B2B 広告のリターゲティング: 予算を壊すことなく、ウェブサイトの訪問者を再エンゲージする

公開: 2016-06-08

コンバージョンリフトはすべてのマーケティング担当者の目標であり、そのとらえどころのない見込み客を抑えるために、新しい戦術をすぐに試す理由です。そのため、訪問者が Web サイトを離れた後に再エンゲージする方法を探している B2B マーケティング担当者は、広告のリターゲティングを検討することをお勧めします。また、オンライン広告予算のターゲットを絞り、ROI を改善するための優れた方法でもあります。

リターゲティングの基本

リターゲティングは、見込み客が Web サイトを離れた後にインターネット上で訪問する Web サイトに広告を表示します。リターゲティングを使用すると、ウェブサイトにアクセスしてすでに関心を示している人に広告が表示されます。これは、関心のないオーディエンスに対して貴重な広告費を無駄にしないことを意味します。

B2C マーケターに聞いてみれば、広告のリターゲティングがいかに効果的かを教えてくれるでしょう。広告の反応を最大 400% 向上させることができます。 Amazon や Zappos などの e コマースサイトでは、定期的に広告のリターゲティングを展開しています。

Amazon で 100 ドルを使う顧客は、あなたが引き付けようとしているビジネスソリューションを求める見込み顧客とはまったく違うと考えているに違いありません。そして、あなたは正しいです。しかし、Bizible の State of Pipeline Marketing レポートによると、B2B マーケターの 53% がリターゲティングを使用して需要を生み出しています。これは、バイヤージャーニー全体でリードナーチャリングを補完するため、綿密に計画された需要創出戦略の一部です。それはそれを置き換えません。

リターゲティングはどのように機能しますか?

新しい戦術を展開するときは、適切な計画が常に重要です。リターゲティングキャンペーンに飛び込む前に、すべてがどのように機能し、既存の需要創出戦略にどのように適合するかを理解しておく必要があります。

リターゲティングは、Web サイトに JavaScript コードを配置することで有効になります。これにより、訪問者がサイトにアクセスしたときに、そのブラウザーに Cookie が追加されます。その後、同じ訪問者が、USAToday.com など、広告でサポートされている発行者のサイトにアクセスする可能性があります。数ミリ秒以内に、パブリッシャーはオークションをホストして、どの広告主が訪問者に広告を配信するために最も多く支払う意思があるかを判断します。訪問者のブラウザに配置された Cookie を読み取ることにより、ListenLoop などのリターゲティングプラットフォームは、価値の高い訪問者に選択的かつ積極的に入札して、サイト運営者のサイトで広告のインプレッションを獲得できます。

電子メールマッチングは、電子メールアドレスとサードパーティ Cookie の照合に依存する別のタイプの広告リターゲティングです。リストをリターゲティングプラットフォームにアップロードすると、「email-to-cookie」データベースに一致するプロスペクトの一部に広告が表示されます。理論的には、ターゲットを絞ったクロスチャネルマーケティングの絶好の機会です。しかし、実際には、このアプローチは B2C マーケティング担当者にとってはより効果的です。これは、Cookie と電子メールを照合するデータベースには、訪問者の Cookie にマッピングされたビジネス用電子メールアドレスがほとんどないためです。

リターゲティングとバイヤーズジャーニー

広告のリターゲティングの取り組みの計画を立てるには、さまざまな広告を購入者の旅のさまざまな段階に合わせることを含める必要があります。たとえば、意識段階では、教育がすべてです。

あなたの見込み客は、自分に問題やニーズがあることに気づき、可能な解決策を知るためにオンライン検索を行います。おそらく、彼女は検索中に競合他社に出くわすでしょうが、彼女はあなたの Web サイトのホワイトペーパーに惹かれます。クリックしてあなたの Web サイトにアクセスすると、他の役立つ情報が見つかります。

見込み客が Web サイトで過ごす限られた時間内に購入を決定する可能性はほとんどありません。しかし、あなたのウェブサイトでの彼女の記録された関心と行動に基づいて広告を配信するリターゲティングキャンペーンは、あなたのソリューションを最優先に保ちます。一部のマーケティング担当者は、その機能を活用して、ファネルの最上部のアセットを未開封のままにして、より深い関係を構築し、後で連絡先情報を取得しやすくします.

最初の広告は、考えさせられる質問を提供することで、彼女の興味を引くことができます。 2 番目の広告には、問題の無料査定などのオファーを含めることができます。 3 番目の広告は、単に電子書籍のオファーである場合があります。これらの広告は、指定された期間 (たとえば 3 週間) にわたって表示されることに注意してください。認知段階では、あなたの広告は彼女が探している正確な情報を提供しており、あなたのソリューションは常に頭に浮かんでいます。

検討段階では、見込み客のニーズにさらに応えるために広告をカスタマイズする別の機会が提供されます。見込み客がインターネット上を移動する際に Web サイトで目にするリターゲティングされた広告 (ケーススタディやホワイトペーパーのダウンロードのオファーなど) は、より正確で、探している情報の種類に特化したものになります。リードがバイヤージャーニーを進むにつれて、広告のパーソナライズを開始することもできます。

リターゲティングキャンペーンを開始する

Web サイトでの見込み顧客の活動について収集した情報を活用することで、提供する情報を人口統計、行動、ペルソナ別にセグメント化できます。この方法を使用して広告をセグメント化すると、見込み客は、タイムリーで関連性のある方法で対処しているように感じます。

クリエイティブは、バイヤージャーニーの各段階で見込み客のニーズと関心に応えるように作成する必要があります。そのため、リターゲティングキャンペーン用のバナー広告を作成する際には、いくつかの点を考慮する必要があります。

まず、いくつかのイメージを作成してテストし、どれが最もパフォーマンスが良いかを確認します。
次に、見出しとサブテキストが適切な文字制限内にあることを確認します。
これらもテストして、何が最適かを確認してください。
最後に、「今すぐダウンロード」や「詳細」などの行動を促すフレーズを含めます。

キャンペーンの基本

成功への準備を整えるには、優れたデジタルマーケティング戦略の基本に戻る必要があります。ダウンロード、目標到達プロセスの下降、商談成立などの KPI を設定します。次に、キャンペーンが本格化するにつれて、これらに対して広告にさらされたアカウントのコホートを測定します。

最後に、訪問者が必要なアクションのみを実行できるランディングページを特定します。不必要なコンテンツを制限し、見込み客が電子書籍やホワイトペーパーを入手するために入力しなければならないフィールドの数を制限するなど、そのアクションをできるだけ簡単に実行できるようにします。

オンライン広告キャンペーンを成功させるには、高い投資収益率が不可欠であることは周知の事実です。広告のリターゲティングは、その非常に重要な広告費の特に賢い使い方です。これにより、広告の ROI を改善するためのより良い方法が得られます。

多くの成功事例があるにもかかわらず、B2B マーケターは B2C マーケターのようにリターゲティングを活用していません。 この素晴らしい戦術を利用するのを妨げているものは何ですか?

リターゲティングがどのように機能するかがわかったので、次は戦略を実行に移します。 Act-On Software のマーケティングディレクターである Linda West と、ListenLoop の共同創設者兼 CEO である Rodrigo Fuentes が、リードナーチャリングを拡張することで、デジタルチャネル全体でナーチャリング機能を拡張し、より多くの販売準備の整ったリードを生成できるようにする方法について話し合います。リターゲティングによる取り組み。