L'attraction de prospects dans les secteurs de la finance nécessite de se concentrer sur les sources de trafic

Dans les secteurs financiers tels que l'assurance, la banque et la gestion de patrimoine, la plupart des spécialistes du marketing conviendraient que le nombre de prospects générés chaque mois est une mesure marketing bien plus importante que le trafic mensuel total sur le site Web. De nombreuses entreprises attirent des niveaux de visite élevés de la part de personnes à la recherche d'une aide financière, en particulier si vous proposez beaucoup de contenu sur la page, mais tout ce trafic n'a aucun sens si ces visites ne génèrent pas d'actions telles que des demandes de devis, des évaluations gratuites ou des ouvertures de compte.

Pourtant, les spécialistes du marketing financier ne peuvent pas non plus ignorer le trafic du site Web. Surtout dans les contextes B2B, le nombre de visites de sites Web chaque mois doit être en corrélation avec le nombre de contacts que vous capturez - après tout, vos contacts doivent venir de quelque part, n'est-ce pas !

Dans cet article de blog, j'aimerais aborder cette relation entre le trafic du site Web et la génération de prospects pour les sociétés financières et expliquer comment l'attention portée aux sources de trafic du site Web peut aider à optimiser le taux auquel vous convertissez des prospects réels et précieux.

Quelles sources de trafic sur le site Web convertissent le plus de prospects ?

Comprendre les sources par industrie

Demandez à n'importe quel spécialiste du marketing en ligne quelle source est la plus importante à prendre en compte pour convertir les prospects et vous êtes sûr d'entendre différentes réponses de différents spécialistes du marketing. L'une des raisons pour lesquelles Weidert Group se concentre sur des secteurs spécifiques tels que la finance et l'assurance B2B est que nous pouvons maintenir une compréhension plus précise des tactiques les plus susceptibles d'améliorer la génération de leads.

Dans la finance, comme dans toute autre industrie, les principales sources de trafic sur les sites Web peuvent être réparties dans les catégories suivantes :

• Trafic organique
• Trafic payant
• Des médias sociaux
• Visites de référencement de liens
• Visites du marketing par e-mail
• Trafic direct
• Visites suivies intentionnellement (généralement par code UTM)

Pourquoi B2B Finance ne devrait pas acheter du trafic

Alors que de nombreuses sociétés financières axées sur le consommateur dépensent beaucoup sur les canaux payants, tels que les publicités au paiement par clic et le reciblage des médias, la valeur du trafic acheté pour les entreprises B2B est assez faible puisque la plupart des décisions commerciales sont prises grâce à des recherches approfondies et à l'analyse des tarifs concurrents. . Il est peu probable que vous achetiez un plan avec un partenaire financier de 10 ans simplement parce qu'il vous fait de la publicité.

Au lieu de cela, lorsque les prospects recherchent des informations sur les assurances, les solutions d'avantages sociaux ou la comptabilité, ils trouvent le plus souvent des fournisseurs par le biais de la recherche, de la référence (hors ligne, sur les réseaux sociaux ou sur d'autres sites Web) et parfois de la recherche directe. Comprendre comment ces sources de trafic non rémunérées sont liées à vos efforts de génération de prospects peut être essentiel pour améliorer le nombre de prospects prêts à la vente que vous identifiez chaque mois.

Interpréter la complexité du trafic direct, social et organique

Lors de l'évaluation de vos sources, vous devez savoir que les logiciels de suivi de sites Web, tels que Google Analytics, KissMetrics ou les plates-formes d'automatisation telles que HubSpot, ne fournissent qu'une connaissance limitée du parcours d'un visiteur sur votre site Web. Par exemple, une visite classée dans la catégorie "trafic direct" peut toujours impliquer un aspect de référence, mais ce lien peut avoir été hors ligne, comme un document PDF partagé ou dans une brochure imprimée. De même, le trafic sur les réseaux sociaux peut être interprété de différentes manières. Certaines visites sociales peuvent provenir de fans et de followers. Un autre trafic peut résulter du partage de contenu distribué, c'est-à-dire lorsque votre contenu est partagé plusieurs fois. La gamme de références sociales nécessite souvent son propre niveau d'analyse, il est donc important de ne pas considérer une source de trafic comme une métrique unidimensionnelle.

Pour les entreprises liées à la finance, il est particulièrement important de séparer les sources de trafic générées par les contacts existants et les visites provenant de nouveaux prospects. Le trafic de marketing par e-mail, par exemple, résulte le plus souvent du trafic de personnes avec lesquelles vous avez déjà un certain niveau de relation. À moins que vous n'achetiez des listes et que vous ne spammiez des personnes (ce que vous ne devriez jamais faire), le marketing par e-mail ne générera qu'un faible niveau de nouveaux visiteurs uniques, généralement via des transferts d'e-mails. Au lieu de cela, la valeur du trafic provenant des e-mails consiste à nourrir les prospects existants qui pourraient être intéressés par l'achat plus tard. Comme pour le courrier électronique, les entreprises doivent analyser attentivement le trafic social pour évaluer sa valeur pour générer de nouvelles visites par rapport aux visites de retour.

Pour les sociétés financières, c'est la recherche plutôt que la recommandation

En fin de compte, les nouvelles visites pour les sociétés financières B2B sont moins susceptibles de provenir de sources de trafic social, e-mail et direct. Pourquoi? Parce que ces sources ne correspondent tout simplement pas au parcours de l'acheteur pour la finance B2B. Le plus souvent, les personnes qui envisagent des solutions financières recherchent de manière proactive des conseils sur la façon de prendre de bonnes décisions ou recherchent des références auprès de sources fiables. En d'autres termes, c'est la recherche par rapport à la référence.

"... Les personnes qui envisagent des solutions financières recherchent de manière proactive des conseils... ou recherchent des références auprès de sources fiables."

C'est souvent la raison pour laquelle, dans les domaines d'intérêt de Weidert Group, le référencement est la principale méthode de promotion de contenu, par rapport aux méthodologies basées sur les e-mails ou les médias sociaux. Les références et le trafic de recherche dépendent fortement des mêmes méthodes d'optimisation. Au cœur de chaque zone de trafic se trouve la nécessité de créer des liens sur d'autres sites Web réputés. Les références et la recherche nécessitent également un contenu solide que d'autres, y compris Google, reconnaîtront et vous attribueront. En bref, vous ne pouvez pas souvent obtenir un bon trafic de recherche si vous ne créez pas également un bon trafic de référence.

Renforcer la crédibilité en ligne devrait être l'objectif d'un spécialiste du marketing financier

Si vous convenez que les visites de recherche et de référence sont les deux domaines de trafic les plus critiques pour attirer des prospects qualifiés, vous devez également accepter que votre plan marketing doit être basé sur le renforcement de la crédibilité en ligne, pour les visiteurs, les abonnés et les moteurs de recherche comme Google.

Dans les contextes B2B, l'accent mis sur la crédibilité est la principale approche du marketing entrant. En mettant en œuvre une stratégie visant à optimiser la manière dont les visiteurs deviennent progressivement des clients payants, les tactiques sont intrinsèquement conçues pour être aussi authentiques, crédibles et informées que possible. Pour en savoir plus sur la façon dont ces deux sujets sont liés, consultez cet article récent, décrivant cinq des tactiques que nous utilisons pour renforcer la crédibilité d'une entreprise en ligne.