Defensores e Influyentes: Diferencias, Usos y Señales de Alerta

Los “defensores” son clientes que están fuertemente motivados para decir cosas positivas sobre su marca, así como sobre sus productos o servicios. Son fundamentales en sus esfuerzos de marca, ya que el boca a boca sigue siendo la fuerza más poderosa para influir en los clientes potenciales. Esta no es una tendencia pasajera ; las personas siempre han confiado en sus pares más de lo que nunca confiaron en el marketing o la publicidad de la marca.

Sin embargo, ha surgido un nuevo modelo de negocios basado en este rasgo humano: los sitios de revisión de clientes como G2 Crowd han desarrollado plataformas para ayudar a facilitar la promoción. Reúnen y muestran las opiniones de los clientes para que los compradores potenciales las evalúen y, en el proceso, crean una plataforma de revisión imparcial y confiable.

Sus defensores pueden transmitir al mundo, como lo hace Joe G. en el ejemplo anterior, o comportarse más como casamenteros, refiriendo clientes específicos que creen que encontrarán satisfactoria su marca. Los clientes de referencia entran en su embudo de ventas cerca de la mitad o la parte inferior, lo que acorta drásticamente el ciclo de ventas. Cuestan menos adquirirlos y tienden a ser más valiosos y leales que otros. A analizó el programa de recomendación de un banco y descubrió que "el valor de por vida de los clientes recomendados, medido en un horizonte de seis años, era un 16 % más alto, en promedio, que el de los clientes no recomendados con características demográficas y tiempos de adquisición similares".

La defensa de la marca no sucede por casualidad . Es un proceso que genera confianza y amplifica el marketing que debe diseñar y administrar. Si está haciendo un buen trabajo y tratando bien a los clientes, debe tener un grupo orgánico de defensores naturales. Los clientes satisfechos suelen estar muy contentos de compartir sus experiencias. Puede crear programas para recompensar e incentivar a estos defensores, y eso suele ser una buena inversión. (Para una visión diferente del valor y los riesgos de incentivar a los defensores, consulte la publicación de blog de Zuberance sobre el tema ).

También puede encontrar personas con opiniones autorizadas, aquellas que son seguidas de cerca por su grupo demográfico objetivo, llamados "influenciadores", y convertirlos también en seguidores.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre un influencer y un defensor?  

El mundo del marketing necesita tanto personas influyentes como defensores. En general, se percibe que un influencer es "inteligente en el mercado" en su nicho, y grupos específicos de compradores confían en él. (Si eres un influencer, lee el de Daniel Newman para tener mucho cuidado con las marcas con las que se asocia).

Como señala, “Un Influencer es alguien que, ya sea a través de su marca profesional o personal, tiene una gran cantidad de seguidores o audiencia en su blog y/o cuentas de redes sociales, como Facebook y Twitter. A menudo se centran en un solo nicho”. La publicación señala que, según el Informe de influencia digital de Technorati Media 2013, casi la mitad de los Influyentes reciben un pago por publicaciones o artículos patrocinados.

Por otro lado, los defensores son clientes reales que sienten pasión por la marca y expresan ese amor al compartir su experiencia real. Michael Brito, vicepresidente sénior de Estrategia de Negocios Sociales de Edelman Digital, se refiere a los defensores que tienen un nivel profundo de equidad emocional , esa fuerte conexión emocional entre una marca y sus clientes.

En un estudio reciente de Forrester, se descubrió que los consumidores confían en personas influyentes (esos blogueros, expertos y celebridades) en una tasa de solo el 18 %. Por otro lado, un estudio de Nielsen encontró que los consumidores confían en los defensores de la marca (definidos como “clientes satisfechos”) en una tasa del 92 %, que está al mismo nivel de confianza que un amigo o familiar.

Esto es a lo que se reduce todo esto: los influencers pueden ser muy útiles para la conciencia y el interés en la parte superior del embudo. Los defensores agregan confiabilidad y credibilidad a su marca y pueden brindarle clientes potenciales que se encuentran en etapas más profundas del embudo.

Encuentre a sus defensores  

La defensa no se puede comprar, pero se puede recompensar. Esté al tanto de quién menciona su marca en las redes sociales y en los sitios de reseñas. Entrene a su gente de éxito y apoyo al cliente para realizar un seguimiento de los clientes satisfechos.

Encuentre a esas personas que son apasionadas y vocales sobre su marca, y luego cuídelas. Puede iniciar un programa para defensores y recompensarlos con adelantos de nuevas funciones, o pedirles que formen parte de un grupo de enfoque. Contribuya con dinero a su organización benéfica favorita. Envíales una camiseta genial. Pídales referencias directamente. Vea si están dispuestos a ser objeto de un estudio de caso. Para obtener más ideas sobre cómo recompensar a sus defensores, consulte el blog de Zuberance: Las diez formas principales de recompensar a los defensores de la marca. Puede hacer cualquiera de las cosas enumeradas anteriormente y mucho más, simplemente no las dé por sentadas ni las ignore.

Encuentra los influencers adecuados

Buscar a los influencers adecuados para alinearse con su marca puede ser complicado, especialmente en un mundo con seguidores comprados, "gurús" sociales y autoproclamados expertos en casi todos los campos. Estos reclutas podrían convertirse en la voz de su marca y desea asegurarse de que la representen bien.

Revisemos algunas señales de alerta que pueden aparecer al buscar candidatos influyentes.

Sus compromisos son siempre con las mismas personas

Tener muchos seguidores está muy bien, pero las interacciones simples del mismo grupo pequeño una y otra vez no es una buena señal. Tus influencers deberían llegar a gente nueva de forma regular, y si su audiencia está en su mayoría tranquila, entonces no podrán mover mucho la aguja para tu marca. No se trata del número total de seguidores en la audiencia; se trata del número total activo de seguidores. Mida esto con cuidado.

No tienen tomadores de decisiones en su audiencia

Esto se basa en el punto anterior, y donde la calidad sobre la cantidad entra más en juego. ¿Quién los sigue? ¿Quién los está escuchando? Una pequeña audiencia de 50 tomadores de decisiones vencerá a uno de los 50,000 que no toman decisiones cualquier día. Eche un vistazo a la audiencia activa del candidato, y si en su mayoría tienen prospectos que no pertenecen a la industria o no toman decisiones, entonces probablemente no verá ningún beneficio en aprovechar su alcance.

No son transparentes en su defensa

Esta parece una pregunta simple, pero a veces requiere un poco de investigación para descubrir la respuesta. Si son defensores pagados de otras marcas, ¿cómo notifican a su audiencia de la conexión? La transparencia que tienen con usted es importante, pero debe asegurarse de que compartan esa política en todos los ámbitos con sus otras marcas. Esto se ha convertido en un problema mayor en los últimos años, y la difuminación de la línea paga/ganada se ha acuñado como “la bastardización de la influencia”.

Son un “Cartel Fantasma”

Esto se está volviendo cada vez más común con los programadores de redes sociales; verás una cuenta popular publicando con frecuencia, pero rara vez (o nunca) interactuando con su audiencia. Si su influenciador no interactúa y se involucra regularmente con su audiencia, tiene un alto potencial de ser eliminado de los deseos y necesidades de su grupo demográfico. Quieres un influencer que sea visto como una parte respetada de tu audiencia, no en una tribuna muy por encima de ellos.

Entonces, ¿quién queda?

Hay influencers de confianza por ahí . Busque personas que ofrezcan investigaciones además de opiniones, y que demuestren imparcialidad. Centrarse en la calidad sobre la cantidad. Asegúrese de examinar cuidadosamente a sus prospectos y siempre asegúrese de que el territorio que cubren y sus actitudes al respecto se alineen completamente con la identidad de su marca.

Si está buscando instrucciones más detalladas sobre cómo establecer un programa de defensa de la marca, lea nuestro libro electrónico, "Mejores prácticas en marketing de influencers sociales", o consulte "Marketing de defensa, parte 1: ventajas integrales que no puede ( No debería) Ignorar”