Doug Kessler dari Velocity dalam membawa mojo kembali ke pemasaran konten

Kami tahu "mojo" bukanlah jargon pemasaran khas Anda, dan itu tidak sering dilemparkan ke dalam lingkungan bisnis, tapi itulah yang dikatakan tamu hari ini yang kami lewatkan.

Dan tidak, kita tidak sedang membicarakan tentang Austin Powers! Doug Kessler adalah salah satu pendiri dan direktur kreatif di Velocity Partners, Agen Pemasaran B2B dengan fokus tajam pada strategi konten, dan penulis artikel seperti The Search for Meaning in B2B, Crap, dan Insane Honesty. Meskipun ia memulai karirnya sebagai setelan jas di Ogilvy & Mather di Madison Avenue pada tahun 80-an, baru setelah ia beralih ke B2B, ia menemukan panggilan sejatinya.

Selama bertahun-tahun, Doug menyadari sesuatu. Komunikasi bisnis-ke-bisnis belum benar-benar dikenal karena kemewahan dan kemewahannya, mari kita hadapi itu – sering kali, ini benar-benar festival… meh. Tapi, itu tidak harus. Doug sangat percaya dalam merangkul kepercayaan diri, energi, dan semangat yang Anda masukkan ke dalam pekerjaan Anda, sedemikian rupa sehingga ia membangun bisnis di atasnya. Mojo, katanya, dapat menjadi pembeda yang berharga dalam pemasaran Anda, dan itu, di zaman sekarang ini, adalah sesuatu yang sangat berharga untuk diperjuangkan.

Dalam episode ini, kami duduk dengan Doug untuk mengobrol tentang merangkul mojo dan menciptakan strategi merek yang terhubung dengan penonton dan menonjol dari keramaian.

Kurang tepat waktu? Berikut adalah beberapa takeaways utama:

• Anda biasanya dapat menemukan suara merek dengan berbicara kepada karyawan yang bersemangat, bersemangat, dan pekerja keras di perusahaan Anda. Kemungkinan sudah ada di sana; itu hanya perlu disadap.
• Terus-menerus mengeluarkan potongan biasa-biasa saja menyakiti merek konten Anda. Jujurlah dengan konten Anda dan jangan takut untuk membunuhnya jika tidak sesuai dengan harapan Anda.
• Sumpah dan kejujuran radikal adalah strategi yang dihindari sebagian besar perusahaan, tetapi jika digunakan dengan baik, mereka bisa mengejutkan dan terlihat lebih jujur ​​dan otentik.
• Cara yang baik untuk meningkatkan konten Anda di atas biasa-biasa saja adalah dengan berempati, bekerja untuk memahami audiens Anda, dan membangun otoritas – sisanya kemungkinan akan mengikuti.
• Pemangku kepentingan tidak selalu setuju dengan gagasan pemasar tentang seperti apa konten yang bagus itu. Terserah Anda untuk membuat kasus Anda dan menunjukkan kepada mereka bagaimana hal itu akan membantu bisnis menonjol.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat mengikuti Apple Podcasts, Spotify, YouTube atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit dengan ringan.

Bersandar pada mojo

Liam Geraghty: Doug, terima kasih sudah ada di sini. Anda dipersilakan datang ke pertunjukan.

Doug Kessler: Terima kasih telah menerima saya.

Liam: Saya ingin mendengar sedikit tentang perjalanan Anda ke titik ini karena menurut saya ini sangat menarik. Apakah Anda memulai di New York di sebuah perusahaan periklanan?

Doug: Itu benar. Ogilvy & Mather. Madison Avenue di tahun 80-an. Itu seperti ujung ekor era Orang Gila. Masih ada orang yang makan siang empat jam dan kembali atau tidak kembali sama sekali. Itu adalah latar belakang periklanan yang tepat dan saya senang karena itu memberi saya landasan nyata dalam konsep dan ide besar dan semua hal semacam itu. Itu juga waktu yang menyenangkan untuk berada di sana.

Liam: Dan apa yang mengalihkanmu ke B2B? Apakah Anda muak dengan sesuatu yang khusus?

Doug: Kamu tahu? Saat itu, saya merasa kami sedikit memanipulasi konsumen. Saya menggunakan akun pelembut kain dan itu seperti, "Jadilah ibu yang baik, gunakan pelembut kain ini." Dan aku merasa buruk tentang itu. Itu hanya terasa palsu. Saya masuk ke akun B2B, AT&T, dan saya hanya berpikir, "Sekarang kami meyakinkan orang untuk melakukan sesuatu berdasarkan argumen." Itu lebih seperti seorang pengacara. Saya telah belajar bahwa campuran emosi dan argumen rasional jelas merupakan hal yang paling kuat, tetapi saya tertarik untuk membuat kasus dan menjual hal ini.

Liam: Benar, tentu saja. Untuk orang-orang yang mungkin mencari nada suara dan kepribadian yang tepat untuk merek mereka, bagaimana cara Anda menemukannya? Dan mengapa menurut Anda itu penting?

Doug: Itu benar-benar pertanyaan yang bagus karena Anda mengatakan "menemukan", dan banyak orang berpikir bahwa suara adalah sesuatu yang bisa Anda kendalikan. Anda harus menemukan suara merek atau perusahaan dengan berbicara kepada orang-orang di dalamnya. Dan apa yang selalu Anda temukan adalah bahwa ada orang-orang yang penuh energi dan gairah dan mojo dan kepercayaan diri dan mencintai apa yang mereka lakukan dan entah bagaimana, itu tidak pernah berhasil sampai ke pelanggan. Itu akan digosok. Orang berpikir Pemasaran tidak berbicara seperti itu dan mereka menyaringnya. Suara itu ada, hanya perlu disadap.

“Kami berbicara tentang agensi kami Velocity sebagai Arti, Metrik, dan Mojo. Mojo adalah tempat kami membangun bisnis ini”

Itu tidak sama untuk setiap merek, tapi jelas, ada beberapa merek yang bisa Anda bawa semua mojo ini, dan begitu Anda menghubungi mereka dan mulai berbicara dengan mereka, Anda akan memiliki pengalaman dekompresi tentang apa yang terjadi pada suara itu. Seperti, kemana perginya? Anda benar-benar ingin itu asli. Discovery benar sekali, dan saya pikir Anda mencari orang-orang yang paling bersenang-senang di perusahaan. Seringkali para insinyur, terkadang para penjual, yang hanya percaya dan senang membicarakan hal ini. Dan itulah yang ingin Anda sentuh.

Liam: Anda menyebutkan kata "mojo" di sana. Di mana mojo masuk ke ini?

Doug: Mojo menjadi masalah besar bagi kami. Kami berbicara tentang kecepatan agensi kami sebagai Arti, Metrik, dan Mojo. Mojo adalah tempat kami membangun bisnis ini. Dan itu adalah kata yang lucu. Saya pernah membicarakannya beberapa waktu lalu yang memiliki konotasi hebat, tetapi yang kami sukai adalah kepercayaan diri, sikap, dan energinya. Kami tahu merek dengan mojo. Nike memilikinya, Apple memilikinya, dan ada banyak merek yang memilikinya. Dan itulah yang paling sering kurang dari B2B, dan kami ingin menemukannya. Saya pikir kepercayaan diri adalah kata terbaik terdekat. Kami ingin memberikan kepercayaan kepada klien kami dan menunjukkan bahwa mereka percaya diri dengan apa yang mereka lakukan, mereka ahli dalam hal itu, mereka menyukainya, mereka bersenang-senang melakukannya. Itu magnetis. Ini bukan arogansi – ini adalah rasa kehadiran yang kuat di dalam ruangan.

Liam: Dan, kurasa itu juga sesuatu yang tidak perlu ditakuti?

Doug: Ya. Orang-orang benar-benar takut akan hal itu. Seringkali, Anda akan melihatnya terjadi dalam siklus revisi. Draf pertama mungkin memiliki banyak mojo, tetapi ketika orang-orang mulai melakukannya, kata apa pun yang mereka perhatikan yang membuat mereka merasakan sesuatu, mereka ingin menguranginya. Ada dorongan alami untuk melakukan itu. Atau ini adalah kasus, “Hei, ringkasan kecil yang menarik itu tidak sepenuhnya akurat. Mari kita pastikan kita menambahkan ini, ini, dan itu.” Satu kata menjadi tiga, Anda mendapatkan baris tipe daftar ini, dan itu mematikan suaranya. Ada akurasi atau ketakutan merasakan sesuatu yang membuat orang ingin menghapusnya.

Liam: Ya, sangat disayangkan. Seperti yang Anda katakan di sana, ini tentang menemukan orang-orang yang membentuk merek, orang-orang yang bersenang-senang dan, saya kira, jenis cinta dan benci mereka dan hal-hal yang mendorong mereka.

“Ini adalah pengganda kekuatan, yang berarti pengganda anggaran jika Anda melakukannya dengan benar”

Doug: Ya, tentu saja. Dan sebagian darinya adalah, "Dengar, kalian harus menyetujui suara di muka." Saya tahu setiap orang memiliki pernyataan "nada suara". Ini umumnya pernyataan yang sama untuk semua orang. Tapi benar-benar berbicara kepada orang-orang tentang suara sebagai pembeda, sebagai peluang bagi merek ini untuk menonjol. Dan seringkali, di pasar di mana banyak produk yang sangat mirip, ini adalah satu-satunya peluang Anda untuk menonjol. Bagi saya, ini adalah pengganda kekuatan, yang berarti pengganda anggaran jika Anda melakukannya dengan benar. Jika Anda bisa setuju sebelumnya bahwa Anda akan membidiknya, katakan "inilah yang kami butuhkan untuk ini," sehingga ketika pengulas mengeluarkan pensil mereka, pena merah mereka, mereka tahu apa yang Anda tuju. sesuatu yang berbeda, bukan sesuatu yang sama dengan orang lain.

Liam: Dan, saya kira, tempat yang baik untuk memulai adalah dengan melihat kembali mengapa perusahaan itu didirikan.

Doug: Itu sering menjadi sumber yang besar. Beberapa perusahaan tidak memiliki hubungan langsung dengan itu. Banyak yang masih melakukannya, terutama perusahaan rintisan tahap awal. Kami akan bertanya dalam proses input kami, “Mengapa Anda memulai perusahaan ini?” Dan Anda sering mendapatkan cerita hebat tentang, “Saya benar-benar marah pada sesuatu. Aku ingin sesuatu berhenti. Saya ingin memperbaiki ini atau mengisi celah itu.” Jadi, ya, cerita asal adalah salah satu sumber besar. Ini bukan satu-satunya, tapi itu benar-benar bagus.

Seni membunuh cerita

Liam: Saya menyukai Enam Prinsip Merek Konten Hebat Anda. Saya ingin tahu apakah Anda bisa membawa kami melewatinya sedikit?

Doug: Tentu. Ide pertama adalah bahwa ada yang namanya merek konten yang hebat, selain merek produk yang hebat. Jika orang berpikir seperti itu, mereka mulai berpikir, "Baiklah, kami sedang membangun merek konten." Dan itu berarti sesuatu yang orang merasa bahwa jika itu berasal dari orang-orang itu, itu layak untuk dibaca. Ini akan bernilai waktu saya, baik untuk hiburan atau nilai atau keduanya. Itulah tujuannya. Dan Anda harus mendapatkan itu. Anda tidak hanya bisa terus mengeluarkan barang.

Salah satu prinsipnya adalah Be the Buyer. Jadi, jelas, empati adalah masalah besar. Kedengarannya sangat jelas, dan sering diulang, tetapi masih sangat jarang orang benar-benar memulai dengan “Apa yang paling dipedulikan oleh audiens ini, audiens spesifik, pelanggan ideal kita?” Jangan mulai dengan “Produk apa yang harus saya bicarakan? Apa tujuan dan agenda saya di sini?” Anda harus membangun jembatan di antara keduanya, tetapi Anda sebaiknya mulai dengan apa yang mereka pedulikan.

Menjadi berwibawa adalah hal lain, yang semuanya tentang sweet spot. Banyak orang berpikir, “Sekarang saya telah menemukan apa yang mereka pedulikan. Saya akan menulis tentang itu.” Dan itu tidak sesederhana itu karena Anda mungkin tidak memiliki otoritas di bidang itu. Anda harus melihat tumpang tindih antara "mereka peduli tentang itu" dan "Saya memiliki hak untuk membicarakannya. Aku punya sesuatu untuk dibawa ke meja.” Jadi, itu yang besar.

“Temukan cerita terbaik. Bahkan jika itu 90% dari apa yang Anda pikir Anda buat – jika Anda menemukan utas yang sebenarnya, pergilah ke sana”

Salah satu prinsipnya adalah tentang menjadi strategis, yang saya kira berarti "jangan lakukan satu kali saja." Dan itu tentang pemasaran konten sebagai taktik, yang bertentangan dengan merek secara khusus. Saya masih percaya untuk menjadi produktif, meskipun saya pikir jika Anda melakukan banyak hal, standar kualitas Anda akan menurun. Itu tidak baik. Bergairah adalah hal mojo yang kita bicarakan.

Dan yang terpenting adalah jujur ​​pada diri sendiri. Ini adalah satu lagi yang jarang dipraktikkan karena Anda harus bisa berhenti sejenak dan berkata, “Apakah ini benar-benar bagus? Apakah itu hal yang benar untuk dilakukan?” Banyak orang tidak benar-benar ingin berputar di tengah bagian konten. Jika Anda seorang pembuat film dokumenter, Anda tahu bahwa Anda mungkin menemukan sebuah cerita di tengah jalan dan Anda mungkin ingin mengikutinya. Anda mungkin tidak ingin tetap berpegang pada peta jalan yang tepat. Hal yang sama harus berlaku untuk pemasar dan konten. Temukan cerita terbaik. Bahkan jika itu 90% dari apa yang Anda pikir Anda buat – jika Anda menemukan utas yang sebenarnya, pergilah ke sana. Saya ingin melihat orang-orang jujur ​​pada diri mereka sendiri dan membunuh lebih banyak potongan, atau setidaknya memutarnya. Jujur saja. Apakah ini akan membantu membangun merek konten, atau hanya hal lain?

Liam: Saya ingat pernah membaca wawancara dengan pembawa acara This American Life, Ira Glass, di mana dia ditanya bagaimana acara mereka memiliki tingkat hit yang tinggi untuk cerita-cerita hebat. Dan dia bilang itu karena mereka membunuh banyak dari mereka. Mereka akan mengirim reporter untuk mulai mengerjakan sebuah cerita, dan jika mereka menyadari bahwa itu tidak terlalu bagus atau pergi ke mana pun atau cukup menarik, mereka bisa melakukannya. Jadi, seperti yang Anda sebutkan di sana, apakah pendekatan itu mungkin dilakukan dalam pemasaran konten? Haruskah kita membunuh lebih banyak konten?

“Bukan karena semua yang mereka sentuh adalah emas. Mereka tahu untuk meletakkan barang-barang yang bukan emas”

Doug: Lebih sulit. Saya pikir Anda harus membangun budaya bahwa Anda akan memiliki lebih banyak permulaan daripada penyelesaian dan bahwa Anda akan menyebutnya lebih awal ketika Anda menyadari bahwa itu tidak ada. Atau jika masih ada binar untuk ditemukan, pertahankan beberapa sumber daya seperti itu. Ini adalah jenis budaya yang berbeda. Dan saya pikir pola pikir dokumenter, yang saya tulis di blog, adalah hal yang besar di sini. Ini seperti, "Ayo cari cerita." Beberapa dari mereka tidak akan. Ide membunuh itu, menurutku, sangat berharga.

Saya mengikuti kursus dengan David McCandless, yang mengerjakan Information is Beautiful, tentang jurnalisme data. Dia hebat. Dan dia memiliki hit rate yang tinggi. Seseorang bertanya kepadanya selama lokakarya pertanyaan yang sama. Dia memiliki jawaban yang sama. "Kami membunuh banyak." Dan itu membuat kesan yang besar pada saya juga, seperti yang jelas terjadi pada Anda. Bukan karena semua yang mereka sentuh adalah emas. Mereka tahu untuk meletakkan barang-barang yang bukan emas.

Pemasar tidak tahu caranya. “Kami sudah berkomitmen, kami punya anggaran, kami punya jadwal, kami punya pemangku kepentingan.” Tapi jika kita bisa mengubah budaya sedikit untuk menjadikannya salah satu eksperimen, itu bisa mengarah pada hal semacam ini. Dan kita bisa membunuh lebih banyak tanpa rasa malu. Saat ini, cara pembuatannya, itu adalah hukum ban berjalan. “Jika Anda memulainya, Anda akan menyelesaikannya, tepat waktu, sesuai anggaran, itulah profesionalisme.” Yah, dengan pemasaran semacam ini, mungkin profesional, tetapi mungkin tidak menghasilkan hasil terbaik.

“Jika Anda secara konsisten mengeluarkan hal-hal yang seharusnya diubah atau dihentikan, Anda merusak merek konten Anda”

Liam: Ya, tentu saja. Saya berasal dari latar belakang radio, dan kami biasa menyebutnya "menembak anak anjing" ketika Anda harus memberi tahu seorang tamu bahwa sayangnya, kami tidak akan… Anda merasa tidak enak tentang itu, tetapi Anda harus melakukannya.

Doug: Ya, itu benar. Dan itu bisa sulit ketika Anda melibatkan pemangku kepentingan. “Hei, Tuan CEO! Kami tidak berpikir apa yang Anda lakukan di sana cukup baik.” Jadi, Anda harus berhati-hati dan merencanakannya dengan tepat. Tapi jika kita merasa cukup bebas untuk membunuh lebih banyak, kita bisa jujur ​​pada diri sendiri. Jika Anda tahu Anda tidak bisa membunuh sepotong, lebih sulit untuk jujur ​​​​pada diri sendiri. Anda cenderung tidak angkat bicara. Ini seperti, “Lihat, mari kita selesaikan yang ini. Mari kita terbitkan dan mari kita lanjutkan ke yang berikutnya.” Dan saya mengerti itu adalah hal yang nyata, tetapi sekali lagi, kita berbicara tentang membangun merek konten yang hebat. Jika Anda secara konsisten mengeluarkan hal-hal yang seharusnya diubah atau dihentikan, Anda merusak merek konten Anda.

Melanggar peraturan

Liam: Sesuatu yang terpikir oleh saya di sana, di mana Anda berdiri di atas sumpah dalam pemasaran konten? Pendengar kita akan tahu di mana kita berdiri karena itu tidak dibunyikan. Bagaimana menurut Anda, secara umum?

Doug: Ini lucu karena saya telah melakukan pembicaraan dan saya telah membuat posting tentang itu. Saya sebenarnya sudah banyak belajar. Saya telah membaca banyak penelitian tentang sumpah serapah. Karena sumpah serapah menyentuh bagian otak yang berbeda, itu benar-benar melakukan sesuatu yang lain kepada pendengar yang tidak dilakukan oleh bahasa lain. Dan ada banyak penelitian tentang itu. Kami bersumpah pada Velocity. Kami memiliki budaya yang sangat bersumpah dan kami jujur ​​tentang hal itu. Dan saya minta maaf karena itu mengasingkan beberapa orang yang sangat baik yang akan bekerja sama dengan kami dengan baik – saya bukan penyaring yang hebat dalam hal itu.

“Menjadi mengejutkan, memiliki banyak gairah, menandakan Anda peduli, menandakan kejujuran dan keaslian. Itulah hal-hal yang penting, dan sumpah serapah adalah salah satu jalan menuju itu”

Tapi kami bertanya-tanya, mengapa kami bersumpah? Saat saya menelitinya, beberapa jawaban mulai muncul tentang apa arti sumpah serapah bagi Anda. Digunakan dengan baik, bisa mengejutkan, bisa menurunkan pertahanan orang, bisa terlihat lebih jujur ​​dan autentik, bisa menandakan gairah, bisa lucu. Ada banyak hal yang bisa dilakukan dengan menggunakan sumpah serapah. Dan, jelas, penggunaan malas tidak melakukan hal-hal itu. Tetapi hal yang paling penting bagi orang-orang bukanlah, "Yah, kalau begitu bersumpah." Itu melakukan hal-hal bersumpah memungkinkan Anda melakukannya. Menjadi mengejutkan, memiliki banyak gairah, menandakan Anda peduli, menandakan kejujuran dan keaslian. Itulah hal-hal yang penting, dan sumpah serapah adalah salah satu jalan menuju itu. Ini jelas tidak tepat untuk setiap merek, meskipun saya memiliki file gesek yang memiliki banyak sumpah serapah di hampir setiap pasar, termasuk layanan keuangan, pasar terkering di dunia. Jadi, saya tidak berpikir itu adalah "tidak" yang pasti. Saya pikir itu sesuatu yang bisa dieksplorasi.

Liam: Saya kira, di balik itu, dan Anda telah banyak menyebutkannya sepanjang obrolan kami, adalah kejujuran. Anda berbicara tentang kejujuran yang gila dalam konten dan pemasaran, dan itu adalah sesuatu yang sangat saya sukai. Seringkali, merek bisa sangat menolak untuk jujur ​​​​tentang berbagai hal. Dan saya tidak percaya saya menanyakan ini, tetapi mengapa kejujuran adalah hal yang baik?

Doug: Yah, kejujuran, tentu saja, adalah profesional, etis, dan kami berharap kami dapat melewati batas itu. Tapi, kejujuran yang gila adalah hal yang ekstra. Ini seperti taktik yang mengatakan, "ambil salah satu titik terlemah Anda, letakkan tepat di depan dan pimpin dengan itu," seperti yang dilakukan Volkswagen Beetle dengan iklan yang jelek. Mereka baru saja mengakui bahwa mereka jelek. Mereka bersenang-senang dalam keburukan, dan mereka membuatnya menyenangkan. Mereka menyadari bahwa mereka tidak akan mengasingkan orang yang benar-benar akan membeli mobil karena orang yang benar-benar peduli dengan hal itu tidak akan membeli Beetles.

Ini melanggar konvensi, sama seperti sumpah serapah. Tapi ini bahkan lebih kuat. Orang-orang mengharapkan Anda hanya mengatakan hal-hal baik tentang diri Anda sendiri. Dan ketika tidak, ketika Anda keluar dan berkata, “Tahukah Anda? Dasbor kami tidak sebagus beberapa orang lain. Tapi inilah alasannya, dan inilah yang kami hargai dan apa yang kami lakukan untuk itu,” itu hanya melucuti senjata. Orang-orang menurunkan hambatan pertahanan pemasaran mereka, “Tunggu. Seseorang mengatakan sesuatu yang benar. Mereka sebenarnya mengakui hal yang cukup besar.” Jadi, itu di luar kejujuran etis dan profesional itu. Ini adalah taktik yang disebut kejujuran gila, yang telah banyak kami tulis dan sangat ampuh. Dan sekali lagi, itu jarang dilakukan, itulah sebabnya ia masih memiliki kekuatannya.

“Dia terus memberi tahu saya mengapa tidak memilih mereka. Dan itu adalah kejujuran yang gila. Itu menandakan bahwa dia lebih peduli tentang kita bersenang-senang daripada tentang dia memenangkan bisnis”

Liam: Saya suka contoh yang Anda berikan tentang memesan restoran untuk pekerjaan dan bagaimana hasilnya.

Doug: Ya, kami mengadakan acara Natal yang besar ini. Kami pergi ke kota yang berbeda setiap Natal dengan semua orang dan pasangan mereka. Saat itu, menurut saya, 50 orang – kami mencapai 100 orang tahun ini. Saya mencari-cari restoran, dan sebagian besar memiliki jawaban yang sangat sepintas untuk kebutuhan saya. Tetapi satu restoran terus berkata, “Dengar, saya tahu Anda mengatakan bahwa Anda menginginkan kamar pribadi. Milik kami tidak pribadi. Berikut tampilannya. Saya tahu Anda menginginkan tempat untuk minum sebelumnya. Kita tidak bisa benar-benar melakukan itu, tapi kita bisa melakukan ini. Saya tahu Anda menginginkan pilihan vegetarian. Kami memang memilikinya, tetapi Anda harus tahu bahwa ini adalah restoran ikan,” bla bla bla. Dia terus mengatakan kepada saya mengapa tidak memilih mereka. Dan itu adalah kejujuran yang gila. Itu menandakan bahwa dia lebih peduli tentang kami bersenang-senang daripada tentang dia memenangkan bisnis.

Dan, wah! Apa sinyal. Sekarang bayangkan melakukan itu untuk konten Anda. Jika pembaca berkata, “Sapi suci! Mereka lebih peduli dengan kesuksesan kami daripada kemenangan mereka sendiri di sini.” Itu hanya sinyal yang sangat kuat. Dan kami memilih mereka. Kami memiliki malam yang menyenangkan di restoran itu, dan ya, mereka peduli. Mereka luar biasa. Layanan ini luar biasa. Jadi, itu membuat saya berpikir bahwa itu adalah sesuatu yang semua orang harus lakukan.

Banjir pemasaran konten

Liam: Aku menyukainya. Salah satu karya Anda yang paling menginspirasi, dan salah satu yang mungkin akan diingat oleh banyak orang, disebut Crap, dan itu adalah satu-satunya ancaman terbesar bagi pemasaran konten B2B. Di mana kita berdiri sekarang dengan ini? Apakah lumpur di luar sana semakin tebal?

Doug: Saya pikir, sayangnya, itu menjadi kenyataan. Dan saya tidak berpikir itu sulit untuk memprediksi itu akan terjadi. Ini seperti, "Ini dia pemasaran." Barnya sudah naik. Pada awalnya, dan bahkan ketika Crap ditulis, hanya melakukan pemasaran konten memberikan keuntungan bagi merek Anda. Itu seperti, “Wah! Anda mengemas keahlian Anda dan membantu seseorang melakukan pekerjaan mereka secara cuma-cuma?” Dan itu segar. "Mereka punya ebook, ayo ambil." Bayangkan itu.

“Ini seperti kurva lonceng – jika Anda berada di tengah, itulah 'Gunung meh', seperti yang saya suka menyebutnya. Ini hanya lebih banyak konten”

Dan, jelas, ketika semua orang melakukannya, Anda tidak mendapatkan keuntungan instan itu lagi. Itu berarti Anda harus bekerja lebih keras untuk keuntungan itu. Saya pikir Crap hampir melebih-lebihkannya. Ini lebih tentang biasa-biasa saja. Sebagian besar bagus; itu bukan omong kosong. Sebagian besar hanya baik. Ini seperti kurva lonceng – jika Anda berada di tengah, itulah “Gunung meh”, seperti yang saya suka menyebutnya. Itu hanya lebih banyak konten. Sedangkan jika Anda bisa naik ke ekor itu, sisi kanan kurva lonceng itu, dan memiliki merek konten semacam itu, Anda mendapatkan kembali keuntungan Anda. Jadi, sayangnya, Crap tetap benar, dan itu masih abadi. Itu masih banyak dibaca setiap tahun, meskipun itu terasa seperti berita lama bagi saya sekarang.

Liam: Itu membawa kita pada bagaimana ada pertempuran besar seperti Lord of The Rings untuk rentang perhatian orang yang berkurang. Apa yang perlu dilakukan pemasar konten untuk memenangkan pertarungan memperebutkan perhatian itu?

Doug: Ada banyak pembicaraan tentang bagaimana ada titik kritis di mana jumlah konten melebihi kemampuan penonton untuk mengkonsumsinya. Kamu tahu apa? Itu mungkin terjadi pada Abad Pertengahan. Tidak pernah ada waktu ketika seseorang bisa membaca segala sesuatu tentang segala sesuatu. Ya, perhatian adalah hal yang sulit untuk didapatkan. Tetapi jika Anda terperinci, fokus, berempati, jika Anda benar-benar ada di sana dengan apa yang audiens Anda, prospek ideal Anda paling pedulikan, dan tepat waktu – karena dunia terus berubah, jadi tidak ada perasaan bahwa Anda akan pernah menjadi selesai –, maka saya pikir itu bukan iblis besar. Tidak melakukan pemasaran konten karena masalah itu, kejenuhan itu, adalah kerugian besar. Siapa yang menginginkan merek yang bebas konten? Itu bukan pilihan. Jadi, dapatkan rincian, dapatkan tepat waktu, spesifik, dan kemudian, jika Anda mempertahankan mojo di sana dan meningkatkan kualitasnya, Anda akan menemukan audiens Anda.

“Hambatan untuk melakukan pemasaran konten yang hebat adalah orang-orang senior yang tumbuh di dunia yang berbeda ketika Anda baru saja memukuli orang dengan pesan iklan Anda sampai mereka menyerah”

Liam: Apa yang Anda lakukan ketika eksekutif senior Anda menghalangi apa yang Anda lakukan?

Doug: Untuk waktu yang lama, itu adalah kendala nomor satu. Kami bertanya kepada klien dan melakukan beberapa jajak pendapat, dan hambatan untuk melakukan pemasaran konten yang hebat dan membangun merek adalah orang-orang senior yang tumbuh di dunia yang berbeda ketika Anda baru saja memukuli orang dengan pesan iklan Anda sampai mereka menyerah. Mereka menua keluar dari pasar. Kami memiliki beberapa CMO pintar dalam teknologi B2B dan ada banyak CMO yang sangat hebat sekarang. Beberapa pemangku kepentingan perlu dididik dan diajak, tetapi bagian dari apa yang membuat pemasar hebat hebat adalah mereka tahu bagaimana membawa pemangku kepentingan bersama. Jangan hanya berharap mereka memahami pemasaran sebaik kita semua. Jadi, bagian dari itu adalah manajemen perubahan dan pendidikan.

Jika Anda benar-benar menemukan diri Anda berada di tempat di mana gagasan CEO tentang pemasaran yang baik bukanlah gagasan Anda tentang pemasaran yang baik, keluarlah dari sana dan pindahkan diri Anda ke perusahaan lain. Hidup ini terlalu singkat. Tapi biasanya, tugas Anda adalah mewujudkannya dan membuat pemangku kepentingan Anda ikut serta dan bersemangat tentang apa yang ingin Anda lakukan.

Mencari arti

Liam: Sebelum kita mengakhiri, saya menyukai karya Anda tentang pencarian makna dalam pemasaran B2B. Saya pikir itu adalah sesuatu yang kita semua pemasar konten pikirkan di beberapa titik dalam karir kita. Di mana Anda menemukan makna di dalamnya?

Doug: Ya, itu bagian terpenting dan pribadi bagi saya. Saya hampir tidak memublikasikannya karena sangat pribadi. Ini bukan pekerjaan yang glamor, dan tidak menyelamatkan dunia – beberapa teman saya melakukan pekerjaan yang sangat penting –, jadi mengapa saya sangat menyukainya? Karena saya tahu bahwa saya menyukainya, dan saya masih menyukainya. Jadi, saya mulai mencoba menjawab pertanyaan itu di bagian itu dan menemukan tujuh sumber makna, dan beberapa di antaranya biasa saja: "Saya suka membantu bisnis yang saya yakini tumbuh." "Saya suka menolong orang. Saya merasa kami berutang kepada klien yang memilih kami sebagai pemenang, dan saya ingin membantu karier mereka.”

“Maksud saya di sini. Saya menikmati ini, dan inilah alasannya”

Ini adalah sumbernya, dan ada tujuh di antaranya. Ketika Anda menambahkannya, itu lebih dari jawaban yang cukup baik bahwa ini adalah tempat yang bagus untuk menghabiskan karier. Saya bisa menikmati ini tanpa merasa malu atau bersalah atau malu. Arti saya di sini. Saya menikmati ini, dan inilah alasannya. Bagian itu masih bekerja untuk saya ketika saya lesu dengan energi saya sendiri.

Liam: Ya, tentu saja. Dan kemudian, akhirnya, apa selanjutnya? Apakah Anda punya rencana atau proyek besar untuk tahun 2022? Saya yakin Anda punya banyak dari mereka.

Doug: Ya, banyak yang terjadi. Kami memiliki ukuran tertentu di Velocity – kami terdiri dari sekitar 70 orang, dua kantor – dan ada titik kritis di mana Anda berinovasi di banyak bidang sekaligus, dan Anda harus menyatukannya. Kami memiliki tim kinerja yang berkembang sangat cepat melakukan hal-hal baru dalam SEO untuk B2B, hal-hal semacam itu. Dan mereka masing-masing memiliki peta jalan yang menarik. Tapi bagaimana cara kerjanya bersama-sama di sekitar cerita yang menggembleng, ide sentral untuk merek ini? Inovasi, yang bergerak ke lima arah yang berbeda, ditambah integrasinya ke dalam keseluruhan adalah "hal berikutnya" bagi kami.

Liam: Dan terakhir, kemana pendengar kami bisa mengikuti Anda dan pekerjaan Anda?

Doug: Kami memiliki blog, velocitypartners.com, dan kami memiliki buletin. Kami berjanji untuk tidak mengirim spam ke orang. Ini menyenangkan dan sedikit aneh. Ini bukan hanya mendorong konten ke wajah orang-orang. Newsletter tampaknya mendapatkan beberapa keterlibatan yang baik. Jadi, itu juga tempat yang bagus untuk memulai.

Liam: Ya, tentu saja. Saya suka blog Velocity. Ada beberapa potongan yang sangat bagus di sana. Doug, terima kasih banyak telah meluangkan waktu untuk mengobrol dengan saya hari ini.

Doug: Terima kasih, Liam. Saya sangat menikmatinya. Dan selamat atas podcast Anda sendiri. Saya pikir itu salah satu yang paling lama berjalan dan salah satu yang terbaik, jadi bravo!

Liam: Terima kasih.