Réunions d'enregistrement : une bonne communication crée de meilleures relations agence-client

Créer de meilleures relations agence-client peut être un défi, c'est pourquoi des réunions et des vérifications régulières sont un élément important du bon fonctionnement de ces partenariats. Mais en tant qu'agence, il est également essentiel de venir à ces réunions avec les bons indicateurs et rapports afin de vous assurer que vous démontrez clairement la valeur de votre entreprise à vos clients.

Récemment, l'agence de publicité RPA s'est jointe à USA Today pour mener une enquête anonyme auprès de plus de 140 agences de publicité et leaders du marketing de marque. Ils essayaient de mieux comprendre la relation agence-client et de déterminer quel effet cette relation a sur la créativité. Les résultats ont été révélés lors du forum de RPA au Festival international de la créativité Cannes Lions 2014, « The Naked Truth » et les réponses ont été révélatrices.

Les réponses à la première question : « Lequel de ces éléments mène à la meilleure publicité ? » m'ont particulièrement intéressé. En réponse à cette question, 98 % des clients et 98 % des agences étaient d'accord : la confiance des clients en leurs agences était considérée comme le facteur le plus important lorsqu'il s'agissait de créer la meilleure publicité. Je trouve cela fascinant parce que si les deux parties conviennent que la confiance est essentielle, pourquoi est-ce si difficile à atteindre ?

Bâtir la confiance au fil du temps

Lorsque je travaillais dans une agence de publicité, nous avions un client qui nous faisait entièrement confiance. Nous ne pouvions pas faire de mal à leurs yeux, et tout ce que nos équipes créatives touchaient semblait se transformer en or. Et le truc, c'est qu'on leur a fait confiance à notre tour. Nous avons été ouverts et transparents sur nos processus, et nous les avons écoutés attentivement lorsqu'ils ont contribué à la direction créative. Nous avons rendu compte de ce qui fonctionnait et avons admis quand les choses allaient mal. La confiance est une voie à double sens.

Bien sûr, la plupart des relations réussies (de toute nature) reposent sur une base solide de confiance mutuelle, c'est pourquoi les agences de marketing doivent créer des relations solides avec leurs clients dès le début de la relation. Les équipes de gestion de compte doivent respecter les délais, réagir rapidement, communiquer fréquemment et faire tout leur possible pour que la relation fonctionne.

Mais ce qui renforce vraiment la confiance, à mon avis, ce sont les réunions de contrôle où la santé des campagnes est examinée. Cela inclut les vérifications avant, pendant et après le lancement de la campagne pour que les agences et les clients se réunissent afin que vous puissiez répondre aux questions et préoccupations suivantes.

Lors de l'enregistrement avant le lancement :

• Quel est l'objectif principal de cette campagne ?
• Quels sont les objectifs secondaires, le cas échéant ?
• Qu'est-ce qui définit le succès et à quoi ressemble l'échec ?
• Quels sont les indicateurs clés de performance ?
• Combien y aura-t-il de livrables ?
• Combien de séries de révisions sont autorisées ?
• Combien d'heures seront nécessaires ?
• Quels sont les coûts prévisionnels ? Existe-t-il une indemnité pour les dépassements ?
• Existe-t-il des domaines de préoccupation potentiels ?
• Y a-t-il des événements à venir, des jours fériés ou des annonces d'entreprise qui pourraient affecter les performances de la campagne ?
• Quels sont les résultats des tests, des versions bêta ou des groupes de discussion, et quelles modifications ont été apportées en conséquence ?
• Quelles recherches avons-nous effectuées pour soutenir ce concept et cette exécution ?
• De quelles mesures disposons-nous pour démontrer le succès de campagnes similaires ?

Lors de cette réunion, c'est une bonne idée de venir préparé avec des rapports qui montrent à quels types de résultats ils peuvent s'attendre, ainsi que le niveau de rapports que vous serez en mesure de fournir pendant et après la campagne. Définissez une attente que vous savez pouvoir atteindre.

Lors de l'enregistrement en cours :

• Comment les performances de la campagne sont-elles suivies par rapport aux métriques précédemment définies ?
• Quels ajustements, le cas échéant, devons-nous effectuer pour optimiser les performances de la campagne ?
• Avez-vous des surprises (positives ou négatives) ?
• Comment les heures utilisées ou le nombre de livrables produits correspondent-ils aux projections ?
• Y a-t-il des dépassements ou des frais supplémentaires ?
• Y a-t-il eu des défis techniques ou des influences extérieures qui pourraient avoir un impact sur les résultats ?

Les mesures dont vous avez besoin pour cette réunion dépendent des résultats générés par la campagne. Si tout se passe comme des gangbusters et que tous les KPI sont atteints, dépassés ou explosés, vous devez vous assurer de démontrer ce fait avec des chiffres et de grands graphiques brillants, évidemment. Mais vous devez également montrer comment cette campagne pourrait potentiellement fonctionner si elle était étendue au fil du temps, exploitée sur de nouveaux marchés ou étendue à de nouveaux canaux.

Si les résultats ne sont pas bons, il est encore plus important d'être préparé. Apportez toutes les données dont vous disposez pour démontrer pourquoi les choses sont susceptibles de s'améliorer (si tel est le cas). Identifiez tous les aspects de la campagne que vous pouvez modifier pendant qu'elle est en cours et exécutez des scénarios hypothétiques pour chacun pour voir s'ils peuvent déplacer le cadran dans une direction positive. Si nécessaire, effectuez une analyse de risque de débranchement.

Lors de la réunion post-mortem :

• La campagne a-t-elle atteint les buts, les objectifs et les KPI ? Pourquoi ou pourquoi pas?
• Peut-on le définir comme un succès ou un échec ?
• Dans quelle mesure avons-nous bien communiqué en interne et en externe, avant, pendant et après la campagne ?
• Quelle était la qualité de notre processus ?
• Avons-nous un plan réalisable et avons-nous respecté le calendrier ?
• Quels commentaires, avis ou résultats d'enquête avons-nous reçus ?
• Quels changements devrions-nous apporter à nos équipes ou à nos stratégies avant de lancer le prochain projet ?

Assurez-vous de prendre des notes et de recueillir les informations que vous obtenez au cours de cette réunion afin de pouvoir utiliser les informations que vous obtenez pour vous aider à orienter votre cours. Indiquez comment le travail que vous avez effectué ensemble peut être réutilisé pour de futures campagnes, ce qui permet à vos clients d'économiser de l'argent. Si possible, vous voudrez peut-être d'abord organiser une autopsie interne à l'agence uniquement - avant de rencontrer le client - pour vous assurer que vos équipes sont toutes d'accord sur les résultats de la campagne. Mettez en surbrillance et capturez la chose la plus importante que chaque équipe a apprise.

Surtout, assurez-vous que la rencontre post-mortem est constructive. Si des erreurs ont été commises, documentez-les et passez à autre chose. Les spécialistes du marketing qui réussissent comprennent que faire des erreurs fait partie du processus - et vos clients doivent également le comprendre. Chaque échec est une opportunité d'apprendre et de s'améliorer.

Comment l'automatisation du marketing aide

Avec la bonne technologie d'automatisation du marketing, les agences peuvent faire plus que toucher le bon public avec le bon message au bon moment. Ils peuvent également améliorer l'efficacité du flux de travail, réduire les coûts et augmenter les flux de revenus. Et les capacités de mesure avancées, associées à des rapports approfondis, démontrent les résultats aux clients d'une manière facile à comprendre. Ce niveau de responsabilité et de transparence, ainsi que des contrôles réguliers et des réunions post-mortem, contribue à établir le type de confiance qui mène à des relations durables, créatives et rentables entre les clients et les agences.

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