Spotkania sprawdzające: dobra komunikacja tworzy lepsze relacje między agencją a klientem

Tworzenie lepszych relacji agencja-klient może być wyzwaniem, dlatego regularne spotkania i odprawy są ważną częścią sprawnego funkcjonowania tych partnerstw. Ale jako agencja ważne jest również, aby przychodzić na te spotkania wyposażone w odpowiednie dane i raporty, aby mieć pewność, że wyraźnie pokazujesz klientom wartość swojej firmy.

Niedawno agencja reklamowa RPA połączyła siły z USA Today, aby przeprowadzić anonimową ankietę wśród ponad 140 agencji reklamowych i liderów marketingu marki. Starali się lepiej zrozumieć relację agencja-klient i określić, jaki wpływ ma ta relacja na kreatywność. Wyniki zostały ujawnione na forum RPA podczas Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions 2014 „Naga prawda”, a odpowiedzi były porażające.

Szczególnie interesujące były dla mnie odpowiedzi na pierwsze pytanie: „Która z nich prowadzi do najlepszej reklamy?” W odpowiedzi na to pytanie 98% klientów i 98% agencji było zgodnych: Zaufanie klientów do agencji było postrzegane jako najważniejszy czynnik przy tworzeniu najlepszej reklamy. Uważam to za fascynujące, ponieważ jeśli obie strony zgadzają się, że zaufanie ma kluczowe znaczenie, dlaczego tak trudno je osiągnąć?

Budowanie zaufania w czasie

Kiedy pracowałem w agencji reklamowej, mieliśmy jednego klienta, który obdarzył nas całkowitym zaufaniem. W ich oczach nie mogliśmy zrobić nic złego, a wszystko, czego dotknęły nasze zespoły kreatywne, wydawało się zamieniać w złoto. Rzecz w tym, że my z kolei im zaufaliśmy. Byliśmy otwarci i przejrzyści w kwestii naszych procesów i uważnie ich słuchaliśmy, gdy mieli wkład w kreatywny kierunek. Informowaliśmy o tym, co zadziałało, i przyznawaliśmy, kiedy coś poszło nie tak. Zaufanie to droga dwukierunkowa.

Oczywiście najbardziej udane relacje (jakiegokolwiek rodzaju) buduje się na solidnym fundamencie wzajemnego zaufania, dlatego agencje marketingowe muszą tworzyć silne relacje ze swoimi klientami od samego początku relacji. Zespoły zarządzające kontami muszą dotrzymywać terminów, szybko reagować, często się komunikować i robić wszystko, co w ich mocy, aby relacje działały.

Ale moim zdaniem to, co naprawdę buduje zaufanie, to spotkania kontrolne, na których sprawdza się kondycję kampanii. Obejmuje to spotkania przed, w trakcie i po rozpoczęciu kampanii, w których agencje i klienci mogą się spotkać, aby odpowiedzieć na następujące pytania i wątpliwości.

Podczas odprawy przed startem:

• Jaki jest główny cel tej kampanii?
• Jakie są cele drugorzędne, jeśli takie istnieją?
• Co definiuje sukces i jak wygląda porażka?
• Jakie są kluczowe wskaźniki wydajności?
• Ile będzie dostaw?
• Ile rund poprawek jest dozwolonych?
• Ile godzin będzie potrzebnych?
• Jakie są przewidywane koszty? Czy przysługuje dodatek za nadgodziny?
• Czy istnieją obszary potencjalnie niepokojące?
• Czy są jakieś zbliżające się wydarzenia, święta lub ogłoszenia firmowe, które mogą wpłynąć na skuteczność kampanii?
• Jakie są wyniki jakichkolwiek testów, wersji beta lub grup fokusowych i jakie zmiany zostały wprowadzone w wyniku?
• Jakie badania przeprowadziliśmy, aby wesprzeć tę koncepcję i wykonanie?
• Jakie mamy wskaźniki, które pokazują sukces podobnych kampanii?

Na to spotkanie warto przyjść przygotowanym z raportami, które pokazują, jakich wyników mogą się spodziewać, a także poziomu raportowania, które będziesz w stanie zapewnić w trakcie i po zakończeniu kampanii. Ustaw oczekiwania, które wiesz, że możesz spełnić.

W trakcie odprawy:

• Jak wygląda wydajność śledzenia kampanii w stosunku do wcześniej zdefiniowanych metryk?
• Jakie korekty, jeśli w ogóle, powinniśmy wprowadzić, aby zoptymalizować skuteczność kampanii?
• Czy pojawiły się jakieś niespodzianki (pozytywne lub negatywne)?
• W jaki sposób wykorzystane godziny lub liczba wyprodukowanych produktów są odwzorowywane na prognozy?
• Czy są jakieś nadwyżki lub dodatkowe koszty?
• Czy wystąpiły jakieś wyzwania techniczne lub wpływy zewnętrzne, które mogłyby wpłynąć na wyniki?

Metryki potrzebne do tego spotkania zależą od wyników generowanych przez kampanię. Jeśli wszystko idzie jak pogromcy gangów i wszystkie KPI są osiągane, przekraczane lub wyrzucane z wody, powinieneś koniecznie pokazać ten fakt za pomocą liczb i oczywiście dużych, błyszczących wykresów. Ale powinieneś również pokazać, jakie potencjalne wyniki mogłaby mieć ta kampania, gdyby została przedłużona w czasie, wykorzystana na nowych rynkach lub rozszerzona na nowe kanały.

Jeśli wyniki nie są dobre, jeszcze ważniejsze jest, aby być przygotowanym. Przynieś wszelkie dane, aby wykazać, dlaczego sytuacja prawdopodobnie ulegnie poprawie (jeśli tak jest). Zidentyfikuj wszelkie aspekty kampanii, które możesz zmienić w trakcie jej trwania, i przeprowadź hipotetyczne scenariusze dla każdego z nich, aby sprawdzić, czy mogą przesunąć tarczę w pozytywnym kierunku. W razie potrzeby przeprowadź analizę ryzyka wyciągnięcia wtyczki.

Na spotkaniu pośmiertnym:

• Czy kampania spełniła cele, założenia i wskaźniki KPI? Dlaczego lub dlaczego nie?
• Czy możemy to określić jako sukces lub porażkę?
• Jak dobrze komunikowaliśmy się wewnętrznie i zewnętrznie, przed, w trakcie i po kampanii?
• Jak dobry był nasz proces?
• Czy mieliśmy wykonalny plan i czy trzymaliśmy się harmonogramu?
• Jakie opinie, recenzje lub wyniki ankiet otrzymaliśmy?
• Jakie zmiany powinniśmy wprowadzić w naszych zespołach lub strategiach przed rozpoczęciem kolejnego projektu?

Pamiętaj, aby robić notatki i zbierać spostrzeżenia zdobyte podczas tego spotkania, aby móc wykorzystać zdobyte informacje do ukierunkowania kursu. Wskaż, w jaki sposób wspólnie wykonaną pracę można wykorzystać w przyszłych kampaniach, oszczędzając pieniądze klientów. Jeśli to możliwe, możesz najpierw przeprowadzić sekcję zwłok tylko dla agencji wewnętrznych – przed spotkaniem z klientem – aby upewnić się, że wszystkie zespoły zgadzają się co do wyników kampanii. Zaznacz i uchwyć najważniejszą rzecz, której nauczył się każdy zespół.

Przede wszystkim upewnij się, że spotkanie pośmiertne było konstruktywne. Jeśli popełniono błędy, udokumentuj je i idź dalej. Skuteczni marketerzy rozumieją, że popełnianie błędów jest częścią procesu – i Twoi klienci też muszą to zrozumieć. Każda porażka jest okazją do nauki i poprawy.

Jak pomaga automatyzacja marketingu

Dzięki odpowiedniej technologii automatyzacji marketingu agencje mogą zrobić więcej niż tylko dotrzeć do właściwych odbiorców z odpowiednim przekazem we właściwym czasie. Mogą również poprawić wydajność przepływu pracy, obniżyć koszty i zwiększyć strumienie przychodów. Zaawansowane możliwości pomiarowe w połączeniu z dogłębnymi raportami przedstawiają wyniki klientom w łatwy do zrozumienia sposób. Ten poziom odpowiedzialności i przejrzystości, wraz z regularnymi odprawami i spotkaniami pośmiertnymi, pomaga budować zaufanie, które prowadzi do trwałych, kreatywnych i zyskownych relacji między klientami a agencjami.

Przeczytaj ten e-book, aby poznać dziewięć podstawowych strategii, które mogą pomóc agencjom każdej wielkości w pełni wykorzystać moc i potencjał automatyzacji marketingu.