Architektura marki i profesjonalne usługi

Architektura marki może być najbardziej niezrozumianą koncepcją brandingu.

Jako profesjonalista w biznesie prawdopodobnie znasz termin „marka”. Możesz również być zaznajomiony z wyrażaniem marki poprzez swoją „tożsamość marki”. Jednak okazuje się, że wielu liderów usług profesjonalnych jest znacznie mniej zaznajomionych z „architekturą marki” i wszystkim, co ona oznacza.

Jeśli architektura marki jest martwym punktem w Twojej firmie, może Cię to sporo kosztować. W tym poście omówię podstawy, abyś mógł być przygotowany na poruszanie się po tych trudnych wodach i podejmowanie lepszych decyzji dla swojej firmy.

Zdefiniowana architektura marki

Architektura marki jest zasadniczo planem. Odnosi się do struktury marek w organizacji. Pomyśl o tym jako o hierarchii, sposobie rozważania relacji między markami i submarkami. Architektura marki zapewnia przejrzystość strukturalną i pomaga zarówno pracownikom, jak i klientom lepiej zrozumieć najważniejsze elementy Twojej marki oraz ich wzajemne powiązania.

Firmy zazwyczaj mają główną markę dla całej organizacji. Mogą również mieć powiązane podmarki lub jedną lub więcej niezależnych marek. To, jak te różne podmioty do siebie pasują i są pozycjonowane na rynku, jest esencją architektury marki.

Architektura marki polega na zarządzaniu zmianą. Ma implikacje zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Z zewnątrz może pomóc ludziom zrozumieć wielowymiarową organizację i zróżnicować kluczowe usługi firmy. Wewnętrznie architektura marki ma wartość jako narzędzie strategii biznesowej. Na przykład architektura marki zwykle pojawia się w kontekście przejścia, na przykład:

• Uruchomienie nowej linii produktów lub usług
• Fuzja lub przejęcie
• Rebranding firmy lub repozycjonowanie
• Przygotowanie do zdarzenia płynnościowego

Architektura marki jest ważnym nośnikiem wartości w tego rodzaju typowych sytuacjach, dlatego zasługuje na strategiczną uwagę. W tym poście omówię podstawowe podejścia do architektury marki i zalety każdego z nich, a także kluczowe kwestie dotyczące wyboru strategii architektury marki, która jest odpowiednia dla Twojej firmy świadczącej usługi profesjonalne.

Architektura marki i strategia rozwoju

Prawdziwa rola architektury marki może początkowo nie być oczywista dla wielu profesjonalnych zespołów zarządzających usługami. To dlatego, że wpływa na tak wiele obszarów Twojej strategii rozwoju.

Na przykład architektura marki wpływa na strategię organicznego wzrostu firmy i rentowność firmy. Oczywiście zdolność Twojej firmy do rozwoju i jej rentowność wpływają na wartość Twojej firmy.

Są też inne względy strategiczne. Na przykład Twoje decyzje mogą wpłynąć na Twoją zdolność do wykorzystania nowego przejęcia lub sprzedaży spółki zależnej. Mają one ogromny wpływ na powodzenie Twojej strategii fuzji i przejęć.

Zanim przejdziemy do trzech podstawowych opcji architektury marki, przyjrzyjmy się bliżej kluczowym pojęciom i pojęciom związanym z architekturą marki:

1. Firma Marka

Jest to ogólna marka firmy, zwana również marką parasolową, marką macierzystą lub marką korporacyjną. Może być dominujący i powiązany ze wszystkimi obszarami praktyki i liniami usług firmy. W niektórych przypadkach może być również recesywny, pozwalając na dominację poszczególnych marek usługowych.

Firmowa marka jest ogólnie kojarzona z omówionym poniżej modelem „branded house”. Jednak w swojej ekstremalnej formie wpisuje się w model „domu marek”.

2. Podmarka

Często zawierają one nazwę firmy jako część nazwy każdej podmarki, takiej jak Apple TV i Apple Watch. W przeciwieństwie do marki macierzystej, marki podrzędne są również znane jako marki podrzędne lub marki promujące. Mogą być blisko lub luźno związane z marką macierzystą. Aby uzyskać wyróżniający się przykład usług profesjonalnych, spójrz na Accenture i na to, jak zbudowali sub-marki wokół kluczowych praktyk.

3. Marka produktu

Marki produktowe mają swoją odrębną, niepowtarzalną tożsamość z recesywną marką główną pełniącą rolę holdingu. Marki produktowe są również nazywane markami samodzielnymi lub niezależnymi. Pomyśl o firmie Procter & Gamble i jej produkcie Tide.

Innym przykładem jest niedawno zmieniona struktura korporacyjna Google. Marka macierzysta jest teraz znana jako Alphabet, która jest zasadniczo korporacyjną spółką holdingową działającą cicho w tle, praktycznie nierozpoznawaną przez konsumentów. Spójrz na to w ten sposób — w najbliższym czasie nie usłyszysz o nikim „alfabetowaniu”.

Marki produktowe dobrze sprawdzają się w sytuacjach, w których firma działa na różnych rynkach i ma zdecentralizowane funkcje marketingowe i rozwoju biznesu. Ta strategia marki nie jest powszechnie stosowana w świecie usług profesjonalnych, ale może mieć zastosowanie, gdy technologia lub usługa typu spin-off trafiają na zupełnie inny rynek.

4. Niemarkowe

Chociaż rzadko słyszy się o usługach niemarkowych w dyskusji o architekturze marki, niemarkowe są normą dla usług profesjonalnych. W rzeczywistości większość firm usługowych nie znakuje poszczególnych obszarów praktyki.

Jednak tylko dlatego, że usługi niemarkowe są powszechne, czy ma to sens? W końcu branding usługi lub obszaru praktyki może podkreślić Twoją specjalizację i zwiększyć wiarygodność Twojej firmy. Jest to szczególnie cenne, jeśli oferujesz tę samą usługę w dwóch różnych branżach, takich jak opieka zdrowotna i hotelarstwo. Indywidualne oznakowanie Twoich usług może sprawić, że będą bardziej wyróżniające się i potencjalnie dodać wartość.

3 opcje architektury marki

Teraz, gdy opisaliśmy już podstawowe koncepcje, przyjrzyjmy się trzem podstawowym opcjom architektury marki:

Markowy Dom

Architektura markowego domu obejmuje kluczowe marki firm, takie jak Apple i FedEx, z których wszystkie usługi wyrastają jako rozszerzenia – Apple TV i Apple Watch, FedEx Ground i FedEx Express i tak dalej.

Architektura branded house jest idealna dla strategii biznesowych skoncentrowanych na takich rzeczach, jak transfer kapitału marki, efektywność wydatków i szybkość wprowadzania innowacji.

Dom marek

W modelu typu house-of-brands poszczególne produkty lub firmy mogą koncentrować się na tym, co każda z nich robi najlepiej, bez ograniczania trajektorii rozwoju działalności szerszej grupy. Klasycznym przykładem jest Procter&Gamble. Wysoce widoczne marki konsumenckie P&G, takie jak Gillette, Pampers i Tide, działają na bardzo różnych rynkach. W tym przypadku rządzą poszczególne marki produktów i nie ma żadnej korzyści z utrzymania silnej marki na różnych rynkach.

Elastyczność to w dużej mierze powód, dla którego można przyjąć model typu house-of-brands – dobrze nadaje się do utrzymania kapitału przejęcia lub optymalizacji potencjału między kategoriami.

Mieszany dom

Strategia mieszanego domu zapewnia elastyczność w wykorzystywaniu marki korporacyjnej jako marki skierowanej na rynek, ale może również obejmować różne marki produktów. W przypadku Alphabet, Google — niedawno zdegradowany z marki macierzystej do submarki — będzie nadal działał w sferze, którą zna najlepiej: skupiania się wyłącznie na wyszukiwaniu i reklamie. YouTube może skoncentrować się na treściach wideo, podczas gdy mniejsze firmy, takie jak sprzęt AGD Nest Labs, nauki przyrodnicze Verily, dostawy dronów Wing i firma GV z kapitałem wysokiego ryzyka, będą działać jako osobne firmy we własnych wyspecjalizowanych obszarach.

Gdzieś pośrodku znajdują się koncepcje marek promowanych, które skłaniają się ku modelowi house-of-brands, oraz sub-marki, które skłaniają się ku krańcowi spektrum branded house.

Model domu marki wymaga znacznych inwestycji w dedykowane zasoby, ponieważ każda marka działa jako własna firma, generując odrębny przekaz, elementy marki (takie jak logo i inne narzędzia identyfikacji marki) oraz promocję. W przypadku bardzo widocznych, unikalnych marek, które dobrze sobie radzą samodzielnie (przyjrzyjmy się portfolio produktów Procter & Gamble), inwestycja jest tego warta.

Według naszych badań strategia branded house jest lepiej dopasowana do większości firm świadczących usługi profesjonalne. Odnoszące duże sukcesy firmy usługowe mają solidną reputację i znaczącą widoczność na swoich rynkach. Aby osiągnąć oba te cele, potrzebna jest silna marka, której budowanie jest łatwiejsze i bardziej opłacalne, gdy koncentrujesz się na promowaniu tylko jednej marki.

Rozwijanie architektury Twojej marki

Teraz, gdy masz już wgląd w strategie i architekturę marki, nadszedł czas, aby zacząć rozważać architekturę marki.

Należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych czynników:

1. Strategia biznesowa

Jaka jest ogólna strategia biznesowa, którą realizujesz? Planujesz przejąć wiele firm i skonsolidować je pod jedną marką? A może Twoja strategia polega na przejęciu wyspecjalizowanych firm, które zachowują swoje unikalne, dobrze znane marki niszowe. Te dwie strategie skorzystałyby na bardzo różnych architekturach marki.

2. Nakładanie się odbiorców

Inną ważną kwestią są odbiorcy Twojej marki. Z jednej strony różni odbiorcy mogą korzystać z różnych marek. Załóżmy, że Twoja firma jest nastawiona na kierownictwo najwyższego szczebla. Decydujesz się na wprowadzenie nowej praktyki skierowanej do działu IT. Stworzenie nowej marki dla tego przedsięwzięcia może wydawać się intuicyjne. W końcu korzyści związane z produktem i usługą są różne.

Ale poczekaj chwilę. Załóżmy, że ogólne pozycjonowanie Twojej oferty jest takie samo: najwyższa jakość w najwyższej cenie. Wprowadzenie na rynek niepowiązanych marek może wprowadzić zamieszanie i spowolnić wewnętrzne polecenia klientów, nie wspominając o dodaniu znacznych kosztów. Lepiej byłoby zbudować jedną markę wokół wspólnej cechy. Tak więc różni odbiorcy nie wymagają automatycznie niezależnych marek.

3. Pozycjonowanie marki

Powyższy przykład ilustruje ważny punkt: pozycjonowanie różnych marek może napędzać strategię architektury marki. Aby model branded house działał, różne sub-marki muszą mieć wspólne pozycjonowanie. Na przykład każda sub-marka Virgin oznacza te same rzeczy: modne, niedrogie i nieco bezczelne – niezależnie od tego, czy jest to muzyka, podróże lotnicze, czy napoje gazowane.

4. Zezwolenie na markę

Różne marki usług profesjonalnych kojarzą się w świadomości klientów z różnymi rodzajami usług. To powiązanie tworzy oczekiwanie na to, jakie rodzaje usług możesz znaleźć w firmie. Ta koncepcja jest często określana jako pozwolenie marki. Czy Twoja marka daje Ci pozwolenie na oferowanie tego typu usług? Czy pasuje do oczekiwań klienta?

Weźmy przykład firmy księgowej. Ich marka może z łatwością dać im pozwolenie na oferowanie porad dotyczących strategii, a nawet usługi, która instaluje oprogramowanie księgowe dla przedsiębiorstw. Z drugiej strony firma CPA, która oferuje, powiedzmy, usługi projektowania graficznego, wydaje się nie mieć charakteru i narusza zgodę marki.

5. Budowanie marki

Budowanie marki od podstaw, nazywane czasem rozwojem marki, to duże przedsięwzięcie. Często wymaga to dużej inwestycji czasu i pieniędzy. Ale ponieważ Twoja marka jest najcenniejszym zasobem Twojej firmy, stworzenie silnej marki jest Twoim najważniejszym zadaniem.

Dużo szybciej i taniej jest promować submarki znanej już firmy, niż budować ją od podstaw. Dlaczego rozwój marki jest droższy? Ponieważ musisz stworzyć całą infrastrukturę marketingową, od nazwy i tożsamości po witrynę internetową i materiały marketingowe. A to dopiero początek. Następnie musisz zwiększyć jego widoczność i postrzeganą wiedzę.

Oczywiście są korzyści z unikania lub przynajmniej minimalizowania tych wydatków. Sub-marka może odnieść natychmiastowe korzyści nowej marce dzięki skojarzeniu z marką główną poprzez coś, co nazywa się „efektem halo”. Efekt aureoli pozwala marce o silnej, pozytywnej rozpoznawalności przekazać znaczną wiarygodność nowemu markowemu produktowi lub usłudze.

Więc co to oznacza dla profesjonalnej firmy usługowej? W wielu przypadkach szybciej i łatwiej zbudować reputację i wiarygodność całej firmy, rozwijając i promując umiejętności jednego lub dwóch partnerów lub pracowników. Na przykład klient, który wywrze pozytywne wrażenie tylko jednego partnera, prawdopodobnie będzie miał dobre wrażenie o całej firmie na podstawie jego interakcji z tą jedną osobą. Ten pojedynczy punkt styku pomaga wzmocnić markę całej firmy.

Jak badania marki napędzają architekturę marki — i nie tylko

Podczas opracowywania architektury marki należy podjąć wiele ważnych decyzji. Zrozumiesz, że na wiele z tych decyzji silny wpływ mają zmienne, które nie są dobrze znane ani łatwe do zmierzenia. Na przykład, jak oceniasz widoczność marki w określonej grupie odbiorców niszowych? Albo jak możesz stwierdzić, czy Twoja marka ma „uprawnienie” do oferowania określonej usługi?

Odpowiedzią są badania marki. Badania pokazują, że firmy, które prowadzą badania marki, rozwijają się szybciej i są średnio bardziej dochodowe niż firmy, które tego nie robią. Badania marki mogą dać Ci solidne odpowiedzi na pytania, które zgadywałeś wcześniej – na przykład wyróżniki, które mają największe znaczenie dla Twoich klientów, lub usługi, które najbardziej chcieliby, abyś oferował. Krótko mówiąc, badania marki mogą informować, jakie usługi oferować i jak je oferować. Lepsze zrozumienie pozycjonowania marki znacznie pomaga w opracowaniu odpowiedniej architektury marki.

Ale czekaj, jest więcej. Badania marki mogą ulepszyć strategię wejścia na rynek dla wszystkich Twoich marek. Przemyślana, dobrze zbadana strategia wejścia na rynek pomoże Ci lepiej nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, zaoferować atrakcyjną propozycję wartości, wyraźnie odróżnić Twoją firmę od konkurencji i spełnić wszystko, co obiecujesz.

Do tej pory powinieneś już wiedzieć, dlaczego skuteczna architektura marki jest ważna. Korzyści, jakie może zapewnić, wpływają bezpośrednio na wynik finansowy. I może to być nawet różnica między sukcesem a porażką.