La atracción de clientes potenciales en los sectores financieros requiere centrarse en las fuentes de tráfico

En sectores financieros como los seguros, la banca y la gestión patrimonial, la mayoría de los especialistas en marketing estarían de acuerdo en que la cantidad de clientes potenciales generados cada mes es una métrica de marketing mucho más importante que el tráfico mensual total del sitio web. Muchas empresas atraen altos niveles de visitas de personas que buscan ayuda financiera, especialmente si ofrece mucho contenido en la página, pero todo ese tráfico no tiene sentido si esas visitas no generan acciones como solicitudes de cotización, evaluaciones gratuitas o registros de cuentas.

Aún así, los especialistas en marketing financiero tampoco pueden ignorar el tráfico del sitio web. Especialmente en contextos B2B, la cantidad de visitas al sitio web cada mes debe correlacionarse con la cantidad de contactos que captura; después de todo, sus contactos deben provenir de algún lugar, ¿no es así?

En esta publicación de blog, me gustaría abordar esta relación entre el tráfico del sitio web y la generación de clientes potenciales para las empresas financieras y hablar sobre cómo la atención a las fuentes de tráfico del sitio web puede ayudar a optimizar la tasa a la que convierte clientes potenciales reales y valiosos.

¿Qué fuentes de tráfico del sitio web convierten la mayoría de los clientes potenciales?

Comprender las fuentes por industria

Pregúntele a cualquier vendedor en línea qué fuente es la más importante a considerar para convertir clientes potenciales y seguramente escuchará diferentes respuestas de diferentes vendedores. Una de las razones por las que Weidert Group se enfoca en industrias específicas como las finanzas y los seguros B2B es porque podemos mantener una comprensión más específica de qué tácticas tienen más probabilidades de mejorar la generación de prospectos.

En finanzas, al igual que cualquier otra industria, las principales fuentes de tráfico del sitio web se pueden dividir en las siguientes categorías:

• Tráfico Orgánico
• Tráfico pagado
• Medios de comunicación social
• Vincular visitas de referencia
• Visitas de Email Marketing
• Tráfico directo
• Visitas rastreadas intencionalmente (generalmente por código UTM)

Por qué B2B Finance no debería comprar tráfico

Si bien muchas empresas financieras centradas en el consumidor gastan mucho en canales pagos, como anuncios de pago por clic y reorientación de medios, el valor del tráfico comprado para las empresas B2B es bastante bajo, ya que la mayoría de las decisiones comerciales se toman a través de una intensa investigación y análisis de tarifas competitivas. . No es probable que compre un plan con un socio financiero de 10 años simplemente porque le anuncian.

En cambio, cuando los prospectos buscan información sobre seguros, soluciones de beneficios o contabilidad, la mayoría de las veces encuentran proveedores a través de búsquedas, referencias (ya sea fuera de línea, en redes sociales u otros sitios web) y, a veces, búsquedas directas. Comprender cómo estas fuentes de tráfico no pagadas se relacionan con sus esfuerzos de generación de prospectos puede ser fundamental para mejorar la cantidad de prospectos listos para la venta que identifica cada mes.

Interpretación de la complejidad del tráfico directo, social y orgánico

Al evaluar sus fuentes, debe tener en cuenta que el software de seguimiento de sitios web, como Google Analytics, KissMetrics o plataformas de automatización como HubSpot, solo proporciona un conocimiento limitado del viaje de un visitante a su sitio web. Por ejemplo, una visita categorizada como "tráfico directo" aún podría implicar algún aspecto de referencia, pero ese enlace podría haber estado fuera de línea, como un documento PDF compartido o en un folleto impreso. Del mismo modo, el tráfico de las redes sociales se puede interpretar de varias maneras. Algunas visitas sociales pueden provenir de fanáticos y seguidores. Otro tráfico podría ser el resultado de compartir contenido distribuido, es decir, cuando su contenido se comparte varias veces. El rango de referencia social a menudo requiere su propio nivel de análisis, por lo que es importante no ver una fuente de tráfico como una métrica unidimensional.

Para las empresas relacionadas con las finanzas, es especialmente importante separar las fuentes de tráfico generadas por los contactos existentes y las visitas que provienen de nuevos prospectos. El tráfico de marketing por correo electrónico, por ejemplo, obviamente resulta más a menudo en tráfico de personas con las que ya tienes algún nivel de relación. A menos que esté comprando listas y enviando spam a las personas (lo que nunca debería hacer), el marketing por correo electrónico solo generará un bajo nivel de nuevos visitantes únicos, generalmente a través de reenvíos de correo electrónico. En cambio, el valor del tráfico procedente del correo electrónico está en nutrir a los clientes potenciales existentes que podrían interesarse en comprar en el futuro. De manera similar al correo electrónico, las empresas deben analizar cuidadosamente el tráfico social para evaluar su valor para generar nuevas visitas versus visitas de regreso.

Para las empresas financieras, es búsqueda frente a referencia

Cuando se trata de eso, es menos probable que las nuevas visitas para las empresas financieras B2B provengan de redes sociales, correo electrónico y fuentes de tráfico directo. ¿Por qué? Porque esas fuentes simplemente no coinciden con el viaje del comprador para la financiación B2B. La mayoría de las veces, las personas que consideran soluciones financieras buscan de manera proactiva consejos sobre cómo tomar buenas decisiones o buscan referencias de fuentes confiables. En otras palabras, es búsqueda versus referencia.

"...Las personas que consideran soluciones financieras están buscando consejos de manera proactiva... o están buscando referencias de fuentes confiables".

A menudo, esta es la razón por la cual en las áreas de enfoque de Weidert Group, el SEO es el método principal de promoción de contenido, sobre metodologías basadas en correo electrónico o redes sociales. Tanto las referencias como el tráfico de búsqueda dependen en gran medida de los mismos métodos de optimización. En el núcleo de cada área de tráfico está la necesidad de crear enlaces en otros sitios web de buena reputación. Las referencias y la búsqueda también requieren un sólido contenido de propiedad que otros, incluido Google, reconocerán y le darán crédito. En resumen, a menudo no puede obtener un buen tráfico de búsqueda si no genera también un buen tráfico de referencia.

Desarrollar credibilidad en línea debe ser el enfoque de un especialista en marketing financiero

Si acepta que las visitas de búsqueda y referencia son las dos áreas de tráfico más críticas para atraer clientes potenciales calificados, también debe aceptar que su plan de marketing debe basarse en generar credibilidad en línea para visitantes, seguidores y motores de búsqueda como Google.

En contextos B2B, el énfasis en la credibilidad es el enfoque principal del inbound marketing. Al implementar una estrategia que tiene como objetivo optimizar la forma en que los visitantes se convierten gradualmente en clientes de pago, las tácticas están diseñadas inherentemente para ser lo más auténticas, creíbles y bien informadas posible. Para obtener más información sobre cómo se vinculan estos dos temas, consulte este artículo reciente, que describe cinco de las tácticas que usamos para construir el factor de credibilidad de una empresa en línea.