

Tworzenie treści to ewoluująca dyscyplina; w rzeczywistości termin „content marketing” jest nowszy niż iPhone. Ulepszenia i ekspansja w dzisiejszym świecie wymagają nowych podejść.

„Musimy zacząć myśleć bardziej jak inżynierowie” — mówi Scott. „Musimy zacząć myśleć o nauce o języku. Ponieważ będziemy współistnieć z tymi maszynami… tymi silnikami przetwarzania reguł, które będą klasyfikować i sortować oraz pomagać naszym klientom w znajdowaniu treści. To ogromna szansa”.

Możesz na to postawić.

 „Gra karciana Faro” źródło: Wikipedia.

 „Witaj świecie w kilku językach” autorstwa openclipart.org.