Apakah Pemasaran Email Mati?

Wawancara dengan John Thies, Co-Founder Email on Acid ini, awalnya muncul di Stream Creative Marketing Blog.

Tidak hanya pemasaran email yang hidup dan aktif, lebih dari separuh pemasar B2B mengatakan bahwa email adalah alat pemasaran mereka yang paling efektif, menurut Majalah BtoB. Pemasar, bagaimanapun, mencari alat dan teknik untuk membantu konten mereka menonjol dari membanjirnya pesan lain di kotak masuk orang.

John Thies adalah co-creator dari salah satu alat dinamis yang disebut Email on Acid. Teknologi ini membantu pemasar memastikan email mereka terlihat bagus setiap saat, apa pun yang digunakan penerima layanan email. Banyak pemasar merasa frustrasi dengan bagaimana email bisa terlihat bagus di Outlook atau Gmail dan tiba-tiba berubah menjadi kekacauan hieroglif di platform email lain. Alat John dapat memperbaikinya.

John tidak hanya tahu cara membuat email terlihat bagus setiap saat, tetapi dia juga memiliki banyak keahlian tentang cara menggunakan email untuk melibatkan audiens dan membuat mereka kembali lagi. Dan bukankah itu yang terpenting?

John akan menjadi pembicara unggulan pada konferensi pemasaran dan penjualan Experience Inbound tahun ini, acara yang tidak boleh dilewatkan bagi pemasar B2B yang dipresentasikan bersama oleh Weidert Group (itu kami) dan Stream Creative (mereka juga cukup keren). Teman-teman kami di Stream duduk bersama John untuk wawancara guna mengumpulkan kebijaksanaannya tentang pemasaran email, dan berikut adalah beberapa hal utama yang kami ambil.

Beberapa orang telah mengajukan pertanyaan: Apakah pemasaran email sudah mati, atau masih menguntungkan bagi bisnis untuk menggunakan alat ini? Apa yang Anda pikirkan?

Email tidak akan kemana-mana. Lihat saja berapa banyak yang ada di kotak masuk Anda. Orang tidak akan mengirim email jika tidak efektif. Perusahaan yang benar-benar melakukannya dengan baik memahami seluruh pengalaman pelanggan, dan menurut saya itulah inti dari pemasaran email yang efektif. Bagaimana diterima? Bagaimana interpretasinya? Dan tindakan apa yang Anda sebagai pemasar ingin pelanggan lakukan?

Tujuan kami sebagai pemasar adalah menginspirasi orang untuk mengambil tindakan. Email adalah saluran satu-ke-satu di mana, jika Anda melakukannya dengan benar, orang tersebut harus memilih dan berkata, "Saya memberi Anda izin untuk mengirimi saya email ini." Saat Anda mulai mengumpulkan informasi berdasarkan pelanggan, Anda mulai memahami kebiasaan dan kebutuhan mereka, apa yang mereka sukai, apa yang tidak mereka sukai, sehingga Anda benar-benar dapat memenuhi pesan satu-satu itu kepada satu orang.

Saya pikir pelanggan sekarang, terutama Milenial, mengharapkan penyesuaian itu, tetapi itu berarti mengetahui sesuatu tentang mereka. Bagi saya, saya tidak suka semua hal Facebook dan semua berbagi informasi ini, tetapi Milenial telah tumbuh dengan pemahaman bahwa orang akan memiliki informasi mereka dan mereka telah berharap bahwa merek juga.

Email idealnya sangat langsung dan satu-ke-satu daripada pesan yang luas. Memang, Anda memiliki kampanye dan Anda telah menargetkan pesan yang dipersonalisasi, tetapi orang-orang masih mengharapkan Anda untuk memahami siapa mereka dan apa yang mereka inginkan.

Kami selalu berbicara tentang baris subjek — hook. Apakah Anda memiliki tip untuk membuat baris subjek yang bagus, atau adakah yang lebih dari itu?

Saya pikir itu lebih, jujur. Saya pikir baris subjek harus diuji A/B untuk menemukan apa yang berhasil, tetapi saya tidak berpikir orang harus terlalu menekankannya. Sebenarnya ada tiga hal yang perlu dipertimbangkan: merek/nama Anda, baris subjek Anda, dan teks pendahuluan atau pratinjau Anda. Anda harus mendapatkan ketiganya dengan benar.

Misalnya, merek seperti Southwest Airlines tidak perlu baris subjek yang menarik bagi saya untuk membuka emailnya. Ada baiknya memiliki baris subjek dan teks preheader yang solid yang menghindari apa yang ada di dalamnya, tetapi jika Anda memiliki merek yang dipercaya dan diinginkan orang, maka baris subjek tidak relevan atau penting seperti yang diinginkan orang. menjadi. Sekarang, jika Anda dingin mengirim email kepada orang-orang atau mengirim ke daftar yang dibeli (yang saya benar-benar menentang, omong-omong), maka baris subjek mungkin lebih penting. Tetapi jika Anda telah membangun merek itu dan pelanggan Anda memahami siapa Anda dan menyukai apa yang Anda lakukan, saya rasa itu bukan masalah besar. Kombinasi merek, baris subjek, dan teks pratinjau semuanya bekerja sama untuk mendorong keterbukaan itu.

Anda percaya bahwa aksesibilitas untuk semua orang itu penting. Bagaimana apanya?

Kami sebagai pemasar tidak sering berpikir tentang aksesibilitas dan kami harus melakukannya. Ada 330 juta orang di dunia yang memiliki beberapa jenis gangguan penglihatan. Untuk menempatkan itu dalam konteks, ada 325 juta orang di AS saja. Itu banyak orang. Sebagai pemasar, Anda ingin memastikan bahwa Anda mengirimkan pesan yang sama dan konsisten kepada setiap orang dan bahwa setiap orang dapat terlibat dengannya. Revolusi seluler sangat berdampak bagi mereka yang memiliki gangguan penglihatan karena sebagian besar perangkat seluler memiliki berbagai alat aksesibilitas untuk membantu mereka. Mereka sekarang dapat memperoleh informasi di mana saja dan tidak terikat pada komputer di meja dengan peralatan khusus.

Ada banyak pertimbangan aksesibilitas dari sudut pandang visual. Apakah Anda menggunakan hijau di atas hitam atau hijau di atas putih? Ini adalah kombinasi warna yang sangat sulit untuk diuraikan, terutama bagi mereka yang memiliki gangguan penglihatan. Ada juga standar rasio kontras, dan cara Anda mengkodekan email juga penting.

Anda tidak hanya ingin fokus memastikan email dapat diakses; Anda ingin memastikan halaman arahan dapat diakses juga. Pemasar perlu mengingat bahwa email adalah pendorong; itu bukan alat konversi. Anda tidak mengonversi orang dari email; Anda mengarahkan mereka ke tempat yang Anda inginkan, dan jika itu juga tidak dapat diakses, maka mereka tidak dapat melakukan apa yang ingin mereka lakukan.

Lihat Google Home dan Alexa — keduanya didorong oleh teknologi aksesibilitas. Anda hanya dapat berbicara dengan perangkat dan itu akan terlibat berdasarkan perintah pendengaran. Saat ini, jika Anda meminta Google Home untuk membaca email terakhir Anda, itu akan menjawab dan berkata, "Saya belum tahu bagaimana melakukannya." Saya pikir yang benar-benar menarik adalah kata “belum”. Ini akan datang. Sebenarnya, Siri sudah memiliki kemampuan untuk mendiktekan email terakhir Anda kepada Anda, dan Anda dapat membalas menggunakan perintah pendengaran.

Dari sudut pandang pemasaran, kita harus memahami bahwa alat aksesibilitas mengarahkan tujuan kita. Akan ada titik waktu di mana pemasar dan orang-orang — termasuk mereka yang tidak memiliki gangguan — akan terlibat dengan email melalui perintah pendengaran dan mendorong tindakan melalui perintah pendengaran juga.

Apa yang harus kita perhatikan dalam hal metrik email?

Saya pikir banyak dari kita melihat hal-hal yang salah. Karena email adalah pendorong, mengapa kami selalu melihat tarif terbuka? Saya pikir itu penting, tetapi itu hanya metrik dan bukan indikator kinerja utama (KPI).

Saya tidak akan pernah mengukur tim pemasaran saya tentang berapa banyak email terbuka yang kami dapatkan karena metrik tersebut tidak akurat. Anda tidak bisa mendapatkan gambaran lengkap tentang keterlibatan karena pemblokiran gambar dan faktor lainnya. Anda sekarang dapat memahami lebih baik bahwa Gmail dan iOS memuat gambar secara default, tetapi pengguna dapat dengan mudah menonaktifkan fungsi tersebut.

Apa yang bisa Anda dapatkan dengan data akurat adalah klik. Itu yang kita lihat. Anda dapat memiliki banyak pembukaan dan tidak ada klik, atau beberapa pembukaan dan banyak klik. Sekali lagi, email adalah pendorong, jadi Anda perlu melihat ke mana Anda ingin orang pergi. Kemudian, lihat konversi dari perspektif halaman arahan.

Klik dan konversi adalah dua metrik email yang paling penting. Tapi satu lagi yang tidak banyak dibicarakan orang adalah keterlibatan pelanggan. Apa yang kami lakukan adalah melacak rata-rata berapa lama waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk melepaskan diri. Itu sangat penting karena memberi tahu kami seberapa baik kinerja kami sebagai pemasar, bagaimana kami terlibat dengan pelanggan kami, dan apakah mereka menyukai konten yang kami kirim. Apa yang saya ukur dari tim pemasaran saya adalah seberapa baik mereka memperpanjang rata-rata itu — waktu yang dibutuhkan pelanggan rata-rata untuk melepaskan diri. Jika jangka waktu itu menyusut, maka saya mengajukan pertanyaan: Apa yang kita lakukan secara berbeda? Konten apa yang kami kirimkan? Apa yang tidak kita lakukan? Kemudian kita sesuaikan.

Jika Anda melakukan pemasaran email dengan benar dan mengembangkan daftar Anda secara organik, ada uang dan kerja keras yang telah Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan itu, jadi sekarang Anda memiliki mereka di sana, Anda perlu melakukan apa yang diperlukan untuk membuat mereka tetap terlibat dan itu membutuhkan mengetahui apa yang menarik bagi mereka.

Anda akan mempresentasikan di Experience Inbound, konferensi pemasaran inbound yang akan datang di Green Bay dan Milwaukee pada bulan Juni. Apa yang bisa diharapkan oleh seorang peserta untuk pergi ketika mereka menghadiri sesi Anda?

Apa yang saya lakukan dalam sesi saya adalah membawa pemasar melalui seluruh perjalanan pelanggan dan memeriksa interaksinya. Ya, kami akan membahas baris subjek dan teks pendahuluan, tetapi kami akan fokus terutama pada strategi keterlibatan dan bagaimana perusahaan dapat lebih memahami apa strategi keterlibatannya, bagaimana memperbaikinya jika perlu, dan cara untuk terlibat kembali dengan orang-orang. Kami juga akan melihat bagaimana pengalaman pelanggan setelah email dibuka dari perspektif desain, dan kami juga akan mendalami masalah aksesibilitas secara keseluruhan. Ada banyak hal menarik yang terjadi di arena itu dan saya punya banyak video dan contoh yang menunjukkan bagaimana perangkat terlibat dengan email.

Barang bagus! Ingin lebih? Bergabunglah dengan John di Experience Inbound yang diadakan 5 Juni di Miller Park (Milwaukee) dan 6 Juni di Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin.

Kami berharap dapat melihat Anda di sana!