المدافعون والمؤثرون: الاختلافات والاستخدامات والأعلام الحمراء

"المدافعون" هم عملاء لديهم حافز قوي لقول أشياء إيجابية عن علامتك التجارية ، بالإضافة إلى منتجاتك أو خدماتك. إنها مهمة في جهود الترويج للعلامة التجارية الخاصة بك ، حيث لا تزال الكلمات الشفهية هي القوة الأقوى للتأثير على العملاء المحتملين. هذا ليس اتجاه عابر . لطالما وثق الأشخاص في أقرانهم أكثر مما وثقوا في تسويق العلامة التجارية أو الإعلان عنها.

ومع ذلك ، فقد ظهر نموذج عمل جديد بناءً على هذه السمة البشرية: فقد طورت مواقع مراجعة العملاء مثل G2 Crowd منصات للمساعدة في تسهيل الدعوة. إنهم يجمعون المصادر ويعرضون آراء العملاء للمشترين المحتملين لتقييمها ، وفي أثناء ذلك إنشاء منصة مراجعة محايدة وموثوق بها.

قد يبث المدافعون عنك إلى العالم ، كما يفعل Joe G. في المثال أعلاه ، أو يتصرفون مثل صانعي المباريات ، مشيرين إلى عملاء معينين يعتقدون أنهم سيجدون علامتك التجارية مرضية. يأتي عملاء الإحالة إلى قمع مبيعاتك بالقرب من الوسط أو الأسفل ، مما يقلل بشكل كبير من دورة المبيعات. يكلف اكتسابها أقل ، وتميل إلى أن تكون أكثر قيمة وولاء من غيرها. نظر A إلى برنامج الإحالة الخاص بالبنك ووجد أن "القيمة الدائمة للعملاء المحالين ، التي تم قياسها على مدى ست سنوات ، كانت أعلى بنسبة 16٪ في المتوسط ​​من العملاء غير المحالين الذين لديهم نفس التركيبة السكانية ووقت الاستحواذ".

الدفاع عن العلامة التجارية لا يحدث فقط . إنها عملية بناء الثقة وتضخيم التسويق والتي يجب عليك تصميمها وإدارتها. إذا كنت تقوم بعمل جيد وتعامل العملاء بشكل جيد ، فيجب أن يكون لديك مجموعة عضوية من المدافعين عن الطبيعة. غالبًا ما يكون العملاء الراضون سعداء جدًا لمشاركة تجاربهم. يمكنك إنشاء برامج لمكافأة وتحفيز هؤلاء المدافعين ، وهذا غالبًا استثمار جيد. (للحصول على نظرة مختلفة حول قيمة ومخاطر تحفيز المدافعين ، راجع منشور مدونة Zuberance حول هذا الموضوع .)

يمكنك أيضًا العثور على أشخاص لديهم آراء موثوقة - أولئك الذين تتابعهم الديموغرافية المستهدفة عن كثب ، ويطلق عليهم "المؤثرون" - وتحويلهم إلى مؤيدين أيضًا.

إذن ما هو الفرق بين المؤثر والمحامي؟  

يحتاج عالم التسويق إلى كل من المؤثرين والدعاة. يُنظر إلى المؤثر عمومًا على أنه "ذكي في السوق" في مجال تخصصه ، ويثق به مجموعات مستهدفة من المشترين. (إذا كنت مؤثرًا ، فاقرأ دانيال نيومان لتوخي الحذر الشديد بشأن العلامات التجارية التي يرتبط بها.)

كملاحظات ، " المؤثر هو الشخص الذي لديه ، سواء من خلال علامته التجارية المهنية أو الشخصية ، عدد كبير من المتابعين أو الجمهور على مدونته و / أو حسابات وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل Facebook و Twitter. غالبًا ما يركزون على مكانة واحدة ". يشير المنشور إلى أنه وفقًا لتقرير التأثير الرقمي لعام 2013 من Technorati Media ، يتم الدفع لما يقرب من نصف المؤثرين مقابل المشاركات أو المقالات التي ترعاها ".

من ناحية أخرى ، المدافعون هم عملاء فعليون لديهم شغف بالعلامة التجارية ، ويعبرون عن هذا الحب من خلال مشاركة تجربتهم الحقيقية. يشير مايكل بريتو ، نائب الرئيس الأول لاستراتيجية الأعمال الاجتماعية في Edelman Digital ، إلى المدافعين على أنهم يتمتعون بمستوى عميق من العدالة العاطفية - ذلك الارتباط العاطفي القوي بين العلامة التجارية وعملائها.

في دراسة حديثة أجرتها شركة Forrester ، وجد أن المستهلكين يثقون في المؤثرين (هؤلاء المدونون والنقاد والمشاهير) بمعدل 18٪ فقط. من ناحية أخرى ، وجدت دراسة Nielsen أن المستهلكين يثقون في دعاة العلامة التجارية (الذين يُعرفون بأنهم "عملاء راضون") بمعدل 92٪ ، وهو نفس مستوى الثقة مثل صديق أو أحد أفراد العائلة.

إليك ما يتلخص في كل هذا: يمكن أن يكون المؤثرون مفيدون جدًا للوعي والاهتمام بأعلى مستوى. يضيف المدافعون الجدارة بالثقة والمصداقية إلى علامتك التجارية ، ويمكن أن يجلبوا لك عملاء متوقعين في مراحل أعمق من مسار التحويل.

ابحث عن مؤيديك  

لا يمكن شراء الدعوة ، ولكن يمكن مكافأتها. ابق على علم بمن يذكر علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع المراجعة. تدريب نجاح عملائك ودعم الأشخاص لتتبع العملاء الراضين.

ابحث عن الأشخاص المتحمسين والصريحين لعلامتك التجارية ، ثم اعتن بهم. يمكنك بدء برنامج للدعاة ومكافأتهم بإلقاء نظرة خاطفة مبكرة على ميزات جديدة ، أو اطلب منهم أن يكونوا جزءًا من مجموعة مركزة. ساهم بالمال في جمعيته الخيرية المفضلة. أرسل لهم قميصًا رائعًا. اطلب منهم الإحالات مباشرة. معرفة ما إذا كانوا على استعداد ليكونوا موضوع دراسة حالة لمزيد من الأفكار حول كيفية مكافأة المدافعين عنك ، راجع مدونة Zuberance: أفضل عشر طرق لمكافأة المدافعين عن العلامة التجارية. يمكنك القيام بأي من الأشياء المذكورة أعلاه ، وأكثر من ذلك بكثير - فقط لا تأخذها كأمر مسلم به أو تتجاهلها.

ابحث عن المؤثرين المناسبين

قد يكون البحث عن المؤثرين المناسبين للتوافق مع علامتك التجارية أمرًا صعبًا ، لا سيما في عالم يشترى متابعين و "معلمين" اجتماعيين وخبراء في كل مجال تقريبًا. يمكن أن يصبح هؤلاء المجندون صوت علامتك التجارية ، وتريد التأكد من أنهم يمثلونها بشكل جيد.

دعنا نراجع بعض العلامات الحمراء التي يمكن أن تظهر عند البحث عن المرشحين المؤثرين.

ارتباطهم دائمًا مع نفس الأشخاص

إن وجود الكثير من المتابعين أمر جيد وجيد ، لكن الارتباطات البسيطة من نفس المجموعة الصغيرة مرارًا وتكرارًا ليست علامة رائعة. يجب أن يصل المؤثرون لديك إلى أشخاص جدد بشكل منتظم ، وإذا كان جمهورهم هادئًا في الغالب ، فلن يتمكنوا من تحريك الإبرة كثيرًا لعلامتك التجارية. لا يتعلق الأمر بإجمالي عدد المتابعين في الجمهور ؛ يتعلق بإجمالي عدد المتابعين النشطين . قم بقياس هذا بعناية.

ليس لديهم صناع القرار في جمهورهم

يعتمد هذا على النقطة السابقة ، وحيث تلعب الجودة على الكمية دورًا أكبر. من يتابعهم؟ من يستمع إليهم؟ جمهور صغير من 50 صانع قرار سيتغلب على واحد من 50000 من غير أصحاب القرار في أي يوم. ألقِ نظرة على الجمهور النشط للمرشح ، وإذا كان لديهم في الغالب آفاق غير صناعية أو غير لاتخاذ القرار ، فمن المحتمل ألا ترى أي فائدة في زيادة انتشارهم.

لم يكونوا شفافين في مناصرتهم

يبدو هذا وكأنه سؤال بسيط ، لكنه يتطلب أحيانًا بعض البحث للكشف عن الإجابة. إذا كانوا مدافعين عن علامات تجارية أخرى مدفوعة الأجر ، فكيف يخطرون جمهورهم بالاتصال؟ الشفافية التي يتمتعون بها معك مهمة ، ولكن عليك التأكد من أنهم يشاركون هذه السياسة في جميع المجالات مع علاماتهم التجارية الأخرى. لقد أصبحت هذه مشكلة أكبر في السنوات الأخيرة ، وقد تمت صياغة عدم وضوح الخط المدفوع / المكتسب "إضعاف التأثير".

هم "ملصق شبح"

أصبح هذا أكثر شيوعًا مع جدولة وسائل التواصل الاجتماعي ؛ سترى حسابًا شائعًا ينشر بشكل متكرر ، ولكن نادرًا (أو لا يتفاعل أبدًا) مع جمهوره. إذا كان المؤثر الخاص بك لا يتفاعل بشكل منتظم مع جمهوره ويتفاعل معه ، فإن لديه إمكانية عالية للتخلص من رغبات واحتياجات الديموغرافية الخاصة بك. أنت تريد مؤثرًا يُنظر إليه على أنه جزء محترم من جمهورك ، وليس من فوقهم.

إذن من بقي؟

هناك مؤثرون موثوق بهم . ابحث عن الأشخاص الذين يقدمون الأبحاث وكذلك الآراء ، ويظهرون الإنصاف. ركز على الجودة أكثر من الكمية. تأكد من فحص آفاقك بعناية ، وتأكد دائمًا من أن العشب الذي يغطونه ، ومواقفهم حيال ذلك ، تتماشى تمامًا مع هوية علامتك التجارية.

إذا كنت تبحث عن مزيد من الإرشادات التفصيلية حول إنشاء برنامج للدفاع عن العلامة التجارية ، فاقرأ كتابنا الإلكتروني ، "أفضل الممارسات في التسويق عبر المؤثرين الاجتماعيين" ، أو تحقق من "التسويق المؤيد الجزء 1: المزايا الشاملة التي لا يمكنك ( لا ينبغي) تجاهل "