Velocity 的 Doug Kessler 將魔力帶回內容營銷

我們知道“mojo”不是您典型的營銷術語，而且它在商業環境中並不經常出現，但這正是今天的客人所說的我們所缺少的。

不，我們不是在談論奧斯汀權力！ Doug Kessler 是 Velocity Partners 的聯合創始人兼創意總監，該公司是一家專注於內容策略的 B2B 營銷機構，並且撰寫了諸如 The Search for Meaning in B2B、Crap 和 Insane Honesty 等文章。 儘管他早在 80 年代就在麥迪遜大道的 Ogilvy & Mather 開始了他的職業生涯，但直到他轉向 B2B 之後，他才找到了自己的真正使命。

多年來，道格意識到了一些事情。 企業對企業的通信並不完全以其浮華和華麗而聞名，讓我們面對現實吧——很多時候，這是一個名副其實的……嗯。 但是，它不一定是。 道格堅信擁抱你投入工作的信心、精力和激情，以至於他在此基礎上建立了業務。 他說，Mojo 可以成為您營銷中有價值的差異化因素，在當今時代，這是非常值得為之奮鬥的東西。

在這一集中，我們與 Doug 坐下來聊了聊如何擁抱魔力並創建一個與觀眾聯繫並在人群中脫穎而出的品牌戰略。

時間短？ 以下是一些關鍵要點：

• 您通常可以通過與公司中熱情、興奮、勤奮的員工交談來發現品牌的聲音。 它可能已經存在； 它只需要被利用。
• 不斷推出平庸的作品正在損害您的內容品牌。 對你的內容誠實，如果它不符合你的期望，不要害怕殺死它。
• 咒罵和徹底的誠實是大多數公司避開的策略，但如果使用得當，它們可能會令人驚訝，並且會顯得更加誠實和真實。
• 將您的內容提升到平庸之上的一個好方法是善解人意，努力了解您的受眾，並建立權威——其餘的可能會隨之而來。
• 利益相關者並不總是讚同營銷人員對好的內容的看法。 您可以提出自己的理由並向他們展示這將如何幫助企業脫穎而出。

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傾身於魔力

Liam Geraghty： Doug，感謝您來到這裡。 非常歡迎你參加這個節目。

道格·凱斯勒：謝謝你邀請我。

利亞姆：我很想听聽你的旅程，因為我認為這是一個非常有趣的旅程。 你是從紐約的一家廣告公司開始的嗎？

道格：沒錯。 奧美。 80 年代的麥迪遜大道。 這就像廣告狂人時代的尾聲。 仍然有人吃了四個小時的午餐然後回來或根本不回來。 這是一個合適的廣告背景，我很高興，因為它讓我在概念、大創意和所有這些方面有了真正的基礎。 這也是一個有趣的時間。

利亞姆：是什麼讓你轉向 B2B？ 你有沒有特別厭煩什麼？

道格：你知道嗎？ 當時，我覺得我們有點在操縱消費者。 我有一個織物柔軟劑帳戶，就像是，“做一個好媽媽，使用這種織物柔軟劑。” 我對此感到難過。 只是覺得很假。 我登錄了一個 B2B 帳戶，AT&T，我只是想，“現在我們正在說服人們根據爭論的優點做一些事情。” 這更像是一名律師。 我了解到，情感和理性爭論的混合顯然是最強大的，但我傾向於製作一個案例並出售這個東西。

利亞姆：是的，絕對的。 對於那些可能正在為他們的品牌尋找合適的語氣和個性的人，你如何去發現它？ 為什麼你認為這很重要？

Doug：這真的是一個很好的問題，因為你說的是“發現”，很多人認為聲音是你可以放在上面的東西。 您必須通過與其中的人交談來發現品牌或公司的聲音。 你總是會發現，有些人充滿活力、激情、魅力、自信和熱愛他們正在做的事情，但不知何故，他們永遠無法為客戶服務。 它被擦掉了。 人們認為營銷不會那樣說話，他們會過濾它。 聲音就在那裡，只需要輕拍。

“我們將我們的機構 Velocity 作為意義、指標和 Mojo 進行討論。 Mojo 是我們建立業務的基礎”

每個品牌都不一樣，但很明顯，有些品牌你可以把所有這些魔力帶到那裡，當你聯繫他們並開始與他們交談的那一刻，你會對那個聲音發生的事情有一種減壓體驗。 比如，它去哪兒了？ 你真的希望它是真實的。 發現是絕對正確的，我認為您正在尋找在公司中最有趣的人。 通常是工程師，有時是銷售人員，他們只是相信並喜歡談論這些東西。 這就是你想要利用的。

利亞姆：你在那裡提到了“mojo”這個詞。 mojo 是從哪裡來的？

Doug： Mojo 對我們來說很重要。 我們談論我們的機構 Velocity as Meaning、Metrics 和 Mojo。 Mojo 是我們建立業務的基礎。 這是一個有趣的詞。 前段時間我做過一次關於它的演講，它有一些很好的內涵，但我們喜歡它的是它的自信、態度和能量。 我們知道有魔力的品牌。 耐克有，蘋果有，各種各樣的品牌都有。 而這正是 B2B 最缺乏的東西，而我們想要找到它。 我認為信心是最接近最好的詞。 我們希望給我們的客戶帶來信心，並表明他們對自己所做的事情充滿信心，他們擅長於它，他們喜歡它並且樂在其中。 那是磁性的。 這不是傲慢——這是房間裡強烈的存在感。

利亞姆：而且，我想這也不是什麼可怕的事情？

道格：是的。 人們真的會害怕它。 通常，您會在修訂週期中看到它發生。 初稿可能有很多魔力，但隨著人們開始著手，他們注意到的任何讓他們有任何感覺的詞，他們都想要淡化。 這樣做只是一種自然的衝動。 或者是這樣的情況，“嘿，那個有力的小總結並不完全準確。 讓我們確保添加這個、這個和那個。” 一個單詞變成了三個，你會得到這些列表類型的線條，這會扼殺聲音。 要么是準確性，要么是害怕感覺讓人們想要擦掉它的東西。

利亞姆：是的，這太不幸了。 正如你在那裡所說，這是關於找到那些構成品牌的人，那些玩得開心的人，我想，他們的愛與恨以及驅使他們的東西。

“這是一個力量乘數，如果你做對了，這意味著預算乘數”

道格：是的，當然。 其中一部分是，“看，你們應該事先就聲音達成一致。” 我知道每個人都有“語氣”聲明。 對於每個人來說，這通常是相同的聲明。 但真正與人們談論聲音是一種差異化因素，是這個品牌脫穎而出的機會。 通常，在許多產品非常相似的市場中，這是您脫穎而出的唯一機會之一。 對我來說，這是一個力量乘數，如果你做對了，這意味著一個預算乘數。 如果你可以提前同意你的目標，說“這就是我們需要的”，這樣當審稿人拿出他們的鉛筆，他們的紅筆時，他們就知道你的目標是什麼不同的東西，和其他人不一樣的東西。

利亞姆：而且，我認為，一個好的起點可能是回顧公司最初成立的原因。

道格：這通常是它的一個重要來源。 有些公司沒有直接的聯繫方式。 許多人仍然這樣做，尤其是早期的初創企業。 我們會在輸入過程中問：“你為什麼創辦這家公司？” 你經常聽到這些很棒的故事，“我真的對某事很生氣。 我想停下來。 我想解決這個問題或填補這個空白。” 所以，是的，起源故事是一大來源。 這不是唯一的，但它是一個非常好的。

殺人故事的藝術

利亞姆：我喜歡你的內容品牌六大原則。 我想知道你能不能帶我們看看它們？

道格：當然。 第一個想法是，除了偉大的產品品牌之外，還有一個偉大的內容品牌。 如果人們這樣想，他們就會開始想，“好吧，我們正在建立一個內容品牌。” 這意味著人們覺得如果它來自那些傢伙，它是值得一讀的。 這將是值得我花時間的，無論是為了娛樂還是為了價值，或者兩者兼而有之。 這就是目標。 而你必須贏得它。 你不只是不斷地把東西拿出來。

原則之一是成為買方。 所以，很明顯，同理心很重要。 這聽起來很明顯，而且經常重複，但實際上人們以“這個受眾、特定受眾、我們的理想客戶最關心什麼？”開頭的情況仍然非常罕見。 不要以“我必須談論什麼產品？ 我在這裡的目標和議程是什麼？” 你必須在這兩者之間架起一座橋樑，但你最好從他們關心的事情開始。

權威是另一回事，這完全是關於甜蜜點。 很多人認為，“現在我發現了他們關心的東西。 我要寫這個。” 這並不是那麼簡單，因為您在該領域可能沒有任何權限。 你必須看看“他們關心它”和“我有權談論它”的重疊部分。 我有東西要上桌。” 所以，這是一個很大的。

“尋找最好的故事。 即使它已經完成了你認為自己正在製作的 90%——如果你找到了真正的線索，那就去那裡”

其中一項原則是關於戰略，我猜這意味著“不要一次性”。 這就是將內容營銷作為一種策略，而不是專門針對品牌。 我仍然相信多產，儘管我認為如果你這樣做很多，你的質量標準就會降低。 這不好。 熱情是我們談論的魔力。

最重要的是對自己誠實。 這是另一個很少練習的方法，因為你需要能夠停下來說：“這真的做到最好了嗎？ 這樣做對嗎？” 很多人真的不想在內容片段中途轉向。 如果您是一名紀錄片製作人，您知道您可能會在中途找到一個故事，並且您可能想要跟隨它。 您可能不想堅持確切的路線圖。 營銷人員和內容也應該如此。 尋找最好的故事。 即使它已經完成了你認為自己正在製作的 90%——如果你找到了真正的線索，那就去那裡。 我希望看到人們對自己誠實並殺死更多的碎片，或者至少改變它們。 老實說。 這將有助於建立內容品牌，還是只是另一回事？

利亞姆：我記得讀過《美國生活》的主持人艾拉·格拉斯的一次採訪，他被問到他們的節目如何對精彩故事有如此高的點擊率。 他說這是因為他們殺了很多人。 他們會派記者出去開始報導一個故事，如果他們意識到這不是很好，或者沒有去任何地方或不夠有趣，他們就可以做到。 那麼，正如您在那裡提到的，這種方法在內容營銷中可行嗎？ 我們應該殺死更多的內容嗎？

“並不是他們接觸的所有東西都是黃金。 他們知道放下不是黃金的東西”

道格：這更難。 我認為你必須建立一種文化，即你將有更多的開始而不是完成，並且當你發現它不存在時你會儘早打電話給它。 或者，如果仍然需要尋找閃光點，請保持一些資源繼續使用。 這是一種不同的文化。 我認為我在博客中寫過的紀錄片心態在這裡很重要。 就像，“我們去找故事吧。” 其中一些不會。 我認為，殺戮的想法非常寶貴。

我參加了關於數據新聞的課程，他是《信息就是美麗》的大衛·麥坎德利斯。 他很好。 而且他的命中率這麼高。 有人在研討會上問了他同樣的問題。 他也有同樣的答案。 “我們殺了很多人。” 它也給我留下了深刻的印象，就像它顯然對你一樣。 並不是他們接觸的所有東西都是金子。 他們知道放下不是黃金的東西。

營銷人員不知道怎麼做。 “我們已經承諾，我們有預算，我們有時間表，我們有利益相關者。” 但如果我們可以稍微改變一下文化，讓它成為一種實驗，它可能會導致這種事情。 我們可以毫不羞恥地殺死更多人。 現在，它的建造方式是傳送帶定律。 “如果你開始它，你就會完成它，按時、按預算交付，這就是專業精神。” 那麼，通過這種營銷，它可能是專業的，但它可能不會帶來最好的結果。

“如果你一直發布應該改變或殺死的東西，你就是在傷害你的內容品牌”

利亞姆：是的，當然。 我來自廣播背景，當您不得不告訴客人不幸的是，我們不會……您對此感到難過，但您必須這樣做時，我們曾經將其稱為“射擊小狗”。

道格：是的，這是真的。 當你讓利益相關者參與時，這可能會很困難。 “嘿，總裁先生！ 我們認為你在那裡所做的不夠好。” 因此，您必須小心並做出相應的計劃。 但如果我們有足夠的自由去殺更多的人，我們就可以對自己誠實。 如果你知道你不能殺死一塊，就更難對自己誠實。 你不太可能說出來。 就像，“看，讓我們度過這個難關。 讓我們發布，讓我們進入下一個。” 我知道這是現實世界的事情，但同樣，我們正在談論建立偉大的內容品牌。 如果您一直發布本應更改或刪除的內容，那麼您正在損害您的內容品牌。

打破規則

利亞姆：我在那裡發生了一些事情，你在內容營銷方面的立場是什麼？ 我們的聽眾會知道我們的立場，因為那沒有被洩露出去。 總的來說，你怎麼看？

道格：這很有趣，因為我已經做了一個演講，並且我已經在上面發表了一篇文章。 我其實學了很多。 我讀過大量關於咒罵的研究。 因為說髒話會觸及大腦的不同部分，所以它對聽者確實起到了其他語言所沒有的作用。 並且有很多關於它的研究。 我們對 Velocity 發誓。 我們有一種非常宣誓的文化，我們對此很誠實。 我很抱歉，它疏遠了一些我們會與之合作的非常好的人——從這個意義上說，我不是一個很好的過濾器。

“令人驚訝，充滿激情，表示你關心，表示誠實和真實。 那些才是最重要的，罵髒話是通向它的途徑之一”

但我們想知道，我們為什麼要發誓？ 當我研究它時，一些答案開始出現關於發誓對你有什麼作用。 用得好，它可以給人驚喜，它可以降低人們的防禦，它可以變得更加誠實和真實，它可以表示激情，它可以很有趣。 咒罵可以做很多事情。 而且，顯然，懶惰的使用不會做這些事情。 但對人們來說，最重要的不是“好吧，那就發誓”。 它正在做那些發誓讓你做的事情。 令人驚訝，充滿激情，表示你關心，表示誠實和真實。 這些才是最重要的事情，咒罵是通向它的途徑之一。 這顯然不適用於每個品牌，儘管我有一個刷卡文件，在幾乎每個市場都有很多髒話，包括金融服務，世界上最乾燥的市場。 所以，我不認為這是一個明確的“不”。 我認為這是可以探索的東西。

利亞姆：我想，在這之後，你在我們的聊天中提到了很多，就是誠實。 你談論內容和營銷方面的瘋狂誠實，這是我的忠實粉絲。 通常，品牌可能真的很抗拒只對事情誠實。 我不敢相信我在問這個，但為什麼誠實是一件好事呢？

道格：嗯，誠實當然是專業的、合乎道德的，我們希望我們能做到這一點。 但是，瘋狂的誠實是額外的東西。 就像大眾甲殼蟲對醜陋廣告所做的那樣，它就像一種策略，說“抓住你最薄弱的一個點，把它放在前面，然後領先”。 他們只是承認自己很醜。 他們陶醉於醜陋，並把它變得有趣。 他們意識到他們不會疏遠真正要購買汽車的人，因為真正關心汽車的人無論如何都不會購買甲殼蟲。

它打破了慣例，就像發誓一樣。 但這更強大。 人們希望你只說自己的好話。 當你不這樣做時，當你出去說，“你知道嗎？ 我們的儀表板不如其他一些人好。 但這就是原因，這就是我們重視的東西以及我們正在做的事情，”這只是解除武裝。 人們降低了他們的營銷防禦壁壘，“等等。 有人說的是真的。 他們實際上是在承認一件相當大的事情。” 所以，它超越了專業的、道德的誠實。 這就是一種叫做瘋狂誠實的策略，我們已經寫了很多，而且非常強大。 再說一次，它很少做，這就是為什麼它仍然有它的力量。

“她一直告訴我為什麼不選擇他們。 這是瘋狂的誠實。 這表明她更關心我們玩得開心，而不是贏得生意。”

利亞姆：我喜歡你舉的關於為工作預訂餐廳以及結果如何的例子。

道格：是的，我們有這個聖誕節的大事。 每年聖誕節，我們都會與每個人和他們的伙伴一起去不同的城市。 那時，我認為是 50 人——我們今年達到了 100 人。 我在四處尋找餐廳，大多數人都對我的需求給出了非常粗略的答案。 但是一家餐廳一直在說，“看，我知道你說過你想要一個私人房間。 我們的不是私人的。 這是它的樣子。 我知道你事先想找個地方喝酒。 我們不能真正做到這一點，但我們可以做到這一點。 我知道你想要素食選擇。 我們確實有，但你應該知道這是一家魚餐廳，”等等等等。 她一直告訴我為什麼不選擇它們。 這是瘋狂的誠實。 這表明她更關心我們玩得開心，而不是她贏得生意。

而且，哇！ 什麼信號。 現在想像為您的內容這樣做。 如果讀者說：“天哪！ 他們更關心我們的成功，而不是他們自己在這裡的勝利。” 這就是一個如此強大的信號。 我們選擇了它們。 我們在那家餐廳度過了一個美好的夜晚，是的，他們確實在乎。 他們太不可思議了。 服務很棒。 所以，這讓我覺得這是每個人都應該做的事情。

內容營銷氾濫

利亞姆：我喜歡它。 您最鼓舞人心的作品之一，並且可能很多人聽過都會記得，被稱為廢話，以及它如何成為 B2B 內容營銷的最大威脅。 我們現在的立場是什麼？ 外面的污泥是不是越來越厚了？

道格：我認為，不幸的是，它已經實現了。 而且我認為預測它會發生並不難。 就像，“營銷來了”。 酒吧漲價了。 一開始，甚至在寫廢話的時候，僅僅做內容營銷就可以為你的品牌帶來優勢。 就像，“哇！ 你正在包裝你的專業知識並幫助某人白白地完成他們的工作？” 那是新鮮的。 “他們有一本電子書，快來拿吧。” 想像一下。

“它就像一條鐘形曲線——如果你在中間，那就是我喜歡稱呼它的‘咩山’。 這只是更多的內容”

而且，很明顯，當每個人都這樣做時，您將不再獲得即時優勢。 這意味著您必須更加努力地獲得這一優勢。 我認為廢話幾乎誇大了它。 更多的是關於平庸。 大部分都很好； 這不是完全廢話。 大部分都很好。 它就像一條鐘形曲線——如果你在中間，那就是我喜歡稱呼它的“meh 山”。 這只是更多的內容。 然而，如果你能爬到那條尾巴，鐘形曲線的右側，並擁有那種內容品牌，你就會重新獲得優勢。 所以，不幸的是，Crap 仍然是真實的，它仍然是多年生植物。 它每年仍然有很多閱讀，儘管現在對我來說已經是老生常談了。

利亞姆：這讓我們了解瞭如何有一場巨大的指環王式的戰鬥來爭奪人們逐漸減少的注意力。 內容營銷人員需要做些什麼來贏得這場注意力之戰？

道格：有很多關於如何出現內容數量超過觀眾消費能力的臨界點的討論。 你知道嗎？ 這可能發生在中世紀。 從來沒有任何時候任何人都可以閱讀有關所有內容的所有內容。 是的，注意力很難得到。 但如果你是細粒度的、專注的、善解人意的，如果你和你的觀眾在一起，你的理想潛在客戶最關心的，而且它是及時的——因為世界在不斷變化，所以你永遠不會成為完成了——，那我認為它不是一個大惡魔。 因為那個問題，那個飽和度而不做內容營銷，是一個很大的失誤。 誰想要一個沒有內容的品牌？ 那不是一個選擇。 所以，細化、及時、具體，然後，如果你保持魔力並提高質量，你就會找到你的聽眾。

“做偉大的內容營銷的障礙是那些在不同世界長大的資深人士，當你用你的廣告信息毆打人們直到他們屈服為止”

利亞姆：當你的高級管理人員妨礙你做事時，你會怎麼做？

道格：很長一段時間，這是第一大障礙。 我們詢問了客戶並進行了一些民意調查，進行出色的內容營銷和建立品牌的障礙是那些在不同世界長大的資深人士，他們只是用你的廣告信息毆打人們直到他們屈服。 他們正在逐漸退出市場。 我們在 B2B 技術領域有一些聰明的 CMO，現在有很多非常優秀的 CMO。 一些利益相關者需要一些教育和帶來，但讓偉大的營銷人員變得偉大的部分原因是他們知道如何讓利益相關者參與進來。 不要只期望他們像我們一樣了解營銷。 因此，其中一部分是變革管理和教育。

如果你真的發現自己所處的位置，CEO 的良好營銷理念與你的營銷理念不同，那就離開那裡，去另一家公司。 生命太短暫了。 但通常情況下，你的工作是提出這種情況，讓你的利益相關者參與進來，並對你想做的事情感到興奮。

尋找意義

利亞姆：在我們結束之前，我喜歡你關於在 B2B 營銷中尋找意義的文章。 我認為這是我們所有內容營銷人員在我們職業生涯的某個階段都會考慮的事情。 你在哪裡找到意義？

道格：是的，這對我來說是最重要和最私人的部分。 我幾乎沒有發布它，因為它太個人化了。 這不是光鮮亮麗的工作，也不是拯救世界——我的一些朋友做了一些非常重要的工作——那我為什麼這麼喜歡它呢？ 因為我知道我喜歡它，而且我仍然喜歡它。 因此，我開始嘗試在那篇文章中回答這個問題，並提出了七種意義來源，其中一些是平凡的：“我喜歡幫助我相信的企業成長。” “我喜歡幫助別人。 我覺得我們欠選擇我們勝利的客戶，我想幫助他們的事業。”

“我的意思就在這裡。 我喜歡這個，這就是為什麼”

這些是來源，其中有七個。 當您將它們加起來時，它們已經足以說明這是一個度過職業生涯的好地方。 我可以享受這一切而不會感到羞恥、內疚或尷尬。 我的意思就在這裡。 我喜歡這個，這就是為什麼。 當我用自己的能量標記時，這件作品仍然對我有用。

利亞姆：是的，當然。 然後，最後，下一步是什麼？ 2022年你有什麼大計劃或項目嗎？ 我敢肯定你有很多。

道格：是的，發生了很多事情。 Velocity 的規模已經達到一定規模——我們大約有 70 名員工，兩個辦公室——而且有一個轉折點，您可以同時在一大堆前沿進行創新，並且您必須將它們編織在一起。 我們有一個真正快速成長的績效團隊在 B2B 的 SEO 中做新的事情，諸如此類。 他們每個人都有令人興奮的路線圖。 但它是如何圍繞一個振奮人心的故事，這個品牌的中心思想一起運作的呢？ 朝著五個不同方向發展的創新以及將其整合到一個整體中是我們的“下一個目標”。

利亞姆：最後，我們的聽眾可以去哪裡跟上您和您的工作？

Doug：我們有一個博客，velocitypartners.com，我們有一個時事通訊。 我們承諾不會向他人發送垃圾郵件。 這很有趣，而且有點古怪。 這不僅僅是在人們臉上塞進內容。 時事通訊似乎得到了一些很好的參與。 所以，這也是一個不錯的起點。

利亞姆：是的，當然。 我喜歡速度博客。 裡面有一些非常棒的作品。 道格，非常感謝您今天抽出時間與我聊天。

道格：謝謝你，利亞姆。 我真的很喜歡。 並祝賀您擁有自己的播客。 我認為這是運行時間最長且運行最好的之一，太棒了！

利亞姆：謝謝。