Velocity'den Doug Kessler, mojo'yu içerik pazarlamasına geri getirme konusunda

"Mojo"nun sizin tipik pazarlama jargonunuz olmadığını biliyoruz ve genellikle bir iş ortamında ortalıkta dolanmaz, ancak bugünün konuğu tam olarak bunu kaçırdığımızı söylüyor.

Ve hayır, Austin Powers'tan bahsetmiyoruz! Doug Kessler, içerik stratejisine lazer gibi odaklanan bir B2B Pazarlama Ajansı olan Velocity Partners'ın kurucu ortağı ve yaratıcı direktörü ve B2B'de Anlam Arama, Crap ve Insane Honesty gibi makalelerin yazarıdır. Kariyerine 80'lerde Madison Avenue'deki Ogilvy & Mather'da takım elbiseli olarak başlasa da, gerçek çağrısını B2B'ye geçene kadar bulamadı.

Yıllar geçtikçe, Doug bir şeyin farkına vardı. İşletmeler arası iletişim, parıltıları ve çekicilikleri ile tam olarak bilinmez, bununla yüzleşelim – çoğu zaman, gerçek bir festival… meh. Ama öyle olmak zorunda değil. Doug, işinize koyduğunuz güven, enerji ve tutkuyu benimsemeye o kadar inanıyor ki, bunun üzerine bir iş kurdu. Mojo, pazarlamanızda değerli bir farklılaştırıcı olabileceğini ve bu gün ve çağda bunun için savaşmaya değer bir şey olduğunu söylüyor.

Bu bölümde, Mojo'yu benimsemek ve izleyiciyle bağlantı kuran ve kalabalığın arasından sıyrılan bir marka stratejisi oluşturmak hakkında sohbet etmek için Doug ile oturduk.

Zamanında mı kısa? İşte birkaç önemli çıkarım:

• Genellikle şirketinizdeki tutkulu, heyecanlı, çalışkan çalışanlarla konuşarak markanın sesini keşfedebilirsiniz. Muhtemelen zaten oradadır; sadece dokunulması gerekiyor.
• Sürekli olarak vasat parçalar çıkarmak, içerik markanıza zarar verir. İçeriğinize karşı dürüst olun ve beklentilerinizi karşılamıyorsa onu öldürmekten korkmayın.
• Küfür ve radikal dürüstlük, çoğu şirketin uzak durduğu stratejilerdir, ancak iyi kullanılırsa şaşırtıcı olabilir ve daha dürüst ve özgün görünebilir.
• İçeriğinizi sıradanlığın üzerine çıkarmanın iyi bir yolu, empatik olmak, hedef kitlenizi anlamak için çalışmak ve otorite oluşturmaktır - gerisi muhtemelen takip edecektir.
• Paydaşlar, iyi içeriğin nasıl göründüğüne dair pazarlamacıların fikirlerine her zaman katılmazlar. Davanızı oluşturmak ve onlara işletmenin öne çıkmasına nasıl yardımcı olacağını göstermek size kalmış.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. Apple Podcasts, Spotify, YouTube'da takip edebilir veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

Mojoya yaslanın

Liam Geraghty: Doug, burada olduğun için teşekkürler. Gösteriye çok hoş geldiniz.

Doug Kessler: Bana sahip olduğunuz için teşekkürler.

Liam: Bu noktaya kadar olan yolculuğunuz hakkında biraz bilgi almak isterim çünkü bence bu gerçekten ilginç. New York'ta bir reklam firmasında mı başladınız?

Doug: Bu doğru. Ogilvy ve Mather. 80'lerde Madison Caddesi. Mad Men döneminin sonu gibiydi. Hala dört saatlik öğle yemeği yiyen ve geri dönen ya da hiç gelmeyen insanlar vardı. Uygun bir reklamcılık geçmişiydi ve bana kavramlarda, büyük fikirde ve bu tür şeylerde gerçek bir temel sağladığı için memnunum. Orada olmak da eğlenceliydi.

Liam: Peki seni B2B'ye ne çevirdi? Özellikle herhangi bir şeyden bıktınız mı?

Doug: Biliyor musun? O zaman, tüketicileri biraz manipüle ettiğimizi hissettim. Yumuşatıcı hesabındaydım ve “İyi bir anne ol, bu yumuşatıcıyı kullan” gibiydi. Ve bu konuda kendimi kötü hissettim. Sadece sahte hissettirdi. AT&T adlı bir B2B hesabına girdim ve "Artık insanları bir tartışmanın esası üzerine bir şeyler yapmaya ikna ediyoruz" diye düşündüm. Daha çok bir avukat gibiydi. Duygu ve rasyonel argümanların bir karışımının kesinlikle en güçlü şey olduğunu öğrendim, ancak bir dava açmaya ve bu şeyi satmaya yöneldim.

Liam: Doğru, kesinlikle. Markaları için doğru ses tonunu ve kişiliği arayan kişiler için, onu nasıl keşfedeceksiniz? Ve neden önemli olduğunu düşünüyorsun?

Doug: Bu gerçekten harika bir soru çünkü “keşif” dediniz ve birçok insan sesin sadece üstüne koyabileceğiniz bir şey olduğunu düşünüyor. Bir markanın veya şirketin sesini, içindeki insanlarla konuşarak keşfetmeniz gerekir. Ve her zaman bulduğunuz şey, enerji, tutku, mojo ve özgüvenle dolu ve yaptıklarını seven ve bir şekilde müşteriye asla ulaşamayan insanlar olduğudur. Yıkanır. İnsanlar Pazarlamanın böyle konuşmadığını düşünüyor ve filtreliyorlar. Ses orada, sadece dokunulması gerekiyor.

“Ajansımız Velocity hakkında Anlam, Metrik ve Mojo olarak konuşuyoruz. Mojo, işi üzerine inşa ettiğimiz şeydir”

Her marka için aynı değil, ama belli ki, tüm bu mojo'yu getirebileceğiniz bazı markalar var ve onlarla iletişim kurduğunuz ve onlarla konuşmaya başladığınız an, o sese ne olduğuna dair bir dekompresyon deneyimi yaşayacaksınız. Mesela nereye gitti? Gerçekten otantik olmasını istiyorsun. Discovery kesinlikle haklı ve bence şirkette en çok eğlenen insanları arıyorsunuz. Çoğu zaman mühendisler, bazen de satış görevlileri, sadece buna inanan ve bu şeyler hakkında konuşmayı sevenlerdir. Ve dokunmak istediğin şey bu.

Liam: Orada "mojo" kelimesinden bahsettin. Mojo bunun neresinde?

Doug: Mojo bizim için çok önemli hale geldi. Ajansımız Hız hakkında Anlam, Metrikler ve Mojo olarak konuşuyoruz. Mojo, işi üzerine inşa ettiğimiz şeydir. Ve komik bir kelime. Bir süre önce bunun hakkında harika çağrışımları olan bir konuşma yapmıştım, ancak bu konuda beğendiklerimiz kendine güveni, tutumu ve enerjisi. Mojolu markaları biliyoruz. Nike'da var, Apple'da var ve ona sahip her türden marka var. Ve B2B'nin en çok eksikliğini duyduğu şey bu ve biz bunu bulmak istiyoruz. Bence güven en yakın en iyi kelimedir. Müşterilerimize güven kazandırmak ve yaptıkları işten emin olduklarını, bunda iyi olduklarını, bunu sevdiklerini ve bunu yaparken eğlendiklerini göstermek istiyoruz. Bu manyetik. Bu kibir değil - odada güçlü bir varlık duygusu.

Liam: Ve sanırım bu da korkulmaması gereken bir şey?

Doug: Evet. İnsanlar bundan gerçekten korkuyor. Çoğu zaman, bunun revizyon döngülerinde olduğunu göreceksiniz. İlk taslağın çok fazla mojo'su olabilir, ancak insanlar buna başladıkça, fark ettikleri herhangi bir kelime, onlara herhangi bir şey hissettirdi, sesini azaltmak istiyorlar. Bunu yapmak için sadece doğal bir dürtü var. Ya da, "Hey, bu kısa ve öz özet tam olarak doğru değil. Bunu, bunu ve şunu eklediğimizden emin olalım.” Tek bir kelime üç olur, bu liste gibi satırları alırsınız ve bu sesi öldürür. İnsanların onu temizlemek istemesine neden olan bir şey hissetmekten ya doğruluk ya da korku var.

Liam: Evet, çok talihsiz. Orada söylediğin gibi, markayı oluşturan insanları, eğlenen insanları ve sanırım onların aşklarını ve nefretlerini ve onları harekete geçiren şeyleri bulmakla ilgili.

“Bu bir kuvvet çarpanı, yani doğru yaparsanız bir bütçe çarpanı”

Doug: Evet, kesinlikle. Ve bunun bir kısmı, "Bakın, seslendirme konusunda önceden anlaşmalısınız." Herkesin bir “ses tonu” ifadesi olduğunu biliyorum. Genelde herkes için aynı ifade. Ancak, bu markanın öne çıkması için bir fırsat olarak, insanlarla gerçekten bir farklılaştırıcı olarak ses hakkında konuşun. Ve çoğu zaman, birçok ürünün birbirine çok benzediği pazarlarda, öne çıkmak için tek fırsatlarınızdan biridir. Benim için bu bir kuvvet çarpanı, yani doğru yaparsanız bütçe çarpanı. Bunu hedefleyeceğiniz konusunda önceden anlaşabilirseniz, “Bunun için ihtiyacımız olan şey bu” deyin, böylece hakemler kalemlerini, kırmızı kalemlerini çıkardığında neyi hedeflediğinizi bilsinler. farklı bir şey, herkesle aynı şey değil.

Liam: Ve sanırım, başlamak için iyi bir yer, şirketin en başta neden kurulduğuna bakmak olabilir.

Doug: Bu genellikle büyük bir kaynaktır. Bazı şirketlerin buna doğrudan bir hattı yoktur. Birçoğu, özellikle erken aşamadaki yeni başlayanlar hala yapıyor. Giriş sürecimizde “Bu şirketi neden kurdunuz?” diye soracağız. Ve sık sık şu harika hikayeleri alırsınız, "Bir şeye gerçekten çok kızdım. Bir şeyin durmasını istedim. Bunu düzeltmek ya da o boşluğu doldurmak istedim.” Yani, evet, başlangıç ​​hikayeleri büyük bir kaynaktır. Tek değil, ama gerçekten çok iyi.

Hikayeleri öldürme sanatı

Liam: Harika İçerik Markalarının Altı İlkenizi seviyorum. Bizi biraz onların üzerinden geçirebilir misin diye merak ediyordum.

Doug: Tabii. İlk fikir, harika bir ürün markasına ek olarak harika bir içerik markası diye bir şey olduğudur. İnsanlar bu şekilde düşünürse, "Tamam, bir içerik markası oluşturuyoruz" diye düşünmeye başlarlar. Ve bu, insanların o adamlardan geliyorsa, okumaya değer olduğunu hissettiği bir şey anlamına geliyor. Ya eğlence ya da değer ya da her ikisi için ayırdığım zamana değecek. Amaç bu. Ve bunu kazanmak zorundasın. Sadece bir şeyler çıkarmaya devam edemezsiniz.

İlkelerden biri Alıcı Ol. Yani, açıkçası, empati çok önemli. Kulağa çok açık geliyor ve çok sık tekrarlanıyor, ancak yine de insanların "Bu hedef kitle, belirli hedef kitle, ideal müşterilerimiz en çok neye önem veriyor?" ile başlaması inanılmaz derecede nadirdir. “Hangi ürün hakkında konuşmalıyım? Buradaki amacım ve gündemim nedir?” Bu ikisi arasında bir köprü kurmalısın, ama onların umursadığı şeyden başlasan iyi olur.

Yetkili olmak başka bir şeydir, bu da tatlı nokta ile ilgilidir. Pek çok insan, “Artık neyi umursadıklarını keşfettim. Bunun hakkında yazacağım.” Ve bu o kadar basit değil çünkü o alanda herhangi bir yetkiniz olmayabilir. “Bunu umursuyorlar” ve “Bunun hakkında konuşmaya hakkım var”ın örtüşmesine bakmalısınız. Masaya getirmem gereken bir şey var." Yani, bu büyük bir şey.

“En iyi hikayeyi bulun. Yaptığınızı düşündüğünüz şeyin %90'ı geçse bile – gerçek ipliği bulursanız oraya gidin”

İlkelerden biri stratejik olmakla ilgili, bu da sanırım “tek seferlik yapma” anlamına geliyor. Ve bu, özellikle markanın aksine, bir taktik olarak içerik pazarlamasıyla ilgilidir. Hala üretken olmaya inanıyorum, ancak bunu çok yaparsanız kalite çıtanızın düştüğünü düşünüyorum. Bu iyi değil. Tutkulu, bahsettiğimiz mojo şeydir.

Ve en büyüğü kendine karşı dürüst olmaktır. Bu, nadiren uygulanan başka bir uygulamadır çünkü durup "Bu gerçekten olabileceği kadar iyi mi?" diyebilmeniz gerekir. Yapılacak doğru şey bu mu?” Pek çok insan bir içerik parçasının tam ortasında dönmek istemez. Bir belgesel yapımcısıysanız, bir hikayeyi yarısında bulabileceğinizi bilirsiniz ve onu takip etmek isteyebilirsiniz. Kesin yol haritasına bağlı kalmak istemeyebilirsiniz. Aynı şey pazarlamacılar ve içerik için de geçerli olmalıdır. En iyi hikayeyi bulun. Yaptığınızı düşündüğünüz yolun %90'ı geçse bile – gerçek ipliği bulursanız oraya gidin. İnsanların kendilerine karşı dürüst olmasını ve daha fazla parça öldürmesini veya en azından onları döndürmesini istiyorum. Sadece dürüst ol. Bu, içerik markasını oluşturmaya yardımcı olacak mı, yoksa sadece başka bir şey mi?

Liam: This American Life'ın sunucusu Ira Glass ile programlarının nasıl harika hikayeler için bu kadar yüksek bir hit oranına sahip olduğunun sorulduğu bir röportajı okuduğumu hatırlıyorum. Ve bunun bir çoğunu öldürdükleri için olduğunu söyledi. Bir haber üzerinde çalışmaya başlamaları için muhabirler gönderirler ve eğer bunun gerçekten harika olmadığını, bir yere gitmediğini ya da yeterince ilginç olmadığını anlarlarsa, yapabilirler. Peki, orada bahsettiğiniz gibi, içerik pazarlamasında bu yaklaşım mümkün mü? Daha fazla içeriği öldürmeli miyiz?

“Dokundukları her şey altın değil. Altın olmayan şeyleri elden çıkarmayı biliyorlar”

Doug: Daha zor. Tamamlamaktan çok daha fazla başlamanız gereken ve orada olmadığını fark ettiğinizde erkenden arayacağınız bir kültür inşa etmeniz gerektiğini düşünüyorum. Ya da hala bulunabilecek bir pırıltı varsa, bazı kaynakları bu şekilde kullanmaya devam edin. Bu farklı bir kültür. Ve blogda yazdığım belgesel zihniyetin burada büyük bir şey olduğunu düşünüyorum. "Hadi gidip hikayeler bulalım" gibi. Bazıları olmayacak. Bu öldürme fikri bence çok değerli.

Information is Beautiful'u yapan David McCandless ile veri gazeteciliği hakkında bir kurs aldım. O harika. Ve çok yüksek bir isabet oranına sahip. Aynı soruyu atölye sırasında biri ona sormuş. Aynı cevabı verdi. "Çok öldürürüz." Ve bende de büyük bir etki yarattı, tıpkı senin üzerinde olduğu gibi. Dokundukları her şey altın değil. Altın olmayan şeyleri elden çıkarmayı biliyorlar.

Pazarlamacılar nasıl olduğunu bilmiyorlar. Kararlıyız, bütçemiz var, zaman çizelgemiz var, paydaşlarımız var.” Ama kültürü biraz deneyerek değiştirebilseydik, bu tür şeylere yol açabilirdi. Ve utanmadan daha fazlasını öldürürüz. Şu anda, yapılış şekli, konveyör bandı yasasıdır. “Başlarsanız, bitirirsiniz, zamanında, bütçe dahilinde teslim edersiniz, işte profesyonellik budur.” Bu tür bir pazarlama ile profesyonel olabilir, ancak en iyi sonuçlara yol açmayabilir.

“Sürekli olarak değiştirilmesi veya öldürülmesi gereken şeyleri ortaya çıkarırsanız, içerik markanıza zarar verirsiniz”

Liam: Evet, kesinlikle. Ben bir radyo geçmişinden geliyorum ve bir konuğa ne yazık ki bunu yapmayacağımızı söylemek zorunda kaldığında buna “köpek yavrusu vurmak” derdik… Bunun için kötü hissediyorsun, ama bunu yapmak zorundasın.

Doug: Evet, bu doğru. Ve paydaşları dahil ettiğinizde zor olabilir. "Hey, Bay CEO! Orada yaptığın şeyin yeterince iyi olduğunu düşünmedik.” Bu yüzden dikkatli olmalı ve buna göre plan yapmalısınız. Ama daha fazlasını öldürecek kadar özgür hissedersek kendimize karşı dürüst olabiliriz. Bir parçayı öldüremeyeceğinizi biliyorsanız, kendinize karşı dürüst olmak daha zordur. Daha az konuşursunuz. Sanki, "Bak, hadi bunu geçelim. Hadi yayınlayalım ve bir sonrakine geçelim.” Bunun gerçek dünyayla ilgili bir şey olduğunu anlıyorum ama yine harika içerik markaları oluşturmaktan bahsediyoruz. Sürekli olarak değiştirilmesi veya öldürülmesi gereken şeyleri ortaya çıkarırsanız, içerik markanıza zarar verirsiniz.

Kuralları çiğnemek

Liam: Orada başıma bir şey geldi, içerik pazarlamasında küfür etmenin neresindesin? Dinleyicilerimiz nerede durduğumuzu bilecekler çünkü bu ses çıkmadı. Genel olarak bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Doug: Komik çünkü bir konuşma yaptım ve bunun üzerine bir gönderi yaptım. Aslında çok çalıştım. Küfür hakkında bir ton araştırma okudum. Küfür beynin farklı bir bölgesine dokunduğu için, dinleyiciye gerçekten başka hiçbir dilin yapamadığı başka bir şey yapar. Ve bu konuda çok araştırma var. Velocity'e yemin ederiz. Çok küfürlü bir kültürümüz var ve bu konuda dürüstüz. Ve birlikte iyi çalışacağımız bazı çok hoş insanları uzaklaştırdığı için üzgünüm - bu anlamda harika bir filtre değilim.

"Şaşırtıcı olmak, bir sürü tutkuya sahip olmak, ilgilendiğinizi belirtmek, dürüstlüğü ve özgünlüğü belirtmek. Önemli olan bunlar ve buna giden yollardan biri de küfürdür.”

Ama merak ettik, neden küfür ediyoruz? Ben araştırırken küfürün sana ne yaptığına dair bazı cevaplar gelmeye başladı. İyi kullanıldığında şaşırtabilir, insanların savunmasını azaltabilir, çok daha dürüst ve özgün görünebilir, tutkuyu işaret edebilir, komik olabilir. İyi bir küfür kullanmanın yapabileceği pek çok şey var. Ve açıkçası, tembel kullanım bunları yapmaz. Ama insanlar için en önemli şey, “Peki, o zaman yemin et” değil. Küfür etmenin izin verdiği şeyleri yapıyor. Şaşırtıcı olmak, bir sürü tutkuya sahip olmak, ilgilendiğinizi belirtmek, dürüstlük ve özgünlüğü belirtmek. Önemli olan bunlardır ve küfür bunun yollarından biridir. Açıkçası her marka için doğru değil, finansal hizmetler de dahil olmak üzere dünyanın en kurak pazarları da dahil olmak üzere hemen hemen her pazarda çok fazla küfür içeren bir tokatlama dosyam olsa da. Dolayısıyla bunun kesin bir “hayır” olduğunu düşünmüyorum. Bence keşfedilebilir bir şey.

Liam: Sanırım, bunun arkasından ve sohbetimiz boyunca bundan çok bahsettin, dürüstlük. İçerik ve pazarlamada çılgınca dürüstlükten bahsediyorsunuz ve bu benim büyük bir hayranı olduğum bir şey. Çoğu zaman markalar, bazı konularda dürüst olmaya karşı gerçekten dirençli olabilir. Bunu sorduğuma inanamıyorum ama dürüstlük neden iyi bir şey?

Doug: Pekala, dürüstlük elbette profesyonel, etik bir şeydir ve umarız bu barın her yerindeyiz. Ancak, çılgınca dürüstlük ekstra bir şeydir. Volkswagen Beetle'ın çirkin reklamlarda yaptığı gibi, “en zayıf noktalarından birini al, öne koy ve onunla liderlik et” diyen bir taktik gibi. Sadece çirkin olduklarını kabul ettiler. Çirkinlikten zevk aldılar ve bunu eğlenceli hale getirdiler. Arabayı gerçekten alacak olan insanları yabancılaştırmayacaklarını anladılar çünkü bunu gerçekten önemseyen insanlar zaten Beetles almayacaklardı.

Küfür gibi, kuralları çiğnemektir. Ama bu daha da güçlü. İnsanlar sizden sadece kendiniz hakkında iyi şeyler söylemenizi bekler. Ve bunu yapmadığında, dışarı çıkıp “Biliyor musun? Kontrol panelimiz diğer bazı adamlar kadar iyi değil. Ama işte nedeni ve işte değer verdiğimiz ve bu konuda yaptığımız şey," sadece silahsızlandırıyor. İnsanlar pazarlama savunma bariyerlerini düşürürler, “Bekle. Biri doğru bir şey söylüyor. Aslında oldukça büyük bir şeyi kabul ediyorlar.” Yani, bu profesyonel, etik dürüstlüğün ötesinde. Bu, hakkında çok şey yazdığımız ve inanılmaz derecede güçlü olan çılgın dürüstlük denen bu taktiktir. Ve yine, nadiren yapılır, bu yüzden hala gücüne sahiptir.

“Bana neden onları seçmememi söyleyip duruyordu. Ve bu çılgın bir dürüstlük. İşi kazanmasından çok bizim iyi vakit geçirmemizi önemsediğini gösteriyordu.”

Liam: Bir iş için restoran rezervasyonu yapma ve bunun nasıl sonuçlandığı konusunda verdiğin örneğe bayıldım.

Doug: Evet, büyük bir Noel olayı yaşadık. Her Noel'de herkes ve ortaklarıyla farklı bir şehre gidiyoruz. O zamanlar, sanırım 50 kişiydi – bu yıl 100 kişiye ulaştık. Restoran arıyordum ve çoğu ihtiyaçlarıma çok üstünkörü cevaplar verdi. Ama bir restoran, "Bak, özel bir oda istediğini söylediğini biliyorum. Bizimki özel değil. İşte böyle görünüyor. Önceden içki içmek için bir yer istediğini biliyorum. Bunu gerçekten yapamayız, ama bunu yapabiliriz. Vejetaryen seçenekler istediğini biliyorum. Onlara sahibiz, ama bunun bir balık lokantası olduğunu bilmelisin," falan filan. Neden onları seçmememi söyleyip duruyordu. Ve bu çılgın bir dürüstlük. Bu onun işi kazanmasından çok bizim iyi vakit geçirmemizi önemsediğini gösteriyordu.

Ve, vay! Ne bir sinyal. Şimdi bunu içeriğiniz için yaptığınızı hayal edin. Okuyucu, “Kutsal inek! Burada kendi başarılarından çok bizim başarımızı önemsiyorlar.” Bu sadece çok güçlü bir sinyal. Ve onları seçtik. O restoranda harika bir akşam geçirdik ve evet, umursadılar. İnanılmazdı. Hizmet harikaydı. Bu bana herkesin yapması gereken bir şey olduğunu düşündürdü.

İçerik pazarlama tufanı

Liam: Seviyorum. En ilham verici parçalarınızdan biri ve muhtemelen dinleyen birçok insanın hatırlayacağı bir tanesine Crap denir ve bunun B2B içerik pazarlaması için nasıl en büyük tehdit olduğunu. Şu anda bunun neresindeyiz? Dışarıdaki çamur gitgide kalınlaşıyor mu?

Doug: Sanırım, ne yazık ki gerçek oldu. Ve bunun olacağını tahmin etmenin o kadar zor olduğunu sanmıyorum. "İşte pazarlama geliyor" gibi. Çıta çok yükseldi. En başta ve hatta Crap yazıldığında bile, sadece içerik pazarlaması yapmak markanıza bir avantaj sağladı. Sanki, "Vay canına! Uzmanlığınızı bir araya getiriyor ve birinin işini boşuna yapmasına yardım mı ediyorsunuz?” Ve bu tazeydi. "E-kitapları var, gel al." Bunu hayal et.

"Bu bir çan eğrisi gibi - eğer ortadaysanız, bu benim deyimimle 'Meh Dağı'dır. Bu sadece daha fazla içerik”

Ve açıkçası, herkes bunu yaptığında, artık o anlık avantajı elde edemezsiniz. Bu avantaj için daha çok çalışmanız gerektiği anlamına gelir. Bence Crap neredeyse abartıyordu. Daha çok sıradanlıkla ilgili. Çoğu iyidir; tam bir saçmalık değil. Çoğu sadece iyi. Bu bir çan eğrisi gibi – eğer ortadaysanız, bu benim adlandırmayı sevdiğim "Mountain of meh"dir. Sadece daha fazla içerik. Oysa o kuyruğa, çan eğrisinin o sağ tarafına geçebilir ve bu tür bir içerik markasına sahipseniz, avantajınızı geri alırsınız. Yani, ne yazık ki, Crap doğru kaldı ve hala çok yıllık. Şimdi bana eski bir haber gibi gelse de, her yıl hala çok okunuyor.

Liam: Bu bizi, insanların azalan dikkat süreleri için Yüzüklerin Efendisi benzeri devasa bir savaşın nasıl olduğuna götürüyor. İçerik pazarlamacılarının bu dikkat savaşını kazanmak için ne yapması gerekiyor?

Doug: İçerik miktarının izleyicinin onu tüketme yeteneğini aştığı bir devrilme noktasının nasıl olduğu hakkında çok fazla konuşma yapıldı. Biliyor musun? Bu muhtemelen Orta Çağ'da oldu. Hiç kimsenin her şey hakkında her şeyi okuyabileceği bir zaman olmadı. Evet, dikkat çekmek zor bir şey. Ancak ayrıntılı, odaklanmış, empatik iseniz, hedef kitlenizin, ideal potansiyel müşterilerinizin en çok önemsediği şeyle tam olarak oradaysanız ve tam zamanında - çünkü dünya değişmeye devam ediyor, bu yüzden asla olmayacağınızın bir anlamı yok. bitti – o zaman bence bu büyük bir şeytan değil. O sorun, o doygunluk yüzünden içerik pazarlaması yapmamak büyük bir eksiklik. Kim içeriksiz bir marka ister? Bu bir seçenek değil. Yani, ayrıntılı olun, zamanında olun, spesifik olun ve ardından, mojoyu orada tutarsanız ve kaliteyi yüksek tutarsanız, hedef kitlenizi bulacaksınız.

"Harika içerik pazarlaması yapmanın önündeki engeller, insanları reklam mesajlarınızla yenik düşene kadar hırpaladığınızda farklı bir dünyada büyüyen kıdemli insanlardı."

Liam: Üst düzey yöneticileriniz yaptığınız işin önüne geçtiğinde ne yaparsınız?

Doug: Uzun zamandır bu bir numaralı engeldi. Müşterilere sorduk ve birkaç anket yaptık ve harika içerik pazarlaması yapmanın ve bir marka oluşturmanın önündeki engeller, farklı bir dünyada büyüyen kıdemli insanlardı ve siz insanları reklam mesajlarınızla yenik düşene kadar dövdüler. Piyasanın dışında yaşlanıyorlar. B2B teknolojisinde bazı akıllı CMO'larımız var ve şu anda gerçekten çok sayıda harika CMO var. Bazı paydaşların biraz eğitilmesi ve bir araya getirilmesi gerekir, ancak büyük pazarlamacıları harika yapan şeylerden biri de paydaşları nasıl bir araya getireceklerini bilmeleridir. Sadece onların pazarlamayı bizim kadar iyi anlamalarını beklemeyin. Ve bunun bir parçası da değişim yönetimi ve eğitimdir.

Kendinizi gerçekten CEO'nun iyi pazarlama fikrinin sizin iyi pazarlama fikriniz olmadığı bir yerde bulursanız, oradan çıkın ve başka bir şirkete geçin. Hayat çok kısa. Ancak genellikle, bu durumu ortaya koymak ve paydaşlarınızı ne yapmak istediğiniz konusunda heyecanlandırmak ve harekete geçirmek sizin işinizdir.

anlam aramak

Liam: Bitirmeden önce, B2B pazarlamada anlam arayışıyla ilgili yazınızı çok beğendim. Bence bu, hepimiz içerik pazarlamacılarının kariyerimizin bir noktasında düşündüğü bir şey. Bunun anlamını nerede buldun?

Doug: Evet, bu benim için en önemli ve kişisel parça. Çok kişisel olduğu için neredeyse yayınlamadım. Bu göz alıcı bir iş değil ve dünyayı kurtarmıyor – bazı arkadaşlarım çok önemli işler yapıyor – peki ben neden bu kadar çok seviyorum? Çünkü sevdiğimi biliyordum ve hala seviyorum. Ve böylece, o parçada bu soruyu cevaplamaya başladım ve yedi anlam kaynağı buldum ve bazıları biraz sıradan: "İnandığım işletmelerin büyümesine yardım etmeyi seviyorum." "İnsanlara yardım etmeyi severim. Bizi tercih eden müşterilere borçlu olduğumuzu hissediyorum ve kariyerlerine yardımcı olmak istiyorum.”

"Benim anlamım burada. Bundan zevk alıyorum ve işte nedeni”

Kaynaklar bunlar ve eserde yedi tane var. Onları eklediğinizde, burasının kariyer geçirmek için harika bir yer olduğuna dair yeterince iyi bir cevaptan daha fazlasıydılar. Utanmadan, suçluluk duymadan ya da utanmadan bundan zevk alabilirim. Benim anlamım burada. Bundan zevk alıyorum ve işte nedeni. Kendi enerjimle işaretlediğim zaman o parça hala benim için çalışıyor.

Liam: Evet, kesinlikle. Ve sonunda, sırada ne var? 2022 için büyük planlarınız veya projeleriniz var mı? Eminim sende bir sürü vardır.

Doug: Evet, çok şey oluyor. Velocity'de belirli bir büyüklüğe ulaştık – yaklaşık 70 kişiyiz, iki ofisimiz var – ve aynı anda bir sürü cephede yenilik yaptığınız bir devrilme noktası var ve bunları bir araya örmeniz gerekiyor. B2B için SEO'da yeni şeyler yapan gerçekten hızlı büyüyen bir performans ekibimiz var, bu tür şeyler. Ve her birinin heyecan verici bir yol haritası var. Ancak, marka için bu merkezi fikir, canlandırıcı bir hikaye etrafında hep birlikte nasıl çalışır? Beş farklı yöne giden inovasyon ve bunun bir bütüne entegre edilmesi bizim için “sonraki şey”.

Liam: Son olarak, dinleyicilerimiz size ve işinize ayak uydurmak için nereye gidebilirler?

Doug: Bir blogumuz var, speedpartners.com ve bir haber bültenimiz var. İnsanlara spam göndermeyeceğimize söz veriyoruz. Eğlenceli ve biraz tuhaf. Sadece insanların yüzüne içerik sokmak değil. Haber bülteni iyi bir etkileşim alıyor gibi görünüyor. Bu da başlamak için güzel bir yer.

Liam: Evet, kesinlikle. Hız blogunu seviyorum. Gerçekten harika parçalar var. Doug, bugün benimle sohbet etmek için zaman ayırdığın için çok teşekkür ederim.

Doug: Teşekkür ederim Liam. Bu gerçekten hoşuma gitti. Ve kendi podcast'in için tebrikler. Bence en uzun süren ve en iyi gidenlerden biri, çok bravo!

Liam: Teşekkür ederim.