5 pytań, które należy zadać przed rozpoczęciem biuletynu

Myślisz o uruchomieniu newslettera B2B? To świetnie, ale rodzi wiele pytań. Zwykle pierwszą kwestią, która pojawia się, jest to, czy może to być opłacalny projekt, czy też skończy się to po prostu pochłanianiem czasu? Czy da ci to nowy kanał komunikacji z odbiorcami, czy po prostu zrazisz ich do tego, co postrzegają jako spam?

Przejście do dowolnego nowego kanału marketingu treści to duże zobowiązanie. Zasługuje na głębokie przemyślenie. Dobrą wiadomością jest to, że wielu było przed tobą – istnieje wiele biuletynów B2B. To nie jest jak wskoczenie na zupełnie nową platformę mediów społecznościowych.

W pewnym sensie ta przewidywalność jest prawie wadą biuletynów B2B. Spójrzmy prawdzie w oczy – mają opinię nudnych i wielu na to zasługuje. Ale pomimo tej plotki, większość B2Berów, którzy publikują biuletyn, ma o nich dobre rzeczy do powiedzenia. Jak widać na poniższych wykresach CMI/MarketingProfs, 81% B2Bers ma już newsletter. 60% z nich twierdzi, że są skuteczne.

60% wskaźnik sukcesu może nie jest szalonym sukcesem, ale biuletyny są oceniane wyżej niż nawet blogi lub infografiki pod względem ich skuteczności. To sugeruje, że warto je wypróbować.

Zanim jednak ich spróbujesz, warto zadać sobie kilka trudnych pytań. Chociaż biuletyny mogą działać, wymagają również sporo zasobów, aby były poprawne. Oczywiście będziesz potrzebować treści, projektu i marketingu. Następnie są problemy z dostarczalnością, zdobywaniem subskrybentów i udowodnieniem przynajmniej niektórych wyników. I to nie jest tak, że nie masz innych rzeczy do roboty.

Aby pomóc Ci iść naprzód z pewnością siebie – lub opóźnić to, dopóki nie będziesz gotowy – rozważ te pięć pytań. Odpowiadanie na nie teraz może zapewnić Ci lepsze wyniki w przyszłości.

1. Czy jesteś chętny do pójścia na łatwiznę podczas prezentacji sprzedaży?

Zacznijmy od najtrudniejszej kwestii: publikowanie tego, o czym chcesz rozmawiać, a publikowanie tego, czym naprawdę interesują się Twoi odbiorcy.

To jest sedno konfliktu content marketingu – i sekret, jak nie być nudnym. Jeśli chcesz, aby ludzie interesowali się Twoim biuletynem, musi on być dla nich interesujący i użyteczny . Oznacza to, że nie możesz przecenić. Nie da się zmieścić w biuletynie więcej niż 10-20% treści promocyjnych i sprzedażowych, żeby się nie znudził.

Biuletyny e-mailowe, jak wiesz, to forma content marketingu – nie forma reklamy. I chociaż biuletyny B2B mogą zawierać wzmianki o wyprzedażach i promocjach, nigdy nie rób twardej sprzedaży. Unikaj nawet miękkiej sprzedaży, o ile możesz.

Zdaję sobie sprawę, że trudno jest zrównoważyć tę radę z potrzebą uzyskania rezultatów. Ale używanie biuletynu e-mailowego jako kanału reklamowego nie zadziała. Większość ludzi (chyba że pracują w reklamie) nie szuka reklam dobrowolnie. Nie chcą czytać o komunikatach prasowych, premierach produktów ani promocjach pracowników – chyba że przynosi im to korzyści.

Ale treści, które pomagają im wykonywać swoją pracę i sprawiają, że wyglądają na inteligentnych, jeśli je udostępniają? Oni to przeczytają.

Stwórz więc swój newsletter w ten sposób. Reklamę i promocję zostawmy dla magazynów branżowych, gdzie ktoś może faktycznie jej szukać.

2. Jakie treści zamierzasz umieścić w tym biuletynie?

Teraz, kiedy już wiesz, jak mało miejsca otrzymasz na firmowe treści promocyjne, co jeszcze musisz opublikować?

Ile treści edukacyjnych jesteś w stanie wyprodukować? To, czy jest to łatwe, czy trudne, zależy od branży i niszy. Niewiele można powiedzieć o systemach telefonicznych, wkładach do drukarek lub podatkach korporacyjnych – przynajmniej rzeczy, które ludzie naprawdę chcą przeczytać.

Na szczęście istnieją na to sposoby.

• Staraj się, aby Twoje biuletyny były krótkie
  Biuletyny to nie czasopisma. Nie potrzebują dziesięciu elementów treści, aby były skuteczne. Lepiej mieć tylko jedną treść, która jest naprawdę dobrze zrobiona, interesująca i użyteczna, niż pięć treści, które sprawiają, że nawet my, marketerzy, mówimy „szum”.
• Wykorzystaj treści ze swoich kanałów social media
  Umieszczanie aktywności w mediach społecznościowych w e-mailach jest absolutnie fair play. Te dwa kanały powinny być przyjaciółmi.
• Kurator tu i tam
  „Kuracja treści” oznacza udostępnianie odbiorcom treści osób trzecich. Ale nie chwytaj tylko kilku artykułów, aby wypełnić miejsce. Dobrze wyselekcjonowane treści obejmują również Twój komentarz. Treść, którą udostępniasz, musi być wyjątkowa – jak pisze Morra Aarons-Mele w The Harvard Business Review : „Większość z nas nie chce więcej treści – chcemy mniej, ale lepiej”. To właśnie oferuje kuratorstwo. I może stanowić nawet 30% treści Twojego newslettera. Dostaniesz nawet leady.

Oczywiście cała ta treść powinna zostać umieszczona w e-mailu przyjaznym dla urządzeń mobilnych. Powinien też mieć różne formaty – trochę treści wideo, audio i wizualnej zawsze dodaje trochę zainteresowania.

Rozważ też dodanie ekskluzywnych treści. To daje Twoim czytelnikom prawdziwą zachętę do zarejestrowania się w pierwszej kolejności. Oto jak Content Marketing Institute dodaje swoje ekskluzywne treści. Raz w tygodniu publikują krótki (nie tak krótki – obraz został przycięty, aby zmieścił się na ekranie) esej o swojej branży, którego nie można znaleźć nigdzie indziej.

3. Jak często zamierzasz go wysyłać?

Prosta kwestia częstotliwości może mieć ogromne konsekwencje, które wpływają na to, jakie wyniki uzyskasz i ile pracy będzie wymagać ich uzyskanie.

Jeśli uruchamiasz biuletyn, ostrzegam cię przed codziennymi e-mailami. Po pierwsze, to ogromne zaangażowanie czasowe. Po drugie, potrzebny jest naprawdę świetny newsletter, który ma codzienną częstotliwość i nie męczy subskrybentów.

Więc co jest idealne? Raz w tygodniu jest w miarę bezpiecznie. Jedna na miesiąc też jest w porządku… ale możesz zostać zapomniany przez swoich subskrybentów. Wiadomości e-mail wysyłane raz w miesiącu są na tyle rzadkie, że często są po prostu ignorowane (chyba że Twoje treści są tak dobre, że ludzie zauważają i cieszą się, gdy nadejdzie biuletyn).

Częstotliwość testowa

Ale tak naprawdę najlepszym sposobem… są dwa sposoby: przetestować i dać ludziom wybór.

Testowanie częstotliwości wysyłania e-maili zajmie trochę czasu. Aby to zrobić, marketerzy zazwyczaj losowo dzielą swoją listę na dwie grupy, a następnie wysyłają pocztę do jednej grupy z częstotliwością A (nazwijmy ją raz w tygodniu), a do drugiej grupy z częstotliwością B (powiedzmy co dwa tygodnie). Będą to kontynuować przez co najmniej miesiąc, być może dwa miesiące.

Potem porównają wyniki. Najlepsze odpowiedzi uzyskasz, jeśli spojrzysz poza wskaźniki, takie jak otwarcia. Możesz nawet spojrzeć poza współczynnik klikalności, być może na liczbę firm wygenerowanych z dwóch list w tym czasie lub porównanie ogólnych poziomów zaangażowania każdej z dwóch grup.

Innym podejściem jest po prostu pozwolić ludziom wybierać. Możesz to zrobić, wysyłając wiadomość e-mail z prośbą o wybranie preferowanej częstotliwości lub możesz zaoferować im wybór zaraz po wyrażeniu zgody. Możesz także zacząć pytać ich w każdym wysyłanym e-mailu. Zwykle odbywa się to gdzieś w stopce, tak jak zrobił to Buffer poniżej.

4. Segmentować czy nie segmentować?

„Segmentacja biuletynu” oznacza, że ​​będziesz mieć dwie lub więcej jego wersji. Ma to kilka głównych zalet, w tym możliwość dostarczania subskrybentom trafniejszych treści. Zwykle skutkuje to wyższymi wskaźnikami zaangażowania i najprawdopodobniej wyższą sprzedażą.

Oznacza to również więcej pracy. Prawie dwa razy więcej pracy, przynajmniej dla osób zajmujących się produkcją e-maili. Widziałem kiedyś, jak dyrektor zdecydował się opublikować sześć wersji biuletynu, a potem był rozczarowany, gdy jego pracownicy nie mieli już czasu na inne projekty. To prawda, że ​​te sześć wersji e-maili uzyskało więcej kliknięć – i sprzedaży – ale wzrost nie był wart całej dodatkowej pracy.

Oczywiście przy odpowiednim systemie automatyzacji możliwe jest tworzenie dynamicznych treści w newsletterach e-mailowych. Działa to mniej więcej tak:

• Kiedy tworzona jest treść, jest ona oznaczana tagiem dla dowolnej grupy odbiorców lub tematu, do którego jest dopasowana
• Następnie, podczas konfigurowania cotygodniowego e-maila, producent e-maila wybiera z listy świeże treści dla każdej wersji biuletynu
• W najbardziej wyrafinowanych systemach będzie nawet w stanie zobaczyć, które treści osiągnęły najlepsze wyniki pod względem udostępnień lub potencjalnych klientów

To świetne narzędzie, jeśli je masz… ale większość małych firm go nie ma. Są zależni od już zapracowanego marketera, który co tydzień przygotowuje biuletyn.

Teraz, pomimo wszystkich ostrzeżeń, które właśnie ci o tym przekazałem, segmentacja może być zdecydowanie opłacalna. Zwłaszcza jeśli zachowasz prostotę. Na początku zobowiąż się do posiadania nie więcej niż dwóch wersji tego samego biuletynu. Może jeden dla potencjalnych klientów, a drugi dla klientów. Lub jeśli Twoja firma ma dwóch odrębnych odbiorców, utwórz dla nich biuletyny. Jak kupujący i sprzedający w firmie zajmującej się nieruchomościami komercyjnymi. Lub pracodawców i pracowników agencji pośrednictwa pracy.

Jeśli nie ma wyraźnych korzyści z tworzenia dwóch wersji biuletynu, nie rób tego.

5. Jak będziesz mierzyć sukces?

To jedno z tych pytań, na które nie ma właściwej odpowiedzi. Myślę, że większość z nas chciałaby po prostu powiedzieć „sukces mierzymy sprzedażą bezpośrednią”. Ale rzadko jest to takie łatwe. Dlatego większość firm nie mierzy w ten sposób skuteczności swoich biuletynów. Zamiast tego będą rozpowszechniać czynniki sukcesu.

Metryki najwyższego poziomu mogą obejmować:

• Kursy otwarte
• Współczynniki klikalności
• Ilu nowych subskrybentów otrzymują każdego miesiąca
• Sprzedaż bezpośrednia z ograniczonych treści promocyjnych, które umieszczają w biuletynach

To dobry początek, ale zazwyczaj marketerzy będą chcieli zagłębić się w pomiary, takie jak:

• Nowy wzrost netto (liczba nowych subskrybentów minus liczba osób, które zrezygnowały)
• Tempo wzrostu listy (liczba nowych abonentów netto podzielona przez liczbę abonentów na początku okresu pomiarowego, wyrażona w procentach)
• Wygenerowani potencjalni klienci (liczba osób klika łącze w wiadomości e-mail, a następnie pobiera zasób treści lub korzysta z kalkulatora lub innego interaktywnego narzędzia)
• Wartość wygenerowanych leadów
• Wskaźnik zamknięcia generowanych leadów

Jeśli masz zaawansowany CRM, będziesz w stanie śledzić ścieżkę każdego potencjalnego klienta poprzez e-maile, pobieranie i ostatecznie poprzez ich interakcję ze sprzedażą. To może być niezwykle potężna informacja, ale nie używaj jej do tego stopnia, że ​​rzeczy stają się przerażające lub inwazyjne. Niektórzy z nas nie lubią być nękani pięcioma e-mailami i trzema telefonami tylko dlatego, że pobrali e-booka.

Pamiętaj, że wszystkie te pomiary mają dwa podstawowe cele odkrywcze:

• Czy generujesz dodatni zwrot z inwestycji?
• Czy Twój marketing się poprawia (wskaźniki kliknięć rosną? Wskaźnik zamykania leadów rośnie?)?

Jeśli metryka nie odpowiada na żadne z tych pytań lub nie może być częścią odpowiedzi na te pytania, może nie być warta śledzenia.

Jeśli dzielisz listę na segmenty, rozważ śledzenie każdego segmentu osobno.

Kluczowe dania na wynos

Wielu marketerów osiąga dobre wyniki z biuletynów B2B – ale nie wszyscy. To, jak odpowiesz na te pięć pytań, powie ci wiele o tym, do jakiego obozu trafisz (marketerzy ze skutecznymi biuletynami lub marketerzy z problemem):

• Czy jesteś chętny do lekkiego podejścia do prezentacji sprzedaży?
• Jakie treści zamierzasz umieścić w tym biuletynie?
• Jak często zamierzasz go wysyłać?
• Czy podzielisz swoją listę?
• Jak będziesz mierzyć sukces?

Wrócić do Ciebie

Co sądzisz o biuletynie Twojej firmy? Jakie pytania chciałbyś sobie zadać przed uruchomieniem? Zostaw komentarz, aby powiedzieć nam, co myślisz.

Chcesz rozpocząć testowanie segmentacji swoich biuletynów, ale nie wiesz od czego zacząć? Pobierz e-book Act-On, Jak ustalać priorytety dla potencjalnych klientów poprzez segmentację i ocenianie odbiorców, aby poznać trzy warstwy segmentacji i najlepsze praktyki w zakresie oceniania potencjalnych klientów.