Doug Kessler von Velocity über die Rückkehr des Mojo ins Content-Marketing

Wir wissen, dass „Mojo“ nicht Ihr typischer Marketing-Jargon ist und nicht oft in einem Geschäftsumfeld herumgeworfen wird, aber genau das vermissen wir nach Meinung des heutigen Gastes.

Und nein, wir reden nicht über Austin Powers! Doug Kessler ist Mitbegründer und Creative Director bei Velocity Partners, einer B2B-Marketingagentur mit einem laserscharfen Fokus auf Content-Strategie, und Autor von Artikeln wie The Search for Meaning in B2B, Crap und Insane Honesty. Obwohl er seine Karriere bereits in den 80er Jahren als Anzug bei Ogilvy & Mather in der Madison Avenue begann, fand er seine wahre Berufung erst, als er in den B2B-Bereich wechselte.

Im Laufe der Jahre wurde Doug etwas klar. Business-to-Business-Kommunikation ist nicht gerade für ihren Glanz und Glamour bekannt, seien wir ehrlich – oft ist es ein wahres Festival von … meh. Aber es muss nicht sein. Doug glaubt fest daran, das Vertrauen, die Energie und die Leidenschaft, die Sie in Ihre Arbeit stecken, so sehr anzunehmen, dass er darauf ein Unternehmen aufgebaut hat. Mojo, sagt er, kann ein wertvolles Unterscheidungsmerkmal in Ihrem Marketing sein, und dafür lohnt es sich heutzutage sehr, zu kämpfen.

In dieser Folge haben wir uns mit Doug zusammengesetzt, um darüber zu sprechen, wie man das Mojo annehmen und eine Markenstrategie entwickeln kann, die eine Verbindung zum Publikum herstellt und sich von der Masse abhebt.

Wenig Zeit? Hier sind einige wichtige Erkenntnisse:

• Sie können die Stimme der Marke normalerweise entdecken, indem Sie mit den leidenschaftlichen, begeisterten und hart arbeitenden Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen sprechen. Es ist wahrscheinlich schon da; es muss nur angezapft werden.
• Ständig mittelmäßige Artikel herauszubringen, schadet Ihrer Content-Marke. Seien Sie ehrlich mit Ihren Inhalten und haben Sie keine Angst, sie zu töten, wenn sie Ihren Erwartungen nicht entsprechen.
• Fluchen und radikale Ehrlichkeit sind Strategien, von denen sich die meisten Unternehmen fernhalten, aber wenn sie gut eingesetzt werden, können sie überraschend sein und ehrlicher und authentischer wirken.
• Eine gute Möglichkeit, Ihre Inhalte über die Mittelmäßigkeit hinauszuheben, besteht darin, einfühlsam zu sein, daran zu arbeiten, Ihr Publikum zu verstehen, und Autorität aufzubauen – der Rest wird wahrscheinlich folgen.
• Die Interessengruppen sind nicht immer mit den Vorstellungen der Vermarkter einverstanden, wie gute Inhalte aussehen. Es liegt an Ihnen, Ihre Argumente vorzubringen und ihnen zu zeigen, wie es dem Unternehmen helfen kann, sich abzuheben.

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Lehnen Sie sich in das Mojo

Liam Geraghty: Doug, danke, dass du hier bist. Sie sind herzlich willkommen in der Show.

Doug Kessler: Danke, dass Sie mich eingeladen haben.

Liam: Ich würde gerne etwas über deine Reise bis zu diesem Punkt hören, weil ich denke, dass es eine wirklich interessante ist. Haben Sie in New York in einer Werbefirma angefangen?

Doug: Das stimmt. Ogilvy & Mather. Madison Avenue in den 80er Jahren. Es war wie das Ende der Mad Men-Ära. Es gab immer noch Leute, die vier Stunden zu Mittag aßen und zurückkamen oder überhaupt nicht zurückkamen. Es war ein richtiger Werbehintergrund und ich bin froh, weil es mir eine echte Grundlage für Konzepte und die große Idee und all diese Dinge gab. Es war auch eine lustige Zeit, dort zu sein.

Liam: Und was hat Sie zu B2B gebracht? Ist Ihnen irgendetwas Besonderes schlecht geworden?

Doug: Weißt du was? Damals hatte ich das Gefühl, dass wir die Verbraucher ein wenig manipulieren. Ich hatte ein Weichspülerkonto und es war wie: „Sei eine gute Mutter, benutze diesen Weichspüler.“ Und ich fühlte mich schlecht dabei. Es fühlte sich einfach falsch an. Ich kam auf ein B2B-Konto, AT&T, und dachte nur: „Jetzt überzeugen wir die Leute, etwas auf der Grundlage eines Arguments zu tun.“ Es war eher wie ein Anwalt. Ich habe gelernt, dass eine Mischung aus Emotionen und rationalen Argumenten offensichtlich am stärksten ist, aber ich habe mich dazu hingezogen gefühlt, Argumente vorzubringen und dieses Ding zu verkaufen.

Liam: Richtig, absolut. Für Menschen, die nach dem richtigen Tonfall und der richtigen Persönlichkeit für ihre Marke suchen, wie gehen Sie vor, um sie zu entdecken? Und warum findest du das wichtig?

Doug: Das ist wirklich eine großartige Frage, weil Sie „entdecken“ gesagt haben, und viele Leute denken, dass die Stimme etwas ist, auf das man einfach drauflegen kann. Man muss die Stimme einer Marke oder eines Unternehmens entdecken, indem man mit den Menschen darin spricht. Und was Sie immer wieder finden, ist, dass es Menschen voller Energie und Leidenschaft und Mojo und Selbstvertrauen gibt, die lieben, was sie tun, und die es irgendwie nie zum Kunden schaffen. Es wird ausgewaschen. Die Leute denken, dass Marketing nicht so spricht, und sie filtern es. Die Stimme ist da, sie muss nur angezapft werden.

„Wir sprechen über unsere Agentur Velocity als Bedeutung, Metriken und Mojo. Mojo ist das, worauf wir unser Geschäft aufgebaut haben.“

Es ist nicht bei jeder Marke gleich, aber offensichtlich gibt es einige Marken, zu denen Sie all dieses Mojo bringen könnten, und in dem Moment, in dem Sie sie kontaktieren und anfangen, mit ihnen zu sprechen, werden Sie eine Dekompressionserfahrung darüber haben, was mit dieser Stimme passiert ist. Wie, wo ist es hingegangen? Sie möchten wirklich, dass es authentisch ist. Discovery ist absolut richtig, und ich denke, Sie suchen die Leute, die im Unternehmen am meisten Spaß haben. Oft sind es die Ingenieure, manchmal die Verkäufer, die einfach glauben und gerne darüber reden. Und das wollen Sie anzapfen.

Liam: Du hast da das Wort „mojo“ erwähnt. Wo kommt mojo ins Spiel?

Doug: Mojo ist für uns zu einer großen Sache geworden. Wir sprechen über unsere Agentur Velocity als Bedeutung, Metriken und Mojo. Mojo ist das, worauf wir unser Geschäft aufgebaut haben. Und es ist ein komisches Wort. Ich habe vor einiger Zeit einen Vortrag darüber gehalten, der einige großartige Konnotationen hat, aber die, die wir daran mögen, sind sein Selbstvertrauen, seine Einstellung und seine Energie. Wir kennen Marken mit mojo. Nike hat es, Apple hat es und es gibt alle möglichen Marken, die es einfach haben. Und das ist es, was B2B oft am meisten fehlt, und das wollen wir finden. Ich denke, Vertrauen ist das nächste beste Wort. Wir möchten unseren Kunden Vertrauen entgegenbringen und zeigen, dass sie von dem, was sie tun, überzeugt sind, dass sie es gut können, dass es ihnen gefällt und dass sie Spaß daran haben. Das ist magnetisch. Es ist keine Arroganz – es ist ein starkes Gefühl der Präsenz im Raum.

Liam: Und ich nehme an, es ist etwas, wovor man auch keine Angst haben muss?

Doug: Ja. Die Leute haben wirklich Angst davor. Oft werden Sie es in den Überarbeitungszyklen sehen. Der erste Entwurf mag viel Mojo enthalten, aber wenn die Leute damit anfangen, wollen sie jedes Wort, das ihnen aufgefallen ist und das sie irgendetwas fühlen ließ, abschwächen. Es gibt nur einen natürlichen Impuls dazu. Oder es ist ein Fall von: „Hey, diese schlagkräftige kleine Zusammenfassung ist nicht ganz korrekt. Stellen wir sicher, dass wir dies, dies und das hinzufügen.“ Aus einem einzigen Wort werden drei, man bekommt diese schwammigen Zeilen, und das tötet die Stimme. Es gibt entweder Genauigkeit oder die Angst, etwas zu fühlen, das die Leute dazu bringt, es auszuschrubben.

Liam: Ja, es ist so unglücklich. Wie Sie dort sagten, geht es darum, die Leute zu finden, die die Marke ausmachen, die Leute, die Spaß haben, und, nehme ich an, ihre Art von Liebe und Hass und die Dinge, die sie antreiben.

„Es ist ein Kraft-Multiplikator, was bedeutet, ein Budget-Multiplikator, wenn Sie es richtig machen.“

Doug: Ja, absolut. Und ein Teil davon ist: „Schau mal, ihr solltet euch im Voraus auf die Stimme einigen.“ Ich weiß, dass jeder eine „Tonfall“-Aussage hat. Es ist im Allgemeinen die gleiche Aussage für alle. Aber sprechen Sie wirklich mit den Leuten über die Stimme als Unterscheidungsmerkmal, als Chance für diese Marke, sich abzuheben. Und oft ist dies in Märkten, in denen viele Produkte sehr ähnlich sind, eine Ihrer einzigen Möglichkeiten, sich abzuheben. Für mich ist es ein Kraftmultiplikator, was einen Budgetmultiplikator bedeutet, wenn Sie es richtig machen. Wenn Sie sich vorher einigen könnten, dass Sie das anstreben, sagen Sie: „Das brauchen wir dafür“, damit die Rezensenten, wenn sie ihre Stifte zücken, ihre roten Stifte, wissen, was Sie anstreben etwas anderes, nicht dasselbe wie alle anderen.

Liam: Und ich nehme an, ein guter Anfang könnte sein, zurückzublicken, warum das Unternehmen überhaupt gegründet wurde.

Doug: Das ist oft eine große Quelle dafür. Einige Unternehmen haben keinen direkten Draht dazu. Viele tun dies immer noch, insbesondere Start-ups in der Frühphase. Wir fragen in unserem Eingabeprozess: „Warum hast du dieses Unternehmen gegründet?“ Und man hört oft diese großartigen Geschichten von: „Ich war wirklich wütend auf etwas. Ich wollte, dass etwas aufhört. Ich wollte das beheben oder diese Lücke füllen.“ Also, ja, Ursprungsgeschichten sind eine große Quelle. Es ist nicht das einzige, aber es ist ein wirklich gutes.

Die Kunst des Tötens Geschichten

Liam: Ich liebe deine „Six Principles of Great Content Brands“. Ich habe mich gefragt, ob Sie uns ein wenig durch sie führen könnten?

Doug: Sicher. Die erste Idee ist, dass es neben einer großartigen Produktmarke auch eine großartige Inhaltsmarke gibt. Wenn die Leute so darüber nachdenken, fangen sie an zu denken: „In Ordnung, wir bauen eine Content-Marke auf.“ Und das bedeutet, dass die Leute das Gefühl haben, dass es lesenswert ist, wenn es von diesen Typen kommt. Es wird meine Zeit wert sein, entweder für die Unterhaltung oder den Wert oder beides. Das ist das Ziel. Und das muss man sich verdienen. Du darfst nicht einfach weiter Sachen rausbringen.

Eines der Prinzipien ist Be the Buyer. Empathie ist also offensichtlich eine große Sache. Es klingt so offensichtlich und wird so oft wiederholt, aber es ist immer noch unglaublich selten, dass Menschen tatsächlich mit „Was interessiert diese Zielgruppe, die spezifische Zielgruppe, unsere idealen Kunden, am meisten interessiert?“ beginnen. Beginnen Sie nicht mit „Über welches Produkt muss ich sprechen? Was ist mein Ziel und meine Agenda hier?“ Sie müssen eine Brücke zwischen diesen beiden bauen, aber Sie beginnen besser mit dem, was ihnen wichtig ist.

Autorität zu haben, ist eine andere, bei der es um den Sweet Spot geht. Viele Leute denken: „Jetzt habe ich herausgefunden, was ihnen wichtig ist. Darüber werde ich schreiben." Und es ist nicht so einfach, weil Sie möglicherweise keine Autorität in diesem Bereich haben. Sie müssen sich die Überschneidung von „sie kümmern sich darum“ und „Ich habe das Recht, darüber zu sprechen“ ansehen. Ich muss etwas auf den Tisch bringen.“ Also, das ist eine große Sache.

„Finde die beste Geschichte. Auch wenn es 90 % des Weges durch das ist, von dem Sie dachten, dass Sie es machen würden – wenn Sie den wahren Faden finden, gehen Sie dorthin.“

Eines der Prinzipien ist, strategisch vorzugehen, was meiner Meinung nach „keine einmaligen Aktionen“ bedeutet. Und hier geht es um Content-Marketing als Taktik, im Gegensatz zu speziell der Marke. Ich glaube immer noch daran, produktiv zu sein, obwohl ich denke, wenn Sie viel davon tun, sinkt Ihre Qualitätsbarriere. Das ist nicht gut. Leidenschaftlich ist das Mojo-Ding, über das wir gesprochen haben.

Und das Wichtigste ist, ehrlich zu sich selbst zu sein. Dies ist eine weitere, die selten praktiziert wird, weil Sie in der Lage sein müssen, innezuhalten und zu sagen: „Ist das wirklich so gut, wie es sein kann? Ist es das Richtige?“ Viele Leute wollen nicht wirklich in der Mitte eines Inhaltsstücks drehen. Wenn Sie ein Dokumentarfilmer sind, wissen Sie, dass Sie vielleicht eine Geschichte auf halbem Weg finden und dieser vielleicht folgen möchten. Möglicherweise möchten Sie sich nicht an die genaue Roadmap halten. Dasselbe sollte für Vermarkter und Inhalte gelten. Finden Sie die beste Geschichte. Auch wenn es 90 % des Weges durch das ist, von dem Sie dachten, dass Sie es machen würden – wenn Sie den wahren Faden finden, gehen Sie dorthin. Ich würde gerne sehen, dass die Leute ehrlich zu sich selbst sind und mehr Stücke töten oder sie zumindest drehen. Sei einfach ehrlich. Wird dies zum Aufbau der Content-Marke beitragen oder ist es nur eine andere Sache?

Liam: Ich erinnere mich, dass ich ein Interview mit dem Moderator von This American Life, Ira Glass, gelesen habe, in dem er gefragt wurde, wie ihre Show eine so hohe Trefferquote für großartige Geschichten hat. Und er sagte, das liegt daran, dass sie viele von ihnen töten. Sie schicken Reporter los, um mit der Arbeit an einer Geschichte zu beginnen, und wenn sie feststellen, dass sie nicht wirklich großartig ist, nirgendwohin führt oder interessant genug ist, können sie es einfach tun. Also, wie Sie dort erwähnt haben, ist dieser Ansatz im Content Marketing möglich? Sollten wir mehr Inhalte töten?

„Es ist nicht alles Gold, was sie anfassen. Sie wissen, dass sie das Zeug weglegen, das kein Gold ist.“

Doug: Es ist schwieriger. Ich denke, Sie müssen eine Kultur aufbauen, in der Sie viel mehr anfangen als abschließen und die Sie früh beenden werden, wenn Sie bemerken, dass sie nicht da ist. Oder wenn es noch ein Funkeln zu finden gibt, halten Sie einige Ressourcen auf diese Weise am Laufen. Es ist eine andere Art von Kultur. Und ich denke, dass die dokumentarische Denkweise, über die ich im Blog geschrieben habe, hier groß geschrieben wird. Es ist wie: „Lass uns Geschichten finden.“ Einige von ihnen werden es nicht sein. Diese Idee des Tötens ist meiner Meinung nach verdammt wertvoll.

Ich habe bei David McCandless, der Information is Beautiful macht, einen Kurs über Datenjournalismus belegt. Er ist toll. Und er hat eine so hohe Trefferquote. Jemand stellte ihm während des Workshops dieselbe Frage. Er hatte die gleiche Antwort. „Wir töten viel“ Und es hat auch mich sehr beeindruckt, genauso wie es offensichtlich bei dir der Fall war. Es ist nicht alles Gold, was sie anfassen. Sie wissen, dass man das Zeug weglegen muss, das kein Gold ist.

Vermarkter wissen nicht wie. „Wir haben uns verpflichtet, wir haben ein Budget, wir haben einen Zeitplan, wir haben Stakeholder.“ Aber wenn wir die Kultur ein wenig verändern könnten, um sie zu einer des Experimentierens zu machen, könnte das zu so etwas führen. Und wir können ohne Scham mehr töten. Im Moment ist die Art und Weise, wie es gebaut ist, Fließbandgesetz. „Wenn Sie damit anfangen, werden Sie es beenden, pünktlich und im Rahmen des Budgets liefern, das ist Professionalität.“ Nun, mit dieser Art von Marketing mag es professionell sein, aber es führt möglicherweise nicht zu den besten Ergebnissen.

„Wenn Sie ständig Dinge veröffentlichen, die hätten geändert oder entfernt werden sollen, schaden Sie Ihrer Content-Marke.“

Liam: Ja, absolut. Ich habe einen Radiohintergrund, und wir nannten es früher „Welpenschießen“, wenn man einem Gast sagen musste, dass wir leider nicht… Du hast ein schlechtes Gewissen, aber du musst es tun.

Doug: Ja, es stimmt. Und es kann schwierig sein, wenn Sie Stakeholder einbeziehen. „Hey, Herr CEO! Wir fanden nicht gut genug, was Sie dort gemacht haben.“ Sie müssen also vorsichtig sein und entsprechend planen. Aber wenn wir uns frei genug fühlten, um mehr zu töten, könnten wir ehrlich zu uns selbst sein. Wenn Sie wissen, dass Sie kein Stück töten können, ist es schwieriger, ehrlich zu sich selbst zu sein. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Sie sich zu Wort melden. Es ist wie: „Schau, lass uns das einfach durchstehen. Lass uns veröffentlichen und lass uns zum nächsten kommen.“ Und ich verstehe, dass das eine reale Sache ist, aber noch einmal, wir sprechen über den Aufbau großartiger Content-Marken. Wenn Sie ständig Dinge veröffentlichen, die hätten geändert oder abgeschafft werden sollen, schaden Sie Ihrer Content-Marke.

Die Regeln brechen

Liam: Da ist mir etwas eingefallen, wo stehst du dazu, im Content Marketing zu fluchen? Unsere Zuhörer werden wissen, wo wir stehen, weil das nicht ausgepfiffen wurde. Was haltet ihr generell davon?

Doug: Es ist lustig, weil ich einen Vortrag gehalten und einen Beitrag dazu geschrieben habe. Ich habe wirklich viel studiert. Ich habe eine Menge Forschung über das Fluchen gelesen. Weil das Fluchen einen anderen Teil des Gehirns berührt, macht es wirklich etwas anderes mit dem Zuhörer als keine andere Sprache. Und darüber wird viel geforscht. Wir schwören auf Velocity. Wir haben eine sehr fluchende Kultur und sind ehrlich. Und es tut mir leid, dass es einige sehr nette Leute abstößt, mit denen wir gut zusammenarbeiten würden – in diesem Sinne bin ich kein großartiger Filter.

„Überraschend sein, eine Menge Leidenschaft haben, signalisieren, dass man sich interessiert, Ehrlichkeit und Authentizität signalisieren. Das sind die Dinge, auf die es ankommt, und Fluchen ist einer der Wege dorthin.“

Aber wir haben uns gefragt, warum wir fluchen? Als ich es recherchierte, tauchten einige Antworten auf, was das Fluchen für Sie bedeutet. Gut eingesetzt, kann es überraschen, es kann die Abwehrkräfte schwächen, es kann viel ehrlicher und authentischer wirken, es kann Leidenschaft signalisieren, es kann lustig sein. Es gibt eine Menge Dinge, die ein guter Einsatz von Fluchen bewirken kann. Und offensichtlich tut die faule Verwendung diese Dinge nicht. Aber das Wichtigste für die Menschen ist nicht: „Nun, dann schwöre.“ Es geht darum, die Dinge zu tun, die man durch Fluchen tun kann. Überraschend sein, eine Menge Leidenschaft haben, signalisieren, dass Sie sich interessieren, Ehrlichkeit und Authentizität signalisieren. Das sind die Dinge, auf die es ankommt, und Fluchen ist einer der Wege dorthin. Es ist offensichtlich nicht für jede Marke geeignet, obwohl ich eine Swipe-Datei habe, die in fast allen Märkten, einschließlich Finanzdienstleistungen, den trockensten Märkten der Welt, viel Beschimpfung hat. Und deshalb denke ich nicht, dass es ein definitives „Nein“ ist. Ich denke, es ist etwas, das erforscht werden kann.

Liam: Ich nehme an, nebenbei, und Sie haben es während unseres gesamten Gesprächs oft erwähnt, ist Ehrlichkeit. Sie sprechen von wahnsinniger Ehrlichkeit in Inhalt und Marketing, und davon bin ich ein großer Fan. Marken können oft sehr widerspenstig sein, einfach nur ehrlich zu sein. Und ich kann nicht glauben, dass ich das frage, aber warum ist Ehrlichkeit eine gute Sache?

Doug: Nun, Ehrlichkeit ist natürlich professionell, ethisch, und wir hoffen, dass wir alle über dieser Messlatte liegen. Aber wahnsinnige Ehrlichkeit ist eine zusätzliche Sache. Es ist wie eine Taktik, die sagt: „Nimm einen deiner schwächsten Punkte, stelle ihn ganz nach vorne und führe ihn an“, wie es Volkswagen Beetle mit den hässlichen Anzeigen tat. Sie gaben nur zu, dass sie hässlich waren. Sie schwelgten in Hässlichkeit, und sie machten Spaß. Sie erkannten, dass sie die Leute, die das Auto wirklich kaufen würden, nicht vor den Kopf stoßen würden, weil die Leute, die sich wirklich darum kümmerten, sowieso keine Käfer kaufen würden.

Es bricht Konventionen, genau wie das Fluchen. Aber das ist noch mächtiger. Die Leute erwarten, dass du nur Gutes über dich sagst. Und wenn du es nicht tust, wenn du hinausgehst und sagst: „Weißt du was? Unser Dashboard ist nicht so gut wie einige der anderen Jungs. Aber hier ist der Grund, und hier ist, was wir schätzen und was wir dagegen tun“, es ist einfach entwaffnend. Die Leute senken ihre Marketing-Abwehrbarrieren: „Warte. Jemand sagt etwas Wahres. Sie geben tatsächlich eine ziemlich große Sache zu.“ Es geht also über diese professionelle, ethische Ehrlichkeit hinaus. Es ist diese Taktik namens wahnsinnige Ehrlichkeit, über die wir viel geschrieben haben und die unglaublich mächtig ist. Und wieder wird es selten gemacht, weshalb es immer noch seine Kraft hat.

„Sie sagte mir immer wieder, warum ich sie nicht wählen sollte. Und das ist wahnsinnige Ehrlichkeit. Es signalisierte, dass sie sich mehr darum kümmerte, dass wir eine gute Zeit hatten, als daran, dass sie das Geschäft gewann.“

Liam: Ich liebe das Beispiel, das Sie über die Buchung eines Restaurants für eine Arbeitssache geben, und wie sich das abgespielt hat.

Doug: Ja, wir hatten diese große Weihnachtssache. Wir fahren jedes Jahr zu Weihnachten mit allen und ihren Partnern in eine andere Stadt. Damals waren es, glaube ich, 50 Leute – dieses Jahr sind wir bei 100. Ich sah mich nach dem Restaurant um, und die meisten hatten sehr flüchtige Antworten auf meine Bedürfnisse. Aber ein Restaurant sagte immer wieder: „Schauen Sie, ich weiß, Sie sagten, Sie wollten ein privates Zimmer. Unsere ist nicht privat. So sieht es aus. Ich weiß, du wolltest vorher einen Platz für Getränke. Das können wir nicht wirklich, aber wir können das. Ich weiß, dass du vegetarische Optionen wolltest. Wir haben sie, aber Sie sollten wissen, dass es ein Fischrestaurant ist“, bla bla bla. Sie sagte mir immer wieder, warum ich sie nicht wählen sollte. Und das ist wahnsinnige Ehrlichkeit. Es signalisierte, dass sie sich mehr darum kümmerte, dass wir eine gute Zeit hatten, als daran, dass sie das Geschäft gewann.

Und wow! Was für ein Zeichen. Stellen Sie sich nun vor, das für Ihre Inhalte zu tun. Wenn der Leser sagt: „Heilige Kuh! Sie kümmern sich hier mehr um unseren Erfolg als um ihren eigenen Sieg.“ Das ist einfach ein so starkes Signal. Und wir haben sie ausgesucht. Wir hatten einen großartigen Abend in diesem Restaurant und ja, sie haben sich darum gekümmert. Sie waren unglaublich. Der Service war unglaublich. Das ließ mich denken, dass das etwas ist, was jeder tun sollte.

Die Content-Marketing-Flut

Liam: Ich liebe es. Eines Ihrer inspirierendsten Stücke, an das sich wahrscheinlich viele Zuhörer erinnern werden, heißt Crap und erklärt, dass es die größte Bedrohung für das B2B-Content-Marketing darstellt. Wo stehen wir damit gerade? Wird der Schlamm da draußen immer dicker und dicker?

Doug: Ich denke, leider hat es sich bewahrheitet. Und ich glaube nicht, dass es so schwer vorherzusagen war, dass es passieren würde. Es ist wie: „Hier kommt Marketing.“ Die Bar ist weit nach oben gegangen. Ganz am Anfang, und selbst als Crap geschrieben wurde, verschaffte das reine Content-Marketing Ihrer Marke einen Vorteil. Es war wie: „Wow! Du packst dein Fachwissen zusammen und hilfst jemandem, seine Arbeit umsonst zu erledigen?“ Und das war frisch. „Sie haben ein E-Book, komm und hol es.“ Stell dir das vor.

„Es ist wie eine Glockenkurve – wenn du in der Mitte bist, ist das der ‚Berg von Meh‘, wie ich es gerne nenne. Es ist einfach mehr Inhalt“

Und wenn es alle tun, bekommt man diesen sofortigen Vorteil natürlich nicht mehr. Es bedeutet, dass Sie härter für diesen Vorteil arbeiten müssen. Ich glaube, Crap hat es fast übertrieben. Es geht eher um Mittelmäßigkeit. Das meiste davon ist gut; es ist nicht völliger Mist. Das meiste ist einfach gut. Es ist wie eine Glockenkurve – wenn du in der Mitte bist, ist das der „Berg von Meh“, wie ich es gerne nenne. Es ist einfach mehr Inhalt. Wenn Sie jedoch bis zu diesem Ende, dieser rechten Seite der Glockenkurve, gelangen und diese Art von Inhaltsmarke haben, haben Sie Ihren Vorteil zurück. Also blieb Crap leider treu und ist immer noch eine Konstante. Es wird jedes Jahr immer noch viel gelesen, obwohl es sich für mich jetzt wie eine alte Nachricht anfühlt.

Liam: Das führt uns weiter zu einem riesigen Herr der Ringe-ähnlichen Kampf um die schwindende Aufmerksamkeitsspanne der Menschen. Was müssen Content-Vermarkter tun, um diesen Kampf um Aufmerksamkeit zu gewinnen?

Doug: Es wurde viel darüber geredet, dass es einen Wendepunkt gab, an dem die Menge an Inhalten die Fähigkeit des Publikums, sie zu konsumieren, überstieg. Weißt du was? Das geschah wahrscheinlich im Mittelalter. Es gab nie eine Zeit, in der jemand alles über alles lesen konnte. Ja, Aufmerksamkeit ist schwer zu bekommen. Aber wenn Sie granular, fokussiert und einfühlsam sind, wenn Sie genau wissen, was Ihrem Publikum, Ihren idealen Interessenten am wichtigsten ist, und es rechtzeitig ist – weil sich die Welt ständig verändert, gibt es keinen Sinn dafür, dass Sie es jemals sein werden fertig –, dann ist das glaube ich kein großer Teufel. Wegen dieses Problems, dieser Sättigung, kein Content-Marketing zu betreiben, ist ein großer Fehler. Wer will eine Marke, die inhaltslos ist? Das ist keine Option. Also, werden Sie granular, seien Sie rechtzeitig, werden Sie spezifisch, und dann, wenn Sie das Mojo drin und die Qualität hoch halten, werden Sie Ihr Publikum finden.

„Die Hindernisse für großartiges Content-Marketing waren ältere Leute, die in einer anderen Welt aufgewachsen sind, als Sie die Leute einfach mit Ihren Werbebotschaften geschlagen haben, bis sie erlegen sind.“

Liam: Was machst du, wenn deine Führungskräfte dir bei deiner Arbeit im Weg stehen?

Doug: Das war lange Zeit das größte Hindernis. Wir haben Kunden befragt und einige Umfragen durchgeführt, und die Hindernisse für großartiges Content-Marketing und den Aufbau einer Marke waren ältere Menschen, die in einer anderen Welt aufgewachsen sind, als Sie die Menschen einfach mit Ihren Werbebotschaften geschlagen haben, bis sie erlegen sind. Sie altern aus dem Markt. Wir haben einige clevere CMOs in der B2B-Technologie und es gibt jetzt viele wirklich großartige CMOs. Einige Stakeholder müssen geschult und mitgebracht werden, aber ein Teil dessen, was großartige Vermarkter großartig macht, ist, dass sie wissen, wie man Stakeholder mitbringt. Erwarten Sie nicht nur, dass sie Marketing so gut verstehen wie wir alle. Ein Teil davon sind Change Management und Bildung.

Wenn Sie sich wirklich an einem Ort wiederfinden, an dem die Vorstellung des CEO von gutem Marketing einfach nicht Ihrer Vorstellung von gutem Marketing entspricht, gehen Sie da raus und wechseln Sie zu einem anderen Unternehmen. Das Leben ist zu kurz. Aber normalerweise ist es Ihre Aufgabe, diese Argumente zu vertreten und Ihre Stakeholder an Bord zu holen und sie für das zu begeistern, was Sie tun möchten.

Suche nach Sinn

Liam: Bevor wir zum Schluss kommen, mir hat Ihr Artikel über die Sinnsuche im B2B-Marketing gefallen. Ich denke, das ist etwas, worüber wir alle Content-Marketer irgendwann in unserer Karriere nachdenken. Wo hast du darin einen Sinn gefunden?

Doug: Ja, das ist das wichtigste und persönlichste Stück für mich. Ich hätte es fast nicht veröffentlicht, weil es so persönlich war. Es ist keine glamouröse Arbeit und es rettet nicht die Welt – einige meiner Freunde leisten sehr wichtige Arbeit –, also warum liebe ich es so sehr? Weil ich wusste, dass ich es liebte, und das tue ich immer noch. Und so habe ich versucht, diese Frage in diesem Artikel zu beantworten, und bin auf sieben Bedeutungsquellen gekommen, von denen einige irgendwie banal sind: „Ich liebe es, Unternehmen zu helfen, an die ich glaube, zu wachsen.“ "Ich mag es, Leuten zu helfen. Ich habe das Gefühl, dass wir den Kunden, die sich für uns entschieden haben, einen Sieg schulden, und ich möchte ihrer Karriere helfen.“

„Meine Bedeutung ist hier. Ich genieße das, und hier ist der Grund“

Dies sind die Quellen, und es gibt sieben davon in dem Stück. Wenn Sie sie zusammenzählen, waren sie mehr als eine gute Antwort darauf, dass dies ein großartiger Ort ist, um eine Karriere zu verbringen. Ich kann das genießen, ohne mich zu schämen oder mich schuldig oder verlegen zu fühlen. Meine Bedeutung ist hier. Ich genieße das, und hier ist der Grund. Dieses Stück funktioniert immer noch für mich, wenn ich mit meiner eigenen Energie nachlasse.

Liam: Ja, absolut. Und dann endlich, was kommt als nächstes? Haben Sie große Pläne oder Projekte für 2022? Ich bin sicher, Sie haben jede Menge davon.

Doug: Ja, es passiert viel. Wir haben bei Velocity eine bestimmte Größe erreicht – wir haben ungefähr 70 Mitarbeiter, zwei Büros – und es gibt einen Wendepunkt, an dem Sie an einer ganzen Reihe von Fronten gleichzeitig innovativ sind und diese zusammenführen müssen. Wir haben ein wirklich schnell wachsendes Performance-Team, das neue Dinge im Bereich SEO für B2B macht, solche Sachen. Und sie haben jeweils ihre spannende Roadmap. Aber wie funktioniert das Ganze rund um eine spannende Geschichte, diese zentrale Idee für die Marke? Die Innovation, die in fünf verschiedene Richtungen geht, plus deren Integration in ein Ganzes, ist für uns das „nächste Ding“.

Liam: Und zu guter Letzt, wo können unsere Zuhörer hingehen, um mit dir und deiner Arbeit Schritt zu halten?

Doug: Wir haben einen Blog, Velocitypartners.com, und wir haben einen Newsletter. Wir versprechen, Leute nicht zu spammen. Es macht Spaß und ist ein bisschen skurril. Es geht nicht nur darum, Inhalt in die Gesichter der Leute zu schieben. Der Newsletter scheint ein gutes Engagement zu bekommen. Das ist also auch ein guter Ausgangspunkt.

Liam: Ja, absolut. Ich liebe den Velocity-Blog. Da sind wirklich tolle Stücke dabei. Doug, vielen Dank, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben, mit mir zu plaudern.

Doug: Danke Liam. Ich habe es wirklich genossen. Und herzlichen Glückwunsch zu Ihrem eigenen Podcast. Ich denke, es ist eines der am längsten laufenden und eines der besten, also bravo!

Liam: Danke.