Doug Kessler แห่ง Velocity นำโมโจกลับมาสู่การตลาดเนื้อหา

เรารู้ว่า “mojo” ไม่ใช่ศัพท์แสงทางการตลาดทั่วไปของคุณ และมักไม่ถูกใช้ในเชิงธุรกิจ แต่นั่นคือสิ่งที่แขกในปัจจุบันบอกว่าเราขาดหายไป

ไม่ เราไม่ได้พูดถึง Austin Powers! Doug Kessler เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่ Velocity Partners ซึ่งเป็นหน่วยงานการตลาดแบบ B2B ที่มุ่งเน้นที่กลยุทธ์เนื้อหาอย่างเฉียบคม และเป็นผู้เขียนบทความ เช่น The Search for Meaning in B2B, Crap และ Insane Honesty แม้ว่าเขาจะเริ่มต้นอาชีพด้วยการเป็นสูทที่ Ogilvy & Mather ใน Madison Avenue ย้อนกลับไปในยุค 80 แต่จนกระทั่งเขาเปลี่ยนมาใช้ B2B ทำให้เขาค้นพบสิ่งที่ต้องการอย่างแท้จริง

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Doug ได้ตระหนักถึงบางสิ่ง การสื่อสารระหว่างธุรกิจกับธุรกิจยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัดสำหรับความดึงดูดใจและความน่าดึงดูดใจ มาเผชิญหน้ากัน หลายครั้ง มันคือเทศกาลจริงของ... meh แต่มันไม่จำเป็นต้องเป็น Doug เชื่อมั่นในการโอบรับความมั่นใจ พลังงาน และความหลงใหลที่คุณทุ่มเทให้กับงานของคุณ มากจนทำให้เขาสร้างธุรกิจขึ้นมา เขากล่าวว่า Mojo สามารถเป็นตัวสร้างความแตกต่างอันมีค่าในการตลาดของคุณได้ และในยุคนี้ เป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การต่อสู้เพื่อมัน

ในตอนนี้ เรานั่งคุยกับ Doug เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการยอมรับ mojo และสร้างกลยุทธ์แบรนด์ที่เชื่อมต่อกับผู้ชมและโดดเด่นกว่าคนอื่นๆ

สั้นตรงเวลา? ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางประการ:

• คุณสามารถค้นพบเสียงของแบรนด์ได้โดยการพูดคุยกับพนักงานที่กระตือรือร้น ตื่นเต้น และทำงานหนักในบริษัทของคุณ น่าจะมีอยู่แล้ว มันแค่ต้องถูกแตะเข้าไป
• การวางชิ้นส่วนที่ธรรมดาๆ ออกมาเรื่อยๆ กำลังทำร้ายแบรนด์เนื้อหาของคุณ ซื่อสัตย์กับเนื้อหาของคุณและอย่ากลัวที่จะฆ่ามันหากเนื้อหาไม่เป็นไปตามที่คุณคาดหวัง
• การสบถและความซื่อสัตย์แบบสุดโต่งเป็นกลยุทธ์ที่บริษัทส่วนใหญ่หลีกเลี่ยง แต่ถ้าใช้ได้ดี สิ่งเหล่านี้อาจสร้างความประหลาดใจและกลายเป็นความจริงใจมากกว่า
• วิธีที่ดีในการยกระดับเนื้อหาของคุณให้อยู่เหนือความธรรมดาคือการเอาใจใส่ ทำงานเพื่อทำความเข้าใจผู้ฟัง และสร้างอำนาจ ส่วนที่เหลือจะตามมา
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมักไม่เห็นด้วยกับแนวคิดของนักการตลาดว่าเนื้อหาที่ดีเป็นอย่างไร การทำกรณีของคุณและแสดงให้พวกเขาเห็นว่าจะช่วยให้ธุรกิจโดดเด่นได้อย่างไร ขึ้นอยู่กับคุณ

หากคุณชอบการสนทนาของเรา โปรดดูตอนอื่นๆ ของพอดคาสต์ของเรา คุณสามารถติดตาม Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือรับฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก ต่อไปนี้คือการถอดเสียงของตอนที่มีการแก้ไขเล็กน้อย

เอนลงในโมโจ

Liam Geraghty: Doug ขอบคุณที่มาอยู่ที่นี่ คุณยินดีที่จะแสดง

Doug Kessler: ขอบคุณที่มีฉัน

Liam: ฉันชอบที่จะได้ยินเล็กน้อยเกี่ยวกับการเดินทางของคุณไปยังจุดนี้เพราะฉันคิดว่ามันน่าสนใจจริงๆ คุณเริ่มต้นจากบริษัทโฆษณาในนิวยอร์กหรือไม่?

ดั๊ก: นั่นสินะ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์. เมดิสันอเวนิวในยุค 80 มันเหมือนกับปลายหางของยุคคนบ้า ยังมีคนที่รับประทานอาหารกลางวันสี่ชั่วโมงและกลับมาหรือไม่กลับมาอีกเลย มันเป็นพื้นหลังการโฆษณาที่เหมาะสม และฉันดีใจเพราะมันทำให้ฉันมีพื้นฐานที่แท้จริงในแนวคิด แนวคิดที่ยิ่งใหญ่ และสิ่งต่างๆ เหล่านั้น มันเป็นช่วงเวลาที่สนุกเช่นกัน

Liam: แล้วอะไรล่ะที่ทำให้คุณเปลี่ยนไปใช้ B2B? คุณเบื่ออะไรเป็นพิเศษหรือเปล่า?

ดั๊ก: คุณรู้อะไรไหม? ในขณะนั้น ฉันรู้สึกว่าเรากำลังจัดการกับผู้บริโภคเพียงเล็กน้อย ฉันใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มและเป็นเหมือน "เป็นแม่ที่ดี ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มนี้" และฉันรู้สึกแย่กับมัน แค่รู้สึกว่าเป็นของปลอม ฉันได้เข้าสู่บัญชี B2B หรือ AT&T และฉันก็คิดว่า "ตอนนี้เรากำลังโน้มน้าวให้ผู้คนทำอะไรบางอย่างโดยอาศัยประโยชน์จากการโต้แย้ง" เหมือนเป็นทนายมากกว่า ฉันได้เรียนรู้ว่าการผสมผสานของอารมณ์และการโต้เถียงที่มีเหตุผลเป็นสิ่งที่แข็งแกร่งที่สุด แต่ฉันก็มุ่งมั่นที่จะทำคดีและขายสิ่งนี้

Liam: ใช่เลย สำหรับผู้ที่อาจค้นหาน้ำเสียงและบุคลิกภาพที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของพวกเขา คุณจะค้นพบได้อย่างไร และทำไมคุณถึงคิดว่ามันสำคัญ?

ดั๊ก: นั่นเป็นคำถามที่ดีจริงๆ เพราะคุณพูดว่า "ค้นพบ" และหลายคนคิดว่าเสียงเป็นสิ่งที่คุณสามารถวางได้ คุณต้องค้นพบเสียงของแบรนด์หรือบริษัทโดยการพูดคุยกับผู้คนในนั้น และสิ่งที่คุณพบอย่างสม่ำเสมอคือมีคนที่เต็มไปด้วยพลังงาน ความหลงใหล โมโจ ความมั่นใจ และความรักในสิ่งที่พวกเขาทำ และในทางใดทางหนึ่ง ที่ไม่เคยทำให้ลูกค้าได้รับ มันได้รับการขัดออก ผู้คนคิดว่า Marketing ไม่ได้พูดแบบนั้นและพวกเขาก็กรองมันออกมา เสียงอยู่ที่นั่นเพียงแค่ต้องแตะ

“เราพูดถึงหน่วยงาน Velocity ของเราในความหมาย ตัวชี้วัด และ Mojo Mojo คือสิ่งที่เราสร้างธุรกิจขึ้นมา”

ไม่เหมือนกันสำหรับทุกแบรนด์ แต่เห็นได้ชัดว่ามีบางแบรนด์ที่คุณสามารถนำ mojo ทั้งหมดนี้ไปได้ และนาทีที่คุณติดต่อพวกเขาและเริ่มพูดคุยกับพวกเขา คุณจะมีประสบการณ์ในการบีบอัดสิ่งที่เกิดขึ้นกับเสียงนั้น เช่น มันหายไปไหน? คุณต้องการให้เป็นของแท้ การค้นพบนั้นถูกต้องที่สุด และฉันคิดว่าคุณกำลังมองหาคนที่มีความสนุกสนานที่สุดในบริษัท บ่อยครั้งเป็นวิศวกร บางครั้งเป็นพนักงานขาย ที่เชื่อและชอบพูดถึงเรื่องนี้ และนั่นคือสิ่งที่คุณต้องการสัมผัส

Liam: คุณพูดถึงคำว่า “mojo” ที่นั่น mojo เกิดขึ้นที่ไหน?

Doug: Mojo กลายเป็นเรื่องใหญ่สำหรับเรา เราพูดถึงหน่วยงาน Velocity ของเราในความหมาย ตัวชี้วัด และ Mojo Mojo คือสิ่งที่เราสร้างธุรกิจขึ้นมา และเป็นคำที่ไพเราะ ครั้งหนึ่งฉันเคยพูดถึงเรื่องนี้มาแล้วว่ามีนัยยะที่ดี แต่ที่เราชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้คือความมั่นใจ ทัศนคติ และพลังงาน เรารู้จักแบรนด์ที่มีโมโจ Nike มี Apple มี และมีแบรนด์ต่างๆ มากมายที่มีเพียงแค่นี้ และนี่คือสิ่งที่ B2B มักขาดหายไปมากที่สุด และเราต้องการค้นหาสิ่งนั้น ฉันคิดว่าความมั่นใจเป็นคำที่ดีที่สุดที่ใกล้ที่สุด เราต้องการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าของเรา และแสดงให้เห็นว่าพวกเขามั่นใจในสิ่งที่พวกเขาทำ พวกเขาทำได้ดี พวกเขาชอบที่พวกเขากำลังสนุกกับการทำมัน ที่เป็นแม่เหล็ก ไม่ใช่ความเย่อหยิ่ง แต่เป็นความรู้สึกที่แข็งแกร่งของการมีอยู่ในห้อง

Liam: และฉันคิดว่ามันไม่ควรกลัวด้วยเหรอ?

ดั๊ก: ครับ คนกลัวมันจริงๆ บ่อยครั้ง คุณจะเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นในรอบการแก้ไข ฉบับร่างแรกอาจมีโมโจมากมาย แต่เมื่อผู้คนเริ่มดู คำพูดใดๆ ที่พวกเขาสังเกตเห็นที่ทำให้พวกเขารู้สึกอะไรก็ได้ พวกเขาต้องการลดเสียงลง มีเพียงแรงกระตุ้นตามธรรมชาติที่จะทำเช่นนั้น หรือเป็นกรณีของ “เฮ้ บทสรุปสั้นๆ ที่หนักแน่นนั้นไม่ถูกต้องทั้งหมด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราเพิ่มสิ่งนี้ สิ่งนี้ และสิ่งนั้น” คำเดียวกลายเป็นสามคำ คุณได้รับบรรทัดประเภทรายการและที่ฆ่าเสียง มีทั้งความแม่นยำหรือความกลัวที่จะรู้สึกบางอย่างที่ทำให้คนต้องการกำจัดมันออกไป

Liam: ใช่ มันน่าเสียดายมาก อย่างที่คุณพูดไป มันเกี่ยวกับการหาคนที่ประกอบเป็นแบรนด์ คนที่สนุกสนาน ฉันคิดว่า ความรักและความเกลียดชังของพวกเขา และสิ่งต่างๆ ที่ขับเคลื่อนพวกเขา

“มันคือตัวคูณกำลัง ซึ่งหมายถึงตัวคูณงบประมาณถ้าคุณทำให้ถูกต้อง”

ดั๊ก: ใช่อย่างแน่นอน และส่วนหนึ่งก็คือ “ฟังนะ พวกคุณน่าจะตกลงเรื่องเสียงล่วงหน้า” ฉันรู้ว่าทุกคนมีคำสั่ง "น้ำเสียง" โดยทั่วไปจะเป็นข้อความเดียวกันสำหรับทุกคน แต่จริงๆ พูดคุยกับผู้คนเกี่ยวกับเสียงในฐานะตัวสร้างความแตกต่าง เพื่อเป็นโอกาสให้แบรนด์นี้โดดเด่น และบ่อยครั้ง ในตลาดที่มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากคล้ายกันมาก เป็นโอกาสเดียวที่คุณจะโดดเด่น สำหรับฉัน มันเป็นตัวคูณแรง ซึ่งหมายถึงตัวคูณงบประมาณ ถ้าคุณทำให้ถูกต้อง หากคุณสามารถตกลงล่วงหน้าได้ว่าจะตั้งเป้าไว้แบบนั้น ให้พูดว่า "นี่คือสิ่งที่เราต้องการสำหรับสิ่งนี้" เพื่อที่ว่าเมื่อผู้วิจารณ์หยิบดินสอออก ปากกาสีแดง พวกเขาจะรู้ว่าคุณกำลังเล็งไปที่อะไร บางอย่างที่แตกต่าง ไม่เหมือนคนอื่น

Liam: และฉันคิดว่าจุดเริ่มต้นที่ดีคือการมองย้อนกลับไปว่าทำไมบริษัทถึงก่อตั้งขึ้นตั้งแต่แรก

ดั๊ก: นั่นมักจะเป็นแหล่งใหญ่ของมัน บางบริษัทไม่มีสายตรงไปที่นั่น หลายคนยังคงทำอยู่ โดยเฉพาะการเริ่มต้นในระยะเริ่มต้น เราจะถามในกระบวนการป้อนข้อมูลของเราว่า "ทำไมคุณจึงเริ่มต้นบริษัทนี้" และคุณมักจะได้รับเรื่องราวดีๆ เหล่านี้ว่า “ฉันโกรธอะไรบางอย่างมาก ฉันต้องการบางสิ่งบางอย่างที่จะหยุด ฉันต้องการแก้ไขหรือเติมช่องว่างนั้น” ใช่แล้ว เรื่องราวต้นกำเนิดเป็นแหล่งใหญ่แหล่งหนึ่ง มันไม่ใช่อันเดียว แต่มันดีมากจริงๆ

ศิลปะแห่งการฆ่าเรื่องราว

Liam: ฉันชอบหลักการ 6 ประการของ Great Content Brands ของคุณ ฉันสงสัยว่าคุณช่วยพาเราผ่านพวกเขาหน่อยได้ไหม?

ดั๊ก: แน่นอน แนวคิดแรกคือมีสิ่งเช่นแบรนด์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมนอกเหนือจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ถ้าคนคิดแบบนั้น พวกเขาก็จะเริ่มคิดว่า "เอาล่ะ เรากำลังสร้างแบรนด์เนื้อหา" และนั่นหมายถึงบางสิ่งที่ผู้คนรู้สึกว่าถ้ามันมาจากคนเหล่านั้น ก็ควรค่าแก่การอ่าน มันจะคุ้มค่าเวลาของฉัน ไม่ว่าจะเพื่อความบันเทิง หรือค่า หรือทั้งสองอย่าง นั่นคือเป้าหมาย และคุณต้องได้รับสิ่งนั้น คุณไม่เพียงแค่ต้องเก็บสิ่งของต่างๆ ออกไป

หนึ่งในหลักการคือ Be the Buyer เห็นได้ชัดว่าการเอาใจใส่เป็นเรื่องใหญ่ ฟังดูชัดเจนและพูดซ้ำบ่อยมาก แต่ก็ยังหายากอย่างไม่น่าเชื่อที่ผู้คนจะเริ่มต้นด้วย "ผู้ชมกลุ่มนี้ ผู้ชมเฉพาะกลุ่ม ลูกค้าในอุดมคติของเรา ให้ความสำคัญกับอะไรมากที่สุด" อย่าเริ่มต้นด้วย “ฉันต้องพูดถึงผลิตภัณฑ์อะไร? เป้าหมายและวาระของฉันที่นี่คืออะไร” คุณต้องสร้างสะพานเชื่อมระหว่างสองสิ่งนี้ แต่คุณควรเริ่มจากสิ่งที่พวกเขาสนใจ

การเป็นเผด็จการเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เกี่ยวกับจุดที่น่าสนใจ หลายคนคิดว่า “ตอนนี้ฉันได้ค้นพบสิ่งที่พวกเขาสนใจแล้ว ฉันจะเขียนเกี่ยวกับเรื่องนั้น” และไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะคุณอาจไม่มีอำนาจในด้านนั้น คุณต้องดูที่การทับซ้อนกันของ "พวกเขาสนใจเรื่องนี้" และ "ฉันมีสิทธิ์ที่จะพูดถึงมัน ฉันมีของบางอย่างจะนำไปที่โต๊ะ” นั่นเป็นเรื่องใหญ่

“ค้นหาเรื่องราวที่ดีที่สุด ถึงแม้ว่ามันจะเป็น 90% ของสิ่งที่คุณคิดว่าคุณกำลังสร้าง – หากคุณพบเธรดจริง ไปที่นั่น”

หลักการประการหนึ่งเกี่ยวกับการเป็นกลยุทธ์ ซึ่งผมคิดว่าหมายถึง "อย่าทำครั้งเดียว" และนั่นเป็นเรื่องเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาเป็นกลยุทธ์ ตรงข้ามกับแบรนด์โดยเฉพาะ ฉันยังคงเชื่อในความอุดมสมบูรณ์ แม้ว่าฉันคิดว่าถ้าคุณทำอย่างนั้นมาก แถบคุณภาพของคุณจะลดลง ที่ไม่ดี ความหลงใหลเป็นสิ่งที่โมโจที่เราพูดถึง

และที่สำคัญคือต้องซื่อสัตย์กับตัวเอง นี่ก็เป็นอีกแบบที่ไม่ค่อยได้ฝึกเพราะต้องหยุดแล้วพูดว่า “นี่มันดีจริงหรือ? เป็นสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่” หลายคนไม่อยากจะหมุนตรงกลางของเนื้อหา หากคุณเป็นผู้ผลิตสารคดี คุณรู้ว่าคุณอาจพบเรื่องราวได้ครึ่งทางและคุณอาจต้องการติดตามสิ่งนั้น คุณอาจไม่ต้องการยึดติดกับแผนงานที่แน่นอน นักการตลาดและเนื้อหาควรเหมือนกัน ค้นหาเรื่องราวที่ดีที่สุด แม้ว่ามันจะเป็น 90% ของสิ่งที่คุณคิดว่าคุณกำลังสร้าง ถ้าคุณพบเธรดจริง ไปที่นั่น ฉันต้องการเห็นผู้คนซื่อสัตย์กับตัวเองและฆ่าชิ้นส่วนให้มากขึ้น หรืออย่างน้อยก็เปลี่ยนพวกเขา เพียงแค่ซื่อสัตย์ สิ่งนี้จะช่วยสร้างแบรนด์เนื้อหาหรือเป็นเพียงเรื่องอื่น?

Liam: ฉันจำได้ว่าเคยอ่านบทสัมภาษณ์กับ Ira Glass ผู้ดำเนินรายการ This American Life ซึ่งเขาถูกถามว่ารายการของพวกเขามีอัตราการเข้าชมสูงสำหรับเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร และเขาบอกว่ามันเป็นเพราะพวกเขาฆ่าพวกเขาจำนวนมาก พวกเขาจะส่งนักข่าวออกไปทำงานเกี่ยวกับเรื่องหนึ่ง และถ้าพวกเขารู้ว่ามันไม่ได้ยอดเยี่ยมจริงๆ หรือไปที่ไหนก็ได้หรือน่าสนใจพอ พวกเขาก็ทำได้ ดังที่คุณได้กล่าวมาแล้ว แนวทางดังกล่าวเป็นไปได้ในการตลาดเนื้อหาหรือไม่? เราควรฆ่าเนื้อหาเพิ่มเติมหรือไม่

“ไม่ใช่ว่าทุกสิ่งที่พวกเขาสัมผัสเป็นทองคำ เขารู้กันว่าจะวางของที่ไม่ใช่ทองลง”

ดั๊ก: มันยากกว่า ฉันคิดว่าคุณต้องสร้างวัฒนธรรมที่คุณจะมีจุดเริ่มต้นมากกว่าที่จะเสร็จสมบูรณ์ และคุณจะต้องเรียกมันว่าต้นเมื่อสังเกตเห็นว่าไม่ได้อยู่ที่นั่น หรือถ้ายังมีแสงระยิบระยับให้ค้นหา ให้ทรัพยากรบางอย่างดำเนินไปอย่างนั้น มันเป็นวัฒนธรรมที่แตกต่าง และฉันคิดว่าแนวความคิดเชิงสารคดี ซึ่งฉันได้เขียนถึงในบล็อก เป็นเรื่องใหญ่ที่นี่ แบบว่า “ไปหาเรื่องกัน” บางคนจะไม่เป็น ฉันคิดว่าการฆ่ามันมีค่ามาก

ฉันเรียนหลักสูตรกับ David McCandless ซึ่งทำงานเกี่ยวกับ Information is Beautiful เกี่ยวกับการทำข่าวด้วยข้อมูล เขาเยี่ยมมาก และเขามีอัตราการโจมตีที่สูงเช่นนี้ มีคนถามเขาในระหว่างการประชุมเชิงปฏิบัติการด้วยคำถามเดียวกัน เขามีคำตอบเดียวกัน “เราฆ่ากันเยอะมาก” และมันก็สร้างความประทับใจให้ฉันอย่างมากเช่นกัน เหมือนกับที่มันทำกับคุณอย่างเห็นได้ชัด ไม่ใช่ว่าทุกสิ่งที่พวกเขาสัมผัสเป็นทองคำ พวกเขารู้ว่าจะวางของที่ไม่ใช่ทองลง

นักการตลาดไม่รู้วิธี “เรามุ่งมั่น เรามีงบประมาณ เรามีตารางเวลา เรามีผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” แต่ถ้าเราสามารถเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมเล็กน้อยเพื่อให้เป็นหนึ่งในการทดลอง มันอาจจะนำไปสู่เรื่องแบบนี้ได้ และเราจะได้ฆ่ามากขึ้นโดยไม่ต้องละอายใจ วิธีสร้างตอนนี้คือ กฎหมายสายพานลำเลียง “ถ้าคุณเริ่มต้น คุณจะทำมันให้เสร็จ ส่งมอบตรงเวลา อยู่ในงบประมาณ นั่นคือความเป็นมืออาชีพ” ด้วยการตลาดประเภทนี้ มันอาจจะเป็นมืออาชีพ แต่อาจไม่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

“หากคุณนำสิ่งที่ควรเปลี่ยนหรือกำจัดออกไปอย่างสม่ำเสมอ คุณกำลังทำร้ายแบรนด์เนื้อหาของคุณ”

Liam: ใช่แน่นอน ฉันมาจากพื้นหลังวิทยุ และเราเคยเรียกมันว่า "ลูกหมายิงกัน" เมื่อคุณต้องบอกแขกว่าน่าเสียดาย ที่เราไม่ได้ไป... คุณรู้สึกแย่กับมัน แต่คุณต้องทำมัน

ดั๊ก: ใช่ มันเป็นความจริง และอาจเป็นเรื่องยากเมื่อคุณมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย “เฮ้ คุณซีอีโอ! เราไม่คิดว่าสิ่งที่คุณทำนั้นดีพอ” ดังนั้นคุณจึงต้องระมัดระวังและวางแผนตามนั้น แต่ถ้าเรารู้สึกอิสระพอที่จะฆ่าให้มากกว่านี้ เราก็สามารถซื่อสัตย์กับตัวเองได้ ถ้าคุณรู้ว่าคุณไม่สามารถฆ่าชิ้นส่วนได้ มันยากกว่าที่จะซื่อสัตย์กับตัวเอง คุณมีโอกาสน้อยที่จะพูดขึ้น มันเหมือนกับว่า “ดูสิ เรามาผ่านเรื่องนี้กันเถอะ มาเผยแพร่กันและไปต่อกันที่หน้าถัดไป” และฉันเข้าใจว่ามันเป็นเรื่องจริง แต่เรากำลังพูดถึงการสร้างแบรนด์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมอีกครั้ง หากคุณนำสิ่งที่ควรเปลี่ยนหรือกำจัดออกไปอย่างสม่ำเสมอ แสดงว่าคุณกำลังทำร้ายแบรนด์เนื้อหาของคุณ

แหกกฎ

Liam: มีบางอย่างเกิดขึ้นกับฉันที่นั่น คุณยืนกรานในการตลาดเนื้อหาตรงไหน? ผู้ฟังของเราจะรู้ว่าเรายืนอยู่ตรงไหน เพราะนั่นไม่ได้ส่งเสียงดัง คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยทั่วไป?

ดั๊ก: มันตลกดีเพราะฉันได้พูดคุยและโพสต์ไปแล้ว ฉันเรียนมาเยอะจริงๆ ฉันได้อ่านงานวิจัยมากมายเกี่ยวกับการสบถ เนื่องจากการสบถกระทบส่วนต่างๆ ของสมอง การสบถกระทบส่วนต่าง ๆ ของสมอง การสบถนั้นทำอย่างอื่นกับผู้ฟังซึ่งไม่มีภาษาอื่นทำจริงๆ และมีงานวิจัยมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ เราสาบานที่ Velocity เรามีวัฒนธรรมที่หยาบคายและเราจริงใจกับมัน และฉันขอโทษที่ทำให้คนดีๆ ที่เราร่วมงานด้วยรู้สึกแปลกแยก – ฉันไม่ใช่ตัวกรองที่ดีในแง่นั้น

“น่าประหลาดใจ มีความหลงใหลมากมาย ส่งสัญญาณว่าคุณห่วงใย ส่งสัญญาณถึงความซื่อสัตย์และความจริงใจ นั่นคือสิ่งที่สำคัญ และการสาบานเป็นหนึ่งในเส้นทางสู่มัน”

แต่เราสงสัยว่าทำไมเราสาบาน? ขณะที่ฉันกำลังค้นคว้าอยู่นั้น คำตอบบางอย่างก็เริ่มเกิดขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่การสบถมีผลกับคุณ ใช้ได้ดี สร้างความประหลาดใจ สามารถลดการป้องกันของผู้คน แสดงออกถึงความซื่อสัตย์และจริงใจมากขึ้น ส่งสัญญาณถึงความหลงใหล ตลกได้ มีหลายสิ่งที่การใช้คำสบถได้ดี และแน่นอนว่าการใช้อย่างขี้เกียจไม่ได้ทำสิ่งเหล่านั้น แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้คนไม่ใช่ “งั้นก็สาบาน” มันทำสิ่งเหล่านั้นสาบานให้คุณทำ สร้างความประหลาดใจ มีความหลงใหลมากมาย ส่งสัญญาณว่าคุณห่วงใย ส่งสัญญาณถึงความซื่อสัตย์และความจริงใจ สิ่งเหล่านี้คือสิ่งสำคัญ และการสบถเป็นหนทางหนึ่งไปสู่สิ่งนั้น เห็นได้ชัดว่าไม่เหมาะกับทุกแบรนด์ แม้ว่าฉันจะมีไฟล์รูดที่มีการสบถมากมายในเกือบทุกตลาด รวมถึงบริการทางการเงิน ตลาดที่แห้งแล้งที่สุดในโลก ดังนั้นฉันจึงไม่คิดว่ามันเป็น "ไม่" ที่ชัดเจน ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่สามารถสำรวจได้

Liam: ฉันคิดว่านอกเรื่องนั้น และคุณพูดถึงเรื่องนี้บ่อยๆ ตลอดการแชทของเรา มันเป็นเรื่องที่ตรงไปตรงมา คุณพูดถึงความซื่อสัตย์สุจริตอย่างบ้าคลั่งในเนื้อหาและการตลาด และนั่นคือสิ่งที่ฉันเป็นแฟนตัวยง บ่อยครั้งที่แบรนด์สามารถต้านทานการซื่อสัตย์ต่อสิ่งต่างๆ ได้จริงๆ และฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่าฉันถามแบบนี้ แต่ทำไมความซื่อสัตย์ถึงเป็นสิ่งที่ดี?

ดั๊ก: แน่นอนว่าความซื่อสัตย์เป็นมืออาชีพ มีจริยธรรม และเราหวังว่าเราจะอยู่เหนือบาร์นั้น แต่ความซื่อสัตย์สุจริตเป็นสิ่งพิเศษ มันเหมือนกับกลวิธีที่บอกว่า "นำจุดอ่อนที่สุดจุดหนึ่งของคุณ วางไว้ข้างหน้าและนำมัน" อย่างที่ Volkswagen Beetle ทำกับโฆษณาที่น่าเกลียด พวกเขาเพิ่งยอมรับว่าพวกเขาน่าเกลียด พวกเขาสนุกสนานกับความอัปลักษณ์และทำให้พวกเขาสนุก พวกเขาตระหนักว่าพวกเขาจะไม่ทำให้คนที่กำลังจะซื้อรถจริงๆ แปลกแยก เพราะคนที่ใส่ใจเรื่องนั้นจริงๆ จะไม่ซื้อด้วงอยู่ดี

มันผิดธรรมเนียม เหมือนการสบถ แต่นี่กลับทรงพลังยิ่งกว่า ผู้คนคาดหวังให้คุณพูดแต่สิ่งดีๆ เกี่ยวกับตัวคุณเท่านั้น และเมื่อคุณไม่ทำ เมื่อคุณออกไปแล้วพูดว่า “คุณรู้อะไรไหม? แดชบอร์ดของเราไม่ดีเท่าคนอื่นๆ แต่นี่คือเหตุผล และนี่คือสิ่งที่เราเห็นคุณค่าและสิ่งที่เรากำลังทำกับมัน” มันแค่ทำให้วางอาวุธ ผู้คนลดอุปสรรคในการป้องกันการตลาดลง “เดี๋ยวก่อน มีคนพูดจริง พวกเขากำลังยอมรับในสิ่งที่ค่อนข้างใหญ่จริงๆ” ดังนั้น มันจึงอยู่เหนือความเป็นมืออาชีพและความซื่อสัตย์อย่างมีจริยธรรม เป็นกลวิธีที่เรียกว่าความซื่อสัตย์สุจริตอย่างบ้าคลั่ง ซึ่งเราเขียนไว้มากมายและทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ และอีกครั้งที่มันทำไม่บ่อยนัก นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมมันถึงยังมีพลังอยู่

“เธอเอาแต่บอกฉันว่าทำไมไม่เลือกพวกเขา และนั่นคือความจริงใจอย่างบ้าคลั่ง มันส่งสัญญาณว่าเธอห่วงใยพวกเราที่มีช่วงเวลาที่ดีมากกว่าการที่เธอชนะธุรกิจ”

Liam: ฉันชอบตัวอย่างที่คุณให้เกี่ยวกับการจองร้านอาหารเพื่อทำงานและมันเป็นอย่างไร

ดั๊ก: ใช่ เรามีของใหญ่สำหรับคริสต์มาสนี้ เราไปเมืองอื่นทุกวันคริสต์มาสกับทุกคนและหุ้นส่วนของพวกเขา ย้อนกลับไปตอนนั้น ฉันคิดว่า 50 คน - ปีนี้เราสูงถึง 100 คน ฉันกำลังหาร้านอาหารอยู่ และส่วนใหญ่มีคำตอบคร่าวๆ เกี่ยวกับความต้องการของฉัน แต่มีร้านอาหารแห่งหนึ่งพูดว่า “ดูสิ ฉันรู้ว่าคุณบอกว่าคุณต้องการห้องส่วนตัว ของเราไม่เป็นส่วนตัว นี่คือสิ่งที่ดูเหมือน ฉันรู้ว่าคุณต้องการที่สำหรับดื่มก่อน เราทำไม่ได้จริงๆ แต่เราทำได้ ฉันรู้ว่าคุณต้องการตัวเลือกมังสวิรัติ เรามีอยู่ แต่ควรรู้ไว้นะว่านี่คือร้านปลา” บลา บลา บลา เธอบอกฉันว่าทำไมไม่เลือกพวกเขา และนั่นคือความจริงใจอย่างบ้าคลั่ง มันเป็นสัญญาณว่าเธอห่วงใยเรามากกว่าการมีช่วงเวลาดีๆ มากกว่าการที่เธอชนะธุรกิจ

และว้าว! สิ่งที่เป็นสัญญาณ ตอนนี้ลองนึกภาพว่าทำอย่างนั้นสำหรับเนื้อหาของคุณ หากผู้อ่านพูดว่า “วัวศักดิ์สิทธิ์! พวกเขาสนใจความสำเร็จของเรามากกว่าชัยชนะของพวกเขาที่นี่” นั่นเป็นเพียงสัญญาณอันทรงพลัง และเราเลือกพวกเขา เรามีค่ำคืนที่ยอดเยี่ยมที่ร้านอาหารนั้น และใช่ พวกเขาใส่ใจ พวกเขาช่างเหลือเชื่อ การบริการก็น่าทึ่ง นั่นทำให้ฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่ทุกคนควรทำ

น้ำท่วมตลาดเนื้อหา

เลียม: ฉันรักมัน. งานชิ้นหนึ่งที่สร้างแรงบันดาลใจที่สุดของคุณ และชิ้นที่หลายคนอาจกำลังฟังจะจำได้ เรียกว่า Crap และเป็นภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดเพียงอย่างเดียวต่อการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ตอนนี้เรายืนอยู่ตรงไหนกับสิ่งนี้? กากตะกอนที่นั่นเริ่มหนาขึ้นเรื่อย ๆ หรือไม่?

ดั๊ก: ฉันคิดว่าน่าเสียดายที่มันเป็นเรื่องจริง และฉันไม่คิดว่ามันยากนักที่จะคาดเดาว่ามันจะเกิดขึ้น มันเหมือนกับว่า "การตลาดมาแล้ว" บาร์ขึ้นไปแล้ว ในตอนเริ่มต้น และแม้กระทั่งตอนที่ Crap ถูกเขียนขึ้น การทำการตลาดผ่านเนื้อหาก็ได้เปรียบกับแบรนด์ของคุณ มันเหมือนกับว่า “ว้าว! คุณกำลังรวบรวมความเชี่ยวชาญและช่วยเหลือผู้อื่นให้ทำงานโดยเปล่าประโยชน์ใช่หรือไม่” และนั่นก็สด “พวกเขามี ebook มารับมัน” ลองนึกภาพว่า

“มันเหมือนกับโค้งระฆัง ถ้าคุณอยู่ตรงกลาง นั่นคือ 'ภูเขาเมห์' อย่างที่ฉันชอบเรียกมันว่า มันเป็นเพียงเนื้อหาเพิ่มเติม”

และแน่นอน เมื่อทุกคนทำมัน คุณจะไม่ได้รับประโยชน์ทันทีนั้นอีกต่อไป หมายความว่าคุณต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อผลประโยชน์นั้น ฉันคิดว่า Crap เกือบจะพูดเกินจริงไปแล้ว มันเกี่ยวกับความธรรมดามากกว่า ส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่ดี มันไม่อึที่สุด ส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่ดี มันเหมือนกับโค้งระฆัง ถ้าคุณอยู่ตรงกลาง นั่นคือ "ภูเขาเมห์" อย่างที่ฉันชอบเรียกมันว่า เป็นเพียงเนื้อหาเพิ่มเติม ในขณะที่คุณไปถึงหางนั้น ด้านขวาของเส้นโค้งรูประฆัง และมีแบรนด์เนื้อหาแบบนั้น คุณก็จะได้เปรียบกลับคืนมา น่าเสียดายที่ Crap ยังคงเป็นจริงและยังคงเป็นไม้ยืนต้น มีคนเข้ามาอ่านทุกปี แม้ว่าตอนนี้จะรู้สึกเป็นข่าวเก่า

Liam: นั่นนำเราไปสู่การต่อสู้แบบ Lord of The Rings ครั้งใหญ่เพื่อช่วงความสนใจที่ลดลงของผู้คน นักการตลาดเนื้อหาต้องทำอะไรเพื่อชนะการต่อสู้เพื่อเรียกร้องความสนใจ

ดั๊ก: มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับจุดเปลี่ยนที่ปริมาณเนื้อหาเกินความสามารถของผู้ชมในการบริโภค คุณรู้อะไรไหม? ที่อาจเกิดขึ้นในยุคกลาง ไม่มีเวลาไหนที่ใครจะอ่านทุกอย่างเกี่ยวกับทุกสิ่งได้ ใช่ ความสนใจเป็นเรื่องยากที่จะได้รับ แต่ถ้าคุณละเอียด จดจ่อ มีความเห็นอกเห็นใจ ถ้าคุณอยู่ในจุดนั้นกับสิ่งที่ผู้ชมของคุณ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติของคุณสนใจมากที่สุด และมันถึงเวลาแล้ว เพราะโลกยังคงเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ไม่มีเหตุผลอะไรที่คุณจะเคยเป็น เสร็จแล้ว – ฉันคิดว่ามันไม่ใช่ปีศาจตัวใหญ่ การไม่ทำการตลาดด้วยเนื้อหาเพราะปัญหานั้น ความอิ่มตัวนั้นถือเป็นเรื่องใหญ่ ใครต้องการแบรนด์ที่ไม่มีเนื้อหา? นั่นไม่ใช่ตัวเลือก ให้ละเอียด ทันเวลา เจาะจง จากนั้นหากคุณรักษาโมโจไว้ที่นั่นและคุณภาพเพิ่มขึ้น คุณจะพบผู้ชมของคุณ

“อุปสรรคในการทำการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมคือผู้อาวุโสที่เติบโตขึ้นมาในโลกที่แตกต่างเมื่อคุณเพิ่งโจมตีผู้คนด้วยข้อความโฆษณาของคุณจนกว่าพวกเขาจะยอมจำนน”

Liam: คุณจะทำอย่างไรเมื่อผู้บริหารระดับสูงของคุณเข้ามาขวางทางสิ่งที่คุณทำ?

ดั๊ก: นั่นเป็นอุปสรรคอันดับหนึ่งมานานแล้ว เราถามลูกค้าและทำโพลสองสามครั้ง อุปสรรคในการทำการตลาดผ่านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและการสร้างแบรนด์คือผู้อาวุโสที่เติบโตขึ้นมาในโลกที่ต่างออกไป เมื่อคุณเพิ่งทำร้ายผู้คนด้วยข้อความโฆษณาของคุณจนกว่าพวกเขาจะยอมจำนน พวกเขากำลังแก่จากตลาด เรามี CMO ที่ชาญฉลาดในเทคโนโลยี B2B และตอนนี้มี CMO ที่ยอดเยี่ยมมากมาย ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบางรายต้องการการให้ความรู้และนำพา แต่ส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้นักการตลาดที่ยอดเยี่ยมคือพวกเขารู้วิธีที่จะนำผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมาด้วย อย่าคาดหวังให้พวกเขาเข้าใจการตลาดเช่นเดียวกับเราทุกคน ดังนั้น ส่วนหนึ่งก็คือการจัดการการเปลี่ยนแปลงและการศึกษา

หากคุณพบว่าตัวเองอยู่ในสถานที่ที่ความคิดของ CEO ในเรื่องการตลาดที่ดีไม่ใช่ความคิดของคุณเกี่ยวกับการตลาดที่ดี ให้ออกจากที่นั่นและไปหาบริษัทอื่น ชีวิตสั้นเกินไป แต่โดยปกติแล้ว เป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องสร้างกรณีดังกล่าวและให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีส่วนร่วมและตื่นเต้นกับสิ่งที่คุณต้องการทำ

ค้นหาความหมาย

Liam: ก่อนที่เราจะสรุป ฉันชอบงานของคุณมากในการค้นหาความหมายในการตลาดแบบ B2B ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่นักการตลาดเนื้อหาทุกคนคิดถึงในบางจุดในอาชีพของเรา คุณพบความหมายจากที่ไหน

ดั๊ก: ใช่ นั่นเป็นสิ่งสำคัญและเป็นส่วนตัวที่สุดสำหรับฉัน ฉันเกือบจะไม่ได้เผยแพร่เพราะมันเป็นส่วนตัวมาก มันไม่ใช่งานที่หรูหราและไม่ใช่การกอบกู้โลก เพื่อนของฉันบางคนทำงานที่สำคัญมาก แล้วทำไมฉันถึงรักมันมากขนาดนั้น เพราะฉันรู้ว่าฉันรักมันและฉันยังทำอยู่ ดังนั้นฉันจึงเริ่มพยายามตอบคำถามนั้นในส่วนนั้นและได้แหล่งที่มาของความหมายเจ็ดแหล่ง และบางส่วนก็เป็นเรื่องธรรมดา: “ฉันชอบช่วยเหลือธุรกิจที่ฉันเชื่อในการเติบโต” “ฉันชอบช่วยเหลือผู้คน ฉันรู้สึกว่าเราเป็นหนี้ลูกค้าที่เลือกเราให้ชนะ และฉันต้องการช่วยพวกเขาในอาชีพของพวกเขา”

“ความหมายของฉันอยู่ที่นี่ ฉันสนุกกับสิ่งนี้และนี่คือเหตุผล”

นี่คือที่มา และมีเจ็ดคนในผลงานชิ้นนี้ เมื่อคุณรวมพวกเขาเข้าด้วยกัน พวกเขาเป็นมากกว่าคำตอบที่ดีพอว่าที่นี่เป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการประกอบอาชีพ ฉันสามารถเพลิดเพลินกับสิ่งนี้โดยไม่รู้สึกละอายหรือรู้สึกผิดหรืออาย ความหมายของฉันอยู่ที่นี่ ฉันชอบสิ่งนี้ และนี่คือเหตุผล ชิ้นนั้นยังคงใช้งานได้สำหรับฉันเมื่อฉันตั้งค่าสถานะด้วยพลังงานของตัวเอง

Liam: ใช่แน่นอน แล้วสุดท้ายจะเป็นอย่างไรต่อไป? คุณมีแผนหรือโครงการขนาดใหญ่สำหรับปี 2022 หรือไม่? ฉันแน่ใจว่าคุณมีพวกเขามากมาย

ดั๊ก: ใช่ มีอะไรเกิดขึ้นมากมาย เรามีขนาดที่แน่นอนที่ Velocity - เรามีประมาณ 70 คน สองสำนักงาน - และมีจุดเปลี่ยนที่คุณกำลังสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ในหลาย ๆ ด้านพร้อมกัน และคุณต้องสานมันเข้าด้วยกัน เรามีทีมงานที่เติบโตอย่างรวดเร็วในการทำสิ่งใหม่ๆ ใน SEO สำหรับ B2B อะไรทำนองนั้น และแต่ละคนก็มีแผนงานที่น่าตื่นเต้น แต่มันทำงานร่วมกันอย่างไรในเรื่องราวที่ชุบสังกะสี แนวคิดหลักสำหรับแบรนด์นี้ นวัตกรรมซึ่งดำเนินไปในห้าทิศทางที่แตกต่างกัน บวกกับการรวมสิ่งนั้นเข้ากับสิ่งทั้งปวงคือ "สิ่งต่อไป" สำหรับเรา

Liam: และสุดท้าย ผู้ฟังของเราจะติดตามคุณและงานของคุณได้ที่ไหน

ดั๊ก: เรามีบล็อก velocitypartners.com และเรามีจดหมายข่าว เราสัญญาว่าจะไม่สแปมคน มันสนุกและแปลกนิดหน่อย ไม่ใช่แค่การแสดงเนื้อหาต่อหน้าผู้คน จดหมายข่าวดูเหมือนว่าจะได้รับการมีส่วนร่วมที่ดี นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีเช่นกัน

Liam: ใช่แน่นอน ฉันรักบล็อก Velocity มีบางชิ้นที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ดั๊ก ขอบคุณมากที่สละเวลาคุยกับฉันในวันนี้

ดั๊ก: ขอบคุณครับ เลียม ฉันสนุกกับมันจริงๆ. และขอแสดงความยินดีกับพอดคาสต์ของคุณเอง ฉันคิดว่ามันเป็นหนึ่งในการวิ่งที่ยาวที่สุดและเป็นหนึ่งในการวิ่งที่ดีที่สุด ไชโย!

เลียม: ขอบคุณ