Retargeting reklam B2B: Ponownie zaangażuj odwiedzających witrynę bez rujnowania budżetu

Wzrost liczby konwersji jest celem każdego marketera i dlatego szybko próbujemy nowych taktyk, aby powstrzymać tę nieuchwytną perspektywę. Tak więc, jeśli jesteś marketerem B2B i szukasz sposobu na ponowne zaangażowanie odwiedzających po opuszczeniu przez nich Twojej witryny, możesz rozważyć retargetowanie reklam. To także świetny sposób na lepsze ukierunkowanie budżetu na reklamę online i poprawę zwrotu z inwestycji.

Podstawy retargetingu

Retargeting wyświetla Twoje reklamy na stronach internetowych, które Twoi potencjalni klienci odwiedzają w Internecie po opuszczeniu Twojej witryny. Dzięki retargetingowi reklamy są widoczne dla osób, które już wykazały zainteresowanie odwiedzeniem Twojej witryny. Oznacza to, że nie marnujesz cennych dolarów na reklamy dla niezainteresowanych odbiorców.

Po prostu zapytaj dowolnego marketera B2C, a powie Ci, jak skuteczne może być ponowne kierowanie reklam. Może zwiększyć reakcję na reklamę nawet o 400 procent. Witryny handlu elektronicznego, takie jak Amazon i Zappos, regularnie wdrażają retargetowanie reklam.

Założę się, że myślisz, że klient, który wydaje 100 dolarów w Amazon, w niczym nie przypomina poszukiwacza rozwiązań biznesowych, którego próbujesz zwabić. I masz rację. Ale według raportu Bizible State of Pipeline Marketing, 53 procent marketerów B2B używa retargetowania do generowania popytu. Jest to część dobrze zaplanowanej strategii generowania popytu, ponieważ uzupełnia pielęgnację leadów na całej ścieżce zakupowej. To go nie zastępuje.

Jak działa retargetowanie?

Właściwe planowanie jest zawsze ważne, gdy wdrażasz nową taktykę. Zanim zagłębisz się w kampanię retargetingową, upewnij się, że rozumiesz, jak to wszystko działa i jak będzie pasować do Twojej istniejącej strategii generowania popytu.

Retargeting jest włączany poprzez umieszczenie kodu JavaScript w Twojej witrynie, który dodaje plik cookie do przeglądarki odwiedzającego, gdy wchodzi on na Twoją witrynę. Później ten sam użytkownik może przejść do witryn wydawców obsługiwanych przez reklamy, takich jak USAToday.com. W ciągu milisekund wydawca organizuje aukcję, aby określić, który reklamodawca jest skłonny zapłacić najwięcej za wyświetlenie reklamy użytkownikowi. Odczytując plik cookie umieszczony w przeglądarce użytkownika, platformy retargetujące, takie jak ListenLoop, mogą selektywnie – i agresywnie – licytować odwiedzających o wysokiej wartości, aby wygrać wyświetlenia reklam w witrynach wydawców.

Dopasowywanie adresów e-mail to inny rodzaj retargetowania reklam, który polega na dopasowywaniu adresów e-mail do plików cookie stron trzecich. Gdy prześlesz swoją listę na platformę retargetingową, pewien procent Twoich potencjalnych klientów, którzy pasują do bazy danych „e-mail-to-cookie”, zobaczy reklamy. Teoretycznie jest to świetna okazja dla ściśle ukierunkowanego marketingu wielokanałowego. Jednak w praktyce to podejście nadal sprawdza się lepiej w przypadku marketerów B2C, ponieważ bazy danych, które dopasowują pliki cookie do wiadomości e-mail, mają niewiele biznesowych adresów e-mail mapowanych na pliki cookie odwiedzających.

Retargeting i podróż kupującego

Opracowanie planu retargetowania reklam powinno obejmować dostosowanie różnych reklam do różnych etapów podróży kupującego. Na przykład w fazie świadomości chodzi o edukację.

Twój potencjalny klient zdaje sobie sprawę, że ma problem lub potrzebę, więc przeprowadza wyszukiwanie w Internecie, aby poznać możliwe rozwiązania. Najprawdopodobniej podczas wyszukiwania natknie się na twoich konkurentów, ale przyciąga ją biała księga w Twojej witrynie. Gdy przechodzi do Twojej witryny, znajduje inne przydatne informacje.

Jest bardzo mało prawdopodobne, że potencjalny klient podejmie decyzję o zakupie w ograniczonym czasie, jaki spędza w Twojej witrynie. Ale kampania retargetingowa, która wyświetla reklamy na podstawie jej zarejestrowanych zainteresowań i zachowań w Twojej witrynie, sprawi, że Twoje rozwiązanie będzie na pierwszym miejscu. Niektórzy marketerzy wykorzystują tę możliwość, aby pozostawić niezabezpieczone zasoby na początku ścieżki, aby zbudować głębszą relację, co ułatwi późniejsze uzyskanie informacji kontaktowych.

Pierwsza reklama może wzbudzić jej zainteresowanie, zadając skłaniające do myślenia pytanie. Drugie ogłoszenie może zawierać ofertę np. bezpłatnej oceny jej problemu. Trzecia reklama może być po prostu ofertą eBooka. Pamiętaj, że te reklamy są wyświetlane przez określony czas, powiedzmy trzy tygodnie. Na etapie świadomości Twoje reklamy dostarczają jej dokładnie tych informacji, których szuka, a Twoje rozwiązanie pozostaje najważniejsze.

Faza rozważania stanowi kolejną okazję do dostosowania reklam w celu dalszego zaspokojenia potrzeb potencjalnego klienta. Retargetowane reklamy, które Twój potencjalny klient widzi na stronach internetowych, gdy podróżuje po Internecie – na przykład oferty pobrania studium przypadku lub białej księgi – stają się bardziej precyzyjne i specyficzne dla rodzaju informacji, których szuka. Możesz nawet zacząć personalizować reklamy, gdy Twój potencjalny klient przechodzi przez ścieżkę zakupową.

Uruchomienie kampanii retargetingowej

Wykorzystując zebrane informacje o aktywności potencjalnego klienta w Twojej witrynie, możesz segmentować dostarczane informacje według danych demograficznych, zachowań i osobowości. Segmentacja reklam za pomocą tej metody sprawia, że ​​potencjalny klient ma wrażenie, że zwracasz się do niego w odpowiednim czasie i trafnie.

Twoja kreacja powinna być stworzona w taki sposób, aby odpowiadała potrzebom i zainteresowaniom potencjalnego klienta na każdym etapie podróży kupującego, więc przy tworzeniu banerów reklamowych do kampanii retargetingowej warto wziąć pod uwagę kilka rzeczy.

• Najpierw utwórz kilka obrazów i przetestuj je, aby zobaczyć, które działają najlepiej.
• Następnie upewnij się, że nagłówek i podtekst mieszczą się w odpowiednich limitach znaków.
• Przetestuj je również, aby zobaczyć, co działa najlepiej.
• Na koniec dołącz wezwanie do działania, takie jak „Pobierz teraz” lub „Dowiedz się więcej”.

Podstawy kampanii

Aby odnieść sukces, musisz wrócić do podstaw każdej dobrej strategii marketingu cyfrowego. Ustaw swoje KPI, takie jak pobrania, ruch w dół ścieżki i zamknięte wygrane możliwości. Następnie porównaj kohortę kont, które miały kontakt z reklamami, gdy Twoja kampania nabierze rozpędu.

Na koniec zidentyfikuj stronę docelową, która umożliwia odwiedzającemu wykonanie tylko dokładnie tego, czego oczekujesz. Ogranicz niepotrzebne treści i spraw, aby podjęcie tych działań było jak najprostsze, na przykład ograniczenie liczby pól, które potencjalny klient musi wypełnić, aby otrzymać e-booka lub dokument.

Nie jest tajemnicą, że dobry zwrot z inwestycji jest niezbędny dla każdej udanej kampanii reklamowej online. Retargetowanie reklam to szczególnie sprytne wykorzystanie tych wszystkich ważnych wydatków na reklamę. Daje to znacznie lepszą szansę na poprawę zwrotu z inwestycji w reklamę.

Pomimo mnóstwa historii sukcesu, marketerzy B2B nie wykorzystują retargetingu tak jak marketerzy B2C. Co powstrzymuje cię przed skorzystaniem z tej niesamowitej taktyki?

Teraz, gdy już wiesz, jak działa retargeting, nadszedł czas, aby wprowadzić strategię w życie! Dołącz do Lindy West, dyrektora ds. marketingu w Act-On Software i Rodrigo Fuentesa, współzałożyciela i dyrektora generalnego ListenLoop, którzy dyskutują o tym, jak rozszerzyć możliwości pielęgnowania w kanałach cyfrowych, aby generować więcej potencjalnych klientów gotowych do sprzedaży, rozszerzając pielęgnację leadów wysiłki poprzez retargeting.