擁護者和影響者：差異、用途和危險信號

“擁護者”是有強烈動機對您的品牌、產品或服務發表正面評價的客戶。 它們對您的品牌推廣工作至關重要，因為口碑仍然是影響潛在客戶的最強大力量。 這不是一個過去的趨勢； 人們總是更信任他們的同齡人，而不是他們對品牌營銷或廣告的信任。

然而，基於這種人類特徵出現了一種新的商業模式：G2 Crowd 等客戶評論網站開發了平台來幫助促進宣傳。 他們通過眾包和展示客戶意見供潛在買家評估，並在此過程中創建一個公正、值得信賴的評論平台。

您的擁護者可能會像上面示例中的 Joe G. 那樣向全世界廣播，或者表現得更像媒人，推薦他們認為會對您的品牌感到滿意的特定客戶。 推薦客戶在中間或底部附近進入您的銷售渠道，大大縮短了銷售週期。 他們獲得的成本更低，而且往往比其他人更有價值和忠誠。 A 查看了一家銀行的推薦計劃，發現“在六年的時間範圍內，推薦客戶的生命週期價值平均比具有相似人口統計和獲取時間的非推薦客戶高 16%。”

品牌宣傳不是偶然發生的。 這是一個您必須設計和管理的建立信任、擴大營銷的過程。 如果你做得很好並且善待客戶，你應該有一個自然擁護者的有機池。 滿意的客戶通常很樂意分享他們的體驗。 您可以創建計劃來獎勵和激勵這些擁護者，這通常是一項不錯的投資。 （有關激勵擁護者的價值和風險的不同觀點，請參閱Zuberance 關於該主題的博客文章。）

您還可以找到具有權威意見的人——那些被您的目標人群密切關注的人，稱為“影響者”——並將他們也變成支持者。

那麼影響者和倡導者之間有什麼區別？  

營銷界既需要有影響力的人，也需要擁護者。 網紅通常被認為在其利基市場中“精通市場”，並受到目標買家群體的信任。 （如果您是有影響力的人，請閱讀 Daniel Newman 的文章以非常小心他們所關聯的品牌。）

作為註釋，“影響者是指通過其專業或個人品牌在其博客和/或社交媒體帳戶（例如 Facebook 和 Twitter）上擁有大量追隨者或受眾的人。 他們通常專注於一個細分市場。” 該帖子指出，根據 Technorati Media 2013 年數字影響力報告，將近一半的影響者因贊助帖子或文章而獲得報酬。”

另一方面，倡導者是對品牌充滿熱情的實際客戶，並通過分享他們的真實體驗來表達這種熱愛。 Edelman Digital 社交業務戰略高級副總裁 Michael Brito 將擁護者稱為具有深層次的情感公平——品牌與其客戶之間強烈的情感聯繫。

Forrester 最近的一項研究發現，消費者信任有影響力的人（那些博主、專家和名人）的比例僅為 18%。 另一方面，尼爾森的一項研究發現，消費者對品牌擁護者（定義為“滿意的客戶”）的信任率為 92%，與朋友或家人的信任度相同。

這就是這一切歸結為：有影響力的人對於提高漏斗頂端的意識和興趣非常有用。 擁護者可以為您的品牌增加可信度和可信度，並可以為您帶來渠道更深層次的潛在客戶。

找到你的擁護者 

宣傳是買不來的，但可以得到回報。 留意誰在社交媒體和評論網站上提到了您的品牌。 培訓您的客戶成功並支持人們跟踪滿意的客戶。

找到那些對您的品牌充滿熱情和直言不諱的人，然後照顧他們。 您可以為擁護者啟動一個計劃，並通過提前了解新功能來獎勵他們，或者請他們加入焦點小組。 為他們最喜歡的慈善機構捐款。 送他們一件很酷的 T 卹。 直接向他們詢問轉介。 看看他們是否願意成為案例研究的主題 有關如何獎勵擁護者的更多想法，請參閱 Zuberance 的博客：獎勵品牌擁護者的十大方法。 您可以做上面列出的任何事情，甚至更多——只是不要認為它們是理所當然的或忽略它們。

找到合適的影響者

尋找合適的影響者與您的品牌保持一致可能會很棘手，尤其是在一個擁有購買追隨者、社交“大師”和幾乎每個領域都自稱為專家的世界中。 這些新員工可能會成為您品牌的代言人，您希望確保他們能很好地代表您的品牌。

讓我們回顧一下在尋找有影響力的候選人時可能會出現的一些危險信號。

他們的訂婚總是與同一個人

擁有大量追隨者固然很好，但來自同一個小團體的簡單參與一次又一次並不是一個好兆頭。 您的影響者應該定期接觸新的人，如果他們的觀眾大多很安靜，那麼他們將無法為您的品牌帶來太大的影響。 這與觀眾中的追隨者總數無關； 它與關注者的活躍總數有關。 仔細測量。

他們的聽眾中沒有決策者

這是建立在前一點的基礎上的，質量比數量最重要。 誰在跟踪他們？ 誰在聽他們說話？ 每天，50 名決策者組成的一小群聽眾將擊敗 50,000 名非決策者中的一個。 看看候選人的活躍受眾，如果他們大多是非行業或非決策的潛在客戶，那麼您可能看不到利用他們的外展活動有任何好處。

他們的宣傳並不透明

這似乎是一個簡單的問題，但有時需要深入挖掘才能找到答案。 如果他們是其他品牌的付費擁護者，他們如何通知他們的觀眾這種聯繫？ 他們對您的透明度很重要，但您需要確保他們與其他品牌全面分享該政策。 近年來，這已成為一個更大的問題，付費/掙錢界限的模糊被稱為“影響力的混蛋”。

他們是“鬼海報”

這在社交媒體調度程序中變得越來越普遍； 您會看到一個受歡迎的帳戶經常發帖，但很少（或從不）與他們的受眾互動。 如果您的影響者沒有定期與他們的受眾互動和互動，他們很有可能會脫離您的受眾群體的需求。 您希望有影響力的人被視為您的觀眾中受人尊敬的一部分，而不是高高在上的肥皂盒。

那麼誰還剩下？

那裡有值得信賴的影響者。 尋找提供研究和意見並表現出公平的人。 注重質量而不是數量。 確保仔細審查您的潛在客戶，並始終確保他們所覆蓋的地盤以及他們對此的態度與您的品牌標識完全一致。

如果您正在尋找有關建立品牌宣傳計劃的更多詳細說明，請通讀我們的電子書“社會影響者營銷的最佳實踐”，或查看“宣傳營銷第 1 部分：端到端的優勢，你不能（不應該）忽略”