Défenseurs et influenceurs : différences, utilisations et signaux d'alarme

Les « défenseurs » sont des clients fortement motivés à dire des choses positives sur votre marque, ainsi que sur vos produits ou services. Ils sont essentiels dans vos efforts de branding, car le bouche-à-oreille reste la force la plus puissante pour influencer les clients potentiels. Ce n'est pas une tendance passagère ; les gens ont toujours fait plus confiance à leurs pairs qu'ils n'ont jamais fait confiance au marketing ou à la publicité d'une marque.

Cependant, un nouveau modèle commercial a émergé sur la base de ce trait humain : les sites d'avis de clients tels que G2 Crowd ont développé des plateformes pour aider à faciliter le plaidoyer. Ils rassemblent et présentent les opinions des clients pour que les acheteurs potentiels les évaluent et, ce faisant, créent une plate-forme d'évaluation impartiale et fiable.

Vos défenseurs peuvent diffuser dans le monde entier, comme le fait Joe G. dans l'exemple ci-dessus, ou se comporter davantage comme des entremetteurs, en référant des clients spécifiques qui, selon eux, trouveraient votre marque satisfaisante. Les clients de référence entrent dans votre entonnoir de vente vers le milieu ou le bas, raccourcissant considérablement le cycle de vente. Ils coûtent moins cher à acquérir et ont tendance à être plus précieux et plus fidèles que les autres. A a examiné le programme de parrainage d'une banque et a constaté que "la valeur à vie des clients référés, mesurée sur un horizon de six ans, était 16 % plus élevée, en moyenne, que celle des clients non référés avec des caractéristiques démographiques et un moment d'acquisition similaires".

La promotion de la marque ne se fait pas par hasard . C'est un processus de renforcement de la confiance et d'amplification du marketing que vous devez concevoir et gérer. Si vous faites du bon travail et traitez bien les clients, vous devriez avoir un pool organique de défenseurs naturels. Les clients satisfaits sont souvent très heureux de partager leurs expériences. Vous pouvez créer des programmes pour récompenser et motiver ces défenseurs, et c'est souvent un bon investissement. (Pour une vision différente de la valeur et des risques liés à l'incitation des défenseurs, consultez le billet de blog de Zuberance sur le sujet .)

Vous pouvez également trouver des personnes ayant des opinions faisant autorité – celles qui sont suivies de près par votre groupe démographique cible, appelées « influenceurs » – et les transformer également en partisans.

Alors, quelle est la différence entre un influenceur et un avocat ?  

Le monde du marketing a besoin à la fois d'influenceurs et de défenseurs. Un influenceur est généralement perçu comme étant «intelligent sur le marché» dans son créneau et bénéficie de la confiance de groupes d'acheteurs ciblés. (Si vous êtes un influenceur, lisez celui de Daniel Newman pour faire très attention aux marques auxquelles ils s'associent.)

Comme le note, "Un influenceur est quelqu'un qui, par le biais de sa marque professionnelle ou personnelle, a un large public ou un large public sur son blog et/ou ses comptes de médias sociaux, tels que Facebook et Twitter. Ils se concentrent souvent sur un seul créneau. La publication note que selon le rapport Technorati Media 2013 sur l'influence numérique, près de la moitié des influenceurs sont payés pour des publications ou des articles sponsorisés.

D'autre part, les défenseurs sont de vrais clients qui ont une passion pour la marque et expriment cet amour en partageant leur expérience réelle. Michael Brito, vice-président principal de la stratégie d'entreprise sociale chez Edelman Digital, décrit les défenseurs comme ayant un niveau profond d' équité émotionnelle - ce lien émotionnel fort entre une marque et ses clients.

Dans une étude récente de Forrester, il a été constaté que les consommateurs font confiance aux influenceurs (les blogueurs, les experts et les célébrités) à un taux de seulement 18 %. D'autre part, une étude de Nielsen a révélé que les consommateurs font confiance aux défenseurs de la marque (définis comme des « clients satisfaits ») à un taux de 92 %, ce qui correspond au même niveau de confiance qu'un ami ou un membre de la famille.

Voici en quoi tout cela se résume : les influenceurs peuvent être très utiles pour la notoriété et l'intérêt du haut de l'entonnoir. Les défenseurs ajoutent de la fiabilité et de la crédibilité à votre marque et peuvent vous apporter des prospects qui se trouvent à des étapes plus profondes de l'entonnoir.

Trouvez vos défenseurs  

Le plaidoyer ne s'achète pas, mais il peut être récompensé. Restez au courant de qui mentionne votre marque sur les réseaux sociaux et sur les sites d'avis. Formez votre succès client et aidez les gens à suivre les clients satisfaits.

Trouvez les personnes passionnées qui parlent de votre marque, puis prenez soin d'elles. Vous pouvez démarrer un programme pour les défenseurs et les récompenser avec des aperçus précoces des nouvelles fonctionnalités, ou leur demander de faire partie d'un groupe de discussion. Donnez de l'argent à leur organisme de bienfaisance préféré. Envoyez-leur un t-shirt cool. Demandez-leur directement des références. Voyez s'ils sont prêts à faire l'objet d'une étude de cas Vous pouvez faire n'importe laquelle des choses énumérées ci-dessus, et bien plus encore, mais ne les prenez pas pour acquises et ne les ignorez pas.

Trouvez les bons influenceurs

Rechercher les bons influenceurs pour s'aligner sur votre marque peut être délicat, en particulier dans un monde avec des abonnés achetés, des « gourous » sociaux et des experts autoproclamés dans presque tous les domaines. Ces recrues pourraient devenir la voix de votre marque et vous voulez vous assurer qu'elles la représentent bien.

Passons en revue quelques drapeaux rouges qui peuvent apparaître lors de la recherche de candidats influenceurs.

Leurs engagements sont toujours avec les mêmes personnes

Avoir beaucoup d'abonnés, c'est bien, mais de simples engagements du même petit groupe encore et encore ne sont pas un bon signe. Vos influenceurs devraient atteindre régulièrement de nouvelles personnes, et si leur public est généralement calme, ils ne pourront pas beaucoup faire bouger l'aiguille pour votre marque. Il ne s'agit pas du nombre total de followers dans le public ; il s'agit du nombre total d'abonnés actifs . Mesurez cela soigneusement.

Ils n'ont pas de décideurs dans leur public

Cela s'appuie sur le point précédent, et où la qualité sur la quantité entre en jeu le plus. Qui les suit ? Qui les écoute ? Un petit public de 50 décideurs battra chaque jour l'un des 50 000 non-décideurs. Jetez un coup d'œil à l'audience active du candidat, et s'il a principalement des prospects non industriels ou non décisionnels, vous ne verrez probablement aucun avantage à tirer parti de sa portée.

Ils ne sont pas transparents dans leur plaidoyer

Cela semble être une question simple, mais il faut parfois creuser pour découvrir la réponse. S'ils sont des défenseurs rémunérés d'autres marques, comment informent-ils leur public de la connexion ? La transparence qu'ils ont avec vous est importante, mais vous devez vous assurer qu'ils partagent cette politique à tous les niveaux avec leurs autres marques. C'est devenu un problème plus important ces dernières années, et le brouillage de la ligne payé/gagné a été inventé "l'abâtardissement de l'influence".

Ils sont une "affiche fantôme"

Cela devient de plus en plus courant avec les planificateurs de médias sociaux ; vous verrez un compte populaire publier fréquemment, mais rarement (ou jamais) interagir avec son public. Si votre influenceur n'interagit pas et ne s'engage pas régulièrement avec son public, il a un fort potentiel d'être éloigné des désirs et des besoins de votre groupe démographique. Vous voulez un influenceur qui est considéré comme une partie respectée de votre public, pas sur une tribune au-dessus d'eux.

Alors, qui reste-t-il ?

Il existe des influenceurs de confiance . Recherchez des personnes qui offrent des recherches ainsi que des opinions et faites preuve d'équité. Concentrez-vous sur la qualité plutôt que sur la quantité. Assurez-vous d'examiner attentivement vos prospects et assurez-vous toujours que le territoire qu'ils couvrent et leurs attitudes à ce sujet correspondent pleinement à l'identité de votre marque.

Si vous recherchez des instructions plus détaillées sur la mise en place d'un programme de promotion de la marque, lisez notre eBook, "Meilleures pratiques en marketing d'influence sociale", ou consultez "Marketing de plaidoyer, partie 1 : Avantages de bout en bout que vous ne pouvez pas ( Ne devrait pas) ignorer "