Rozmowa aktorska: Anneke Seley i Shawn Naggiar rozmawiają o sprzedaży wewnętrznej

Nota redaktora: Anneke Seley jest prezesem i założycielem Reality Works Group oraz współautorem książki „Sales 2.0 Improve Business Results using Innovative Sales Practices and Technology”. Jest także założycielką OracleDirect, globalnej organizacji Oracle zajmującej się sprzedażą wewnętrzną, która obecnie jest globalną operacją o wartości wielu miliardów dolarów.
W czwartek, 6 lutego, Anneke będzie moderować panel interaktywny: „Zapytaj eksperta, zapytaj swoich rówieśników” podczas wydarzenia Inside Sales 2014 AA-ISP (American Association of Inside Sales Professionals) w San Francisco. Shawn Naggiar, Chief Revenue Officer Act-On, będzie jednym z gości Anneke w tym panelu. Pozostali to Matt Weil, wiceprezes ds. sprzedaży bezpośredniej Sunrun; oraz Brent Holloway, starszy kierownik ds. globalnej sprzedaży wewnętrznej, HP Enterprise Security Products.

Posłuchaj podcastu lub przeczytaj zredagowaną transkrypcję poniżej, w której Anneke i Shawn omawiają ewolucję sprzedaży wewnętrznej i trochę o nadchodzącym wydarzeniu.

SHAWN : Anneke, byłaś liderem sprzedaży wewnętrznej. Z pewnością w Oracle miałeś świetne doświadczenia. Opowiedz mi, jak zmieniła się sprzedaż wewnętrzna od czasu, gdy założyłeś grupę sprzedaży wewnętrznej w firmie Oracle w latach 80.

ANNEKE: Zauważyłam, że zmieniły się trzy rzeczy:

1. Jednym z nich jest szeroka akceptacja sprzedaży wewnętrznej. Kiedy próbowałem nakłonić wszystkich pracowników Oracle do wypróbowania funkcji generowania potencjalnych klientów, a później funkcji generowania przychodów, bez spotykania się z klientem twarzą w twarz, ludzie myśleli, że zwariowałem. Mam na myśli to, że po prostu nie była to regularnie akceptowana praktyka. To było bardzo nieprzetestowane i niesprawdzone, ale oczywiście historia mówi historię, to całkowicie działa. I prawie każda firma w dzisiejszych czasach, zwłaszcza w dziedzinie technologii, przyjęła ten model.

2. Mamy też zupełnie inne oczekiwania od kupujących. Mają o wiele większy dostęp do informacji w czasie rzeczywistym i chcą reakcji zespołu sprzedaży w czasie rzeczywistym. To swego rodzaju must-have w dzisiejszym modelu sprzedaży.

3. I wreszcie, jak wiesz, technologia zmieniła się od czasu, gdy zaczynałem, kiedy – wierz lub nie – po prostu mieliśmy telefon. Później, w latach 90., pojawił się e-mail. I początkowo wszyscy kwestionowali, czy ludzie rzeczywiście będą robić interesy za pomocą poczty e-mail, co teraz jest rodzajem żartu. Dzisiejszy świat oferuje tak wiele możliwości, od produktów społecznościowych, produktów zwiększających produktywność rynku, analitykę, grywalizację, aż zaczyna się wariować. Co o tym wszystkim myślisz? Co przede wszystkim się u Ciebie zmieniło?

SHAWN: Najwyraźniej jesteśmy w środku wewnętrznego ruchu sprzedażowego. Lubimy badać wiele różnych megatrendów obecnych na rynku, które pomagają wspierać rozwój automatyzacji marketingu i strategii generowania leadów. I jasno zidentyfikowaliśmy ruch sprzedaży wewnętrznej, ideę, że organizacje przechodzą na model sprzedaży wewnętrznej.

Oczywiście ekonomia jest świetna. Czas wprowadzenia produktu na rynek jest znacznie lepszy niż w przypadku tradycyjnych organizacji zajmujących się sprzedażą w terenie. Ilość technologii, która jest obecnie dostępna, umożliwiając organizacjom sprzedaży wewnętrznej większą wydajność i skuteczność, naprawdę zmieniła sposób, w jaki marketerzy rynkowi.

Niektóre stare, tradycyjne modele generowania ołowiu nie mają odpowiedniej kadencji i prędkości. Nie dostarczają odpowiedniego typu lub ilości informacji wewnętrznym organizacjom sprzedaży, aby umożliwić im natychmiastowe działanie. Dlatego fajnie jest oglądać to ze wszystkich stron i obserwować ruch zarówno w naszej własnej organizacji sprzedaży, jak i ogólny wpływ na rynek technologiczny. To całkiem ekscytujące rzeczy.

Porozmawiaj trochę o tym, jak model sprzedaży wewnętrznej wpływa na sprzedaż w terenie. Czy sprzedaż w terenie zanika? Co tam widzisz?

ANNEKE: Jak możesz sobie wyobrazić, jeśli jesteś w dużej firmie, która od dziesięcioleci sprzedaje w tradycyjny sposób, nie zmieni się to z dnia na dzień. Brent Holloway, mój współautor, będzie na naszym panelu. Pracuje teraz w HP. Opowie o współistnieniu swojego wewnętrznego zespołu sprzedaży z dużą i dominującą organizacją sprzedaży terenowej. Ale szczerze mówiąc, dla szybszych, bardziej innowacyjnych, nowszych firm, model naprawdę się miesza. I nie mogę się doczekać, aby usłyszeć, co powiesz na ten temat.

Widzę mury walące się między wnętrzem a polem. Mamy do czynienia z pojawieniem się modelu hybrydowego, w którym przedstawiciele wewnętrzni mogą wykonywać większość swojej pracy przez telefon, ale nie przykuwamy ich do biurka. Mogą odwiedzać klientów, jeśli jest to ważne dla umowy, a marża to potwierdza. Opowiedzcie mi o tym, co robicie w Act-On, bo myślę, że to zgodne z innowatorami.

SHAWN: Tak. To było trudne pytanie, ale chciałem poznać twoją opinię. Mam na myśli wyraźnie, że sprzedaż w terenie nie zniknie. Ale powiem Wam, że technologia software-as-a-service i cloud oraz model przychodów z abonamentu czy rozliczeń abonamentowych jest coraz bardziej popularny. Rozmawialiśmy o megatrendzie dotyczącym przejścia na sprzedaż wewnętrzną. Ale istnieje oczywiście ogromny megatrend związany z przejściem na oprogramowanie jako usługę.

Myślę, że to w dużej mierze napędza wzrost sprzedaży wewnętrznej. Kiedy myślisz o sposobie, w jaki organizacje kupują i akceptują ten model, kiedy już zakończą nakłady inwestycyjne, jest to lepszy sposób na zakup technologii i lepszy sposób na zakup oprogramowania. Myślę, że bez tej dużej faktury z góry wiele organizacji szuka długoterminowych strategii wzrostu, które obejmują powtarzające się przychody. I myślę, że wewnętrzny zespół sprzedaży często najlepiej się do tego nadaje. Wiem, że istnieje wiele świetnych organizacji terenowych sprzedających oprogramowanie jako usługę. Ale myślę, że ruchy na średnim rynku i ruchy wokół modeli rozliczeń abonamentowych dość mocno napędzają wzrost sprzedaży wewnętrznej.

ANNEK: Oczywiście. I jak na pewno nie jest to dla Ciebie zaskoczeniem, nawet przedstawiciele handlowi w terenie rozpoczynają wstępne rozmowy przez Internet lub telefon. Zwykle nie odwiedzasz klienta podczas pierwszej interakcji. A teraz o wiele więcej transakcji można zawrzeć bez odwiedzania. A kiedy już masz ten związek i spotkałeś się kilka razy, możesz kontynuować ten związek bez konieczności podróżowania. Czy to właśnie widzisz?

SHAWN : Tak, a najbardziej fascynuje mnie w tej zmianie to, jak ewoluowały wewnętrzne zespoły sprzedaży. Mam na myśli stare szkolne spojrzenie na sprzedaż wewnętrzną, gdzie telefoniczni dżokeje wykonują 200, 300 telefonów dziennie. I z pewnością jest to duża część tego w przypadku poszukiwań. Ale żeby zobaczyć, jak wewnętrzne organizacje sprzedażowe rozwinęły się w maszyny do sprzedaży strategicznej… Łączą one umiejętność sprzedaży strategicznej tradycyjnego pracownika terenowego z taktyczną szybkością wynikającą z przebywania w środku i niewielkiej ilości podróży, a następnie wykorzystują technologie, które są obecnie dostępne, aby jeszcze bardziej zwiększyć prędkość.

Małżeństwo tych dwojga jest dość niebezpieczne. Act-On z pewnością ma bardzo duży zespół wewnętrzny i okazuje się, że ci faceci mogą rezerwować podobne transakcje, jak tradycyjne osoby zajmujące się sprzedażą w terenie. I oczywiście ekonomia organizacji jest znacznie lepsza. Praca w sprzedaży wewnętrznej jest więc ekscytującym okresem.

ANNEKE: Nie żartuj. To przyszłość sprzedaży.

SHAWN: Oczywiście. Więc Anneke, porozmawiajmy trochę o technologii. Wiem, że dużo pracujecie jako konsultanci w zakresie informowania organizacji o najnowszych technologiach sprzedaży wewnętrznej. Powiedz mi trochę o tym, co ludzie tam wykorzystują?

ANNEKE: Tak. To świetne pytanie. I to jest temat, o którym można by mówić jeszcze długo. Możliwości jest tak wiele, że staje się to przytłaczające, zwłaszcza jeśli masz pracę na pełny etat, w której nie koncentrujesz się na ocenie wszystkich narzędzi i technologii. Ale lubię myśleć o technologii w kategoriach różnych funkcji. Istnieją technologie, które pomagają zwiększyć produktywność sprzedaży i zrozumieć Twoją firmę, niezależnie od tego, czy chodzi o analitykę, czy przyspieszenie czasu nawiązania kontaktu z klientami. Są też technologie, które służą do bliższego kontaktu z klientem, lepszego zrozumienia go, bardziej regularnego docierania do niego.

I myślę, że muszę ci to oddać, ponieważ, Shawn, masz rację w tym świecie dzięki Act-On Software. W rzeczywistości zajmujesz się obiema tymi kwestiami, więc może mógłbyś poświęcić chwilę na rozmowę o tym, jak Twój zespół wykorzystuje te technologie.

SHAWN: Jedną z najpotężniejszych rzeczy, które wykorzystujemy w technologii automatyzacji marketingu firmy Act-On, jest inteligencja, którą marketing może przekazać sprzedaży. Może to być tak proste, jak przejście przedstawiciela handlowego do swojego systemu CRM i pozyskanie potencjalnego klienta. W dawnych czasach być może był trop A, trop B, trop C. Ale były tam bardzo tajemnicze informacje o tym, co było w środku tego ołowiu. Może było napisane coś w stylu „pobierz białą księgę”. Ale tak naprawdę nie byłeś pewien, co dostali trop i kiedy go dostali.

Technologia automatyzacji marketingu umożliwiła wewnętrznym działom sprzedaży wgląd w każdy pojedynczy element zaangażowania potencjalnego klienta w zabezpieczenia Twojej firmy. Niezależnie od tego, czy chodzi o zabezpieczenia marketingowe, czy o zabezpieczenia generujące sprzedaż, automatyzacja marketingu umożliwia sprzedawcom wysyłanie odpowiednich, profesjonalnych treści do potencjalnych klientów. Ale sama myśl, że kiedy podnoszę słuchawkę, żeby wykonać rozmowę sprzedażową, mogę zobaczyć każdą stronę internetową, którą potencjalny klient odwiedził, każde seminarium internetowe, w którym uczestniczyła, każdy dokument, który pobrała, i bardzo szybko ocenić, co perspektywa jest prawdopodobnie zainteresowana na podstawie tego, z czym ona – lub on – ma do czynienia.

I myślę, że ten poziom inteligencji jest jedną z największych wartości, jakie technologia automatyzacji marketingu oferuje organizacji sprzedażowej. A drugi to ustalenie priorytetów działań następczych po leadach. Automatyzacja marketingu umożliwia organizacjom sprzedażowym nadawanie priorytetów potencjalnym klientom w celu dalszych działań w oparciu o takie elementy, jak ocena potencjalnych klientów lub profilowanie behawioralne. Dzięki temu mogę mieć pewność, że wydaję mój najcenniejszy zasób, jakim jest mój czas, na właściwe kontakty, a nie na ślepe sprawdzanie całej listy.

Ale myślę, że zwariowałem. Więc ci to zwrócę, Anneke.

ANNEKE : Zmusiłam cię do tego. [ŚMIECH]

SHAWN : Jestem naprawdę podekscytowany możliwością spędzenia z tobą trochę czasu na sesji i konferencji AAISP. To będzie naprawdę dobry czas.

ANNEKE : Mamy imponujący skład. W czwartek rano będzie tam Bob Perkins, założyciel AAISP, a także lider sprzedaży w ramach sprzedaży wewnętrznej w Merrill Corporation. Będzie omawiał najważniejsze trendy w sprzedaży wewnętrznej jako ewoluującym zawodzie.

Głównym mówcą będzie Tom Dekle. Jest wiceprezesem ds. marketingu w handlu online i sprzedażą rozwoju ołowiu w ramach sprzedaży wewnętrznej IBM w Ameryce Północnej. I nie wiem, czy wiesz zbyt dużo o wewnętrznych inicjatywach IBM, ale wydały one naprawdę mocne oświadczenie o zostaniu społecznym i cyfrowym liderem w dziedzinie technologii. A dla dużej globalnej firmy, znajdującej się na liście Fortune 50, dość trudno jest zmienić sposób, w jaki sprzedają doświadczeni sprzedawcy. Ale wykonują tam niesamowitą robotę w ramach sprzedaży wewnętrznej. Jego tematem będzie społeczność, mobilność i renesans sprzedaży wewnętrznej.

Następnie mamy Dave'a Elkingtona, który jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym insidesales.com. Wykonują niesamowitą pracę w badaniach. Będzie mówił o przewidywaniu przyszłości sprzedaży. Zawsze świetnie się słucha mówcy.

A potem poranek zakończy Brett Wallace, dyrektor ds. sprzedaży w LinkedIn, który opowie o tym, jak najlepsze zespoły sprzedaży wykorzystują LinkedIn do sprzedaży społecznościowej.

Po południu ty i ja, Shawn, wystąpimy na scenie z Mattem Weilem z Sunrun i Brentem Hollowayem z HP. Jestem naprawdę podekscytowany omawianiem gorących tematów, takich jak konwergencja marketingu, sprzedaży i usług oraz tego, w jaki sposób automatyzacja marketingu wspiera i dostosowuje zespoły generujące przychody.

# # #

Zapraszamy: Dołącz do Anneke i jej gości na imprezie AAISP Inside Sales 2014, aby wziąć udział w żywej i żywej dyskusji na temat sprzedaży wewnętrznej. To czwartek, 6 lutego, w centrum konferencyjnym w San Francisco.