Reuniones de verificación: la buena comunicación crea mejores relaciones entre la agencia y el cliente

Crear mejores relaciones entre la agencia y el cliente puede ser un desafío, por lo que las reuniones y los controles regulares son una parte importante para mantener estas asociaciones funcionando sin problemas. Pero como agencia, también es vital asistir a estas reuniones equipado con las métricas y los informes correctos para asegurarse de que está demostrando claramente el valor de su empresa a sus clientes.

Recientemente, la agencia de publicidad RPA se unió a USA Today para realizar una encuesta anónima de más de 140 agencias de publicidad y líderes de marketing de marca. Intentaban obtener una mejor comprensión de la relación agencia-cliente y determinar qué efecto tiene esa relación en la creatividad. Los resultados fueron revelados en el foro de RPA en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2014, "La verdad desnuda" y las respuestas fueron reveladoras.

Especialmente interesantes para mí fueron las respuestas a la primera pregunta, "¿Cuál de estos conduce a la mejor publicidad?" En respuesta a esta pregunta, el 98% de los clientes y el 98% de las agencias estuvieron de acuerdo: la confianza de los clientes en sus agencias se consideró el factor más importante a la hora de crear la mejor publicidad. Encuentro esto fascinante porque si ambas partes están de acuerdo en que la confianza es fundamental, ¿por qué es tan difícil de lograr?

Construyendo confianza con el tiempo

Cuando trabajaba en una agencia de publicidad, teníamos un cliente que confiaba plenamente en nosotros. A sus ojos, no podíamos hacer nada malo, y todo lo que tocaban nuestros equipos creativos parecía convertirse en oro. Y es que nosotros confiamos en ellos a su vez. Fuimos abiertos y transparentes sobre nuestros procesos, y los escuchamos atentamente cuando tuvieron aportes en la dirección creativa. Informamos sobre lo que funcionó y admitimos cuando las cosas salieron mal. La confianza es una calle de doble sentido.

Por supuesto, la mayoría de las relaciones exitosas (de cualquier tipo) se construyen sobre una base sólida de confianza mutua, razón por la cual las agencias de marketing necesitan crear relaciones sólidas con sus clientes desde el comienzo de la relación. Los equipos de administración de cuentas deben cumplir con los plazos, responder rápidamente, comunicarse con frecuencia y hacer todo lo posible para que la relación funcione.

Pero lo que realmente genera confianza, en mi opinión, son las reuniones de verificación en las que se examina el estado de las campañas. Eso incluye controles antes, durante y después del lanzamiento de la campaña para que las agencias y los clientes se reúnan y puedan abordar las siguientes preguntas e inquietudes.

En el check-in previo al lanzamiento:

• ¿Cuál es el objetivo principal de esta campaña?
• ¿Cuáles son los objetivos secundarios, si los hay?
• ¿Qué define el éxito y cómo se ve el fracaso?
• ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento?
• ¿Cuántos entregables habrá?
• ¿Cuántas rondas de revisiones se permiten?
• ¿Cuántas horas se requerirán?
• ¿Cuáles son los costos proyectados? ¿Hay una asignación para excedentes?
• ¿Existen áreas de posible preocupación?
• ¿Hay próximos eventos, días festivos o anuncios corporativos que puedan afectar el rendimiento de la campaña?
• ¿Cuáles son los resultados de las pruebas, versiones beta o grupos de enfoque y qué cambios se realizaron como resultado?
• ¿Qué investigación hemos hecho para apoyar este concepto y ejecución?
• ¿Qué métricas tenemos que demuestren el éxito de campañas similares?

En esta reunión, es una buena idea venir preparado con informes que muestren qué tipo de resultados pueden esperar, así como el nivel de informes que podrá proporcionar durante y después de la campaña. Establezca una expectativa que sepa que puede cumplir.

En el check-in en curso:

• ¿Cómo es el rendimiento del seguimiento de la campaña frente a las métricas definidas anteriormente?
• ¿Qué ajustes, si los hubiere, deberíamos hacer para optimizar el rendimiento de la campaña?
• ¿Ha surgido alguna sorpresa (positiva o negativa)?
• ¿Cómo se asignan las horas utilizadas o la cantidad de entregables producidos a las proyecciones?
• ¿Hay excedentes o costos adicionales?
• ¿Ha habido desafíos técnicos o influencias externas que podrían afectar los resultados?

Las métricas que necesitas para esta reunión dependen de los resultados que esté generando la campaña. Si todo va como un éxito y todos los KPI se cumplen, superan o desaparecen, debe asegurarse de demostrar ese hecho con números y gráficos grandes y brillantes, obviamente. Pero también debe mostrar cómo podría funcionar potencialmente esta campaña si se extendiera en el tiempo, se aprovechara en nuevos mercados o se expandiera a nuevos canales.

Si los resultados no son buenos, es aún más importante estar preparado. Lleve todos los datos que tenga para demostrar por qué es probable que las cosas mejoren (si ese es el caso). Identifique cualquier aspecto de la campaña que pueda cambiar mientras está en vuelo y ejecute escenarios hipotéticos para cada uno para ver si pueden mover el dial en una dirección positiva. Si es necesario, ejecute un análisis de riesgo de desconectar.

En la reunión post-mortem:

• ¿La campaña cumplió con las metas, los objetivos y los KPI? ¿Por qué o por qué no?
• ¿Podemos definirlo como un éxito o un fracaso?
• ¿Qué tan bien nos comunicamos interna y externamente, antes, durante y después de la campaña?
• ¿Qué tan bueno fue nuestro proceso?
• ¿Tuvimos un plan viable y cumplimos con el cronograma?
• ¿Qué comentarios, reseñas o resultados de encuestas recibimos?
• ¿Qué cambios debemos hacer en nuestros equipos o estrategias antes de lanzar el próximo proyecto?

Asegúrese de tomar notas y recopilar los conocimientos que obtenga durante esta reunión para que pueda usar la información que obtenga para ayudar a dirigir su curso. Indique las formas en que el trabajo que han hecho juntos se puede reutilizar para futuras campañas, ahorrando dinero a sus clientes. Si es posible, es posible que desee realizar primero una autopsia interna exclusiva de la agencia, antes de reunirse con el cliente, para asegurarse de que todos sus equipos estén de acuerdo con los resultados de la campaña. Resalta y captura lo más importante que aprendió cada equipo.

Sobre todo, asegúrese de que la reunión post-mortem sea constructiva. Si se han cometido errores, documéntelos y siga adelante. Los especialistas en marketing exitosos entienden que cometer errores es parte del proceso, y sus clientes también deben entender eso. Cada fracaso es una oportunidad para aprender y mejorar.

Cómo ayuda la automatización de marketing

Con la tecnología de automatización de marketing adecuada, las agencias pueden hacer más que llegar al público adecuado con el mensaje adecuado en el momento adecuado. También pueden mejorar la eficiencia del flujo de trabajo, reducir costos y aumentar los flujos de ingresos. Y las capacidades de medición avanzadas, junto con informes detallados, muestran los resultados a los clientes de una manera fácil de entender. Este nivel de responsabilidad y transparencia, junto con los controles regulares y las reuniones post-mortem, ayuda a generar el tipo de confianza que conduce a relaciones duraderas, creativas y rentables entre los clientes y las agencias.

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