L'attrazione principale nei settori finanziari richiede attenzione alle fonti di traffico

In settori finanziari come assicurativo, bancario e gestione patrimoniale, la maggior parte dei marketer concorderebbe sul fatto che il numero di lead generati ogni mese è una metrica di marketing molto più importante del traffico mensile totale del sito web. Molte aziende attirano alti livelli di visita da parte di persone in cerca di aiuto finanziario, specialmente se offri molti contenuti sulla pagina, ma tutto quel traffico non ha senso se quelle visite non generano azioni come richieste di preventivo, valutazioni gratuite o registrazioni di account.

Tuttavia, anche i marketer finanziari non possono ignorare il traffico del sito web. Soprattutto nei contesti B2B, il numero di visite al sito web ogni mese dovrebbe essere correlato al numero di contatti che catturi, dopotutto, i tuoi contatti devono provenire da qualche parte, vero!

In questo post del blog, vorrei affrontare questa relazione tra il traffico del sito Web e la generazione di lead per le società finanziarie e parlare di come l'attenzione alle fonti di traffico del sito Web può aiutare a ottimizzare la velocità con cui si convertono lead reali e preziosi.

Quali fonti di traffico del sito Web convertono la maggior parte dei lead?

Comprendere le fonti per settore

Chiedi a qualsiasi marketer online quale fonte è la più importante da considerare per convertire i lead e sarai sicuro di ascoltare risposte diverse da diversi marketer. Uno dei motivi per cui Weidert Group si concentra su settori specifici come la finanza e l'assicurazione B2B è perché possiamo mantenere una comprensione più specifica di quali tattiche hanno maggiori probabilità di migliorare la generazione di lead.

In finanza, proprio come qualsiasi altro settore, le principali fonti di traffico del sito Web possono essere suddivise nelle seguenti categorie:

• Traffico organico
• Traffico a pagamento
• Social media
• Link visite di riferimento
• Visite da Email Marketing
• Traffico diretto
• Visite tracciate intenzionalmente (di solito tramite codice UTM)

Perché la finanza B2B non dovrebbe acquistare traffico

Mentre molte società finanziarie incentrate sui consumatori spendono molto sui canali a pagamento, come gli annunci pay-per-click e il retargeting dei media, il valore del traffico acquistato per le società B2B è piuttosto basso poiché la maggior parte delle decisioni aziendali vengono prese attraverso ricerche e analisi approfondite delle tariffe concorrenti . Non è probabile che tu acquisti un piano con un partner finanziario di 10 anni semplicemente perché ti fanno pubblicità.

Invece, quando i potenziali clienti cercano informazioni su assicurazioni, soluzioni di benefit o contabilità, molto spesso trovano fornitori tramite ricerca, referral (offline, sui social media o su altri siti Web) e talvolta ricerca diretta. Capire in che modo queste fonti di traffico non pagate sono correlate ai tuoi sforzi di generazione di lead può essere fondamentale per migliorare il numero di lead pronti per le vendite che identifichi ogni mese.

Interpretare la complessità del traffico diretto, sociale e organico

Nel valutare le tue fonti, dovresti essere consapevole del fatto che i software di monitoraggio del sito Web, come Google Analytics, KissMetrics o piattaforme di automazione come HubSpot, forniscono solo una conoscenza limitata del viaggio di un visitatore verso il tuo sito Web. Ad esempio, una visita classificata come "traffico diretto" potrebbe comunque comportare alcuni aspetti del referral, ma quel collegamento potrebbe essere stato offline, come un documento PDF condiviso o un opuscolo stampato. Allo stesso modo, il traffico sui social media può essere interpretato in vari modi. Alcune visite social potrebbero provenire da fan e follower. Altro traffico potrebbe essere il risultato della condivisione di contenuti distribuiti, ovvero quando i tuoi contenuti vengono condivisi più volte. La gamma di referral social spesso richiede un proprio livello di analisi, quindi è importante non vedere una fonte di traffico come una metrica unidimensionale.

Per le attività finanziarie, è particolarmente importante separare le fonti di traffico generate dai contatti esistenti e le visite che provengono da nuovi potenziali clienti. Il traffico di email marketing, ad esempio, ovviamente, molto spesso si traduce in traffico da persone con cui hai già un certo livello di relazione. A meno che tu non stia acquistando liste e inviando spam alle persone (cosa che non dovresti mai fare), l'email marketing genererà solo un basso livello di nuovi visitatori unici, di solito tramite inoltro email. Invece, il valore del traffico di origine e-mail sta nel nutrire i lead esistenti che potrebbero diventare interessati all'acquisto lungo la strada. Analogamente all'e-mail, le aziende dovrebbero analizzare attentamente il traffico social per valutarne il valore per la generazione di nuove visite rispetto alle visite di ritorno.

Per le società finanziarie, è ricerca contro referral

Quando si arriva al punto, è meno probabile che le nuove visite per le società finanziarie B2B provengano da social, e-mail e fonti di traffico diretto. Come mai? Perché queste fonti semplicemente non corrispondono al percorso dell'acquirente per la finanza B2B. Il più delle volte, le persone che prendono in considerazione soluzioni finanziarie cercano in modo proattivo consigli su come prendere buone decisioni o cercano riferimenti da fonti attendibili. In altre parole, è ricerca vs. referral.

"...Le persone che prendono in considerazione soluzioni finanziarie cercano proattivamente consigli... o cercano referenze da fonti attendibili."

Questo è spesso il motivo per cui nelle aree di interesse del Gruppo Weidert, la SEO è il metodo principale di promozione dei contenuti, rispetto alle metodologie basate su e-mail o sui social media. Sia i referral che il traffico di ricerca dipendono fortemente dagli stessi metodi di ottimizzazione. Al centro di ogni area di traffico c'è la necessità di creare collegamenti su altri siti Web affidabili. I referral e la ricerca richiedono anche contenuti di proprietà che altri, incluso Google, riconosceranno e per i quali ti riconosceranno. In breve, spesso non puoi ottenere un buon traffico di ricerca se non crei anche un buon traffico di referral.

Costruire la credibilità online dovrebbe essere l'obiettivo di un marketer finanziario

Se accetti che la ricerca e le visite di riferimento siano le due aree di traffico più critiche per attirare lead qualificati, dovresti anche accettare che il tuo piano di marketing dovrebbe essere basato sulla costruzione di credibilità online, per visitatori, follower e motori di ricerca come Google.

Nei contesti B2B, l'enfasi sulla credibilità è l'approccio principale dell'inbound marketing. Implementando una strategia che mira a ottimizzare il modo in cui i visitatori diventano gradualmente clienti paganti, le tattiche sono intrinsecamente progettate per essere il più autentiche, credibili e informate possibile. Per ulteriori informazioni su come questi due argomenti sono collegati, consulta questo recente articolo, che descrive cinque delle tattiche che utilizziamo per costruire il fattore di credibilità di un'azienda online.