Reciblage publicitaire B2B : réengager les visiteurs du site Web sans dépasser le budget

L'augmentation de la conversion est l'objectif de chaque spécialiste du marketing et c'est la raison pour laquelle nous essayons rapidement de nouvelles tactiques pour maîtriser cette perspective insaisissable. Donc, si vous êtes un spécialiste du marketing B2B à la recherche d'un moyen de réengager les visiteurs après qu'ils aient quitté votre site Web, vous pouvez envisager le reciblage publicitaire. C'est également un excellent moyen de mieux cibler votre budget publicitaire en ligne et d'améliorer votre retour sur investissement.

Bases du reciblage

Le reciblage affiche vos publicités sur les sites Web que vos prospects visitent sur Internet après avoir quitté votre site Web. Avec le reciblage, les publicités sont vues par des personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt en visitant votre site Web. Cela signifie que vous ne gaspillez pas de précieux dollars publicitaires pour un public indifférent.

Demandez simplement à n'importe quel spécialiste du marketing B2C et il vous dira à quel point le reciblage publicitaire peut être efficace. Il peut augmenter la réponse aux annonces jusqu'à 400%. Les sites de commerce électronique comme Amazon et Zappos déploient régulièrement du reciblage publicitaire.

Je parie que vous pensez qu'un client qui dépense 100 $ chez Amazon n'a rien à voir avec le prospect à la recherche de solutions commerciales que vous essayez d'attirer. Et vous avez raison. Mais selon le rapport State of Pipeline Marketing de Bizible, 53 % des spécialistes du marketing B2B utilisent le reciblage pour générer de la demande. Cela fait partie d'une stratégie de génération de demande bien planifiée, car il complète le lead nurturing tout au long du parcours de l'acheteur. Il ne le remplace pas.

Comment fonctionne le reciblage ?

Une bonne planification est toujours importante lorsque vous déployez de nouvelles tactiques. Avant de vous lancer dans une campagne de reciblage, vous devez vous assurer de comprendre comment tout cela fonctionne et comment cela s'intégrera dans votre stratégie de génération de demande existante.

Le reciblage est activé en plaçant du code JavaScript sur votre site Web, qui ajoute un cookie au navigateur d'un visiteur lorsqu'il accède à votre site. Plus tard, ce même visiteur peut se rendre sur des sites d'éditeurs pris en charge par des publicités, tels que USAToday.com. En quelques millisecondes, l'éditeur organise une enchère pour déterminer quel annonceur est prêt à payer le plus pour diffuser une annonce au visiteur. En lisant le cookie placé sur le navigateur du visiteur, les plates-formes de reciblage telles que ListenLoop peuvent enchérir de manière sélective - et agressive - sur les visiteurs de grande valeur pour gagner des impressions publicitaires sur les sites des éditeurs.

La correspondance des e-mails est un autre type de reciblage publicitaire qui repose sur la correspondance des adresses e-mail avec des cookies tiers. Une fois que vous téléchargez votre liste sur une plateforme de reciblage, un certain pourcentage de vos prospects qui correspondent à une base de données « e-mail à cookie » verront des publicités. En théorie, c'est une excellente opportunité pour un marketing cross-canal très ciblé. Mais, en pratique, cette approche fonctionne toujours mieux pour les spécialistes du marketing B2C car les bases de données qui associent les cookies aux e-mails ont peu d'adresses e-mail professionnelles mappées aux cookies des visiteurs.

Retargeting et parcours d'achat

L'élaboration d'un plan pour vos efforts de reciblage publicitaire doit inclure l'alignement de différentes publicités sur les différentes étapes du parcours de l'acheteur. Par exemple, dans la phase de sensibilisation, tout est une question d'éducation.

Votre prospect se rend compte qu'il a un problème ou un besoin, il effectue donc une recherche en ligne pour connaître les solutions possibles. Très probablement, elle rencontrera vos concurrents lors de sa recherche, mais elle est attirée par le livre blanc de votre site Web. Lorsqu'elle clique sur votre site Web, elle trouve d'autres informations utiles.

Il est très peu probable que votre prospect prenne une décision d'achat pendant le temps limité qu'il passe sur votre site Web. Mais une campagne de reciblage qui diffuse des publicités en fonction de ses intérêts et comportements enregistrés sur votre site Web gardera votre solution à l'esprit. Certains spécialistes du marketing tirent parti de cette capacité pour laisser davantage d'actifs en haut de l'entonnoir non activés afin qu'ils puissent établir une relation plus profonde, ce qui facilite l'acquisition ultérieure des informations de contact.

Une première annonce peut piquer son intérêt en fournissant une question qui suscite la réflexion. Une deuxième annonce peut contenir une offre comme une évaluation gratuite de son problème. La troisième annonce peut simplement être une offre d'eBook. N'oubliez pas que ces annonces apparaissent sur une période de temps spécifiée, disons trois semaines. Au stade de la notoriété, vos annonces lui fournissent les informations exactes qu'elle recherche et votre solution reste prioritaire.

La phase de réflexion offre une autre opportunité de personnaliser les publicités pour mieux répondre aux besoins de votre prospect. Les publicités reciblées que votre prospect voit sur les sites Web lorsqu'il parcourt Internet - comme des offres de téléchargement d'une étude de cas ou d'un livre blanc - deviennent plus précises et spécifiques au type d'informations qu'il recherche. Vous pouvez même commencer à personnaliser les publicités au fur et à mesure que votre prospect progresse dans le parcours de l'acheteur.

Mettre votre campagne de reciblage en mouvement

En tirant parti des informations que vous avez collectées sur l'activité de votre prospect sur votre site Web, vous pouvez segmenter les informations que vous fournissez par données démographiques, comportements et personnalités. La segmentation de vos annonces à l'aide de cette méthode donne à votre prospect l'impression que vous vous adressez à lui d'une manière opportune et pertinente.

Votre création doit être conçue pour répondre aux besoins et aux intérêts de votre prospect à chaque étape du parcours de l'acheteur. Vous devez donc tenir compte de quelques éléments lors de la création de bannières publicitaires pour votre campagne de reciblage.

• Tout d'abord, créez plusieurs images et testez-les pour voir celles qui fonctionnent le mieux.
• Ensuite, assurez-vous que le titre et le sous-texte respectent les limites de caractères appropriées.
• Testez-les également pour voir ce qui fonctionne le mieux.
• Enfin, incluez un appel à l'action comme "Télécharger maintenant" ou "En savoir plus".

Bases de la campagne

Pour vous préparer au succès, vous devez revenir aux bases de toute bonne stratégie de marketing numérique. Définissez vos KPI tels que les téléchargements, le mouvement vers le bas de l'entonnoir et les opportunités fermées gagnées. Mesurez ensuite la cohorte de comptes qui ont été exposés à des publicités par rapport à ceux-ci au fur et à mesure que votre campagne passe à la vitesse supérieure.

Enfin, identifiez une page de destination qui permet à votre visiteur de n'effectuer que l'action exacte que vous souhaitez. Limitez le contenu inutile et rendez cette action aussi simple que possible, comme limiter le nombre de champs qu'un prospect doit remplir pour obtenir cet eBook ou ce livre blanc.

Ce n'est un secret pour personne qu'un bon retour sur investissement est essentiel pour toute campagne publicitaire en ligne réussie. Le reciblage publicitaire est une utilisation particulièrement intelligente de ces dépenses publicitaires très importantes. Cela vous donne une bien meilleure chance d'améliorer le retour sur investissement de votre publicité.

Malgré des tonnes de réussites, les spécialistes du marketing B2B ne profitent pas du reciblage comme le font les spécialistes du marketing B2C. Qu'est-ce qui vous empêche de profiter de cette tactique géniale ?

Maintenant que vous savez comment fonctionne le reciblage, il est temps de mettre la stratégie en action ! Rejoignez Linda West, directrice du marketing chez Act-On Software et Rodrigo Fuentes, co-fondateur et PDG de ListenLoop, alors qu'ils discutent de la manière d'étendre vos capacités de développement sur les canaux numériques afin que vous puissiez générer plus de prospects prêts à vendre, en étendant votre développement de prospects efforts grâce au reciblage.