5 tecnologie che i marketer di contenuti non dovrebbero ignorare

Se fossi una donna che scommette, scommetterei un'alta pila di fiches nere che tu, caro lettore, sei un content marketer.

Come ho fatto?

È probabile che questo bambino riceva un nuovo paio di scarpe (forse due) perché nel mondo degli affari di oggi siamo tutti venditori di contenuti: creatori, curatori e venditori ambulanti di ciò che Webster's definisce come "qualcosa espresso attraverso un mezzo, come la parola, la scrittura o un lavoro d'arte."

Il content marketing rimane una delle parole chiave più diffuse e ricercate nel marketing per una buona ragione: il contenuto è ancora re e, come tale, direttamente o indirettamente legato al nostro successo aziendale.

Il che può essere molto stressante.

E secondo Scott Abel, stratega dei contenuti e professore di editoria digitale alla UC Berkeley, lo stress non farà che intensificarsi perché i professionisti del marketing saranno sopraffatti dall'assalto infinito di nuovi, nuovi, nuovi... canali, opportunità, richieste, aspettative, responsabilità, dispositivi, tecnologie , mercati, concorrenti e l'elenco continua a crescere.

In qualità di marketer di contenuti, dobbiamo apportare alcune modifiche al modo in cui ci avviciniamo al nostro mestiere, inclusi gli strumenti che utilizziamo per progettare i nostri contenuti, produrli e assicurarci che funzionino in modo ottimale per raggiungere i nostri obiettivi.

In una recente conversazione con Act-On e il Content Marketing Institute (CMI), Scott ha affrontato questo argomento e ha presentato cinque strumenti specifici - tecnologie - che i marketer di contenuti non dovrebbero ignorare.

Ecco una breve panoramica di ciascuno.

1. Traduzione automatica

Questo sta usando il software per tradurre la verbosità (il tuo contenuto scritto) da una lingua all'altra; ad esempio, dall'inglese allo spagnolo o dal norvegese al braille. È anche conosciuta come traduzione automatica ma, afferma Scott, "è molto più di Google Translate che, tra l'altro, è un ottimo esempio di traduzione orribile".

La traduzione automatica è fondamentale in un mercato globale. Si consideri, ad esempio:

• Meno del 6% della popolazione mondiale parla abbastanza bene l'inglese per conversare comodamente e/o per comprendere il livello di lettura della maggior parte dei contenuti di marketing in lingua inglese.
• Il 96% dei consumatori non vive negli Stati Uniti.
• La traduzione umana - il modo in cui normalmente portiamo i contenuti da una lingua all'altra - è troppo costosa e non scalabile (ci sono circa 7.000 lingue parlate sul pianeta).

Come si inizia?

Secondo Scott, dobbiamo riconoscere che le regole di scrittura orientate alle arti linguistiche sono imperfette al giorno d'oggi. In altre parole,

I nostri contenuti devono essere scritti prima per le macchine e poi per gli umani.

Che cosa?

"Va bene. Sì, certo, certo, ovviamente scriviamo prima per gli umani", afferma Scott. “I nostri contenuti sono destinati agli umani, quindi dobbiamo scrivere per loro. Ma tra il contenuto e il lettore umano ci sono dei guardiani: quelle sono le macchine. Hanno software, servizi, regole e processi... requisiti per i quali dobbiamo scrivere".

Quindi inizia osservando i tuoi contenuti dal punto di vista di un motore di elaborazione delle regole, che è ciò che è un servizio di traduzione automatica. A seconda del servizio che utilizzi, scriverai i tuoi contenuti utilizzando regole che la macchina comprende.

2. Trascrizione automatica

Questo sta usando un software per tradurre il parlato in testo, ed è importante per un motivo molto reale: far trovare i tuoi video dai motori di ricerca.

I motori di ricerca sono indicizzatori di parole chiave. Hanno bisogno di testo per discernere il contesto e il valore dei tuoi contenuti. I video sono spesso preziosi, popolari, ricercati... e completamente invisibili ai motori di ricerca senza una trascrizione di accompagnamento di ciò che viene detto in essi.

Quindi, come operatori di marketing, non dobbiamo solo pensare alla traduzione, ma continuare il filo con la trascrizione; ovvero, sfruttando un sistema di traduzione per trascrivere anche i tuoi contenuti video di alto valore.

In questo modo, non solo aumenterai la tua quantità di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca, ma sarai in grado di fornire contenuti multilingue perché la trascrizione può essere inserita nel tuo motore di traduzione e analizzata in molte altre lingue.

Come si inizia?

Inizia cercando "trascrizioni automatiche" e "traduzione video" per trovare un elenco di fornitori di software.

3. Gestione della terminologia

"La gestione della terminologia è un grande secchio", afferma Scott.

Grande.

"È un processo di controllo delle parole e dei termini che utilizzi organizzandoli in un repository centrale - un'unica posizione - che include sia le parole/i termini che le regole su come possono essere utilizzati nella tua organizzazione ai fini della creazione di contenuti."

Ummm... possiamo provarci ancora una volta, Scott?

"L'obiettivo della gestione della terminologia è garantire che le parole più strettamente associate al tuo marchio vengano utilizzate in modo coerente nei tuoi messaggi di marketing."

Molto meglio.

Fatto bene, la gestione della terminologia diventa il lessico della tua azienda, colmando in modo efficace il divario tra i team di vendita e di marketing e altri reparti isolati, perché impone coerenza nella messaggistica di un'azienda.

Il vantaggio? Migliori esperienze dei clienti con il tuo marchio, perché la coerenza aiuta i potenziali clienti e i clienti a comprendere meglio la tua azienda.

Come bonus aggiuntivo, aiuta anche a garantire la coerenza legale e normativa; cioè, mitigando le possibilità che qualcuno usi parole o termini per i quali la tua azienda è stata citata in giudizio in passato.

Come si inizia?

Scott consiglia uno dei due percorsi:

Se questa sezione sembra completamente estranea, inizia trovando uno stratega globale dei contenuti che possa esaminare i tuoi contenuti e aiutarti a elaborare una strategia su come standardizzare i tuoi processi di creazione dei contenuti e far lavorare tutti con lo stesso playbook, ovvero le stesse parole e termini.

Se questa sezione ha perfettamente senso e sei pronto a mettere in moto le ruote, cerca i sistemi di gestione della terminologia per scoprire gli attuali fornitori di tecnologia. Scott usa Acrolinx, anche se ce ne sono altri.

4. Contenuto Adattivo

Il contenuto adattivo è progettato fin dall'inizio per adattarsi alle esigenze del cliente. È stato creato appositamente in modo che le macchine possano (1) interpretarlo e (2) modificarne parti per riflettere meglio le esigenze del Lettore.

Per essere chiari, il contenuto adattivo non è contenuto reattivo ; cioè, non è solo un cambiamento estetico in cui il contenuto si ridimensiona automaticamente per essere letto bene su qualsiasi dispositivo, dal grande schermo allo smartphone. (Anche se, secondo Scott, dovrebbe sempre.)

Piuttosto, il contenuto adattivo cambia sia nella sostanza che nelle capacità in base a cose come:

• Dove si trova una persona
• Cosa stanno facendo
• Che dispositivo stanno usando
• Quale piattaforma stanno utilizzando
• Che lingua parlano
• Quello che stanno cercando di realizzare nel momento in cui affrontano i tuoi contenuti

E può farlo automaticamente o su richiesta.

Ad esempio, supponiamo che tu fornisca istruzioni online su come utilizzare un nuovo prodotto. Tradizionalmente, molto probabilmente useresti una parola come "Clic" per istruire il lettore, indipendentemente dal dispositivo utilizzato dal lettore per accedere ai tuoi contenuti.

Con il contenuto adattivo, se il tuo lettore stava guardando lo stesso contenuto, ad esempio, su un dispositivo touchscreen, la parola "Click" cambierebbe automaticamente in "Touch". Se il tuo lettore guidava un'auto, il comando si adatterebbe al controllo vocale.

Il segno distintivo del contenuto adattivo è una struttura coerente che è separata dalla sua formattazione .

Dice Scott: “Non vorresti che qualcuno usasse un elenco telefonico della vecchia scuola e facesse in modo che tutti gli autori strutturassero il contenuto come volevano. Un autore metteva prima il cognome, un altro autore metteva prima l'indirizzo e così via. La rubrica telefonica non funzionerebbe e non saresti in grado di usarla perché la prevedibilità verrebbe meno”.

Separare la struttura dalla formattazione fornisce un'esperienza prevedibile al lettore (il tuo cliente) e consente agli autori di fare ciò che sanno fare meglio: creare contenuti, non formattare documenti.

Come si inizia?

Devi ripensare a come crei, gestisci e distribuisci i contenuti. Se non hai esperienza interna con questo concetto, probabilmente dovrai coinvolgere un consulente in grado di fornire indicazioni.

Sfortunatamente "non esiste un pulsante facile ", afferma Scott. “Nessun software che puoi acquistare trasforma magicamente i contenuti tradizionali in contenuti adattivi. Fidati di me quando ti dico che il passaggio a contenuti adattivi richiede lavoro. Ma il ROI può essere realizzato molto rapidamente.

5. Gestione dei contenuti dei componenti

Questo è sia un nuovo modo di pensare ai contenuti, sia una categoria di strumenti.

Cominciamo con il nuovo modo di pensare, che consiste nel visualizzare i tuoi contenuti come pezzi unici – pezzi o ingredienti – che possono essere riutilizzati. Questi potrebbero essere singoli caratteri (come un simbolo di marchio), frammenti (una frase di apertura con due punti) o paragrafi pesanti (oggetti di valore o descrizioni di interi prodotti). Memorizzando e gestendo i "pezzi" di contenuto, possiamo assemblare e consegnare i diversi pezzi a persone diverse.

Dice Scott: "Manteniamo le stesse cose uguali e le cose che devono essere diverse vengono automaticamente modificate, in base a ciò che sappiamo delle persone che stiamo cercando di attirare con i nostri contenuti".

Ad esempio, supponiamo che tu sia un organizzatore di conferenze. Devi mettere insieme micrositi di registrazione, presentazioni, inviti e-mail, materiale stampato, segnaletica, webinar, ecc. L'utilizzo di tutti questi contenuti è diverso... ma molti dei pezzi inclusi in ogni tipo di file sono identici . L'unione manuale di tutti questi file richiede tempo ed è soggetta a errori.

Ma se disponi di un sistema in cui i contenuti vengono archiviati e gestiti, puoi creare e aggiornare rapidamente tutti i tuoi contenuti da un unico strumento. Si chiama approvvigionamento unico.

La gestione dei contenuti dei componenti riguarda la gestione dei contenuti, non la gestione dei file, in modo da ottenere il massimo da tali contenuti.

E pensa a questo: se combini alcune di queste tecnologie, ad esempio il contenuto adattivo con la gestione dei contenuti dei componenti, puoi alzare notevolmente la posta nella creazione di contenuti personalizzati, nonché migliorare le prestazioni della campagna.

Come si inizia?

La gestione dei contenuti dei componenti non è un'idea nuova; è stato utilizzato dall'industria delle comunicazioni tecniche per creare manuali di software sin dalla metà degli anni '90. Ma spesso non è familiare ai content marketer. Quindi Scott consiglia di trovare un consulente che possa esaminare come la tua azienda fa le cose oggi e quindi aiutarti a trovare un sistema che possa aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.

Si noti che attualmente esistono pochissimi fornitori di sistemi di gestione dei contenuti dei componenti. Tra l'elenco limitato, Scott suggerisce di dare un'occhiata ad Astoria Software e Vasont Systems.

Affinare il mestiere

La creazione di contenuti è una disciplina in evoluzione; infatti, il termine "content marketing" è più recente dell'iPhone. Il miglioramento e l'espansione nel mondo di oggi richiedono nuovi approcci.

"Dobbiamo iniziare a pensare più come ingegneri", afferma Scott. “Dobbiamo iniziare a pensare alla scienza del linguaggio. Perché coesisteremo con queste macchine... questi motori di elaborazione delle regole che classificheranno e ordineranno e aiuteranno i nostri clienti a trovare i contenuti. È un'opportunità enorme".

Ci puoi scommettere.

 Fonte “Faro Card Game”: Wikipedia.

 "Ciao mondo in diverse lingue" di openclipart.org.