5 tehnologii pe care marketerii de conținut nu ar trebui să le ignore

Dacă aș fi o femeie care pariază, aș paria pe un teanc înalt de jetoane negre că tu, dragă cititor, ești un marketer de conținut.

Cum am procedat?

Sunt șanse ca acest copil să primească o nouă pereche de pantofi (poate doi), deoarece în lumea afacerilor de astăzi suntem cu toții agenți de marketing de conținut – creatori, curatori și vânzători ambulanți a ceea ce Webster's definește ca „ceva exprimat printr-un mediu, cum ar fi vorbirea, scrierea sau o operă de artă."

Marketingul de conținut rămâne unul dintre cuvintele cheie cele mai răspândite – și căutate pe – în marketing din motive întemeiate: conținutul este încă rege și, ca atare, este direct sau indirect legat de succesul nostru în afaceri.

Ceea ce poate fi foarte stresant.

Și potrivit lui Scott Abel, strateg de conținut și profesor de Digital Publishing la UC Berkeley, stresul se va intensifica, deoarece marketerii sunt copleșiți de atacul nesfârșit de noi, noi, noi... canale, oportunități, cerințe, așteptări, responsabilități, dispozitive, tehnologii. , piețe, concurenți, iar lista continuă să crească.

În calitate de marketeri de conținut, trebuie să facem unele modificări în modul în care ne abordăm meșteșugurile, inclusiv instrumentele pe care le folosim pentru a ne proiecta conținutul, a-l produce și a ne asigura că funcționează optim pentru a ne atinge obiectivele.

Într-o conversație recentă cu Act-On și Content Marketing Institute (CMI), Scott a abordat acest subiect și a prezentat cinci instrumente specifice – tehnologii – pe care marketerii de conținut nu ar trebui să le ignore.

Iată o scurtă prezentare generală a fiecăruia.

1. Traducere automată

Aceasta folosește software pentru a traduce verbiajul (conținutul tău scris) dintr-o limbă în alta; de exemplu, din engleză în spaniolă sau norvegiană în Braille. Este cunoscută și ca traducere automată , dar, spune Scott, „este mult mai mult decât Google Translate care, apropo, este un exemplu grozav de traducere oribilă”.

Traducerea automată este esențială pe o piață globală. Luați în considerare, de exemplu:

• Mai puțin de 6% din populația lumii vorbește engleza suficient de bine pentru a conversa confortabil și/sau pentru a înțelege nivelul de lectură al majorității conținutului de marketing în limba engleză.
• 96% dintre consumatori nu locuiesc în Statele Unite.
• Traducerea umană – modul în care în mod normal luăm conținutul dintr-o limbă în alta – este prea costisitoare și nu este scalabilă (există aproximativ 7.000 de limbi vorbite pe planetă).

Cum începi?

Potrivit lui Scott, trebuie să recunoaștem că regulile de scriere orientate către artele lingvistice sunt viciate în zilele noastre. Cu alte cuvinte,

Conținutul nostru trebuie scris mai întâi pentru mașini, iar apoi pentru oameni.

Ce?

"Bine. Da, desigur, desigur, bineînțeles că scriem mai întâi pentru oameni”, spune Scott. „Conținutul nostru este destinat oamenilor, așa că trebuie să scriem pentru ei. Însă între conținut și cititorul uman, există gardieni: acestea sunt mașinile. Au software și servicii și reguli și procese... cerințe pentru care trebuie să scriem.”

Așadar, începeți prin a vă uita la conținutul din punctul de vedere al unui motor de procesare a regulilor, ceea ce este un serviciu de traducere automată. În funcție de serviciul pe care îl utilizați, vă veți scrie conținutul folosind reguli pe care mașina le înțelege.

2. Transcriere automată

Acest lucru folosește un software pentru a traduce vorbirea în text și este important dintr-un motiv foarte real: obținerea videoclipurilor tale găsite de motoarele de căutare.

Motoarele de căutare sunt indexatori de cuvinte cheie. Au nevoie de text pentru a discerne contextul și valoarea conținutului dvs. Videoclipurile sunt adesea valoroase, populare, căutate... și complet invizibile pentru motoarele de căutare fără o transcriere însoțitoare a ceea ce se spune în ele.

Așadar, ca agenți de marketing, trebuie să nu ne gândim doar la traducere, ci și să continuăm firul în transcriere; adică folosirea unui sistem de traducere pentru a transcrie și conținutul dvs. video de mare valoare.

Procedând astfel, nu numai că veți crește cantitatea de conținut optimizat pentru motoarele de căutare, ci veți putea oferi conținut multilingv, deoarece transcrierea poate fi conectată la motorul dvs. de traducere și analizată în multe alte limbi.

Cum începi?

Începeți prin a căuta „transcripții automate” și „traducere video” pentru a găsi o listă de furnizori de software.

3. Managementul terminologiei

„Gestionarea terminologiei este o găleată mare”, spune Scott.

Grozav.

„Este un proces de control al cuvintelor și termenilor pe care îi folosiți, organizându-le într-un depozit central – o singură locație – care include atât cuvintele/termenii, cât și regulile privind modul în care pot fi utilizați în organizația dumneavoastră în scopul creării de conținut.”

Hmmm... putem încerca asta încă o dată, Scott?

„Scopul managementului terminologiei este de a se asigura că cuvintele cel mai strâns asociate cu marca dumneavoastră sunt folosite în mod consecvent în mesajele dumneavoastră de marketing.”

Mult mai bine.

Efectuat corect, managementul terminologiei devine lexiconul companiei dvs., reducând efectiv diferența dintre echipele de vânzări și marketing, precum și alte departamente izolate, deoarece impune coerență în mesajele unei companii.

Beneficiul? Experiențe îmbunătățite ale clienților cu marca dvs., deoarece consecvența îi ajută pe potențialii și clienții să vă înțeleagă mai bine compania.

Ca un bonus suplimentar, ajută și la asigurarea coerenței legale, de reglementare; adică atenuarea șanselor de utilizare a unor cuvinte sau termeni pentru care compania ta a fost dat în judecată în trecut.

Cum începi?

Scott recomandă una dintre cele două căi:

Dacă această secțiune pare complet străină, începeți prin a găsi un strateg de conținut global care să vă poată analiza conținutul și să vă ajute să elaborați o strategie pentru a vă standardiza procesele de creare a conținutului și a-i determina pe toți să lucreze din același manual - adică aceleași cuvinte și termeni.

Dacă această secțiune are sens total și sunteți gata să puneți roțile în mișcare, căutați sistemele de management terminologic pentru a descoperi furnizorii actuali de tehnologie. Scott folosește Acrolinx, deși există și altele.

4. Conținut adaptiv

Conținutul adaptiv este conceput încă de la început pentru a se adapta nevoilor clientului. Este creat special pentru ca mașinile să îl poată (1) interpreta și (2) schimba părți ale acestuia pentru a reflecta mai bine nevoile cititorului.

Pentru a fi clar, conținutul adaptiv nu este conținut receptiv ; adică nu este doar o schimbare cosmetică în care conținutul se redimensionează automat pentru a citi bine pe orice dispozitiv, de la marele ecran până la smartphone. (Deși, potrivit lui Scott, ar trebui întotdeauna.)

Mai degrabă, conținutul adaptiv se modifică atât în ​​substanță, cât și în capacități, pe baza unor lucruri precum:

• Unde este o persoană
• Ce fac ei
• Ce dispozitiv folosesc
• Ce platformă folosesc
• Ce limbă vorbesc
• Ce încearcă ei să realizeze în momentul în care abordează conținutul tău

Și poate face acest lucru fie automat, fie la cerere.

De exemplu, să presupunem că oferiți instrucțiuni online despre cum să utilizați un produs nou. În mod tradițional, cel mai probabil ați folosi un cuvânt precum „Click” pentru a instrui cititorul – indiferent de dispozitivul pe care îl folosea cititorul pentru a vă accesa conținutul.

În cazul conținutului adaptiv, dacă cititorul se uita la același conținut, de exemplu, pe un dispozitiv cu ecran tactil, cuvântul „Click” s-ar schimba automat în „Atinge”. Dacă cititorul dumneavoastră conducea o mașină, comanda s-ar adapta controlului vocal.

Semnul distinctiv al conținutului adaptiv este structura consecventă care este separată de formatarea acestuia .

Scott spune: „Nu ai vrea ca cineva să folosească o agendă de telefon vechi și ca toți autorii să structureze conținutul așa cum doresc ei. Un autor ar pune primul nume de familie, un alt autor ar pune pe primul loc adresa și așa mai departe. Agenda telefonică nu ar fi funcțională și nu ați putea să o utilizați, deoarece predictibilitatea ar dispărea.”

Decuplarea structurii de formatare oferă cititorului (clientului dvs.) o experiență previzibilă și permite autorilor să facă ceea ce fac ei cel mai bine: să creeze conținut, nu să formateze documente.

Cum începi?

Trebuie să vă regândiți modul în care creați, gestionați și livrați conținut. Dacă nu aveți experiență internă cu acest concept, probabil că va trebui să aduceți un consultant care vă poate oferi îndrumări.

Din păcate, „nu există un buton ușor ”, spune Scott. „Nu puteți cumpăra niciun software care transformă în mod magic conținutul tradițional în conținut adaptiv. Credeți-mă când vă spun că trecerea la conținut adaptiv necesită muncă. Dar rentabilitatea investiției poate fi realizată foarte repede.”

5. Managementul conținutului componentelor

Acesta este atât un nou mod de a gândi despre conținut, cât și o categorie de instrumente.

Să începem cu noul mod de a gândi, care este să vă vizualizați conținutul ca piese unice – bucăți sau ingrediente – care pot fi reutilizate. Acestea pot fi caractere unice (cum ar fi un simbol al unei mărci comerciale), fragmente (o propoziție de deschidere cu două puncte) sau paragrafe importante (recuzite de valoare sau descrieri întregi de produse). Prin stocarea și gestionarea „pieselor” de conținut, putem asambla și livra diferitele piese unor oameni diferiți.

Scott spune: „Păstrăm aceleași lucruri, iar lucrurile care trebuie să fie diferite se schimbă automat, în funcție de ceea ce știm despre oamenii pe care încercăm să-i atragem cu conținutul nostru.”

De exemplu, să presupunem că ești organizator de conferințe. Trebuie să creați microsite-uri de înregistrare, prezentări, invitații prin e-mail, materiale tipărite, semnalizare, webinarii etc. Utilizarea întregului conținut este diferită... dar multe dintre piesele incluse în fiecare tip de fișier sunt identice . Asamblarea manuală a tuturor acestor fișiere este atât consumatoare de timp, cât și predispusă la erori.

Dar dacă aveți un sistem în care părțile de conținut sunt stocate și gestionate, puteți crea rapid – și actualiza – toate părțile de conținut dintr-un singur instrument. Se numește aprovizionare unică.

Gestionarea conținutului componentelor se referă la gestionarea conținutului, nu la gestionarea fișierelor, astfel încât să puteți obține cel mai mult kilometraj din acel conținut.

Și gândiți-vă la asta: dacă combinați unele dintre aceste tehnologii – de exemplu, conținut adaptiv cu managementul component al conținutului – puteți crește semnificativ avantajul pentru crearea de conținut personalizat, precum și îmbunătățirea performanței campaniei.

Cum începi?

Managementul conținutului componentelor nu este o idee nouă; a fost folosit de industria comunicațiilor tehnice pentru a crea manuale de software încă de la mijlocul anilor 90. Dar este adesea necunoscut pentru marketerii de conținut. Așa că Scott recomandă să găsești un consultant care să se uite la modul în care compania ta face lucrurile astăzi și apoi să te ajute să găsești un sistem care să te ajute să-ți atingi obiectivele.

Rețineți că în prezent există foarte puțini furnizori de sisteme de management al conținutului componentelor. Printre lista limitată, Scott sugerează să aruncați o privire la Astoria Software și Vasont Systems.

Sfințirea meșteșugului

Crearea de conținut este o disciplină în evoluție; de fapt, termenul „marketing de conținut” este mai nou decât iPhone. Îmbunătățirea și extinderea în lumea de astăzi necesită noi abordări.

„Trebuie să începem să gândim mai mult ca niște ingineri”, spune Scott. „Trebuie să începem să ne gândim la știința limbajului. Pentru că vom coexista cu aceste mașini... aceste motoare de procesare a regulilor care vor clasifica și sorta și vor ajuta clienții noștri să găsească conținut. Este o oportunitate enormă.”

Puteți paria pe el.

 Sursa „Faro Card Game”: Wikipedia.

 „Bună lume în mai multe limbi” de la openclipart.org.