Eksploracja niezaangażowanych potencjalnych klientów przy użyciu podejścia wielowymiarowego A/B

Jakie są twoje strategie testowania, aby otwierać nieotwarte, niezaangażowane e-maile marketingowe?

Kontrolne testowanie tematu i treści za pomocą wielowymiarowych testów A/B przed poważnym wdrożeniem jest konieczne na wielu poziomach. Jest to część przewagi taktycznej, którą chcesz zapewnić kampanii przed pełnym zaangażowaniem pozostałej części docelowej dostawy.

Zanim zaczniesz szukać przewagi, zastanów się, jakiego rodzaju dane dokładnie kierujesz. Testy A/B dla grupy zaangażowanych otwieraczy (lub osób, o których wiadomo, że brały udział w twoich wezwaniach do działania) są z natury łatwiejsze niż testy dla tych, którzy jeszcze nie otworzyli wiadomości e-mail.

Twoi zaangażowani użytkownicy nawiązali już renomowane połączenie z Twoją domeną wysyłającą. Jest również prawdopodobne, że powiązany z nimi ruch kliknięcia lub inna agregacja danych downstream, po konwersji, została wprowadzona do podstawowego profilu CRM (agregujesz profile zainteresowań odbiorców do bazy danych CRM, prawda?).

Mając to na uwadze i na potrzeby tego postu chciałem skupić się na perspektywach, które czasami mają duży potencjał. Mówię o nieotwartych e-mailach potencjalnych klientów w twoim wszechświecie e-mailowym.

Nie ignoruj ​​niezaangażowanych potencjalnych klientów

Nie jest to zasób, który jest w stanie rozwiązać problemy związane z poszukiwaniem klientów. Zamiast tego ma na celu podkreślenie niedbałego podejścia, które często wiąże się z niezaangażowanymi potencjalnymi klientami w wiadomości e-mail, oraz przedstawienie kilku zaleceń, jak skłonić tych odbiorców do otwarcia się po raz pierwszy. Mamy nadzieję, że ten post pomoże wprowadzić pewne zmiany w wielowymiarowych metodach testowania A/B (lub zainspiruje Cię do rozpoczęcia testowania) i pomoże uzyskać lepszy zwrot z niezaangażowanych zasobów.

Nie rób wizji tunelowej w swoich tematach

Przez lata próbowałem dotrzeć do miliardów potencjalnych klientów, którzy nie otwierają e-maili. Zalecam zdrową fazę testowania przed dostarczeniem im. Zawsze jestem ciekaw, dlaczego klienci regularnie odrzucają to podejście.

Typowe podejście to: „Cóż, jeśli temat i treść są wystarczająco dobre, aby uzyskać odpowiedź od regularnie zaangażowanych, to powinny być również wystarczająco dobre dla niezaangażowanych”.

Takie podejście zawsze wywołuje u mnie uśmiech (oczywiście kręcąc głową). I nawet kiedy w końcu przekonam kogoś do poddania się testowi A/B niezaangażowanych potencjalnych klientów, zwykle odrzucają podejście wielowymiarowe, wybierając tylko ścisły test A/B, tylko w temacie.

Szczerze mówiąc, wielu nadawców nie bierze pod uwagę tego, w jaki sposób treść ich e-maila może zaszkodzić wysiłkom poszukiwawczym, i zamiast tego uważa, że ​​temat jest jedynym powodem, dla którego użytkownik decyduje się otworzyć e-mail lub nie. W większości przypadków marketerzy po prostu patrzą na otwarte stawki kilka godzin po próbkowaniu, nawet jeśli są one złe, i decydują: „Tak, ten jeden pokonał drugiego. Użyjmy tego. Powinni również wziąć pod uwagę to, w jaki sposób ich testowana treść HTML i segmenty wpływają na miejsca docelowe ich skrzynek odbiorczych.

Podczas testowania tematu

Pod wieloma względami tak, zgadzam się, że kuszący temat może zwiększyć lub obniżyć współczynnik otwarć; jednak to samo dotyczy widoczności skrzynki odbiorczej. Twój temat jest nieistotny, jeśli Twoje e-maile nie trafiają do skrzynki odbiorczej. Poza tym, jeśli zamierzasz przeprowadzić test A/B tylko w temacie, to moje najlepsze rekomendacje dla każdego, kto poszukuje nieotwartych e-maili, to:

• Zaproponuj pytanie w temacie. Wypróbuj to w następnym teście A/B. Wyślij jedną próbkę testową z wierszem tematu, który zawiera oświadczenie, i jeden z wierszem tematu, który zawiera pytanie. W prawie każdym scenariuszu test z pytaniem wygrywa, ponieważ angażujesz odbiorcę poprzez zachęcanie do dialogu. Użyj pojedynczego znaku zapytania.
• Personalizuj za pomocą lokalizacji. Włączenie nazwy użytkownika do wiersza tematu nie ma wpływu, o którym myślisz. Zamiast tego spróbuj połączyć ich nazwę miasta, hrabstwa lub stanu.
• Nie zaczynaj wiersza tematu od słów Fwd: lub RE:. Ta strategia jest znana jako zwodnicza zażyłość, a pomysł, że pomaga ona postawić stopę w drzwiach przy otwartych kursach, wielokrotnie okazał się fałszywy. Wysyłanie wiadomości e-mail zawierających takie słownictwo oznacza oszustwo, dlatego dostawcy usług internetowych myślą o nich negatywnie i chętniej umieszczają wiadomości e-mail w folderze ze spamem, niż gdybyś nie używał tych znaczników. Poza tym ludzie nie lubią być oszukiwani. Takie zachowanie zwiększa prawdopodobieństwo zwiększonej rezygnacji z powodu skarg na spam i rezygnacji z subskrypcji.

Jednak bez względu na to, co zrobisz, niektórzy niezaangażowani potencjalni klienci pozostaną niezaangażowani. Bez względu na to, ile razy do nich wyślesz, nie otworzą się. Inni mogą po prostu chcieć zobaczyć, jak Twoja wiadomość ląduje w ich skrzynce odbiorczej. Gdy tak się stanie, czasami będą się otwierać niezależnie od tematu. Kiedy w końcu się otworzą i klikną, to zaangażowanie jest rejestrowane u dostawcy usług internetowych odbiorcy. Zarówno Twoja domena wysyłająca, jak i dostawca poczty e-mail odbiorcy będą mogli połączyć te kropki. Ten „cyfrowy uścisk dłoni” znacznie zwiększy Twoje szanse na umieszczenie skrzynki odbiorczej przy następnej wysyłce, wielokrotnie.

Inne zmienne do przetestowania

Spróbuj zmienić inne zmienne w postaci nieco innych wersji treści HTML. Może to dać ci przewagę w trafianiu do skrzynki odbiorczej. Oto kilka świetnych pomysłów, które pomogą Ci utworzyć te wielowymiarowe próbki testowe w treści HTML:

• Dostosowanie proporcji tekstu do obrazu w treści HTML. Spróbuj pozwolić tekstowi ważyć więcej i polegać na mniejszej liczbie obrazów w jednej z próbek testowych. Nic nie zabija bardziej niż wtedy, gdy klient chce wysłać e-mail z infografiką (jeden obraz, zawierający cały tekst, bez oddzielnego tekstu) do odbiorców, którzy nigdy go nie otworzyli. Jest bardzo prawdopodobne, że dosłownie każdy z tych użytkowników będzie miał wyłączone zdjęcia na tym etapie zaangażowania. Jeśli jedynym tekstem w wiadomości e-mail jest link do rezygnacji z subskrypcji, to jest to wszystko, co odbiorcy zobaczą po otwarciu. Wiedząc, że niektóre obrazy, które nie otwierają, będą wyświetlane jako wyłączone przy pierwszym otwarciu (większość tak), spróbuj umieścić przekonujący tekst w treści obok grafiki informacyjnej, aby zachęcić do włączenia obrazów.
• Rozbrój wszelki potencjał mocnego języka, który normalnie byłby przekazywany twoim stałym otwieraczom lub aktywistom . Zachowaj tę silniejszą retorykę dla stron docelowych lub umieść ją w obrazie, aby filtry nie mogły jej odczytać. Wyrafinowanie niektórych algorytmów, z których korzystają obecnie główne filtry i dostawcy usług internetowych, może być bardzo drażliwe, jeśli chodzi o ton tekstu wiadomości e-mail.
• Utwórz segment w oparciu o historyczne sukcesy dostarczania do nieotwartych plików i użyj segmentacji jako części swojego wielowymiarowego środowiska. W końcu, jeśli nieotwarti użytkownicy są nieaktualni, będą mieli bardzo niski potencjał skutecznego dostarczania. Wtedy martwienie się o wiersze tematu i zawartość HTML jest najmniejszym z twoich zmartwień.

Ta ostatnia to stara sztuczka, której używam od lat. Chodzi o segmentację i testowanie nieotwartych potencjalnych klientów na podstawie tego, kto otrzymał ich ostatnie 3/3, 2/3 lub 1/3 e-maili. Bardzo interesująca jest również analiza danych po tych testach. Prawdopodobnie wiązałoby się to ze złożeniem danych i utworzeniem procesu śledzenia prób dostarczenia.

W tej notatce możesz również rozważyć trwałe usunięcie z listy każdego, kto nie został pomyślnie dostarczony w ciągu ostatniego roku. Jeśli nie otrzymali e-maila po roku kierowania, prawdopodobnie wyrządzają więcej szkody niż pożytku. Pozwalanie im spędzać czas na Twojej liście i odbijać się przy każdej pojedynczej wysyłce, obniży Twoje wskaźniki dostarczalności. W zależności od celów e-mail marketingu i cyklu sprzedaży, możesz chcieć skrócić ten harmonogram czyszczenia do sześciu lub ośmiu miesięcy i/lub tłumienia po pewnej liczbie miękkich odrzuceń.

Na koniec daj próbkom testowym trochę więcej czasu na marynowanie:

Po wypuszczeniu próbek testowych możesz chcieć pozwolić, aby wyniki spływały przez więcej czasu niż zwykle, zanim sfinalizujesz swoją strategię. Zamiast czekać kilka godzin, wróć następnego ranka i oceń podstawowe wskaźniki. Niektórzy odbiorcy nie otworzą w ciągu pierwszych kilku godzin po otrzymaniu, więc daj im więcej czasu na otwarcie.

Końcowe przemyślenia:

Kto pomaga Ci przeprowadzać wielowymiarowe testy A/B i wdrażać kampanie e-mailowe? Czy pracujesz całkowicie wewnętrznie, czy też zawierasz umowę z reklamodawcą, który kontroluje dystrybucję Twoich e-maili na podstawie treści, które im przekazujesz?

Każdy scenariusz może być zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem. Wynik jest całkowicie uzależniony od możliwości i doświadczenia zespołu pociągającego za spust i zarządzającego strategią marketingową Twojego konta.

Jeśli Twój zespół jest całkowicie wewnętrzny, to na Tobie spoczywa obowiązek sformułowania kreatywnych rozwiązań do testów A/B. Oznacza to zachowanie otwartego umysłu i testowanie nowych podejść do wielowymiarowego wdrażania A/B, takich jak te wspomniane powyżej. Dociekliwy umysł dobrze ci się przysłuży, gdy poszukujesz listy, która nie jest otwarta. Podobnie będzie z niektórymi badaniami, edukacją i zastosowaniem tego, czego nauczyłeś się metodą prób i błędów.

Jeśli zamierzasz coś wynieść z tego postu, powinno to być zachowanie należytej staranności. Sformułowanie rozwiązania testowego, które działa dla Ciebie, jest niezwykle ważne, ale czasami może wymagać nieszablonowego nastawienia. Stworzenie przemyślanego i cierpliwego podejścia do wielowymiarowych testów A/B jest wyzwaniem, ale z pewnością pomoże, gdy wydobędziesz tych nieotwartych potencjalnych klientów w celu zebrania większej liczby konwersji.

Chcesz rozpocząć własne testy A/B, ale nie wiesz, od czego zacząć? Pobierz e-book Act-On, ABC testów A/B, aby poznać podstawy testów A/B i odkryć idealną kombinację czynników, które zwiększą Twoje zaangażowanie w e-maile.