Doug Kessler z Velocity o przywróceniu mojo do content marketingu

Wiemy, że „mojo” nie jest typowym żargonem marketingowym i nie jest często rzucane w środowisku biznesowym, ale to jest dokładnie to, czego dzisiejszy gość mówi, że nam brakuje.

I nie, nie mówimy o Austin Powers! Doug Kessler jest współzałożycielem i dyrektorem kreatywnym Velocity Partners, agencji marketingowej B2B skupiającej się na strategii treści, a także autorem artykułów, takich jak The Search for Meaning in B2B, Crap i Insane Honesty. Chociaż rozpoczął karierę jako garniturowiec w firmie Ogilvy & Mather na Madison Avenue w latach 80., dopiero gdy przeszedł do B2B, odnalazł swoje prawdziwe powołanie.

Przez lata Doug coś sobie uświadomił. Komunikacja business-to-business nie była znana ze swojego blichtru i przepychu, spójrzmy prawdzie w oczy – często jest to prawdziwy festiwal… meh. Ale nie musi tak być. Doug mocno wierzy w zaufanie, energię i pasję, które wkładasz w swoją pracę, tak bardzo, że zbudował na tym biznes. Mojo, jak mówi, może być cennym wyróżnikiem w twoim marketingu, ao to w dzisiejszych czasach bardzo warto walczyć.

W tym odcinku usiedliśmy z Dougiem, aby porozmawiać o przyjęciu mojo i stworzeniu strategii marki, która łączy się z publicznością i wyróżnia się z tłumu.

Masz mało czasu? Oto kilka kluczowych wniosków:

• Głos marki można zwykle odkryć, rozmawiając z pełnymi pasji, podekscytowanymi, ciężko pracującymi pracownikami w Twojej firmie. Prawdopodobnie już tam jest; trzeba go tylko wykorzystać.
• Ciągłe wydawanie przeciętnych kawałków szkodzi Twojej marce treści. Bądź szczery ze swoimi treściami i nie bój się ich zabić, jeśli nie spełnią twoich oczekiwań.
• Przeklinanie i radykalna szczerość to strategie, od których większość firm odchodzi, ale jeśli są dobrze stosowane, mogą być zaskakujące i wydawać się bardziej uczciwe i autentyczne.
• Dobrym sposobem na podniesienie treści ponad przeciętność jest empatia, praca nad zrozumieniem odbiorców i budowanie autorytetu – reszta prawdopodobnie pójdzie za nimi.
• Interesariusze nie zawsze są zainteresowani pomysłami marketerów na temat tego, jak wygląda dobra treść. Od Ciebie zależy, czy przedstawisz swoją sprawę i pokażesz im, jak pomoże to firmie się wyróżnić.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz śledzić w Apple Podcasts, Spotify, YouTube lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.

Pochyl się w mojo

Liam Geraghty: Doug, dzięki, że tu jesteś. Serdecznie zapraszamy na pokaz.

Doug Kessler: Dzięki za zaproszenie.

Liam: Chciałbym usłyszeć trochę o twojej podróży do tego momentu, ponieważ uważam, że jest to naprawdę interesujące. Zaczynałeś w Nowym Jorku w firmie reklamowej?

Doug: Zgadza się. Ogilvy i Mather. Madison Avenue w latach 80. To było jak koniec ery Mad Men. Wciąż byli ludzie, którzy brali czterogodzinne lunche i wracali lub w ogóle nie wracali. To było odpowiednie tło reklamowe i cieszę się, że dało mi prawdziwe podstawy w koncepcjach, wielkim pomyśle i innych tego typu rzeczach. To był również czas zabawy.

Liam: A co przestawiło Cię na B2B? Czy zachorowałeś na coś szczególnego?

Doug: Wiesz co? Wtedy czułem, że trochę manipulujemy konsumentami. Byłem na koncie zmiękczacza do tkanin i pomyślałem: „Bądź dobrą matką, używaj tego zmiękczacza do tkanin”. I źle się z tym czułem. To było po prostu fałszywe. Wszedłem na konto B2B, AT&T, i pomyślałem: „Teraz przekonujemy ludzi do zrobienia czegoś na podstawie argumentów”. To było bardziej jak prawnik. Nauczyłem się, że połączenie emocji i racjonalnych argumentów jest oczywiście najsilniejszą rzeczą, ale skłaniałem się ku sprawieniu i sprzedaniu tego.

Liam: Jasne, absolutnie. W przypadku osób, które mogą szukać odpowiedniego tonu głosu i osobowości dla swojej marki, jak możesz to odkryć? A dlaczego uważasz, że to ważne?

Doug: To naprawdę świetne pytanie, ponieważ powiedziałeś „odkrywanie”, a wiele osób uważa, że ​​głos jest czymś, co możesz po prostu położyć na wierzchu. Musisz odkryć głos marki lub firmy, rozmawiając z jej ludźmi. I niezmiennie odkrywasz, że są ludzie pełni energii, pasji, mojo i pewności siebie, kochający to, co robią, i jakoś nigdy nie docierają do klienta. To zostaje wyczyszczone. Ludzie myślą, że marketing tak nie mówi i filtrują to. Głos tam jest, wystarczy go stuknąć.

„Rozmawiamy o naszej agencji Velocity jako Meaning, Metrics i Mojo. Mojo jest tym, na czym zbudowaliśmy biznes”

Nie jest tak samo dla każdej marki, ale oczywiście są marki, którym możesz wnieść całą tę mojo, i w chwili, gdy się z nimi skontaktujesz i zaczniesz z nimi rozmawiać, będziesz miał doświadczenie dekompresyjne tego, co stało się z tym głosem. Na przykład, gdzie to poszło? Naprawdę chcesz, żeby było autentyczne. Discovery ma absolutną rację i myślę, że szukasz ludzi, którzy najlepiej się bawią w firmie. Często są to inżynierowie, a czasem sprzedawcy, którzy po prostu wierzą i uwielbiają rozmawiać o tych rzeczach. I to właśnie chcesz wykorzystać.

Liam: Wspomniałeś tam słowo „mojo”. Skąd w tym mojo?

Doug: Mojo stało się dla nas wielką sprawą. Mówimy o naszej agencji Velocity jako Meaning, Metrics i Mojo. Mojo jest tym, na czym zbudowaliśmy nasz biznes. I to zabawne słowo. Rozmawiałem na ten temat jakiś czas temu, co ma świetne skojarzenia, ale to, co w nim lubimy, to jego pewność siebie, nastawienie i energia. Znamy marki z mojo. Ma to Nike, ma to Apple i jest wiele marek, które po prostu to mają. I tego często brakuje B2B najbardziej i chcemy to znaleźć. Myślę, że najlepszym słowem jest zaufanie. Chcemy dać naszym klientom pewność siebie i pokazać, że są pewni tego, co robią, są w tym dobrzy, lubią, że dobrze się przy tym bawią. To jest magnetyczne. To nie arogancja – to silne poczucie obecności w pomieszczeniu.

Liam: I przypuszczam, że to też jest coś, czego nie należy się bać?

Doug: Tak. Ludzie naprawdę się tego boją. Często zobaczysz to w cyklach wersji. Pierwsza wersja robocza może mieć dużo uroku, ale kiedy ludzie zaczynają się do niej zajmować, każde słowo, które zauważyli, a które sprawiło, że w ogóle coś poczuli, chcą stonować. Jest do tego naturalny impuls. Albo jest to przypadek: „Hej, to małe, mocne podsumowanie nie jest całkowicie dokładne. Upewnijmy się, że dodamy to, to i tamto.” Jedno słowo staje się trzema, otrzymujesz te linie typu listy, a to zabija głos. Jest albo dokładność, albo strach przed wyczuciem czegoś, co sprawia, że ​​ludzie chcą to wymazać.

Liam: Tak, to takie niefortunne. Jak powiedziałeś, chodzi o znalezienie ludzi, którzy tworzą markę, ludzi, którzy dobrze się bawią i, jak sądzę, ich miłości i nienawiści oraz rzeczy, które nimi napędzają.

„To mnożnik siły, co oznacza mnożnik budżetu, jeśli zrobisz to dobrze”

Doug: Tak, absolutnie. Częścią tego jest: „Słuchajcie, powinniście zgodzić się na głos z góry”. Wiem, że każdy ma oświadczenie „ton głosu”. To generalnie to samo stwierdzenie dla wszystkich. Ale naprawdę porozmawiaj z ludźmi o głosie jako wyróżniku, jako o szansie na wyróżnienie się tej marki. I często na rynkach, na których wiele produktów jest bardzo podobnych, jest to jedyna okazja, by się wyróżnić. Dla mnie jest to mnożnik siły, co oznacza mnożnik budżetu, jeśli dobrze to zrobisz. Jeśli możesz zgodzić się z wyprzedzeniem, że zamierzasz do tego celu, powiedz „to jest to, czego potrzebujemy do tego”, aby recenzenci, gdy wyjmowali ołówki, swoje czerwone długopisy, wiedzieli, do czego dążysz coś innego, a nie coś takiego jak wszyscy inni.

Liam: Przypuszczam, że dobrym punktem wyjścia może być spojrzenie wstecz na to, dlaczego firma została założona w pierwszej kolejności.

Doug: Często jest to duże źródło. Niektóre firmy nie mają na to bezpośredniej linii. Wielu nadal to robi, zwłaszcza start-upy na wczesnym etapie. W naszym procesie wprowadzania zapytamy: „Dlaczego założyłeś tę firmę?” I często słyszysz te wspaniałe historie: „Byłem na coś naprawdę zły. Chciałem coś zatrzymać. Chciałem to naprawić lub wypełnić tę lukę”. Tak, historie pochodzenia są jednym wielkim źródłem. To nie jedyny, ale naprawdę dobry.

Sztuka zabijania historii

Liam: Uwielbiam Twoje Sześć Zasad Świetnych Marek Treści. Zastanawiałem się, czy mógłbyś nas trochę poprowadzić?

Doug: Jasne. Pierwsza idea polega na tym, że oprócz świetnej marki produktowej istnieje coś takiego jak świetna marka treści. Jeśli ludzie myślą o tym w ten sposób, zaczynają myśleć: „W porządku, budujemy markę treści”. A to oznacza coś, co ludzie czują, że jeśli pochodzi od tych facetów, warto to przeczytać. To będzie warte mojego czasu, zarówno dla rozrywki, jak i wartości, lub obu. Taki jest cel. I musisz na to zapracować. Nie musisz po prostu wyrzucać rzeczy.

Jedną z zasad jest Be the Buyer. Więc oczywiście empatia to wielka sprawa. Brzmi to tak oczywiste i powtarza się tak często, ale nadal niezwykle rzadko zdarza się, aby ludzie faktycznie zaczynali od „Na czym najbardziej zależy tej publiczności, określonej grupie odbiorców, naszym idealnym klientom?”. Nie zaczynaj od „O jakim produkcie muszę porozmawiać? Jaki jest tutaj mój cel i program?” Musisz zbudować most między tymi dwoma, ale lepiej zacznij od tego, na czym im zależy.

Bycie autorytatywnym to kolejna rzecz, która polega na słodkim miejscu. Wiele osób myśli: „Teraz odkryłem, na czym im zależy. Napiszę o tym.” I nie jest to takie proste, ponieważ możesz nie mieć żadnego autorytetu w tej dziedzinie. Musisz przyjrzeć się nakładaniu się „ich troszczy się o to” i „mam prawo o tym mówić. Mam coś do zaniesienia do stołu. Więc to jest duże.

„Znajdź najlepszą historię. Nawet jeśli to 90% drogi przez to, co myślałeś, że robisz – jeśli znajdziesz prawdziwy wątek, idź tam”

Jedną z zasad jest bycie strategicznym, co, jak sądzę, oznacza „nie rób jednorazowych”. I chodzi o content marketing jako o taktykę, a nie konkretnie o markę. Nadal wierzę w bycie płodnym, chociaż myślę, że jeśli robisz to dużo, twój pasek jakości spada. To nie jest dobrze. Namiętność to rzecz, o której rozmawialiśmy.

A najważniejszą jest szczerość wobec siebie. To kolejna rzadko praktykowana, ponieważ musisz być w stanie zatrzymać się i powiedzieć: „Czy to naprawdę jest tak dobre, jak to tylko możliwe? Czy to słuszne? Wiele osób tak naprawdę nie chce obracać się w połowie treści. Jeśli jesteś dokumentalistą, wiesz, że możesz znaleźć historię w połowie drogi i możesz chcieć ją śledzić. Możesz nie chcieć trzymać się dokładnej mapy drogowej. To samo powinno dotyczyć marketerów i treści. Znajdź najlepszą historię. Nawet jeśli to 90% drogi przez to, co myślałeś, że robisz – jeśli znajdziesz prawdziwy wątek, idź tam. Chciałbym, żeby ludzie byli ze sobą szczerzy i zabijali więcej kawałków, a przynajmniej obracali. Po prostu bądź szczery. Czy to pomoże zbudować markę treści, czy jest to po prostu kolejna rzecz?

Liam: Pamiętam, jak czytałem wywiad z prowadzącym This American Life, Ira Glass, gdzie zapytano go, jak ich program ma tak wysoki wskaźnik trafień dla świetnych historii. A on powiedział, że to dlatego, że wielu z nich zabija. Wyślą reporterów, aby rozpoczęli pracę nad artykułem, a jeśli zdadzą sobie sprawę, że nie jest on naprawdę świetny, nigdzie nie idzie ani wystarczająco interesujący, po prostu to potrafią. A więc, jak tam wspomniałeś, czy takie podejście jest możliwe w content marketingu? Czy powinniśmy zabijać więcej treści?

„Nie chodzi o to, że wszystko, czego dotykają, jest złotem. To oni wiedzą, jak odłożyć rzeczy, które nie są złotem”

Doug: Trudniej. Myślę, że musisz zbudować kulturę, w której będziesz miał o wiele więcej startów niż ukończonych i że zaczniesz to nazywać wcześnie, gdy zauważysz, że jej tam nie ma. Lub jeśli nadal jest trochę do odnalezienia, zachowaj trochę zasobów w ten sposób. To inny rodzaj kultury. I myślę, że dokumentalny sposób myślenia, o którym pisałem na blogu, jest tutaj bardzo ważny. To jak: „Chodźmy znaleźć historie”. Niektóre z nich nie będą. Myślę, że ten pomysł zabijania jest cholernie cenny.

Wziąłem kurs z Davidem McCandlessem, który zajmuje się informacją jest piękna, o dziennikarstwie danych. On jest wspaniały. I ma tak wysoki wskaźnik trafień. Ktoś zadał mu podczas warsztatów to samo pytanie. Miał tę samą odpowiedź. „Wiele zabijamy”. Na mnie też zrobiło to ogromne wrażenie, tak samo jak na tobie. Nie chodzi o to, że wszystko, czego dotykają, jest złotem. To oni wiedzą, jak odłożyć rzeczy, które nie są złotem.

Marketerzy nie wiedzą jak. „Zobowiązaliśmy się, mamy budżet, mamy harmonogram, mamy interesariuszy”. Ale gdybyśmy mogli trochę zmienić kulturę tak, by była eksperymentalna, mogłoby to doprowadzić do tego rodzaju rzeczy. I możemy zabijać więcej bez wstydu. W tej chwili, sposób, w jaki jest zbudowany, to prawo dotyczące pasów transmisyjnych. „Jeśli zaczniesz, skończysz, dostarczysz na czas, zgodnie z budżetem, to profesjonalizm”. Cóż, przy tego rodzaju marketingu może być profesjonalny, ale może nie prowadzić do najlepszych wyników.

„Jeśli konsekwentnie publikujesz rzeczy, które powinny zostać zmienione lub zabite, szkodzisz swojej marce treści”

Liam: Tak, absolutnie. Pochodzę ze środowiska radiowego i zwykliśmy nazywać to „strzelaniem szczeniaków”, kiedy trzeba było powiedzieć gościowi, że niestety nie będziemy… Źle się z tym czujesz, ale musisz to zrobić.

Doug: Tak, to prawda. A może to być trudne, gdy angażujesz interesariuszy. „Hej, panie prezesie! Nie sądziliśmy, że to, co tam zrobiłeś, było wystarczająco dobre. Musisz więc być ostrożny i odpowiednio planować. Ale gdybyśmy czuli się na tyle wolni, by zabijać więcej, moglibyśmy być ze sobą szczerzy. Jeśli wiesz, że nie możesz zabić kawałka, trudniej jest być ze sobą szczerym. Mniej prawdopodobne jest, że się odezwiesz. To jest jak: „Słuchaj, po prostu przejdźmy przez to. Opublikujmy i przejdźmy do następnego.” Rozumiem, że to rzecz z prawdziwego świata, ale znowu mówimy o budowaniu świetnych marek treści. Jeśli konsekwentnie publikujesz rzeczy, które powinny zostać zmienione lub zabite, szkodzisz swojej marce treści.

Łamać zasady

Liam: Coś mi się tam przyszło, gdzie stoisz na temat przeklinania w content marketingu? Nasi słuchacze będą wiedzieć, na czym stoimy, bo to nie zostało wyciszone. Co ogólnie o tym myślisz?

Doug: To zabawne, bo wygłosiłem wykład i napisałem na ten temat post. Właściwie dużo się uczyłem. Przeczytałem mnóstwo badań na temat przekleństw. Ponieważ przeklinanie dotyka innej części mózgu, tak naprawdę robi słuchaczowi coś innego, czego nie robi żaden inny język. I jest na ten temat wiele badań. Przysięgamy na Velocity. Mamy bardzo przeklinającą kulturę i jesteśmy w tym szczerzy. I przepraszam, że zraziło to kilku bardzo miłych ludzi, z którymi dobrze by nam współpracowało – nie jestem w tym sensie dobrym filtrem.

„Bycie zaskakujące, posiadanie pasji, sygnalizowanie troski, sygnalizowanie uczciwości i autentyczności. To są rzeczy, które się liczą, a przeklinanie jest jedną z dróg do tego.”

Ale zastanawialiśmy się, dlaczego przeklinamy? Kiedy to badałem, zaczęły pojawiać się odpowiedzi na temat tego, co dla ciebie robi przekleństwo. Dobrze użyty, może zaskoczyć, może obniżyć obronę ludzi, może okazać się bardziej szczery i autentyczny, może sygnalizować pasję, może być zabawny. Jest wiele rzeczy, które może zrobić dobry użytek przekleństwa. I oczywiście leniwe użycie nie robi tych rzeczy. Ale najważniejszą rzeczą dla ludzi nie jest: „No to przysięgaj”. Robi to, na co pozwala przeklinanie. Bycie zaskakującym, posiadanie pasji, sygnalizowanie troski, sygnalizowanie uczciwości i autentyczności. To są rzeczy, które się liczą, a przeklinanie jest jedną z dróg do tego. Oczywiście nie jest to właściwe dla każdej marki, chociaż mam plik swipe, który ma wiele przekleństw na prawie każdym rynku, w tym usługach finansowych, najbardziej suchych rynkach świata. A więc nie sądzę, że jest to zdecydowane „nie”. Myślę, że to coś, co można zbadać.

Liam: Przypuszczam, że z drugiej strony, a często o tym wspominałeś podczas naszego czatu, jest szczerość. Mówisz o szalonej uczciwości w treści i marketingu, a to jest coś, czego jestem wielkim fanem. Często marki mogą być naprawdę odporne na szczerość. I nie mogę uwierzyć, że o to pytam, ale dlaczego uczciwość jest dobrą rzeczą?

Doug: Cóż, uczciwość, oczywiście, jest profesjonalna, etyczna i mamy nadzieję, że wszyscy jesteśmy na tym pasku. Ale szalona szczerość to dodatkowa rzecz. To jak taktyka, która mówi: „weź jeden ze swoich najsłabszych punktów, postaw go na czele i prowadź nim”, tak jak Volkswagen Beetle zrobił z brzydkimi reklamami. Po prostu przyznali, że są brzydcy. Upajali się brzydotą i sprawiali, że było to zabawne. Zdali sobie sprawę, że nie będą zrażać ludzi, którzy naprawdę zamierzają kupić samochód, ponieważ ludzie, którym naprawdę na tym zależało, i tak nie kupią Garbusów.

To łamanie konwencji, podobnie jak przeklinanie. Ale to jest jeszcze potężniejsze. Ludzie oczekują, że będziesz mówić o sobie tylko dobre rzeczy. A kiedy tego nie robisz, kiedy wychodzisz i mówisz: „Wiesz co? Nasz pulpit nawigacyjny nie jest tak dobry, jak niektórzy inni. Ale oto dlaczego, a oto, co cenimy i co z tym robimy”, to po prostu rozbrajające. Ludzie obniżają swoje marketingowe bariery obronne: „Czekaj. Ktoś mówi coś prawdziwego. W rzeczywistości przyznają się do dość dużej sprawy. Więc to wykracza poza profesjonalną, etyczną uczciwość. Jest to taktyka zwana szaloną uczciwością, o której pisaliśmy wiele i która jest niesamowicie potężna. I znowu, rzadko się to robi, dlatego wciąż ma swoją moc.

„Ciągle mi powtarzała, dlaczego ich nie wybrać. I to jest szalona szczerość. To sygnalizowało, że bardziej zależy jej na tym, abyśmy dobrze się bawili, niż na tym, żeby wygrała interes”

Liam: Uwielbiam przykład, który podajesz o rezerwowaniu restauracji do pracy io tym, jak to się odbyło.

Doug: Tak, mieliśmy tę wielką świąteczną rzecz. Każdego Bożego Narodzenia jedziemy do innego miasta ze wszystkimi i ich partnerami. Wtedy było, jak sądzę, 50 osób – w tym roku do 100. Rozglądałem się za restauracją i większość z nich miała bardzo pobieżne odpowiedzi na moje potrzeby. Ale jedna restauracja powtarzała: „Słuchaj, wiem, że powiedziałeś, że chcesz prywatny pokój. Nasz nie jest prywatny. Oto jak to wygląda. Wiem, że wcześniej chciałeś mieć miejsce na drinki. Naprawdę nie możemy tego zrobić, ale możemy to zrobić. Wiem, że chciałeś opcje wegetariańskie. Mamy je, ale powinieneś wiedzieć, że to restauracja rybna”, bla bla bla. Powtarzała mi, dlaczego ich nie wybrać. I to jest szalona szczerość. To sygnalizowało, że bardziej zależy jej na tym, abyśmy dobrze się bawili, niż na tym, żeby wygrała interes.

I wow! Co za sygnał. Teraz wyobraź sobie, że robisz to dla swoich treści. Jeśli czytelnik powie: „Święta krowa! Bardziej zależy im na naszym sukcesie niż własnej wygranej tutaj.” To jest właśnie taki potężny sygnał. I wybraliśmy je. Spędziliśmy wspaniały wieczór w tej restauracji i tak, obchodziło ich to. Byli niesamowici. Obsługa była niesamowita. To sprawiło, że pomyślałem, że wszyscy powinni to robić.

Potop content marketingu

Liam: Kocham to. Jeden z Twoich najbardziej inspirujących utworów, który prawdopodobnie zapamięta wiele osób, nosi tytuł Crap i jak stanowi największe zagrożenie dla content marketingu B2B. Na czym teraz stoimy z tym? Czy szlam staje się coraz gęstszy i gęstszy?

Doug: Myślę, że niestety to się spełniło. I nie sądzę, żeby było tak trudno przewidzieć, że to się wydarzy. To tak: „Nadchodzi marketing”. Bar podniósł się. Na samym początku, nawet gdy Bzdury pisano, samo prowadzenie content marketingu dawało przewagę Twojej marce. To było jak: „Wow! Za darmo gromadzisz swoją wiedzę i pomagasz komuś w wykonywaniu swojej pracy?” I to było świeże. „Mają ebooka, chodź i go weź”. Wyobraź sobie, że.

„To jak krzywa dzwonowa – jeśli jesteś pośrodku, to jest to „Góra meh”, jak lubię to nazywać. To tylko więcej treści”

I oczywiście, kiedy wszyscy to robią, nie masz już tej natychmiastowej przewagi. Oznacza to, że musisz ciężej pracować, aby uzyskać tę przewagę. Myślę, że Crap prawie przesadzał. Bardziej chodzi o przeciętność. Większość z nich jest dobra; to nie jest kompletne gówno. Większość z nich jest po prostu dobra. To jak krzywa dzwonowa – jeśli jesteś pośrodku, to jest to „góra meh”, jak lubię to nazywać. To tylko więcej treści. Natomiast jeśli możesz dostać się do tego ogona, tej prawej strony krzywej dzwonowej i mieć taką markę treści, odzyskasz swoją przewagę. Tak więc, niestety, Crap pozostała wierna i nadal jest wieczna. Wciąż co roku dostaje dużo czytań, chociaż wydaje mi się to teraz starą wiadomością.

Liam: To prowadzi nas do tego, jak toczy się wielka bitwa w stylu Władcy Pierścieni o słabnącą koncentrację ludzi. Co muszą zrobić marketerzy treści, aby wygrać tę walkę o uwagę?

Doug: Dużo się mówiło o tym, że był punkt zwrotny, w którym ilość treści przekraczała zdolność odbiorców do jej konsumpcji. Wiesz co? To prawdopodobnie wydarzyło się w średniowieczu. Nigdy nie było czasu, by ktokolwiek mógł przeczytać wszystko o wszystkim. Tak, trudno jest zwrócić na siebie uwagę. Ale jeśli jesteś drobiazgowy, skoncentrowany, empatyczny, jeśli masz rację z tym, na czym najbardziej zależy Twoim odbiorcom, Twoim idealnym potencjalnym klientom, i to w odpowiednim czasie – ponieważ świat ciągle się zmienia, więc nie ma sensu, że kiedykolwiek będziesz gotowe – wtedy myślę, że to nie jest wielki diabeł. Nie robić content marketingu z powodu tego problemu, tego nasycenia, to wielka pomyłka. Kto chce marki wolnej od treści? To nie jest opcja. Więc bądź szczegółowy, bądź na czas, bądź konkretny, a następnie, jeśli utrzymasz tam mojo i jakość, znajdziesz swoich odbiorców.

„Przeszkodą w prowadzeniu świetnego content marketingu byli starsi ludzie, którzy dorastali w innym świecie, kiedy po prostu maltretowałeś ludzi swoimi wiadomościami reklamowymi, aż ulegli”

Liam: Co robisz, gdy kierownictwo wyższego szczebla przeszkadza w tym, co robisz?

Doug: Przez długi czas była to przeszkoda numer jeden. Zapytaliśmy klientów i przeprowadziliśmy kilka ankiet, a przeszkodą w robieniu świetnego content marketingu i budowaniu marki byli starsi ludzie, którzy dorastali w innym świecie, kiedy po prostu drażniłeś ludzi swoimi komunikatami reklamowymi, dopóki nie ulegli. Starzeją się poza rynkiem. Mamy kilka inteligentnych CMO w technologii B2B i jest teraz wiele naprawdę świetnych CMO. Niektórzy interesariusze potrzebują edukacji i zaangażowania, ale częścią tego, co sprawia, że ​​świetni marketerzy są wspaniali, jest to, że wiedzą, jak zaangażować interesariuszy. Nie oczekuj, że zrozumieją marketing tak dobrze, jak my wszyscy. Częścią tego jest więc zarządzanie zmianą i edukacja.

Jeśli naprawdę znajdziesz się w miejscu, w którym pomysł dyrektora na dobry marketing po prostu nie jest twoim pomysłem na dobry marketing, wyjdź stamtąd i przejdź do innej firmy. Życie jest zbyt krótkie. Ale zazwyczaj Twoim zadaniem jest przedstawić tę sprawę i zaangażować interesariuszy w to, co chcesz zrobić.

Poszukiwanie znaczenia

Liam: Zanim zakończymy, spodobał mi się Twój artykuł o poszukiwaniu sensu w marketingu B2B. Myślę, że jest to coś, o czym każdy z nas, zajmujący się marketingiem treści, myśli w pewnym momencie swojej kariery. Gdzie znalazłeś w tym sens?

Doug: Tak, to dla mnie najważniejszy i osobisty kawałek. Prawie tego nie opublikowałem, bo było tak osobiste. To nie jest efektowna praca i nie jest ratowaniem świata – niektórzy z moich przyjaciół wykonują bardzo ważną pracę – więc dlaczego tak bardzo to kocham? Ponieważ wiedziałem, że to kocham i nadal to kocham. I tak zacząłem próbować odpowiedzieć na to pytanie w tym artykule i wymyśliłem siedem źródeł znaczenia, a niektóre są trochę przyziemne: „Uwielbiam pomagać firmom, w które wierzę, w rozwoju”. "Lubię pomagać ludziom. Czuję, że jesteśmy winni klientom, którzy nas wybrali, i chcę pomóc im w karierze”.

„Moje znaczenie jest tutaj. Lubię to, a oto dlaczego”

To są źródła, a w utworze jest ich siedem. Kiedy je zsumowałeś, były one wystarczająco dobrą odpowiedzią, że to świetne miejsce do spędzenia kariery. Mogę się tym cieszyć bez poczucia wstydu, poczucia winy czy zakłopotania. Moje znaczenie jest tutaj. Lubię to i oto dlaczego. Ten kawałek nadal działa dla mnie, kiedy słabnę własną energią.

Liam: Tak, absolutnie. I wreszcie, co dalej? Masz jakieś wielkie plany lub projekty na 2022 rok? Jestem pewien, że masz ich mnóstwo.

Doug: Tak, dużo się dzieje. W Velocity osiągnęliśmy pewien rozmiar – mamy około 70 osób, dwa biura – i jest punkt krytyczny, w którym wprowadza się innowacje na wielu frontach naraz i trzeba je tkać razem. Mamy naprawdę szybko rozwijający się zespół ds. wydajności, który robi nowe rzeczy w SEO dla B2B, tego typu rzeczy. I każdy z nich ma swoją ekscytującą mapę drogową. Ale jak to wszystko działa wokół historii galwanizacji, tej głównej idei marki? Innowacja, która idzie w pięciu różnych kierunkach, plus integracja tego w całość, jest dla nas „następną rzeczą”.

Liam: I na koniec, gdzie nasi słuchacze mogą się udać, aby nadążyć za tobą i twoją pracą?

Doug: Mamy bloga, velocitypartners.com i mamy biuletyn. Obiecujemy, że nie będziemy spamować. To zabawne i trochę dziwaczne. To nie tylko rzucanie ludziom treści w twarz. Wydaje się, że biuletyn wzbudza duże zainteresowanie. Więc to też jest miłe miejsce na początek.

Liam: Tak, absolutnie. Uwielbiam blog Velocity. Jest tam kilka naprawdę świetnych kawałków. Doug, bardzo ci dziękuję za poświęcenie czasu na rozmowę ze mną dzisiaj.

Doug: Dziękuję, Liam. Naprawdę mi się podobało. I gratulujemy własnego podcastu. Myślę, że jest to jeden z najdłużej działających i jeden z najlepszych, więc brawo!

Liam: Dziękuję.