Wiodąca atrakcyjność w sektorach finansowych wymaga skupienia się na źródłach ruchu

W sektorach finansowych, takich jak ubezpieczenia, bankowość i zarządzanie majątkiem, większość marketerów zgodzi się, że liczba potencjalnych klientów generowanych każdego miesiąca jest znacznie ważniejszym wskaźnikiem marketingowym niż całkowity miesięczny ruch w witrynie. Wiele firm przyciąga wysoki poziom odwiedzin ze strony osób szukających pomocy finansowej — zwłaszcza jeśli oferujesz dużo treści na stronie — ale cały ten ruch jest bez znaczenia, jeśli te wizyty nie generują działań, takich jak prośby o wycenę, bezpłatne oceny lub rejestracje kont.

Jednak marketerzy finansowi również nie mogą lekceważyć ruchu w witrynie. Zwłaszcza w kontekście B2B, liczba odwiedzin strony internetowej każdego miesiąca powinna korelować z liczbą przechwyconych kontaktów — w końcu Twoje kontakty muszą skądś pochodzić, prawda?

W tym poście na blogu chciałbym omówić ten związek między ruchem w witrynie a generowaniem leadów dla firm finansowych i opowiedzieć o tym, jak zwracanie uwagi na źródła ruchu w witrynie może pomóc zoptymalizować tempo konwersji prawdziwych, wartościowych leadów.

Które źródła ruchu w witrynie konwertują najwięcej potencjalnych klientów?

Zrozumienie źródeł według branży

Zapytaj dowolnego marketera internetowego, które źródło jest najważniejsze do rozważenia przy konwersji potencjalnych klientów, a na pewno usłyszysz różne odpowiedzi od różnych marketerów. Jednym z powodów, dla których Weidert Group koncentruje się na konkretnych branżach, takich jak finanse i ubezpieczenia B2B, jest to, że możemy lepiej zrozumieć, jakie taktyki najprawdopodobniej poprawią generowanie leadów.

W finansach, jak w każdej innej branży, główne źródła ruchu na stronie można podzielić na następujące kategorie:

• Ruch organiczny
• Płatny ruch
• Media społecznościowe
• Połącz wizyty polecające
• Odwiedziny z marketingu e-mailowego
• Ruch bezpośredni
• Celowo śledzone wizyty (zwykle według kodu UTM)

Dlaczego finanse B2B nie powinny kupować ruchu

Podczas gdy wiele firm finansowych zorientowanych na konsumenta dużo wydaje na płatne kanały, takie jak reklamy pay-per-click i retargeting w mediach, wartość kupowanego ruchu dla firm B2B jest dość niska, ponieważ większość decyzji biznesowych jest podejmowana na podstawie dokładnych badań i analiz konkurencyjnych stawek. . Jest mało prawdopodobne, że kupisz plan z 10-letnim partnerem finansowym tylko dlatego, że ci się reklamują.

Zamiast tego, gdy potencjalni klienci szukają informacji o ubezpieczeniach, rozwiązaniach dotyczących świadczeń lub rachunkowości, najczęściej znajdują dostawców poprzez wyszukiwanie, skierowanie (zarówno offline, w mediach społecznościowych, jak i na innych stronach internetowych), a czasem bezpośrednie wyszukiwanie. Zrozumienie, w jaki sposób te źródła niepłatnego ruchu odnoszą się do wysiłków związanych z generowaniem potencjalnych klientów, może mieć kluczowe znaczenie dla zwiększenia liczby identyfikowanych potencjalnych klientów gotowych do sprzedaży każdego miesiąca.

Interpretacja złożoności ruchu bezpośredniego, społecznego i organicznego

Oceniając źródła, należy mieć świadomość, że oprogramowanie do śledzenia witryn, takie jak Google Analytics, KissMetrics lub platformy automatyzacji, takie jak HubSpot, dostarczają jedynie ograniczonej wiedzy na temat podróży użytkownika do Twojej witryny. Na przykład wizyta sklasyfikowana jako „ruch bezpośredni” może nadal obejmować pewien aspekt odesłania, ale łącze mogło być w trybie offline, na przykład w udostępnionym dokumencie PDF lub w drukowanej broszurze. Podobnie ruch w mediach społecznościowych można interpretować na różne sposoby. Niektóre wizyty społecznościowe mogą pochodzić od fanów i obserwujących. Inny ruch może być wynikiem rozproszonego udostępniania treści — np. gdy treść zostanie udostępniona kilka razy. Zakres odesłań z sieci społecznościowych często wymaga analizy na własnym poziomie, dlatego ważne jest, aby nie postrzegać źródła ruchu jako wskaźnika jednowymiarowego.

W przypadku firm związanych z finansami szczególnie ważne jest oddzielenie źródeł ruchu od istniejących kontaktów i wizyt pochodzących od nowych potencjalnych klientów. Na przykład ruch e-mail marketingowy najczęściej skutkuje ruchem od osób, z którymi masz już pewien poziom relacji. O ile nie kupujesz list i nie wysyłasz spamu (czego nie powinieneś robić), marketing e-mailowy będzie generował tylko niski poziom nowych unikalnych użytkowników — zwykle za pośrednictwem przekazywania wiadomości e-mail. Zamiast tego wartość ruchu e-mailowego polega na pielęgnowaniu istniejących potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani zakupem w przyszłości. Podobnie jak w przypadku poczty e-mail, firmy powinny dokładnie analizować ruch społecznościowy, aby ocenić jego wartość w generowaniu nowych wizyt w porównaniu z wizytami ponownymi.

W przypadku firm finansowych jest to wyszukiwanie a skierowanie

Jeśli chodzi o to, nowe wizyty w firmach finansowych B2B są mniej prawdopodobne ze źródeł społecznościowych, e-mailowych i bezpośrednich. Czemu? Ponieważ te źródła po prostu nie pasują do podróży kupującego do finansowania B2B. Najczęściej osoby rozważające rozwiązania finansowe proaktywnie szukają porady, jak podejmować dobre decyzje lub szukają rekomendacji z zaufanych źródeł. Innymi słowy, jest to wyszukiwanie a odesłanie.

„…Osoby rozważające rozwiązania finansowe proaktywnie szukają porady… lub szukają skierowań z zaufanych źródeł”.

Dlatego często w obszarach, na których koncentruje się Weidert Group, SEO jest podstawową metodą promocji treści, w porównaniu z metodologiami opartymi na e-mailach lub mediach społecznościowych. Zarówno odesłania, jak i ruch w sieci wyszukiwania są w dużym stopniu uzależnione od tych samych metod optymalizacji. U podstaw każdego obszaru ruchu leży potrzeba budowania linków na innych renomowanych stronach internetowych. Odesłania i wyszukiwanie wymagają również silnie posiadanych treści, które inni, w tym Google, rozpoznają i uznają za Ciebie. Krótko mówiąc, często nie można uzyskać dobrego ruchu z wyszukiwania, jeśli nie zbudujesz również dobrego ruchu z witryn odsyłających.

Budowanie wiarygodności online powinno być w centrum uwagi marketera finansowego

Jeśli zaakceptujesz, że odwiedziny w wyszukiwarkach i skierowania to dwa najbardziej krytyczne obszary ruchu dla przyciągania kwalifikowanych potencjalnych klientów, powinieneś również zaakceptować fakt, że Twój plan marketingowy powinien opierać się na budowaniu wiarygodności online — dla odwiedzających, obserwujących i wyszukiwarek takich jak Google.

W kontekstach B2B nacisk na wiarygodność jest podstawowym podejściem marketingu przychodzącego. Wdrażając strategię, której celem jest optymalizacja sposobu, w jaki odwiedzający stopniowo stają się płacącymi klientami, taktyka ta jest z natury zaprojektowana tak, aby była jak najbardziej autentyczna, wiarygodna i kompetentna. Aby uzyskać więcej informacji na temat powiązania tych dwóch tematów, zapoznaj się z tym ostatnim artykułem, opisującym pięć taktyk, których używamy do budowania współczynnika wiarygodności firmy w Internecie.