Dasar-dasar Pengoptimalan Tingkat Konversi dengan Justin Rondeau

Wawancara dengan Justin Rondeau, Direktur Pemasaran di DigitalMarketer ini, awalnya muncul di Stream Creative Marketing Blog .

Dengan pelanggan dan pengguna internet saat ini yang mengendalikan proses penjualan, bisnis harus menyesuaikan situs web mereka agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menjawab pertanyaan mereka. Ini berarti menghapus langkah dan fitur yang tidak perlu, rumit, dan memakan waktu dari situs Anda, serta mengoptimalkan situs dan proses penjualan agar berfungsi semulus mungkin. Dimulai dengan menggunakan umpan balik pengguna dan analisis situs web untuk memahami bagaimana pengunjung menggunakan situs Anda dan apa yang mereka cari, dan menggunakan informasi itu untuk melihat apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkannya.

Justin Rondeau adalah Direktur Pemasaran di DigitalMarketer, dengan latar belakang pengujian dan pengoptimalan terpisah. Justin telah menghabiskan seluruh karirnya bekerja pada kampanye pengoptimalan tingkat konversi, termasuk bekerja untuk beberapa perusahaan Fortune 500, dan akan menjadi pembicara unggulan pada konferensi pemasaran dan penjualan Experience Inbound tahun ini.

Sebagai bagian dari penelitiannya, dia mengetahui bahwa ada empat hal mendasar yang benar-benar memengaruhi tingkat konversi, yang dia sebut sebagai empat pengungkit konversi:

1. Penawaran
2. Artikulasi
3. Penargetan
4. Desain

Teman-teman kami di Stream Creative duduk bersama Justin beberapa minggu yang lalu untuk mempelajari lebih lanjut, dan inilah yang dia katakan:

Untuk seseorang yang mungkin tidak mengetahuinya, dapatkah Anda menjelaskan apa itu pengoptimalan tingkat konversi, dan mengapa itu penting untuk bauran pemasaran?

Saya tahu banyak orang di luar angkasa yang rewel bahkan tentang istilah "pengoptimalan tingkat konversi", karena mereka percaya bahwa jika Anda hanya berfokus pada tingkat konversi, itulah poin terakhir yang harus Anda perhatikan. Ini terutama untuk meningkatkan pengalaman—dan sebenarnya ini tentang meningkatkan kejelasan, sejujurnya.

Definisi tradisional dan konsep pengoptimalan tingkat konversi adalah meningkatkan halaman arahan atau situs, sehingga orang mengambil tindakan yang diinginkan. Jadi bukan soal akuisisi lagi, media berbayar, atau SEO, atau semacamnya. Ini murni tentang membuat perubahan di seluruh papan untuk meningkatkan keinginan untuk tindakan pengguna. Itu singkatnya.

Itu masuk akal, dan menghilangkan pemikiran bahwa itu hanya tentang kampanye. Dengan jumlah klien yang bekerja dengan Anda dan berkonsultasi, mungkin ada beberapa halaman atau hal-hal yang Anda tahu segera untuk dilihat. Apa saja halaman penting yang ingin Anda mulai?

Sejak saya mulai berlatih, salah satu area pertama yang ingin saya lihat adalah “halaman uang”. Baik itu situs e-com atau situs gen prospek, Anda ingin melihat halaman uang, di mana tindakan konversi dan tujuan jangka pendek halaman sedekat mungkin dengan tujuan jangka panjang kampanye atau rencana keseluruhan untuk situs. Ini akhirnya menjadi tempat-tempat seperti Keranjang Belanja, halaman arahan dan formulir gen prospek, atau halaman demo dan hal-hal semacam itu.

Itu adalah beberapa halaman yang paling sulit untuk dikerjakan, karena semua keterbatasan teknis yang bisa terjadi. Jika mereka memiliki toko Shopify, misalnya, mereka tidak akan bisa banyak berubah. Jadi saya biasanya suka memulai dari sana dan bergerak mundur. Jika saya tidak dapat berbuat banyak di sana, saya memeriksa analitik, dan jika tingkat konversi dapat diterima, Anda hanya perlu melanjutkan dan memeriksa di tempat lain.

Halaman produk atau halaman corong tengah lainnya menurut saya jauh lebih menyenangkan untuk dikerjakan, terutama jika Anda berada di luar kampanye standar, karena Anda masih akan mendapatkan lalu lintas yang cukup dan tindakan konversi selanjutnya untuk mendapatkan data yang signifikan secara statistik . Kemudian Anda dapat menggunakan indikator konversi mikro (misalnya, tambahkan ke keranjang, klik-tayang ke halaman berikutnya, dll.) untuk melihat apakah ada konsistensi antara proses checkout dan konversi corong yang lebih dalam, jadi jika ada tingkat korelasi di sana —bahkan jika Anda adalah situs kecil dengan hanya X jumlah konversi atau penjualan selama periode pengujian—Anda akan dapat membuat keputusan yang lebih baik.

Untuk perusahaan B2B yang mungkin memulai dengan dasar-dasar mengarahkan lebih banyak lalu lintas atau mendapatkan lebih banyak konversi, apakah ada tolok ukur untuk jumlah lalu lintas yang harus mereka dapatkan sebelum mereka mulai melihat jenis pengujian ini?

Saya mencoba untuk menghindari hanya melihat lalu lintas, karena pertanyaan yang sering saya dapatkan adalah, “Berapa banyak lalu lintas yang Anda perlukan untuk menjalankan pengujian yang signifikan secara statistik?” Dan ini bukan masalah jumlah lalu lintas; itu jumlah aktivitas konversi, itulah yang sangat penting di sana. Saya memiliki satu halaman arahan yang mengonversi sekitar 40%, dan karena konversi pada tingkat yang begitu tinggi, saya dapat menjalankan pengujian dan garis waktu yang lebih singkat, karena saya mencapai tanda konversi 100-150 dengan sangat cepat. Memang, saya selalu menjalankan tes selama 7 hari .

Jika Anda mencari di mana untuk memulai, saya tidak masuk ke dunia pengujian terpisah atau varian pengujian terpisah sampai nanti. Ini benar-benar hal terakhir yang Anda lakukan, karena Anda ingin memikirkan banyak hal dan membutuhkan banyak sumber daya untuk melakukannya. Saya pikir jika Anda baru mulai mengarahkan lalu lintas, Anda ingin memastikan semuanya dilakukan terlebih dahulu, dan khawatir tentang mendapatkan dasar-dasarnya.

Kembali ke waktu dan pertanyaan "Berapa lama Anda harus menjalankan tes?", Apa lagi yang Anda masukkan ke dalam kategori "Tidak masalah tentang lalu lintas, kami hanya ingin menyiapkan hal-hal inti ini"?

Saat meluncurkan halaman tertentu, kami tahu ada beberapa kontrol standar yang ingin kami tambahkan setiap kali. Kami terus berusaha meningkatkan halaman kami, tetapi terkadang Anda menemukan sistem, misalnya, di mana Anda tahu halaman arahan harus memiliki 5 set poin-poin, bidikan produk di satu sisi, CTA untuk membuka modul, juga sebagai bentuk jangkar di bagian bawah. Ada banyak hal dari pengujian di mana Anda berkata, "Oke, ini akan menjadi standar kami sampai kami mulai melihat segala sesuatunya menurun." Ini sebenarnya yang akan saya bicarakan di acara tersebut, empat pengungkit konversi dan hal-hal tersebut ketika Anda mulai melihat laba yang berkurang pada kampanye Anda.

Empat hal mendasar tersebut adalah penawaran, artikulasi, penargetan, dan desain. Bisakah Anda memandu kami melalui masing-masing dan mungkin beberapa orang buah yang tergantung rendah bisa berubah?

Penawaran dan artikulasi; hampir selalu keduanya. Terutama dengan manufaktur, Anda selalu bertanya-tanya apakah tawaran Anda menarik. Salah satu klien kami membuat filter air industri, misalnya, dan sulit untuk membuat penawaran seksi dengan itu. Kami melihat semua hal yang dilakukan pesaing kami, jadi kami menelepon pelanggan kami dan bertanya, “Satu hal apa yang Anda harap dapat Anda lihat yang tidak ditunjukkan orang lain kepada Anda?” dan mereka hanya menginginkan harga. Mereka tidak langsung melihat harga, jadi yang kami lakukan hanyalah mengirimi mereka katalog harga sebagai penawaran utama. Itu adalah tawaran yang mereka inginkan, sesuai dengan kebutuhan mereka, cepat habis, jadi jika Anda hanya memikirkan apa yang Anda tawarkan dan sudut pandang yang Anda lakukan, itu akan menjadi besar. Salah satu cara terbaik untuk mengetahuinya adalah dengan berbicara dengan pelanggan Anda, tim penjualan Anda, dan bahkan staf pendukung Anda, karena mereka akan memberi tahu Anda apa yang benar-benar rusak dan apa yang membuat mereka membeli.

Dari sudut pandang sumber daya, saya tahu DigitalMarketer memiliki beberapa kelas, tetapi apa lagi yang Anda gunakan untuk mempelajari lebih lanjut tentang pengoptimalan konversi?

Saya selalu mengacaukan situs barunya, tetapi Chris Mercer sangat bagus dalam hal analitik dan pengelola tag. Dia selalu melakukan pekerjaan yang fenomenal, dan itulah yang saya tuju ketika saya terjebak pada sesuatu.

Jelas ada sejumlah alat di luar sana sekarang dari sudut pandang digital. Apa pun yang Anda gunakan yang gratis atau berbayar yang merupakan bagian dari perangkat inti Anda?

Ya, ChartMogul. Itu bagus untuk mengukur segala jenis penjualan langganan. Ini sangat membantu karena memberikan banyak informasi yang harus Anda lakukan banyak penggalian untuk menemukannya.

Mari kita lihat, saya memiliki alat pengujian, VWO, dan pengelola tag. Anda juga memiliki Hotjar dunia untuk analisis perilaku pelanggan. Saya menggunakan Instapage untuk membangun halaman arahan. Unbounce juga bagus, mereka ada di Halaman Sumber Daya kami.

Ingin mendengar lebih banyak dari Justin tentang pengoptimalan tingkat konversi? Tonton seluruh wawancaranya di sini , dan bergabunglah dengannya di Experience Inbound yang diadakan 5 Juni di Miller Park (Milwaukee) dan 6 Juni di Lambeau Field (Green Bay).

Kami berharap dapat melihat Anda di sana!